基于5W傳播模式的檔案微信公眾平臺(tái)信息服務(wù)研究

羅寶勇 崔旋

摘要：檔案微信公眾平臺(tái)契合新媒體時(shí)代信息傳播的要求，為檔案信息服務(wù)工作提供了有利的發(fā)展空間。論文基于拉斯韋爾的“5W”傳播模式，從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受傳者和傳播效果五個(gè)維度探析檔案微信公眾平臺(tái)信息服務(wù)的制約因素，并針對(duì)性地提出優(yōu)化策略，以期發(fā)揮微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，提高檔案信息機(jī)構(gòu)的服務(wù)能力，推動(dòng)新時(shí)期檔案事業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺(tái) 檔案信息服務(wù) 5W傳播模式 用戶(hù)黏性

Abstract：Archives WeChat public platform con？ forms to the requirements of information dissemina？ tion in the new media era and provides a favorable space for the development of archival information ser？ vice. Based on 5W propagation mode， this paper ana？ lyzes the constraints of the archive platform from five dimensions： the disseminator， the dissemination con？ tent， the dissemination media， the recipient， and the dissemination effect， and puts forward the optimiza？ tion strategy， in order to take advantages of WeChat public platform to improve the service ability of insti？ tutions of archives information and promote the de？ velopment of archival undertaking in the new period.

Keywords： WeChat pubic platform； Archival infor？ mation service； 5W propagation mode； User sticki？ ness

以用戶(hù)分享、多人互動(dòng)、信息聚集為特點(diǎn)的web2.0時(shí)代的到來(lái)，為微信等社交媒體平臺(tái)提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇?；谖⑿殴娖脚_(tái)的雙向互動(dòng)性，檔案信息機(jī)構(gòu)不僅可以發(fā)揮館藏優(yōu)勢(shì)，多途徑開(kāi)發(fā)信息資源，還可以根據(jù)用戶(hù)反饋創(chuàng)新信息服務(wù)模式，完善檔案信息服務(wù)的質(zhì)量和效率，及時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)需求。然而，綜觀當(dāng)前檔案微信公眾號(hào)的發(fā)展?fàn)顩r，整體水平并不樂(lè)觀，檔案信息機(jī)構(gòu)與用戶(hù)互動(dòng)率低，信息傳播效果受限。本文引入拉斯韋爾“5W”傳播模式，對(duì)檔案信息服務(wù)水平制約因素進(jìn)行多維挖掘，從而提出檔案微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化策略，以期全方位提高檔案信息機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平。

“檔案微平臺(tái)研究”是研究檔案及相關(guān)微平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況并定期發(fā)布排行榜單的公眾號(hào)。[1]筆者于2022年1月29日對(duì)“檔案微平臺(tái)研究”榜單中的公眾號(hào)進(jìn)行調(diào)研，為便于統(tǒng)計(jì)，筆者分別選取了2021年度全國(guó)榜單前三名（未歸屬于省級(jí)類(lèi)、高校類(lèi)、企業(yè)類(lèi)榜單中，且微信傳播指數(shù)WCI月均值都超過(guò)600）以及省級(jí)類(lèi)、高校類(lèi)、企業(yè)類(lèi)檔案微信公眾號(hào)排行榜單的各自前五名，共計(jì)18個(gè)微信公眾號(hào)進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)檔案微信公眾平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與整理，研究平臺(tái)信息服務(wù)現(xiàn)狀。

