新媒體環(huán)境下對(duì)于新聞付費(fèi)的思考
——以財(cái)新網(wǎng)為例

◎陸詩(shī)敏

(廣州大學(xué)，廣東 廣州 510006)

一、財(cái)新網(wǎng)概述

2010年1月11日，財(cái)新網(wǎng)正式上線，其間曾小規(guī)模對(duì)新聞試行付費(fèi)制，奠定了良好的用戶基礎(chǔ)。2017年11月6日，財(cái)新網(wǎng)啟動(dòng)全面付費(fèi)制并運(yùn)行至今。截至2018年11月，其內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品“財(cái)新通”上市一年，累計(jì)付費(fèi)用戶已超20萬(wàn)且呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。財(cái)新網(wǎng)付費(fèi)內(nèi)容覆蓋的機(jī)構(gòu)用戶數(shù)近百萬(wàn)，月訪問(wèn)量過(guò)億，閱讀時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，高于業(yè)內(nèi)平均水平。國(guó)際期刊聯(lián)盟(FIPP)2019年底發(fā)布的《2019全球數(shù)字訂閱報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，財(cái)新網(wǎng)以30萬(wàn)付費(fèi)訂閱用戶名列全球第15位，并成為唯一入圍榜單的中國(guó)媒體。在改革與創(chuàng)新方面，財(cái)新網(wǎng)無(wú)疑是行業(yè)里的先行者。財(cái)新網(wǎng)之所以能夠獲得用戶的青睞，為新聞付費(fèi)，筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)方面的原因。

(一)專(zhuān)業(yè)的新聞生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)

從新聞生產(chǎn)者的角度來(lái)說(shuō)，財(cái)新網(wǎng)致力于打造專(zhuān)業(yè)化的新聞生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是其比較擅長(zhǎng)的財(cái)經(jīng)系列新聞，還是普通百姓關(guān)注的社會(huì)性新聞，都由一批屬于不同專(zhuān)欄下的專(zhuān)業(yè)記者、編輯進(jìn)行生產(chǎn)，這不僅提高了新聞生產(chǎn)的效率，體現(xiàn)出了新聞的時(shí)效性，而且生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容質(zhì)量比較高，能夠吸引大量用戶閱讀。

(二)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”原則

財(cái)新網(wǎng)自2010年上線以來(lái)，就專(zhuān)注于做出“專(zhuān)業(yè)客觀深度”的報(bào)道，因此在財(cái)新網(wǎng)全面施行付費(fèi)制之前，已經(jīng)發(fā)掘出了國(guó)內(nèi)最稀缺的內(nèi)容，而且也是國(guó)內(nèi)需求比較大的新聞內(nèi)容，即深度報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道，這些報(bào)道國(guó)內(nèi)很少有媒體能夠堅(jiān)持做下來(lái)，因?yàn)楸绕鹑粘５纳鐣?huì)性報(bào)道，這些報(bào)道需要投入更多的人力、物力、財(cái)力，成本較高。例如，在新冠肺炎疫情肆虐的2020年，財(cái)新網(wǎng)組織了幾十名記者分別到北京、廣州、武漢、香港、上海等地，對(duì)有關(guān)新冠病毒的情況進(jìn)行了深度報(bào)道，分成了現(xiàn)場(chǎng)篇、病人篇和解毒篇，敢于說(shuō)真話，體現(xiàn)了新聞專(zhuān)業(yè)主義精神。

(三)注重用戶感受

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，媒體想要獲得用戶的青睞，必須轉(zhuǎn)換以“傳者為中心”的思維，時(shí)刻關(guān)注用戶的感受，貼合用戶的需求。為此，財(cái)新網(wǎng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

1.迎合用戶閱讀習(xí)慣

快節(jié)奏的生活方式使大部分用戶養(yǎng)成了碎片化的閱讀習(xí)慣，財(cái)新網(wǎng)為此而推出了“財(cái)新視聽(tīng)”欄目，用戶可根據(jù)個(gè)人需要選擇以視頻或音頻的方式閱讀新聞，而且一般以短視頻為主。

