以用戶體驗為中心的高校圖書館短視頻推廣策略探究*

蔣璐珺 顧燁青

（江南大學圖書館 江蘇無錫 214122）

近年來，伴隨著科技的發(fā)展和用戶體驗需求的不斷提升，人們學習生活以及傳遞交流信息的渠道已不再局限于圖文表現(xiàn)，而是正由圖文向視頻轉(zhuǎn)變。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.44億，較2020年12月增長1 707萬，占整體網(wǎng)民的93.4%[1]，短視頻用戶規(guī)模增長勢頭明顯。短視頻內(nèi)容生活化、社交化，可以充分激發(fā)用戶的表達欲望，將其內(nèi)心情感進行具象化表達[2]。短視頻以它獨特的信息傳遞速度和體驗優(yōu)勢，逐步深入人們生活的方方面面。席卷全球的新冠肺炎疫情改變了世界[3]，大批實體商店無法正常運轉(zhuǎn)，在人與人難以進行面對面交流的情況下，短視頻成為最便捷高效的交流方式之一，憑借獨特的信息表達方式和體驗感廣受人們的青睞。

對于充滿朝氣且對新鮮事物有強烈探索精神和體驗欲望的高校師生來說，短視頻可以巧妙地實現(xiàn)聲音和畫面的有機結(jié)合，能給予師生全新的體驗視角，成為其享受生活的方式之一，是高校師生實現(xiàn)快樂生活學習的重要途徑。

此外，圖書館短視頻的運營和發(fā)展能增強師生與高校圖書館的互動體驗，使圖書館的學術(shù)資源和文化創(chuàng)新在互動體驗中進行傳遞，讓高校圖書館的人文價值得以延續(xù)。高校圖書館應緊跟時代的潮流，充分捕捉師生對圖書資源的需求和獲取信息的方式，積極建設(shè)推廣短視頻平臺。

目前各大高校圖書館微信公眾號的發(fā)展已相對完善，短視頻的建設(shè)卻還在起步階段。因此文章以用戶體驗為視角探究高校圖書館短視頻的推廣策略，以期為高校圖書館短視頻的發(fā)展提供參考和借鑒。

1 高校圖書館短視頻建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 高校圖書館開設(shè)短視頻賬號情況

近年來我國短視頻發(fā)展速度迅猛，對于發(fā)布者來說，短視頻的制作門檻較低[4]，拍攝、剪輯、美化、制作、上傳等操作步驟方便快捷；對用戶來說，可以打破時間和空間的限制，隨時隨地觀看視頻。最主要的是短視頻所具備的互動功能，可以方便彼此進行分享交流。

筆者在抖音、快手和嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）三大短視頻平臺上以“大學”為關(guān)鍵詞進行檢索，發(fā)現(xiàn)開通短視頻賬號的高校數(shù)量較多，且已逐步進入平穩(wěn)運行階段。以“大學圖書館”和“公共圖書館”為關(guān)鍵詞進行檢索，發(fā)現(xiàn)開通短視頻賬號的公共圖書館（包括省級、市級、區(qū)級圖書館）相對較多且建設(shè)較好。而開通短視頻號的高校圖書館不僅數(shù)量較少，積極宣傳維護的更是寥寥。筆者調(diào)研了抖音、快手和B站上大學圖書館賬號的開通情況(截至2021年11月27日），其中抖音有52家，快手7家，B站30家，并據(jù)結(jié)果繪制了三大短視頻平臺大學圖書館賬號開通情況表（見表1），其中建設(shè)相對較好的有哈爾濱工業(yè)大學（威海）圖書館的抖音賬號、清華大學圖書館的快手賬號和廈大圖書館的B站賬號等。雖然目前這些賬號的建設(shè)不夠完善，但高校圖書館短視頻有良好的發(fā)展前景，能充分迎合師生需求。