首先，從功能定位上看，微信公眾號(hào)簡(jiǎn)介作為用戶(hù)了解公眾號(hào)定位的第一個(gè)“窗口”，對(duì)建立用戶(hù)良好的第一印象、增加用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量發(fā)揮著極其重要的作用。檔案微信公眾號(hào)簡(jiǎn)介依據(jù)信息內(nèi)容劃分為三部分：對(duì)賬號(hào)主體的介紹、對(duì)服務(wù)內(nèi)容的介紹及與用戶(hù)的互動(dòng)信息。據(jù)調(diào)研，微信公眾號(hào)的簡(jiǎn)介信息過(guò)于籠統(tǒng)且重復(fù)率高，不利于用戶(hù)第一時(shí)間把握公眾號(hào)的功能定位。此外，公眾號(hào)菜單欄目作為信息導(dǎo)覽的窗口，鮮明地體現(xiàn)了公眾號(hào)的不同功能分區(qū)。在調(diào)研的18個(gè)微信公眾號(hào)中，除一個(gè)微信公眾號(hào)為單層菜單欄設(shè)計(jì)外，其余微信公眾號(hào)的菜單欄目均為雙層菜單欄設(shè)計(jì)，一級(jí)菜單欄一般設(shè)置3個(gè)，主要分為推文信息導(dǎo)覽、特色板塊信息和檔案服務(wù)工作。二級(jí)菜單欄根據(jù)公眾號(hào)的不同服務(wù)方向設(shè)置為2-15個(gè)不等，但檔案館微信公眾號(hào)在欄目設(shè)置上缺失對(duì)在線(xiàn)數(shù)字資源的開(kāi)發(fā)與利用，難以滿(mǎn)足不同用戶(hù)的多元化信息需求。

其次，從推文情況上看，推文信息類(lèi)型多樣，涵蓋檔案知識(shí)、文化、業(yè)務(wù)、學(xué)術(shù)研究等內(nèi)容，用戶(hù)無(wú)法精準(zhǔn)定位所需信息。另外，公眾號(hào)轉(zhuǎn)載推文數(shù)量較多，原創(chuàng)性低，除了部分微信公眾號(hào)的原創(chuàng)文章數(shù)量突破500條，大部分都低于500條，部分賬號(hào)甚至只有寥寥幾篇原創(chuàng)文章。此外，各微信公眾號(hào)推送頻率也不等，部分微信公眾號(hào)推送穩(wěn)定，周期短，基本能夠維持一天一更，有固定的推送日期或者較為穩(wěn)定的推送頻率，能夠確保一周推文數(shù)量為3-6條；其他大部分微信公眾號(hào)推送頻率不固定，幾天到十幾天更新一次。

最后，從信息機(jī)構(gòu)與用戶(hù)的互動(dòng)角度看，機(jī)構(gòu)通過(guò)互動(dòng)獲取用戶(hù)偏好，精準(zhǔn)推送，以提高用戶(hù)黏性。筆者對(duì)2021年底各微信公眾號(hào)最后五篇文章閱讀量進(jìn)行匯總，發(fā)現(xiàn)精選公眾留言條數(shù)與作者回復(fù)條數(shù)均較少，一些公眾號(hào)甚至是“0留言”“0回復(fù)”。

哈羅德·拉斯韋爾明確提出了傳播過(guò)程及五種基本構(gòu)成要素，即傳播者（who）、傳播內(nèi)容（says what）、傳播媒介（in which channel）、受傳者（to whom）和傳播效果（with which effect），即“5W”傳播模式。[2]在社交媒體環(huán)境下，將“5W”傳播模式運(yùn)用到檔案信息服務(wù)中，有利于提高檔案信息傳播的效率。因此，本文基于拉斯韋爾的“5W”傳播模式，探析以下在檔案微信公眾平臺(tái)信息服務(wù)中存在的制約因素。

