基于核心能力的社區(qū)教育品牌建設(shè)研究

○孫桂英 方擁軍

我國社區(qū)教育自20世紀(jì)80年代初期起步以來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和廣大人民群眾對終身學(xué)習(xí)需求的不斷增長，社區(qū)教育不斷發(fā)展并逐步走向成熟，注重社區(qū)教育品質(zhì)的提升，從實(shí)驗(yàn)工作的推動(dòng)向以課程開發(fā)、項(xiàng)目建設(shè)、科學(xué)研究、品牌培育、載體拓展等內(nèi)涵建設(shè)發(fā)展?！笆奈濉逼陂g，《中國教育現(xiàn)代化2035》《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》《教育部2022年工作要點(diǎn)》等國家重要文件均大力倡導(dǎo)全民終身學(xué)習(xí)，對社區(qū)教育的發(fā)展提出了更高的要求。多年來，社區(qū)教育品牌建設(shè)的實(shí)踐證明，品牌建設(shè)是提升社區(qū)教育質(zhì)量的有效途徑，也是今后持續(xù)發(fā)展的方向。

長期以來，江浙滬以品牌建設(shè)為著力點(diǎn)加快社區(qū)教育高質(zhì)量發(fā)展，逐漸形成了一些可推廣的發(fā)展模式，不僅形成了自身的特色，而且在全國范圍內(nèi)發(fā)揮了區(qū)域社區(qū)教育共同體建設(shè)的帶頭作用，充分體現(xiàn)了品牌的示范效應(yīng)。筆者通過比較分析近年來江浙滬國家級終身教育品牌建設(shè)的成效，借鑒企業(yè)品牌的核心能力建設(shè)，梳理了核心能力在江浙滬社區(qū)教育品牌建設(shè)中所呈現(xiàn)的共性特征。據(jù)此，筆者提出社區(qū)教育品牌的核心能力，即“獨(dú)創(chuàng)力、延展力、融合力、突破力”，進(jìn)一步分析了核心能力在社區(qū)教育品牌建設(shè)過程中的作用，并從培育核心能力的角度提出社區(qū)教育品牌建設(shè)的具體策略。

一、核心能力在江浙滬社區(qū)教育品牌成效中的呈現(xiàn)

江浙滬作為全國社區(qū)教育起步早、基礎(chǔ)能力建設(shè)相對扎實(shí)的地區(qū)，自2014年以來，創(chuàng)建了全國“特別受百姓喜愛的終身學(xué)習(xí)活動(dòng)品牌”20個(gè)、“全國終身學(xué)習(xí)活動(dòng)品牌”150個(gè)。這些品牌長期存在并發(fā)揮著越來越顯著的成效，筆者認(rèn)為是由于這些品牌注重核心能力的培育。“核心能力是在企業(yè)資源積累的發(fā)展過程中建立起來的企業(yè)特有的能力，是企業(yè)的最重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。歸結(jié)起來，核心能力具有以下特性：有價(jià)值性、獨(dú)特性、難以模仿性、延伸性、動(dòng)態(tài)性、綜合性。”［1］筆者借鑒企業(yè)品牌的核心能力的特征，梳理了江浙滬品牌建設(shè)的一些共性特征，從四個(gè)方面進(jìn)行總結(jié)歸納，初步呈現(xiàn)了社區(qū)教育品牌核心能力的基本特征。

（一）助推了特色文化的傳承

文化資源由于產(chǎn)生的背景、條件等不相同，導(dǎo)致其不同地域的文化資源大不相同。江浙滬地緣相近、人文相親，文化資源從宏觀上也存在一定的相似性，比如都涵蓋農(nóng)耕文化、非遺文化、運(yùn)河文化、特色企業(yè)文化等?！蔼?dú)特性和難以模仿性是由于核心能力是企業(yè)特定發(fā)展過程的產(chǎn)物，具有路徑依賴性和不可還原性，其他企業(yè)很難模仿?！保?］江浙滬在社區(qū)教育品牌建設(shè)中，注重挖掘文化資源，一些依托地方特色文化資源建立的社區(qū)教育品牌，往往能在眾多品牌中脫穎而出，如上海的“人文行走”、徐匯區(qū)凌云街道“古法造紙”傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)、江蘇省昆山周莊的吃講茶、浙江省玉環(huán)市坎門東沙漁村“海之韻”文化大講堂等特色品牌。通過社區(qū)教育品牌建設(shè)，針對不同的居民群體開展有目的、有組織的教學(xué)活動(dòng)，開發(fā)適合社區(qū)居民學(xué)習(xí)的課程資源，將地方特色文化下沉基層社區(qū)，不僅獲得眾多居民的青睞，而且助推了區(qū)域文化的傳承。品牌擁有與生俱來的獨(dú)特的資源優(yōu)勢有利于品牌的經(jīng)久不衰，充分體現(xiàn)了核心能力的獨(dú)創(chuàng)性和不可替代性。