2.對(duì)用戶群進(jìn)行精準(zhǔn)劃分

由于媒體用戶由不同的年齡層構(gòu)成，無(wú)論是教育水平還是社會(huì)地位、收入水平等都存在差異。因此，為了滿足不同用戶的需求，財(cái)新網(wǎng)將用戶分成了不一樣的群體，為其設(shè)置了不一樣的欄目。目前，財(cái)新網(wǎng)現(xiàn)有欄目已超80個(gè)，涵蓋了金融、政經(jīng)、文化、世界等。如對(duì)于購(gòu)買(mǎi)股票、指數(shù)、債券等金融產(chǎn)品的較高收入人群，有一個(gè)屬于他們的欄目“財(cái)新數(shù)據(jù)通lite/Pro”，從宏觀的全球經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)到具體某一個(gè)金融產(chǎn)品，都能夠及時(shí)更新并深度解讀，為相應(yīng)的用戶提供權(quán)威的數(shù)據(jù)分析。

3.構(gòu)建有效的反饋機(jī)制

財(cái)新網(wǎng)在實(shí)行全面付費(fèi)制之前進(jìn)行了部分內(nèi)容付費(fèi)的嘗試，并構(gòu)建了有效的反饋機(jī)制和渠道，一方面方便用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容提出建議及使用感受，提高了與用戶之間的互動(dòng)性和參與度，另一方面還有利于財(cái)新網(wǎng)進(jìn)一步完善付費(fèi)內(nèi)容，為全面實(shí)行付費(fèi)制奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

二、財(cái)新網(wǎng)推行新聞付費(fèi)的優(yōu)勢(shì)

在財(cái)新網(wǎng)全面推行新聞付費(fèi)制之前，我國(guó)的《人民日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》以及溫州報(bào)業(yè)集團(tuán)都曾對(duì)旗下數(shù)字版新聞產(chǎn)品進(jìn)行收費(fèi)，但最后都以失敗告終，全面恢復(fù)免費(fèi)閱讀。相反，截至目前，財(cái)新網(wǎng)的訂閱用戶數(shù)依舊在持續(xù)增加，實(shí)現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型。筆者認(rèn)為財(cái)新網(wǎng)與其他媒體相比有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因而能夠?qū)崿F(xiàn)全面付費(fèi)。

(一)對(duì)付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化劃分

早在2010年1月1日，人民網(wǎng)正式推出了《人民日?qǐng)?bào)》電子版收費(fèi)閱讀模式，但是該電子版并沒(méi)有對(duì)付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)定位，只是直接對(duì)電子版的所有內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，這樣雖然簡(jiǎn)化了收費(fèi)模式，但卻造成了用戶體驗(yàn)不佳。由于用戶對(duì)每一類(lèi)的內(nèi)容需求程度不一樣，如果不對(duì)內(nèi)容進(jìn)行板塊的精準(zhǔn)劃分，而讓用戶支付相等的金額，從用戶的心理層面來(lái)看會(huì)造成價(jià)格與信息內(nèi)容價(jià)值的不匹配。反觀財(cái)新網(wǎng)，它能夠在首頁(yè)即對(duì)板塊進(jìn)行劃分，對(duì)不一樣內(nèi)容的收費(fèi)也有一定的梯度劃分，這就避免了產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的不匹配問(wèn)題。

(二)財(cái)新網(wǎng)對(duì)用戶的定位清晰

由于在新媒體時(shí)代下新聞的易得性更加凸顯，新聞鋪天蓋地充斥在人們的生活中，只要有移動(dòng)設(shè)備在手，就能隨時(shí)隨地獲取各類(lèi)新聞，加之絕大部分用戶已經(jīng)養(yǎng)成了免費(fèi)閱讀新聞的思維定式，因而一般的用戶不會(huì)為了新聞產(chǎn)品付費(fèi)。而財(cái)新網(wǎng)從上線至今最核心的產(chǎn)品是財(cái)經(jīng)新聞，而對(duì)這一部分新聞產(chǎn)品有強(qiáng)烈需求的用戶往往是高收入人群，他們對(duì)財(cái)經(jīng)新聞是剛需，恰好財(cái)新網(wǎng)擁有一批專(zhuān)業(yè)的金融解讀專(zhuān)家為其進(jìn)行深度解讀，從而在一定程度上達(dá)到了供需平衡。