表1 三大短視頻平臺高校圖書館賬號開通情況

1.2 三大平臺高校圖書館短視頻賬號建設(shè)現(xiàn)狀

1.2.1 高校圖書館短視頻建設(shè)不足之處

從建設(shè)情況來看，有部分高校圖書館開通了抖音賬號，但開通快手賬號的幾乎沒有，開通并精心運營的更少?？傮w來說，已開通短視頻平臺賬號的高校圖書館普遍存在作品數(shù)量較少、發(fā)布不及時、粉絲數(shù)量少等特點[5]68-72，113。主要原因在于宣傳不到位、制作也不夠精良[6]，高校圖書館對短視頻平臺重視程度不夠，賬號建設(shè)運營還在起步階段?？偟膩碚f，目前高校圖書館短視頻賬號的開通率非常低，鮮有影響力較廣的賬號[7]，運營管理也不規(guī)范，缺乏吸引人且制作精良的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容[8]。

1.2.2 高校圖書館短視頻建設(shè)優(yōu)勢

筆者以自身從事高校圖書館新媒體運營工作的經(jīng)驗獲知，短視頻已成為高校學生學習生活的一部分，在圖書館里時常能看到使用短視頻App的學生，短視頻也已成為高校師生交流的重要平臺，具有良好的傳播效果。高校圖書館建設(shè)好短視頻具有很大的優(yōu)勢。

1.2.3 高校圖書館短視頻推廣可借鑒的經(jīng)驗

高校圖書館短視頻可借鑒高校官方賬號和公共圖書館賬號的運營推廣經(jīng)驗進行建設(shè)。高校官方賬號普遍活躍度比較高，會制作上傳一些有校園氣息的短視頻，如學校四季的美景、校園溫情場景等，因此，高校圖書館短視頻賬號可以多上傳一些有溫度的內(nèi)容，如讀書、學習、考研、圖書館旁的花草等；公共圖書館短視頻賬號涉及內(nèi)容較廣，高校圖書館短視頻也可以涉及趣味生活短片、文化導讀[9]、與其他組織合作開展讀書活動等內(nèi)容，以拓展高校圖書館短視頻內(nèi)容的廣度。

筆者認為，短視頻具有良好的發(fā)展前景，高校圖書館應積極進行短視頻運營推廣，并以高校師生的用戶體驗為核心需求進行建設(shè)。

2 用戶體驗概念導入

2.1 用戶體驗概念

要想發(fā)展好高校圖書館短視頻，吸引讀者、滿足其用戶體驗需求就顯得尤為重要。

用戶體驗（User Experience，簡稱 UE/UX）[10]是用戶在使用產(chǎn)品過程中建立起來的一種純主觀感受,包括用戶的認知印象、生理和心理反應、行為、喜好、情感等各方面的感受。受個體主觀意識和情感狀態(tài)等因素的影響，每一個用戶在不同時刻環(huán)境狀態(tài)下的體驗都有所不同。但是對于同為短視頻用戶的高校師生來講，圖書館要能夠利用其用戶體驗共性設(shè)計制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引他們。

2.2 高校圖書館短視頻與用戶體驗的關(guān)系

用戶體驗的核心是體驗，其內(nèi)涵包括了可用性設(shè)計和交互過程中的用戶心理和情感因素[10]。短視頻所具備的獨特體驗優(yōu)勢，可以為高校師生提供有別于其他方式的良好閱讀體驗。

短視頻用戶體驗涵蓋范圍很廣，我們應該著力關(guān)注圖書館短視頻內(nèi)容的實用性、短視頻播放時的視覺呈現(xiàn)、用戶動機和用戶情感等方面因素，見表2。