（二）促進(jìn)了社區(qū)持續(xù)發(fā)展

近年來，江浙滬創(chuàng)建的社區(qū)教育品牌無一例外體現(xiàn)了品牌基于社區(qū)建設(shè)和發(fā)展的要求和趨勢。如上海市“中銀常青樹”老年教育項(xiàng)目、浙江省的社區(qū)共學(xué)養(yǎng)老、“越鄉(xiāng)嫂”家政服務(wù)、江蘇鄉(xiāng)村振興新天地、紹興柯橋區(qū)華舍“幸福家庭華舍人”系列培訓(xùn)工程等社區(qū)教育品牌在社區(qū)不斷建設(shè)和發(fā)展的過程中應(yīng)運(yùn)而生，或提升了居民的素質(zhì)，服務(wù)了社區(qū)的和諧發(fā)展，提升了社區(qū)治理能力；或增強(qiáng)了居民的獲得感、幸福感；或培養(yǎng)了各行各業(yè)需求的人才。這些社區(qū)教育品牌根據(jù)社區(qū)發(fā)展的需求，不斷地開拓新項(xiàng)目，充實(shí)新內(nèi)容，助推了社區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)等各個(gè)方面的可持續(xù)發(fā)展，充分體現(xiàn)了品牌的延伸發(fā)展能力?！昂诵哪芰Φ难由煨灾缚梢越o企業(yè)衍生出一系列新的產(chǎn)品或者服務(wù)，使企業(yè)得以擴(kuò)展到相關(guān)的新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?！保?］這種延展力不僅使江浙滬社區(qū)教育品牌能在社區(qū)教育中沉淀下來，成為典范和精品，而且促進(jìn)品牌隨著社區(qū)的建設(shè)和發(fā)展，敏銳地獲取學(xué)習(xí)需求，適度超前延伸教育服務(wù)，促進(jìn)社區(qū)的持續(xù)發(fā)展。

（三）暢通了社區(qū)融資的渠道

教育與其他部門的資源共享和協(xié)同治理是社區(qū)教育治理體系完善的重要體現(xiàn)。江浙滬的社會(huì)資源與社區(qū)教育品牌的融合為社區(qū)教育發(fā)展帶來了不竭動(dòng)力，如“內(nèi)涵創(chuàng)新、融合發(fā)展——上海市民終身學(xué)習(xí)體驗(yàn)基地”充分整合了各部門、各條線的資源，主動(dòng)對接社區(qū)學(xué)校，有序拓展市民學(xué)習(xí)渠道，有效推動(dòng)體驗(yàn)基地融合發(fā)展。江蘇社區(qū)教育游學(xué)項(xiàng)目充分整合了文化、旅游、農(nóng)業(yè)、工業(yè)等多部門多行業(yè)的資源。南京市鼓樓區(qū)“百姓原創(chuàng)朗讀者”與轄區(qū)內(nèi)的詩社、誦讀社、讀書會(huì)等28個(gè)社會(huì)團(tuán)體建立共享聯(lián)盟，共同將品牌活動(dòng)推向深處、落到實(shí)處?！昂诵哪芰Φ娜诤闲圆皇且环N單一的能力，而是多種能力和技巧的綜合。”［4］江浙滬社區(qū)教育品牌將民政、人社、科技、文旅、司法等部門的資源進(jìn)行融合提優(yōu)，轉(zhuǎn)化成社區(qū)教育資源，為社區(qū)發(fā)展暢通了資源融合的渠道。由此可見，這些品牌具有非常強(qiáng)大的融合性，品牌項(xiàng)目的建設(shè)能夠?yàn)樯鐓^(qū)整合社會(huì)各界的資源提供共建平臺(tái)，保障社會(huì)資源合理注入社區(qū)，從而促進(jìn)了全社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源的深度融合。