(三)早期對(duì)部分內(nèi)容實(shí)行付費(fèi)制

《人民日?qǐng)?bào)》電子版、《南方都市報(bào)》等傳統(tǒng)媒體在實(shí)行付費(fèi)前沒(méi)有做過(guò)深度的市場(chǎng)調(diào)研，或者在小范圍內(nèi)進(jìn)行付費(fèi)并收集用戶意見(jiàn)，因此難以在大范圍內(nèi)推廣。財(cái)新網(wǎng)在全面推出付費(fèi)制以前，就已在某些新聞板塊中采用了付費(fèi)形式，并及時(shí)地通過(guò)用戶訂閱情況和反饋信息作出相應(yīng)的調(diào)整，在了解了用戶對(duì)新聞產(chǎn)品付費(fèi)的意愿程度之后，才于2017年11月全面實(shí)行付費(fèi)制。

(四)數(shù)據(jù)技術(shù)成熟

相較于其他傳統(tǒng)媒體，財(cái)新網(wǎng)對(duì)于數(shù)據(jù)的抓取更加專(zhuān)業(yè)化。財(cái)新網(wǎng)有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)新聞欄目，名為“數(shù)字說(shuō)”。該欄目創(chuàng)辦于2012年，是國(guó)內(nèi)首家進(jìn)行財(cái)經(jīng)新聞數(shù)據(jù)可視化實(shí)踐的網(wǎng)站，在2013年，財(cái)新傳媒還專(zhuān)門(mén)成立了“數(shù)據(jù)可視化實(shí)驗(yàn)室”，對(duì)于數(shù)據(jù)的收集、整理與分析有一套專(zhuān)業(yè)的方式方法。

三、財(cái)新網(wǎng)新聞付費(fèi)模式的不足

付費(fèi)墻一般可分為“硬墻”(hard paywall)和“軟墻”(soft paywall)，“硬墻”是指媒體提供的所有內(nèi)容都必須付費(fèi)才能閱讀；“軟墻”是指部分內(nèi)容可以免費(fèi)閱讀，后面的內(nèi)容需要支付才可以閱讀，財(cái)新網(wǎng)主要采用“軟墻”付費(fèi)形式。雖然財(cái)新網(wǎng)成功實(shí)行全面付費(fèi)并運(yùn)行了三年，但是其新聞付費(fèi)模式還是存在一定的問(wèn)題，需要進(jìn)一步完善。

(一)進(jìn)入門(mén)檻較高

財(cái)新網(wǎng)的新聞付費(fèi)模式最直觀的缺陷就是進(jìn)入門(mén)檻較高，主要體現(xiàn)為訂閱價(jià)格高。財(cái)新網(wǎng)目前的訂閱方式可分為兩種，一是財(cái)新通，二是財(cái)新數(shù)據(jù)通。前者可享受七項(xiàng)權(quán)益，包括輕度瀏覽、每周新刊、歷史過(guò)刊、每日新聞、深度特稿、視聽(tīng)服務(wù)、報(bào)道資料庫(kù)，價(jià)格為498元/年或58元/月；而后者則比前者多享受四項(xiàng)權(quán)益，包括股債數(shù)據(jù)、企業(yè)人物數(shù)據(jù)庫(kù)、專(zhuān)享資訊、輿情分析，價(jià)格為998元/年。對(duì)于高收入人群而言這個(gè)價(jià)格并不高，但是對(duì)于中等收入或以下收入的人群而言，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)將他們拒之門(mén)外了。這在一定程度上也加劇了社會(huì)的“知識(shí)溝”，不利于知識(shí)共享。雖然財(cái)新網(wǎng)最具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的新聞產(chǎn)品是財(cái)經(jīng)類(lèi)，但是近年來(lái)，財(cái)新網(wǎng)也在不斷耕耘其他類(lèi)型的新聞，包括社會(huì)性新聞，因而如果價(jià)格不能夠降低，那么這類(lèi)的板塊受眾面就比較窄，基數(shù)不足。

(二)缺乏信息數(shù)據(jù)庫(kù)

學(xué)者王學(xué)成曾提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“在一個(gè)信息資源豐富的時(shí)代，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，最重要的不是你提供了什么信息，而是你以什么方式提供、處理或整合這些信息?！必?cái)新網(wǎng)雖然有一個(gè)搜索功能供用戶對(duì)含有某些關(guān)鍵字的文章進(jìn)行搜尋，但是缺乏一個(gè)比較系統(tǒng)的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，不能夠很好地給用戶呈現(xiàn)往期發(fā)布過(guò)的相關(guān)新聞，缺乏一個(gè)系統(tǒng)的信息整合機(jī)制。