（一）傳播者（who）——功能定位不精確

作為微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者、信息傳播者及信息服務(wù)提供者，不同檔案信息機(jī)構(gòu)的功能定位不一。當(dāng)前，檔案微信公眾號(hào)在功能定位上不甚精準(zhǔn)。第一，功能設(shè)計(jì)和板塊構(gòu)建待完善。首先，檔案信息機(jī)構(gòu)通過(guò)推文宣傳檔案和檔案工作，二級(jí)菜單欄目主要為推文信息索引，缺乏創(chuàng)新板塊設(shè)計(jì)，難以留住來(lái)訪(fǎng)用戶(hù)。其次，菜單欄分區(qū)利用率低且較為混亂，受公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式影響，檔案微信號(hào)以推送信息為主，宣傳板塊往往擠占了其他分區(qū)，給用戶(hù)針對(duì)性地查詢(xún)相關(guān)信息帶來(lái)困難。第二，推文信息重復(fù)率高。檔案信息資源屬于社會(huì)資產(chǎn)，歸根結(jié)底是為整個(gè)社會(huì)服務(wù)的。盡管部分檔案微信公眾號(hào)涵蓋特色的地域文化信息，但資源開(kāi)發(fā)利用程度較低，出現(xiàn)檔案信息機(jī)構(gòu)“同質(zhì)化”現(xiàn)象，推文整體上呈現(xiàn)出較高的相似性，難以滿(mǎn)足用戶(hù)多層次、多樣化的利用需求。第三，服務(wù)對(duì)象與服務(wù)模式不平衡。檔案微信公眾號(hào)的服務(wù)對(duì)象和服務(wù)模式存在對(duì)應(yīng)關(guān)系，前者為“求知型”和“利用型”對(duì)象，后者為宣傳檔案信息和提供檔案服務(wù)模式，但是在實(shí)際開(kāi)發(fā)過(guò)程中檔案信息機(jī)構(gòu)更加側(cè)重宣傳檔案信息以滿(mǎn)足“求知型”人員的需要，這造成檔案機(jī)構(gòu)的服務(wù)能力未得到延展，檔案工作的部分內(nèi)容脫離實(shí)際需要。[3]

（二）傳播內(nèi)容（says what）——推文質(zhì)量需提升

檔案推文內(nèi)容的吸引力影響著公眾號(hào)的發(fā)展，而檔案信息資源的數(shù)量及表達(dá)方式的新穎性又制約著推文質(zhì)量。首先，在信息開(kāi)發(fā)方面，特色資源匱乏。檔案信息機(jī)構(gòu)重視信息宣傳卻忽視信息質(zhì)量，對(duì)特色資源的開(kāi)發(fā)重視不足，推文的原創(chuàng)性和新穎性低，對(duì)檔案用戶(hù)的吸引力不足。其次，在提供服務(wù)方面，數(shù)字資源缺位。檔案信息機(jī)構(gòu)創(chuàng)新服務(wù)形式，將傳統(tǒng)服務(wù)工作（檔案展覽、預(yù)約查檔、檔案檢索等）與檔案微信公眾號(hào)相結(jié)合開(kāi)展線(xiàn)上服務(wù)，但是用戶(hù)想要獲取完整的檔案信息仍然需要依賴(lài)實(shí)體機(jī)構(gòu)的線(xiàn)下服務(wù)。究其原因，用戶(hù)對(duì)檔案實(shí)體存在較高的利用需求，而檔案信息機(jī)構(gòu)在開(kāi)展檔案微信公眾號(hào)服務(wù)時(shí)受技術(shù)、保密及安全準(zhǔn)則等因素的影響，數(shù)字資源比較缺乏。最后，在資源建設(shè)方面，缺乏聯(lián)合共享。信息資源的獨(dú)特性、新穎性、相關(guān)性和豐富性對(duì)用戶(hù)需求具有重要的影響。據(jù)調(diào)研，檔案信息機(jī)構(gòu)多處于獨(dú)立狀態(tài)，信息資源聯(lián)合共享度較低，導(dǎo)致檔案微信公眾號(hào)提供的信息資源重復(fù)性較高、提供的服務(wù)功能互動(dòng)性較差，無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)多元化、多樣化的利用需求。