（四）滿足了居民的發(fā)展需求

社區(qū)教育是草根教育，旨在滿足社區(qū)居民的各類學(xué)習(xí)需求，為其不斷發(fā)展的精神需求和生活需求提供資源和服務(wù)，從而不斷提高人的生存和發(fā)展能力。從江浙滬地區(qū)歷年來培育的社區(qū)教育品牌來看，一些優(yōu)質(zhì)的、具有較強(qiáng)推廣價(jià)值的品牌均體現(xiàn)了較強(qiáng)的突破發(fā)展能力，能根據(jù)服務(wù)需求一直保持著新的增長點(diǎn)。比如，江浙滬很多品牌基于居民學(xué)習(xí)需求不斷提升品牌的服務(wù)質(zhì)量，通過持續(xù)開展相關(guān)的培育與指導(dǎo)工作，從服務(wù)的方式、專業(yè)性、個(gè)性化等方面加快提升服務(wù)的專業(yè)能力。浙江海寧的“幸福三葉草、文化大禮堂”品牌，建立了公益培訓(xùn)管理員、志愿講師和志愿工作者三支隊(duì)伍，評選和表彰“魅力講師”和“優(yōu)秀志愿工作者”，并且緊跟居民學(xué)習(xí)需求的發(fā)展升級持續(xù)開展培訓(xùn)，獲得了居民的青睞和認(rèn)同。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對終身學(xué)習(xí)資源的品質(zhì)要求不斷提高，以特色化、品質(zhì)化為主的社區(qū)教育品牌的建設(shè)能更好地滿足廣大群眾的學(xué)習(xí)需求。那些經(jīng)久不衰的社區(qū)教育品牌關(guān)注需求的發(fā)展變化，善于突破現(xiàn)狀，不斷豐富和完善學(xué)習(xí)服務(wù)內(nèi)容。

二、核心能力在社區(qū)教育品牌建設(shè)過程中的作用

基于上述核心能力在江浙滬社區(qū)教育品牌建設(shè)中呈現(xiàn)的特征，筆者將社區(qū)教育品牌的核心能力概括為獨(dú)創(chuàng)力、延展力、融合力、突破力。“核心能力是指公司的主要能力，是公司在競爭中處于優(yōu)勢地位的強(qiáng)項(xiàng)，是其他對手很難達(dá)到或者無法具備的一種能力?！保?］核心能力對于社區(qū)教育品牌建設(shè)同樣具有重要作用，在一定程度上決定了社區(qū)教育品牌發(fā)展的質(zhì)量和動(dòng)力。

（一）獨(dú)創(chuàng)力：引導(dǎo)挖掘特色亮點(diǎn)

獨(dú)創(chuàng)力是品牌的鮮明個(gè)性，使其與眾不同，是取得成功的關(guān)鍵。社區(qū)教育品牌在建設(shè)前，要充分考慮其獨(dú)特性和創(chuàng)造性。當(dāng)前，社區(qū)教育發(fā)展到百家爭鳴的時(shí)期，創(chuàng)建品牌的競爭越來越激烈，沒有獨(dú)創(chuàng)性很難立足。獨(dú)創(chuàng)力引導(dǎo)著社區(qū)教育品牌在醞釀之初就要充分考慮挖掘具有地域特色的資源、設(shè)計(jì)有特色的教學(xué)形式等。特色指的是事物所表現(xiàn)的獨(dú)特的色彩、風(fēng)格等。對于社區(qū)教育品牌來說，與生俱來的特色自然具有最大的優(yōu)勢。很多品牌憑借獨(dú)特的資源優(yōu)勢，即使建設(shè)還不夠成熟，所取得的教育成效稍顯不足，依然被認(rèn)定為一定級別的社區(qū)教育特色品牌，在相關(guān)評審中能獲得專家評委的青睞。同時(shí)，在缺乏特色資源的情況下，創(chuàng)造力引導(dǎo)著社區(qū)教育品牌在其他方面的創(chuàng)新意識(shí)?！捌放苿?chuàng)新，實(shí)質(zhì)就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價(jià)值的新能力的行為，即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌生命力。”［6］社區(qū)教育品牌在缺乏特色資源的情況下依然可以進(jìn)行創(chuàng)新，打造特色，比如選題特色、形式編排特色、框架設(shè)計(jì)特色、教學(xué)方式方法特色、教學(xué)環(huán)境氛圍特色、組織管理特色等。可見獨(dú)特力在社區(qū)教育品牌建設(shè)的初始階段發(fā)揮了良好的引導(dǎo)作用。