(三)缺乏用戶思維

線上的內(nèi)容閱讀相較于紙質(zhì)版而言可以實(shí)現(xiàn)較多的功能，如可以及時(shí)地與訂閱用戶進(jìn)行互動(dòng)，建立更加密切的關(guān)系，從而提升用戶訂閱新聞產(chǎn)品的積極性，并增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的黏性。然而，在財(cái)新網(wǎng)大部分的文章后面都鮮少能夠看見(jiàn)訂閱用戶的互動(dòng)交流，評(píng)論區(qū)一般都只有個(gè)位數(shù)的評(píng)論，活躍度不足。較之于純文字性的內(nèi)容，用戶更偏向于閱讀帶有視頻的新聞內(nèi)容，因?yàn)橐曨l帶來(lái)的視覺(jué)感受更加真實(shí)和記憶深刻。但是財(cái)新網(wǎng)卻并沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象并對(duì)其加以完善，因此還需要提高用戶思維。

四、財(cái)新網(wǎng)新聞付費(fèi)的優(yōu)化策略

針對(duì)上述提到的三個(gè)主要問(wèn)題，下文將提出一些優(yōu)化策略，旨在更好地完善財(cái)新網(wǎng)目前的新聞付費(fèi)模式，以吸引更多的潛在用戶并增強(qiáng)舊有用戶對(duì)平臺(tái)的黏性。

(一)對(duì)價(jià)格進(jìn)行梯度劃分

由于每個(gè)人對(duì)新聞產(chǎn)品類(lèi)型的需求不一樣，而且存在收入差異，因而想要拓寬訂閱用戶的受眾面，增加用戶基數(shù)，開(kāi)發(fā)更大的市場(chǎng)，就必須對(duì)價(jià)格進(jìn)行梯度劃分。具體體現(xiàn)在對(duì)于首次訂閱新聞產(chǎn)品的用戶應(yīng)該適當(dāng)給予優(yōu)惠，而對(duì)于常年訂閱的用戶也應(yīng)該與黏性較低的普通用戶區(qū)分開(kāi)，一般可劃分為學(xué)生價(jià)、普通會(huì)員價(jià)、VIP客戶價(jià)。

(二)采用微支付模式

微支付模式比其他支付模式更加靈活，更具有科學(xué)性，也能夠得到更多人的青睞。目前，微支付主要有三種模式：第一種是試讀，即一篇文章的前半部分免費(fèi)閱讀，后半部分則需要收費(fèi)才開(kāi)放；第二種是日常的大眾化新聞免費(fèi)，獨(dú)家的或深度挖掘的新聞產(chǎn)品實(shí)行收費(fèi)；第三種是一篇文章在刊登數(shù)小時(shí)以后實(shí)行免費(fèi)，但在數(shù)小時(shí)之內(nèi)需要收費(fèi)。這種支付模式靠的是新聞的時(shí)效性和重要性進(jìn)行收費(fèi)。目前財(cái)新網(wǎng)主要實(shí)行第一種試讀模式，如果能夠結(jié)合三種方式進(jìn)行會(huì)更合理。

(三)建立系統(tǒng)的信息數(shù)據(jù)庫(kù)

財(cái)新網(wǎng)應(yīng)該對(duì)各類(lèi)旗下的產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)同一專(zhuān)題下的文章進(jìn)行整理歸類(lèi)，以便于用戶查閱一系列的相關(guān)文章，而不只是搜索關(guān)鍵詞查閱。對(duì)于財(cái)新網(wǎng)這種依靠大數(shù)據(jù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分析解讀的媒體而言，數(shù)據(jù)技術(shù)不是難題，因而應(yīng)該投入一定的人力去開(kāi)發(fā)，這樣才能給用戶帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)用戶黏性。

(四)活躍社區(qū)氛圍

財(cái)新網(wǎng)要增強(qiáng)用戶思維，不僅需要提供用戶想要的信息資訊，滿足他們?nèi)粘Ｉ畹男枨?，而且還需要時(shí)刻關(guān)注社區(qū)的活躍度。一般而言，所有的訂閱用戶可組成一個(gè)社群，訂閱用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行付費(fèi)后不僅只是想要得到日常信息，還想要進(jìn)行互動(dòng)，這種互動(dòng)包括用戶與用戶之間、用戶與平臺(tái)之間的互動(dòng)，以形成一個(gè)良好的閉環(huán)。用戶與用戶之間的互動(dòng)更多地體現(xiàn)在每篇文章后面的評(píng)論區(qū)，大家對(duì)此事的關(guān)心程度可以從文章的瀏覽量和評(píng)論數(shù)進(jìn)行考察。而用戶與平臺(tái)之間的互動(dòng)體現(xiàn)在信息反饋上，用戶可以根據(jù)閱讀體驗(yàn)提出自己的意見(jiàn)，積極參與到新聞生產(chǎn)中，這樣也有利于媒體更好地根據(jù)用戶的需求生產(chǎn)出更高質(zhì)量的新聞。