表2 高校圖書館短視頻用戶體驗涵蓋的范圍

同時，我們應該有意識地關(guān)注高校師生觀看短視頻時的用戶心理。對此，筆者總結(jié)歸納了高校師生觀看視頻用戶體驗過程模型，見圖1。

圖1 高校師生觀看視頻用戶體驗過程模型

3 高校圖書館短視頻用戶體驗探究分析

文章對用戶體驗理論進行歸納，分別從感官吸引層面、交互完成層面、情感滿意層面、持久忠誠層面和社交推薦層面對高校圖書館短視頻用戶體驗進行探究分析。

3.1 感官吸引層面

人們對事物的第一感知來自于感官的吸引，即從形態(tài)色彩等方面獲取信息。感官體驗代表著個體對事物的第一印象，因此感官吸引層面極其重要。抖音主要界面使用的是黑白基礎(chǔ)色，極簡的風格給人炫酷的高級感，而快手橘黃背景色和B站粉色都給人溫暖柔和的感覺。因此高校圖書館可以嘗試把溫暖感人的宣傳視頻上傳至B站和快手并配上激勵的音樂。抖音App本身的logo是音樂的符號，可見其對音樂的重視，平臺主打音樂刺激和強烈的聽覺體驗，高校圖書館可以配合該特點上傳有強烈聽覺沖擊力的短視頻，并搭配慷慨激昂、振奮人心的背景音樂。

3.2 交互完成層面

良好的交互性可以使用戶獲得愉快的使用體驗，從而提升用戶滿意度。交互性主要分為有用性和易用性，三大短視頻平臺中，B站相對更具有用性，而快手和抖音易用性更佳。

從有用性的角度來說，B站體驗最佳。不僅可以上傳長時間的講座內(nèi)容，滿足用戶學術(shù)需求，而且B站的PC端操作方便，適合上傳制作精良的視頻，用戶也可以反復播放觀看。高校圖書館可以把在線講座視頻上傳至B站，方便在校師生使用圖書館數(shù)據(jù)庫資源。

從易用性的角度來說，抖音和快手是專為移動端設(shè)計開發(fā)的短視頻平臺，使用操作更為簡潔，更適合用戶利用碎片化時間觀看。短視頻拍攝、剪輯、上傳、分享的流程都非常簡單，高校圖書館可以拍攝圖書館內(nèi)部場景相關(guān)的短視頻，并快速上傳。

3.3 情感滿意層面

情感上的認可是該層面的集中體現(xiàn)。高校師生對短視頻閱讀的訴求具有碎片化、功利性、休閑化等特點，人們通常希望使用碎片時間獲取更多知識和信息。抖音和快手平臺上的視頻無論是內(nèi)容還是時長都更符合用戶的碎片化需求，而且抖音和快手平臺都是豎屏設(shè)計，契合圖書館讀者的閱讀習慣，更能讓用戶沉浸其中。

3.4 持久忠誠層面

只有得到更多師生的持續(xù)關(guān)注，圖書館視頻賬號才可發(fā)揮其推廣功效。抖音和B站的“推薦”功能和快手的“關(guān)注”功能，都會根據(jù)用戶喜好向其進行個性化推薦。高校圖書館的短視頻如果足夠吸引人，系統(tǒng)就會持續(xù)精準地給用戶推薦其喜歡的圖書館視頻，由此可以獲得更多用戶對圖書館的關(guān)注，并拓展他們對圖書館服務(wù)的關(guān)注面，形成良性循環(huán)。當前高校圖書館短視頻的推廣仍處于探索階段，高校師生的使用忠誠度較低。如果想要讓短視頻和微信公眾號一樣成為高校圖書館推廣的必備工具之一，還需要持續(xù)優(yōu)化建設(shè)。

3.5 社交推薦層面

高校師生群體有固定的社交圈，而社交推薦能讓高校圖書館短視頻形成傳播鏈，這是實現(xiàn)良好宣傳效果最為有效的方式之一。目前圖書館新媒體平臺在高校師生中的宣傳力和影響力本就遠不及高校官方新媒體平臺，所以，高校圖書館的短視頻運營需要通過視頻本身吸引更多師生的關(guān)注，實現(xiàn)社交推薦。

師生看到內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的圖書館短視頻，分享至自己的短視頻平臺的賬號，互為好友的師生可以直接實現(xiàn)強社交推薦；分享至微信朋友圈也能獲得弱社交推薦，可以向更多的師生宣傳推薦，提高高校圖書館短視頻賬號的關(guān)注度。抖音和快手擁有的“關(guān)注”“同城”“挑戰(zhàn)”等功能，可以滿足用戶的分享社交需求，形成傳播鏈，可使圖書館視頻賬號獲得更多粉絲關(guān)注。