（二）延展力：推動(dòng)延生學(xué)習(xí)產(chǎn)品

一個(gè)成功的商業(yè)品牌必須有延伸發(fā)展的能力，根據(jù)市場的需求，不斷延生產(chǎn)品，并且根據(jù)消費(fèi)水平和人群，開發(fā)針對性的產(chǎn)品。缺乏延展力的社區(qū)教育品牌往往陷入一成不變的僵局，將很快失去生命力。這里所謂的變，不是脫離該品牌的教育主題，而是在內(nèi)容上的豐富和拓展、在形式上的多元化發(fā)展。即使資源有特色、形式有特色也終會(huì)陷入發(fā)展瓶頸，因?yàn)榫用袷前l(fā)展變化的，品牌建設(shè)的要求是發(fā)展變化的。延展力在品牌內(nèi)涵建設(shè)階段發(fā)揮了應(yīng)有的作用，能不斷推動(dòng)社區(qū)教育品牌像商業(yè)品牌一樣擁有持續(xù)拓展學(xué)習(xí)產(chǎn)品的能力，不斷延生出新的子項(xiàng)目。當(dāng)這樣的延伸發(fā)展機(jī)制一旦成熟，社區(qū)教育品牌便能生根發(fā)芽，生生不息。無論原有內(nèi)容的發(fā)散式發(fā)展，還是相關(guān)的新內(nèi)容的注入，都能保持品牌處于一個(gè)不斷優(yōu)化、不斷拓展的良好狀態(tài)。當(dāng)前，區(qū)域之間的強(qiáng)強(qiáng)合作，為社區(qū)教育品牌的發(fā)展構(gòu)建更廣闊的環(huán)境，具有延展力的品牌，能更好地發(fā)散和延伸，擴(kuò)大影響力和教育成效。

（三）融合力：促進(jìn)協(xié)同組織實(shí)施

在當(dāng)今一個(gè)不斷融合發(fā)展的社會(huì)，任何事物的發(fā)展都不可能是獨(dú)立的。統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方共同開展社區(qū)教育，長期以來是社區(qū)教育一直在走的發(fā)展之路，融合力在社區(qū)教育品牌建設(shè)的組織實(shí)施階段發(fā)揮了協(xié)同作用。社會(huì)力量豐富而分散，在社區(qū)教育品牌的組織實(shí)施過程中，融合力促使組織者充分聯(lián)合可以依靠的力量，從而提升社區(qū)教育品牌的實(shí)踐成效。微觀上，一個(gè)社區(qū)的相關(guān)條線，宏觀上，相關(guān)的部門、相關(guān)的區(qū)域等都存在著有特色、有價(jià)值的合作。社區(qū)教育品牌融合力推動(dòng)了多方的共同參與，協(xié)同組織教學(xué)活動(dòng)，把優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資源以更精準(zhǔn)的方式在盡可能廣的氛圍內(nèi)給予學(xué)習(xí)者，充分發(fā)揮品牌的社會(huì)效益。

（四）突破力：激勵(lì)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展

一個(gè)相對成熟的商業(yè)品牌隨著時(shí)間與環(huán)境的演變、市場競爭產(chǎn)品的發(fā)展、供需變化以及企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的提高或者轉(zhuǎn)移等原因，必須予以發(fā)展甚至重建。社區(qū)教育品牌建設(shè)進(jìn)入宣傳推廣和交流合作的階段，沉浸在收獲的喜悅之中，看似是一個(gè)終點(diǎn)，其實(shí)是一個(gè)新的起點(diǎn)，然而將如何再次揚(yáng)起更高的風(fēng)帆取決于品牌能否突破現(xiàn)狀、轉(zhuǎn)型和升級發(fā)展。如果一個(gè)品牌缺乏突破發(fā)展的能力，那么很可能在這個(gè)階段滿足于當(dāng)前的建設(shè)成果而停滯不前。具有突破發(fā)展力的社區(qū)教育品牌能在更廣的區(qū)域之間通過借鑒和合作，“進(jìn)一步優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、深度合作、共贏發(fā)展，開展全方位、寬領(lǐng)域、多層次、項(xiàng)目化的教育教學(xué)活動(dòng)”［7］，不斷拓展品牌建設(shè)的新的增長點(diǎn)，充分利用區(qū)域間成果的交流和經(jīng)驗(yàn)的傳遞，推進(jìn)社區(qū)教育品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)定期互動(dòng)和資源的及時(shí)共享，并推動(dòng)各地實(shí)時(shí)調(diào)整建設(shè)策略，促進(jìn)品牌的轉(zhuǎn)型升級，保持社區(qū)教育品牌發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，持續(xù)滿足居民學(xué)習(xí)需求。

三、基于核心能力的社區(qū)教育品牌建設(shè)策略

近年來，社區(qū)教育品牌建設(shè)逐漸受到研究人員的關(guān)注。筆者通過梳理和分析發(fā)現(xiàn)，眾多研究者關(guān)于品牌建設(shè)的問題和建議既有宏觀的方向性建議，也有微觀的問題式解決策略建議，為本研究提供了借鑒。筆者從品牌核心能力培育和管理的角度，結(jié)合當(dāng)前社區(qū)教育的發(fā)展趨勢和歷史任務(wù)，從上層教育行政的支持、中層社區(qū)教育機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)和基層建設(shè)單位的服務(wù)三個(gè)維度提出具體的社區(qū)教育品牌建設(shè)策略。