五、我國(guó)新聞付費(fèi)的變革之路

基于財(cái)新網(wǎng)的付費(fèi)模式及其目前存在的問(wèn)題，為了能夠在新媒體環(huán)境下有更多專(zhuān)業(yè)媒體成功推廣新聞付費(fèi)這一創(chuàng)新形式，解決部分資金流的問(wèn)題，本文將給出一些可供借鑒的參考建議。

(一)國(guó)家應(yīng)為新聞付費(fèi)提供資金與政策支持

美國(guó)著名媒介社會(huì)學(xué)家舒德森認(rèn)為，新聞業(yè)是“民主市場(chǎng)社會(huì)與城市商業(yè)意識(shí)的產(chǎn)物，同時(shí)也是它們的推動(dòng)者”(邁克爾·舒德森，2011：86)。對(duì)于我國(guó)現(xiàn)如今處在融合轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)媒體而言，新聞付費(fèi)不僅有利于傳統(tǒng)媒體自身的持續(xù)發(fā)展，而且還影響著整個(gè)國(guó)家的發(fā)展，唯有營(yíng)造良好的媒介環(huán)境，才能更高效地講好中國(guó)故事，傳遞好中國(guó)聲音。

(二)國(guó)家應(yīng)加快推進(jìn)新聞版權(quán)保護(hù)相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)

截至目前，我國(guó)還未能有一套系統(tǒng)完整的新聞法規(guī)作為行業(yè)規(guī)范，事實(shí)證明，僅僅依靠行業(yè)自律遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，許多傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)新聞在被自媒體侵權(quán)后無(wú)法得到有效的賠償，或常常以敗訴告終。如2019年1月，黃XX發(fā)布的《甘柴烈火》一文吸引了廣大受眾關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)，全文近23.7%的內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)新聞。但由于目前的《著作權(quán)法》第五條規(guī)定時(shí)事類(lèi)新聞不適用版權(quán)保護(hù)，因而財(cái)新網(wǎng)難以追究發(fā)布者黃XX的侵權(quán)行為。

(三)積極與第三方合作，形成引流

各媒體平臺(tái)在提供閱讀服務(wù)之前，可要求用戶進(jìn)行注冊(cè)登錄，積極與第三方合作，如用戶可選擇通過(guò)微信、微博等社交媒體軟件，直接綁定該媒體平臺(tái)進(jìn)行新聞閱讀，從而方便有新聞閱讀習(xí)慣的用戶查看瀏覽記錄并做好標(biāo)記，此舉同時(shí)可以增強(qiáng)媒體平臺(tái)的用戶黏性。

(四)重視媒體間、媒體與企業(yè)間的合作

媒體與媒體之間雖然存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但在某種程度上其實(shí)是可以成為資源共享、互利共贏的合作伙伴。如《華盛頓郵報(bào)》的“數(shù)字報(bào)紙伙伴項(xiàng)目”實(shí)施了一年就從最初的7家報(bào)紙?jiān)黾拥搅?70多家報(bào)紙。而媒體與企業(yè)間的合作模式可以借鑒《華爾街日?qǐng)?bào)》《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》等與Blendle的合作，以小額支付的方式豐富付費(fèi)模式。

六、結(jié)語(yǔ)

財(cái)新網(wǎng)作為我國(guó)首家成功轉(zhuǎn)型為全面付費(fèi)的媒體有其優(yōu)勢(shì)，但是其全面實(shí)行付費(fèi)制的時(shí)間并不是很長(zhǎng)，還存在著各種各樣的問(wèn)題，但總體而言，其對(duì)于我國(guó)其他傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下逐漸推行新聞付費(fèi)模式還是有所裨益的。近年來(lái)，新聞界對(duì)于新聞版權(quán)的爭(zhēng)議越來(lái)越多，而付費(fèi)新聞將是傳統(tǒng)媒體擺脫困境的重要途徑，也是保護(hù)原創(chuàng)新聞，促進(jìn)媒介生態(tài)良性發(fā)展的必然選擇。