（三）傳播媒介（in which channel）——規(guī)范化、個(gè)性化平臺(tái)亟須完善

規(guī)范化運(yùn)行是平臺(tái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，個(gè)性化開(kāi)發(fā)是提高平臺(tái)運(yùn)行質(zhì)量的重要條件。首先，檔案微信公眾平臺(tái)建設(shè)規(guī)范性亟待提高。檔案微信公眾平臺(tái)的規(guī)范性建設(shè)不僅關(guān)系著賬號(hào)主體身份的真實(shí)性，還在一定程度上影響著檔案信息傳播的效率。部分檔案微信公眾號(hào)名稱(chēng)相似或是存在多個(gè)同一主體運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)，不僅阻礙了用戶(hù)對(duì)賬號(hào)信息的精準(zhǔn)檢索，還為假冒賬號(hào)的滋生提供了生存空間。此外，有些檔案微信公眾平臺(tái)原創(chuàng)文章數(shù)量較少，且質(zhì)量不高。一方面受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)信息安全標(biāo)準(zhǔn)的限制需要進(jìn)行信息審核，另一方面由于內(nèi)部管理規(guī)范不健全，自身審查力度低，嚴(yán)重影響了檔案信息尤其是一些專(zhuān)業(yè)熱點(diǎn)問(wèn)題的傳播效率。[4]

其次，檔案微信公眾平臺(tái)個(gè)性化開(kāi)發(fā)需要強(qiáng)化。微信公眾平臺(tái)于2012年8月推出，經(jīng)過(guò)數(shù)次技術(shù)更新，平臺(tái)功能逐漸優(yōu)化和完善，為運(yùn)營(yíng)賬號(hào)個(gè)性化建設(shè)提供了發(fā)展空間。但據(jù)調(diào)研，檔案微信公眾平臺(tái)的關(guān)注語(yǔ)、底部菜單欄設(shè)計(jì)和推送文章的內(nèi)容及排版相似性過(guò)高。關(guān)注語(yǔ)較為簡(jiǎn)潔，且大同小異，基本包括“歡迎”或“感謝關(guān)注”用語(yǔ)、推文及服務(wù)內(nèi)容的介紹信息、歷史信息鏈接及聯(lián)系方式四部分；底部菜單欄設(shè)計(jì)主要圍繞推文內(nèi)容和服務(wù)工作展開(kāi)，特色板塊相對(duì)匱乏；推文中原創(chuàng)文章數(shù)量較少，排版缺乏創(chuàng)意，很難起到讓人眼前一亮的效果。

（四）受傳者（to whom）——用戶(hù)需求調(diào)研不足

對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行調(diào)研并針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行改善是拓寬市場(chǎng)的常規(guī)手段。檔案微信公眾平臺(tái)作為新生事物，需要積極擴(kuò)大用戶(hù)群體以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的良性運(yùn)營(yíng)，因此，對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行調(diào)研至關(guān)重要。首先，用戶(hù)反饋渠道單一。檔案微信公眾號(hào)與用戶(hù)的互動(dòng)有限，且集中于解答業(yè)務(wù)問(wèn)題和館藏借閱方面，針對(duì)微信這一新媒體傳播介質(zhì)的使用反饋較為匱乏。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在18個(gè)微信公眾號(hào)中，僅有兩個(gè)公眾號(hào)涉及用戶(hù)意見(jiàn)征集。其次，用戶(hù)需求變化大，調(diào)研更新不及時(shí)。信息時(shí)代，用戶(hù)獲取信息的渠道增加，對(duì)信息質(zhì)量的要求提高，信息的創(chuàng)新性影響用戶(hù)需求。一方面，用戶(hù)利用心理隨時(shí)代發(fā)展而變化著；另一方面，檔案信息的更新速度及創(chuàng)新力度反過(guò)來(lái)影響用戶(hù)需求。檔案信息機(jī)構(gòu)需要適時(shí)發(fā)布平臺(tái)用戶(hù)利用情況的調(diào)查問(wèn)卷，并及時(shí)跟進(jìn)檔案學(xué)術(shù)熱點(diǎn)及機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，為用戶(hù)提供一手資料，避免信息同質(zhì)化及滯后化現(xiàn)象。

（五）傳播效果（with which effect）——交流互動(dòng)機(jī)制待健全

信息傳播者與利用者的交流互動(dòng)制約著信息主體的發(fā)展，檔案微信公眾號(hào)在交流互動(dòng)機(jī)制上主要存在以下三方面問(wèn)題。