（一）加強(qiáng)行政管理，活躍運(yùn)行機(jī)制

雖然社區(qū)教育需要全社會(huì)共同參與，相關(guān)部門、條線、社會(huì)力量等也發(fā)揮著較大的資源優(yōu)勢，但是政府的支持、教育行政的規(guī)劃與管理對社區(qū)教育的發(fā)展仍然起著至關(guān)重要的作用。

1.全面規(guī)劃，加強(qiáng)扶持。教育行政部門在對區(qū)域終身教育工作進(jìn)行規(guī)劃的過程中要注重對社區(qū)教育品牌建設(shè)進(jìn)行長期的規(guī)劃，充分發(fā)揮教育行政在社區(qū)教育品牌建設(shè)領(lǐng)域的監(jiān)管、資源配置、協(xié)調(diào)等職能，為社區(qū)教育品牌發(fā)展?fàn)I造良好的政策環(huán)境。建議出臺(tái)社區(qū)教育品牌建設(shè)的指導(dǎo)性文件，對于品牌建設(shè)的方案和具體要求進(jìn)行量化，分年度制定目標(biāo)任務(wù)。綜合考慮上級品牌申報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)，借鑒先進(jìn)城市的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，擬定本區(qū)域內(nèi)社區(qū)教育品牌建設(shè)的指導(dǎo)細(xì)則，引導(dǎo)基層有方向、有標(biāo)準(zhǔn)地開展品牌建設(shè)工作，以提高建設(shè)效率，堅(jiān)定走社區(qū)教育品牌發(fā)展之路。同時(shí)，對于優(yōu)秀的品牌項(xiàng)目進(jìn)行表彰和適度獎(jiǎng)勵(lì)，對于暫時(shí)陷入困境的特色品牌，通過必要的行政干預(yù)進(jìn)行協(xié)調(diào)和支持，并盡可能在場地、人員和經(jīng)費(fèi)等方面給予一定的扶持。

2.消除壁壘，引導(dǎo)合作。長期以來，社區(qū)教育工作委員會(huì)（終身教育促進(jìn)委員會(huì)）尚未實(shí)現(xiàn)社會(huì)各部門、條線資源的充分整合，依然是教育行政部門一家在管理，教育行政部門的牽頭作用尚未充分體現(xiàn)，往往限于邀請相關(guān)部門參加一些重大的會(huì)議或者成果展，如全民終身學(xué)習(xí)活動(dòng)周、閱讀節(jié)開幕式等。上層的不相融合，導(dǎo)致下層的各自為政。教育行政部門可通過法律法規(guī)或者相關(guān)政策文件的頒發(fā)，打通部門、條線以及社會(huì)力量參與品牌建設(shè)的渠道，并給予參與者一定的支持和保障，為社區(qū)教育品牌建設(shè)創(chuàng)造良好的融資環(huán)境。同時(shí)，教育行政部門也要看到，社區(qū)教育及其品牌建設(shè)對于教育社會(huì)環(huán)境的改善、教育行政能力的提升、教育本身的改革創(chuàng)新有著重大的意義。

3.層級管理，加強(qiáng)培育。層級管理在社區(qū)教育中的運(yùn)用非常廣泛，也發(fā)揮了很好的管理成效?！皩蛹壒芾硎侵冈诮M織管理過程中，明確各職位的職責(zé)、權(quán)力和利益，各在其位，各司其職，各負(fù)其責(zé)，嚴(yán)格按照組織程序?！保?］以一個(gè)地市為例，市教育行政部門要建立社區(qū)教育品牌建設(shè)的層級式管理結(jié)構(gòu)，組建轄區(qū)內(nèi)市、區(qū)、街（鎮(zhèn)）三級社區(qū)教育品牌管理人員工作群，定期統(tǒng)計(jì)各級社區(qū)教育品牌建設(shè)和培育的情況，并開展市級社區(qū)教育品牌培育項(xiàng)目，組織專家定期開展調(diào)研和指導(dǎo)工作，加強(qiáng)社區(qū)教育品牌建設(shè)單位對于建設(shè)工作的重視，并使其在科學(xué)的指導(dǎo)下有效地開展，營造區(qū)域內(nèi)品牌建設(shè)的良性競爭氛圍。此外，市級教育行政部門要統(tǒng)一歸口管理省級以上不同部門或行業(yè)協(xié)會(huì)組織的品牌申報(bào)工作，通過市級評選，推薦建設(shè)基礎(chǔ)良好、參與量高的市級品牌申報(bào)，避免區(qū)域自行申報(bào)導(dǎo)致重復(fù)性和低質(zhì)量問題的出現(xiàn)，提高品牌入選的概率，兼顧區(qū)域平衡發(fā)展。