引導高校師生參與社交互動意在讓師生與圖書館短視頻產(chǎn)生共鳴，從而對其產(chǎn)生信任和依賴感，以提升高校圖書館短視頻推廣傳播的效果[5]68-72，113。

4 提升高校圖書館短視頻用戶體驗策略

根據(jù)前文從五個維度對高校圖書館短視頻用戶體驗的探究分析，筆者結(jié)合高校圖書館短視頻推廣需求，歸納總結(jié)出提升高校圖書館短視頻用戶體驗策略。

4.1 視頻標題要迎合用戶偏好

由于用戶知識積累與偏好的不同，其所需的信息與服務(wù)也不盡相同。短視頻推廣和文字類推文有所不同，短視頻標題要符合其視頻內(nèi)容與特點。

標題吸引人，可以直接激發(fā)用戶的好奇心，促使他們打開視頻。由于抖音和快手主頁面沒有標題設(shè)計，所以其更加需要引人注意的短視頻封面標題設(shè)計。

4.1.1 標題文字應吸引眼球

B站界面上的標題是固定設(shè)計元素，在自由瀏覽時直接查看標題文字即可，因此標題文字內(nèi)容要能夠吸引眼球。如華東師范大學圖書館B站“短視頻薦書”系列視頻，標題言簡意賅，讀者可以直接了解視頻內(nèi)容；廈門大學圖書館在B站發(fā)布的名為“不負韶光，待你凱旋”的視頻，該標題文藝地表達了對考研學子的深切期盼，內(nèi)容展現(xiàn)了多個時間圖書館考研學子奮斗的場景；“早安，小圖”的標題則生動展現(xiàn)了圖書館的早晨。簡單直白的標題文字能吸引眼球，可以方便師生找到視頻主旨，瀏覽感興趣的內(nèi)容。如圖書館學術(shù)資源類的短視頻我們可以用清晰的標題進行描述，而溫情類的短視頻我們可以為其添上富有藝術(shù)性的標題。

4.1.2 標題需在短視頻封面清晰可見

抖音和快手都是專門的短視頻平臺，其主頁和功能設(shè)計都充分契合了用戶的碎片化學習習慣。當師生點開首頁“關(guān)注”或“發(fā)現(xiàn)”的時候，有各種各樣的視頻推薦，而圖書館短視頻只是眾多短視頻之一，我們要設(shè)法吸引用戶關(guān)注并觀看。抖音和快手平臺主頁沒有專門的標題欄目，如果短視頻沒有清晰的封面大多用戶甚至不會想到去點開它，因此標題在封面清晰可見對短視頻來說非常重要。我們可以選擇用概括主旨的簡短話語或以海報作封面兩種方式，如清華大學快手短視頻以“晚上八點半的清華圖書館座無虛席”為封面標題，簡短的一句話讓師生一下子就可以了解短視頻內(nèi)容，吸引其觀看；吉林農(nóng)業(yè)大學圖書館“世界讀書日”活動的抖音宣傳短視頻，以極具設(shè)計感的活動海報作為短視頻封面，以提升師生的點擊率。

4.2 提升師生觀看圖書館短視頻的交互體驗

觀看圖書館短視頻的交互體驗是高校師生和圖書館之間進行互動交流的過程，在高校師生、圖書館以及短視頻服務(wù)三者之間建立了交互關(guān)系。良好的交互體驗設(shè)計能夠提高師生的使用率和滿意度。

4.2.1 視頻有用性導向符合高校圖書館平臺生態(tài)

我們在選擇上傳圖書館視頻的平臺時，必須符合高校圖書館平臺有用性生態(tài)：美好、趣味和知識。美好指感動和鼓舞等正向情緒的元素，趣味指愉悅的、可以吸引用戶心智的元素，知識指提升用戶學術(shù)能力的元素。如考研學子在圖書館奮斗的元素，學生在圖書館鉆研看書的元素等，都符合高校圖書館平臺有用性生態(tài)。