第一，宣傳推廣要落實(shí)。交流互動(dòng)機(jī)制的建立以用戶(hù)為支撐，檔案微信公眾號(hào)的受眾群體往往局限于檔案學(xué)者、檔案業(yè)務(wù)人員等群體，其他人員缺乏了解檔案工作的途徑，也很少產(chǎn)生關(guān)注檔案微信公眾號(hào)的需求。

第二，單向輸出待挖掘。檔案微信公眾號(hào)與用戶(hù)的聯(lián)系一定程度上體現(xiàn)為公眾號(hào)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行單方面的信息輸出、用戶(hù)被動(dòng)接收信息的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程通常表現(xiàn)為自動(dòng)回復(fù)和推送信息兩種形式。檔案微信公眾號(hào)的自動(dòng)回復(fù)需要關(guān)鍵詞觸發(fā)，且多數(shù)回復(fù)缺乏實(shí)質(zhì)意義。推送信息存在兩方面的問(wèn)題：“關(guān)注語(yǔ)”的互動(dòng)性差，難以吸引用戶(hù)；推送信息繁雜，沒(méi)有為用戶(hù)搭建便捷的檢索入口，用戶(hù)查詢(xún)所需信息較為困難。

第三，雙向互動(dòng)需完善。檔案微信公眾號(hào)與用戶(hù)的互動(dòng)主要體現(xiàn)在服務(wù)板塊和推文內(nèi)容這兩方面。首先，部分賬號(hào)未設(shè)置服務(wù)板塊，缺乏互動(dòng)交流平臺(tái)，即使一些賬號(hào)設(shè)置了服務(wù)板塊，但是反饋時(shí)間較長(zhǎng)，回復(fù)內(nèi)容較為程式化，難以彰顯對(duì)用戶(hù)的人文關(guān)懷。其次，推文上缺乏特色內(nèi)容和創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，語(yǔ)言風(fēng)格嚴(yán)肅莊重，用戶(hù)瀏覽文章過(guò)程中的可操作空間較小，很難激發(fā)用戶(hù)留言互動(dòng)的興趣。

基于拉斯韋爾“5W”傳播模式，檔案微信公眾平臺(tái)信息服務(wù)在功能定位、推文質(zhì)量、平臺(tái)建設(shè)、用戶(hù)反饋及交流互動(dòng)機(jī)制建設(shè)上還有待完善。

（一）完善功能設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位

首先，檔案信息機(jī)構(gòu)應(yīng)基于自身定位設(shè)計(jì)平臺(tái)服務(wù)功能。檔案微信公眾號(hào)應(yīng)積極構(gòu)建特色服務(wù)板塊，搭建線(xiàn)上利用平臺(tái)，拓展和完善自己的服務(wù)能力。同時(shí)，各類(lèi)檔案信息機(jī)構(gòu)應(yīng)增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，積極建設(shè)特色文化板塊和資源聯(lián)合共享板塊，以“服務(wù)至上”“簡(jiǎn)潔高效”的原則為導(dǎo)向，對(duì)公眾號(hào)的服務(wù)模式進(jìn)行分區(qū)。其次，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。各類(lèi)檔案信息機(jī)構(gòu)應(yīng)以賬號(hào)主體為依據(jù)，以單一定位為導(dǎo)向，避免各類(lèi)信息混雜的局面。同時(shí)，應(yīng)區(qū)分用戶(hù)群體進(jìn)行分眾傳播，以提供精準(zhǔn)服務(wù)。[5]例如，將微信公眾號(hào)涉及的檔案政策、知識(shí)、學(xué)術(shù)熱點(diǎn)等信息納入宣傳板塊的二級(jí)菜單欄，以便用戶(hù)自行決定是否閱讀。最后，建立反饋機(jī)制，研究用戶(hù)利用心理，推出需求較大的板塊，維持服務(wù)對(duì)象與服務(wù)模式之間的平衡。