（二）加強(qiáng)服務(wù)指導(dǎo)，提升專業(yè)能力

本研究中的社區(qū)教育機(jī)構(gòu)主要指市社區(qū)大學(xué)和區(qū)社區(qū)學(xué)院。社區(qū)大學(xué)和社區(qū)學(xué)院要充分運(yùn)用教育行政的推動(dòng)力，通過科研課題、項(xiàng)目的組織實(shí)施和比較研究，向教育行政部門建言獻(xiàn)策，協(xié)助教育行政部門通過優(yōu)秀評比等措施提高對社區(qū)教育品牌課程和團(tuán)隊(duì)建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，并搭建多元化平臺(tái)，將區(qū)域內(nèi)社區(qū)教育品牌進(jìn)行宣傳和推廣。

1.規(guī)范課程建設(shè)。課程是社區(qū)教育品牌建設(shè)的主要內(nèi)容，保持品牌核心能力的關(guān)鍵是高質(zhì)量的能滿足百姓需求的社區(qū)教育課程?！吧鐓^(qū)教育課程是以社區(qū)居民終身發(fā)展的多樣化需求和社區(qū)發(fā)展需求為依據(jù)，包括知識(shí)的、經(jīng)驗(yàn)的、實(shí)踐的、環(huán)境的、生活的資源和內(nèi)容在內(nèi)的教育、學(xué)習(xí)的活動(dòng)及其進(jìn)程的總和?！保?］品牌課程相對一般的社區(qū)教育課程要體現(xiàn)更多的優(yōu)勢和更高的質(zhì)量，如課程的系列化要求：根據(jù)教學(xué)內(nèi)容制定合理的學(xué)時(shí)，以學(xué)時(shí)構(gòu)成單元，以一定的單元量構(gòu)成課程總量；規(guī)范化要求：根據(jù)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)進(jìn)行規(guī)范化備課，具備課程大綱、教案、教材、課件等要素；信息化要求：充分利用各類融媒體，開通網(wǎng)絡(luò)直播課、微課程推送平臺(tái)等；學(xué)分化要求：參照學(xué)分銀行的建設(shè)要求，對學(xué)分的積累、管理和使用進(jìn)行規(guī)定等。社區(qū)大學(xué)和社區(qū)學(xué)院要充分發(fā)揮學(xué)校資源的優(yōu)勢，制定品牌課程的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)和參與建設(shè)優(yōu)秀的品牌課程，為社區(qū)教育品牌發(fā)展夯實(shí)內(nèi)涵。

2.加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)。提升團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力最根本、最有效的途徑是持續(xù)的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)。社區(qū)大學(xué)和社區(qū)學(xué)院要協(xié)助教育行政部門對社區(qū)教育品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)開展專業(yè)化培訓(xùn)。社區(qū)教育品牌建設(shè)的團(tuán)隊(duì)一般包括管理人員、專業(yè)教師、科研人才、志愿服務(wù)者等，往往不限于社區(qū)教育工作者，許多品牌吸納了各級各類學(xué)校、企事業(yè)單位、社會(huì)組織的人才。這是一支專業(yè)性不足、人員相對復(fù)雜的團(tuán)隊(duì)，且存在一定的流動(dòng)性，因此，培訓(xùn)要持續(xù)化。社區(qū)教育品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)成員具有不同的能力要求和工作內(nèi)容，如，管理人員要熟知政策、了解需求、執(zhí)行力強(qiáng)，善于用人、溝通和整合資源等；專業(yè)教師要熟悉地域、了解居民、有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)，注重互動(dòng)體驗(yàn)，風(fēng)趣幽默，進(jìn)行課后溝通等；科研人員的作用則是負(fù)責(zé)理論研究、宣傳推廣、申報(bào)文稿、總結(jié)提煉、交流匯報(bào)、政策建議等工作。社區(qū)大學(xué)和社區(qū)學(xué)院需盡可能根據(jù)品牌項(xiàng)目成員具體情況分類組織開展針對性強(qiáng)的專業(yè)培訓(xùn)。