4.2.2 選擇視頻播放平臺時充分考慮易用性

每個短視頻平臺都有自身的功能和特點，平臺運營商也在根據(jù)用戶的需求不斷優(yōu)化和改進。對圖書館員來說，我們能做的就是把握平臺的使用特性，制作視頻和選擇視頻播放平臺時要充分考慮易用性。從平臺自身特點來說，抖音和快手的短視頻播放限長時間為15分鐘，而B站為10小時；抖音和快手偏娛樂性，專為手機端設(shè)計，而B站在PC端體驗更好。因此從視頻易用性來說，圖書館數(shù)字資源講座等學術(shù)視頻適合B站，而圖書館活動類宣傳短視頻適合抖音和快手，且普通的短視頻不宜過長，避免師生因失去興趣而放棄觀看。

4.3 增強觀看的愉悅感

4.3.1 提升視頻質(zhì)量

制作精良的視頻是決定圖書館短視頻賬號運營質(zhì)量的重要評價標準之一。雖然對于高校圖書館而言，制作視頻的人力物力都非常有限，但高校圖書館員應充分學習短視頻制作配文、配音、配圖等技能，多關(guān)注師生需求，提升短視頻制作能力，讓視頻內(nèi)容得到最佳呈現(xiàn)。隨著短視頻平臺功能的不斷優(yōu)化，短視頻制作越來越簡單方便且視頻呈現(xiàn)效果較好。

4.3.2 注意文字的呈現(xiàn)方式

如果發(fā)布的短視頻內(nèi)容為圖書館開館時間安排等通知公告，文字更新速度過快會導致用戶無法仔細觀看內(nèi)容，短視頻下方和右側(cè)各種圖標的遮擋也會影響用戶文字閱讀體驗。所以館員在制作、上傳視頻時要重點考慮視頻觀看時界面的布局，以提升用戶的觀看體驗。

4.4 對視頻精準定位以增強用戶忠誠度

高校圖書館明確自身的傳播對象和資源傳播范圍，可對視頻進行精準定位。

4.4.1 短視頻應和高校圖書館主題相關(guān)

在運營圖書館短視頻賬號時，我們必須明確傳播對象為高校師生，不能播放和高校師生以及圖書館毫無關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，即便是上傳學校比賽和講座，也要與圖書館服務(wù)內(nèi)容相關(guān)。如果與圖書館關(guān)聯(lián)較弱，師生會感到信息雜亂，辨識度較差，無法獲得自己所需信息，從而降低對該圖書館短視頻賬號的關(guān)注度。

4.4.2 主題新穎不老套

主題新穎主要指時間新和內(nèi)容新。時間新指圖書館員在發(fā)布視頻時，要考慮到時效性，不可過早或過晚。內(nèi)容新指圖書館員要考慮迎合社會熱點制作短視頻。我們可以發(fā)布能給予學生正確價值觀引導的視頻，如熱門的圖書館公開課視頻等，不斷創(chuàng)新視頻主題，以吸引師生關(guān)注。

4.5 多方位互動以增強滿足感

4.5.1 多方位互動

高校圖書館可充分利用短視頻服務(wù)平臺的互動、點贊、關(guān)注功能，滿足用戶的互動體驗需求，獲得社交愉悅感。這在無形中不僅宣傳推廣了圖書館平臺賬號，還增強了用戶的認同和滿足感。

4.5.2 多渠道圈粉

目前高校圖書館短視頻平臺的關(guān)注度普遍偏低，所以圖書館要考慮以其他形式多渠道圈粉。若該校圖書館微信公眾號建設(shè)完善、關(guān)注度較高，則可嘗試在微信推文上同步播放優(yōu)秀的短視頻，以吸引師生關(guān)注圖書館短視頻賬號。還可以引導入校新生在開通一卡通借閱時關(guān)注圖書館短視頻賬號，或者通過圖書館開設(shè)的新生信息素養(yǎng)第一課等方式廣泛宣傳。

5 結(jié)語

短視頻行業(yè)發(fā)展迅猛，逐漸滲透并影響著高校師生的生活，高校圖書館要迎合師生的閱讀推廣需求，積極建設(shè)圖書館短視頻平臺，并不斷提高讀者用戶體驗，讓圖書館真正成為高校師生重要的心靈棲息地。

（來稿時間：2021年12月）