3.提高推廣效果。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，社區(qū)教育的推廣方式和平臺(tái)呈現(xiàn)多元化，但是推廣效果甚微，這也是社區(qū)教育認(rèn)同度低的原因之一。“推廣是指把自己的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、文化、事跡等通過各類媒體讓更多的人和組織機(jī)構(gòu)等了解、接受，從而達(dá)到宣傳、普及的目的。”［10］社區(qū)大學(xué)和社區(qū)學(xué)院要對轄區(qū)內(nèi)的社區(qū)教育品牌進(jìn)行有效的宣傳和推廣，進(jìn)行整體的規(guī)劃和精準(zhǔn)的實(shí)施，避免基層盲目低效的宣傳方式。如從品牌推廣的宣傳文稿、推廣對象、推廣平臺(tái)、推廣方法、覆蓋區(qū)域等作全盤考慮，提升品牌的影響力和輻射作用。首先，要鎖定宣傳的對象。社區(qū)教育的主要宣傳對象包括廣大市民群眾、社區(qū)教育工作者、社會(huì)各界和政府等，要根據(jù)不同的人群設(shè)計(jì)宣傳的內(nèi)容，如向群眾宣傳學(xué)習(xí)內(nèi)容，向社區(qū)教育工作者宣傳經(jīng)驗(yàn)方法，向社會(huì)各界宣傳協(xié)同參與渠道，向政府管理部門宣傳教育成果等。同時(shí)，要運(yùn)用多種信息化手段，與各層次媒體建立宣傳合作關(guān)系，根據(jù)不同人群獲取信息的途徑和習(xí)慣，利用適宜的宣傳平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)的宣傳推送。

（三）提高服務(wù)質(zhì)量，提升凝聚力

本研究中基層社區(qū)教育品牌建設(shè)單位主要指街（鎮(zhèn)）社區(qū)教育中心、村（社區(qū)）居民學(xué)校，是品牌建設(shè)的組織實(shí)施者，其任務(wù)眾多。筆者基于核心能力的培育，從提升品牌的服務(wù)質(zhì)量和滿足居民需求的角度提出建設(shè)策略，以提高居民對品牌的凝聚力，建立品牌發(fā)展的群眾基礎(chǔ)。

1.建立常態(tài)化機(jī)制。常態(tài)化就是日常工作的標(biāo)準(zhǔn)要求，是企業(yè)追求完美和實(shí)現(xiàn)卓越的運(yùn)行機(jī)制。常態(tài)化的運(yùn)行機(jī)制并不是一成不變的機(jī)制，而是在長期運(yùn)行的過程中，將一些有利于工作開展的措施進(jìn)行適度的固化，并根據(jù)具體情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)工作的規(guī)范化、科學(xué)化發(fā)展。一個(gè)地區(qū)要保障社區(qū)教育品牌持續(xù)良好地發(fā)展，必須建立常態(tài)化的運(yùn)行機(jī)制。社區(qū)教育品牌建設(shè)單位要將管理目標(biāo)具體化，責(zé)任到人，形成“人人，處處，事事，時(shí)時(shí)”的運(yùn)行方式，建立一個(gè)社區(qū)教育品管理的常態(tài)化運(yùn)行模式。當(dāng)這個(gè)成熟的模式運(yùn)行之后，實(shí)現(xiàn)一個(gè)良性的循環(huán)，每個(gè)環(huán)節(jié)的工作任務(wù)、實(shí)施方法、應(yīng)對策略等都有章可循。即沉淀下來的是一套成熟的品牌建設(shè)與管理的方法，將一些良好的措施和相對完善的平臺(tái)進(jìn)行穩(wěn)固，達(dá)到不受人員流動(dòng)影響的目的，避免“人走茶涼”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

2.拓展學(xué)習(xí)陣地。社區(qū)教育陣地孕育了品牌，同時(shí)，品牌的動(dòng)態(tài)發(fā)展要求陣地的持續(xù)建設(shè)和拓展?；鶎由鐓^(qū)教育品牌建設(shè)的主陣地是街（鎮(zhèn)）社區(qū)教育中心、村（社區(qū)）居民學(xué)校以及社區(qū)的一些可用于開展教育的場所。隨著居民終身學(xué)習(xí)需求的不斷增長和社會(huì)資源的不斷發(fā)展和建設(shè)，一些社會(huì)陣地逐漸成了可以拓展的學(xué)習(xí)陣地。社區(qū)教育中心和居民學(xué)校要提高察覺資源的敏銳度，充分利用轄區(qū)內(nèi)的各類資源進(jìn)行整合和轉(zhuǎn)化。如蠶桑絲綢文化、吳地茶文化、稻作文化、吳地漁俗、農(nóng)學(xué)傳統(tǒng)、特色農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)科技、農(nóng)場、植物園等場地，古典園林、古鎮(zhèn)古村、名勝古跡、博物館所、湖光山色、名人紀(jì)念館、運(yùn)河文化博物館、廣場、長廊、公園等公共場所，科技產(chǎn)品、日用品制造、技術(shù)研發(fā)、醫(yī)療器械、制藥等企業(yè)，非遺項(xiàng)目基地、個(gè)人工作室等。通過品牌項(xiàng)目的共建，實(shí)現(xiàn)陣地的拓展，與社區(qū)教育品牌核心能力發(fā)展相長。

3.加強(qiáng)學(xué)習(xí)管理。產(chǎn)品能否成為品牌，關(guān)鍵在于客戶的凝聚力，客戶不認(rèn)同、不買賬就不是品牌。社區(qū)教育品牌能夠牢牢抓住居民的學(xué)習(xí)熱情，是提升凝聚力、保持品牌持續(xù)建設(shè)的重要前提。品牌建設(shè)單位要加強(qiáng)對于居民的學(xué)習(xí)管理。本研究中的學(xué)習(xí)管理，是指對于居民參與終身學(xué)習(xí)的過程的管理，目的在于改變以往社區(qū)教育學(xué)習(xí)的隨意性，提高居民對學(xué)習(xí)的重視程度，履行相關(guān)的學(xué)習(xí)責(zé)任。品牌建設(shè)單位對居民的學(xué)習(xí)管理要貫穿在學(xué)前、學(xué)中和學(xué)后。如，學(xué)前開展居民學(xué)習(xí)基礎(chǔ)的調(diào)研，據(jù)此對課程進(jìn)行難易程度的分類設(shè)置；學(xué)中加強(qiáng)對居民學(xué)習(xí)效果和問題的調(diào)研，據(jù)此及時(shí)解決問題，調(diào)整教學(xué)方法和內(nèi)容；學(xué)后開展對居民學(xué)習(xí)成果的認(rèn)定和展示，并建立居民終身學(xué)習(xí)學(xué)分積累制度，根據(jù)具體情況設(shè)置學(xué)分兌換課程或其他服務(wù)項(xiàng)目等規(guī)則。適度規(guī)范化的學(xué)習(xí)管理，有利于促進(jìn)居民的持續(xù)學(xué)習(xí)，為品牌的持續(xù)發(fā)展注入不竭動(dòng)力。

4.提供增值服務(wù)。商業(yè)品牌的增值服務(wù)是品牌提升客戶凝聚力的重要方式。“增值服務(wù)是指根據(jù)客戶需要，為客戶提供的超出常規(guī)服務(wù)范圍的服務(wù)”［11］，其真實(shí)含義“在內(nèi)容上具有可擴(kuò)展性，既包括一般意義上的增值服務(wù)，也包括更深層次的延伸服務(wù)”［12］。提高居民對社區(qū)教育品牌的凝聚力，可以通過為居民提供需要的增值服務(wù)，讓居民感受到社區(qū)教育的無微不至，不斷吸引越來越多的居民參與，并發(fā)揮他們積極的宣傳和推廣作用，將更多的人組織進(jìn)來，使社區(qū)教育品牌獲得更多的推崇和認(rèn)同，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)。一個(gè)社區(qū)教育品牌如何提供居民需要的與學(xué)習(xí)相關(guān)甚至學(xué)習(xí)以外的服務(wù)，首先需要在學(xué)習(xí)過程中了解居民的具體情況。比如，有生活方面的困難，可以組織志愿者提供一些幫助；有心理方面的問題，可以提供一些專業(yè)的心理疏導(dǎo)；有就業(yè)需求的，可以提供一些就業(yè)信息和推介；和鄰居有多年矛盾的，可以提供協(xié)調(diào)解決措施，等等。這些細(xì)枝末節(jié)的增值服務(wù)將逐漸營造一個(gè)有溫度的終身學(xué)習(xí)氛圍，無形中提升居民對品牌的凝聚力。

所謂“創(chuàng)牌容易保牌難”，品牌維護(hù)無小事，社區(qū)教育品牌建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要精心呵護(hù)，核心能力的建立和發(fā)展是品牌維護(hù)的關(guān)鍵。建立核心能力是一項(xiàng)長期的經(jīng)年累月的工作，是一項(xiàng)不斷積聚資源和力量的規(guī)劃，是一個(gè)積極反思和不斷完善的過程，也是一個(gè)終點(diǎn)和起點(diǎn)交替的輪回。