（二）加強(qiáng)資源建設(shè)，提升推文質(zhì)量

首先，加大特色資源開(kāi)發(fā)力度。檔案信息機(jī)構(gòu)應(yīng)采取多途徑挖掘已有信息的歷史價(jià)值和現(xiàn)行價(jià)值，增強(qiáng)推文內(nèi)容的深入性和系統(tǒng)性，變“普通”為“特色”[6]。檔案館立足自身館（室）藏，選取地區(qū)/專(zhuān)業(yè)特色資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)，開(kāi)辟特色板塊，傳播地域/企業(yè)文化；同時(shí)，緊跟時(shí)代熱點(diǎn)，選取特定主題，面向社會(huì)公眾征集相關(guān)信息，讓用戶(hù)參與到資源建設(shè)中來(lái)，這既豐富了檔案資源，又增強(qiáng)了用戶(hù)和檔案信息機(jī)構(gòu)之間的互動(dòng)性。其次，推進(jìn)數(shù)字資源建設(shè)。檔案信息機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)館（室）藏資源數(shù)字化建設(shè)，建立信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)檔案管理的電子化和信息化。同時(shí)，通過(guò)微信公眾平臺(tái)的第三方鏈接為檔案用戶(hù)提供數(shù)據(jù)庫(kù)入口，建立社會(huì)化的檔案資源服務(wù)系統(tǒng)。[7]最后，加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)信息資源的聯(lián)合共享。檔案信息機(jī)構(gòu)通過(guò)在板塊內(nèi)部設(shè)置第三方鏈接的方式與其他信息機(jī)構(gòu)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)信息資源的聯(lián)合共享。

（三）規(guī)范平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化開(kāi)發(fā)

首先，加強(qiáng)平臺(tái)管理，規(guī)范平臺(tái)建設(shè)。一方面，檔案信息機(jī)構(gòu)應(yīng)積極執(zhí)行《微信公眾平臺(tái)運(yùn)行規(guī)范》，嚴(yán)格遵守認(rèn)證規(guī)則及行為規(guī)范，對(duì)賬號(hào)進(jìn)行認(rèn)證，并對(duì)原有不再使用的賬號(hào)進(jìn)行遷移和注銷(xiāo)，避免賬號(hào)重復(fù)和被冒用，造成用戶(hù)混淆；另一方面，檔案信息機(jī)構(gòu)應(yīng)該嚴(yán)格制定內(nèi)部管理規(guī)范，從信息源出發(fā)，考證其真實(shí)性、完整性，確保檔案信息服務(wù)質(zhì)量。作為賬號(hào)管理者、信息發(fā)布者和服務(wù)提供者，檔案信息機(jī)構(gòu)還要對(duì)用戶(hù)群體進(jìn)行分類(lèi)、分組，加強(qiáng)對(duì)檔案信息用戶(hù)利用工作的管理。[8]其次，立足微信公眾平臺(tái)現(xiàn)有功能，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化開(kāi)發(fā)。檔案信息機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)賬號(hào)設(shè)計(jì)，如關(guān)注語(yǔ)摒棄簡(jiǎn)單的“歡迎+介紹”模式，自動(dòng)推送多條信息，添加精彩文章集錦及訪(fǎng)問(wèn)官網(wǎng)的外部鏈接等。菜單欄中的板塊設(shè)計(jì)既要簡(jiǎn)潔有序又要注重創(chuàng)新，以地方特色文化宣傳及信息資源聯(lián)合共享為方向開(kāi)發(fā)特色板塊，并注重個(gè)性化菜單的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同用戶(hù)群體的精準(zhǔn)推送。推文不能一味追逐熱點(diǎn)話(huà)題，要以機(jī)構(gòu)現(xiàn)有資源為基礎(chǔ)打造原創(chuàng)精品。同時(shí)，在文章形式上使用集文字、圖片、音頻、視頻、網(wǎng)頁(yè)鏈接為一體的多元呈現(xiàn)方式，增加交互類(lèi)素材的運(yùn)用，提升用戶(hù)的閱讀興趣。

（四）調(diào)研用戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送

首先，增加反饋渠道，增強(qiáng)互動(dòng)交流。依托新媒體極易獲取信息的特點(diǎn)，檔案信息機(jī)構(gòu)可以借鑒以下方法拓寬用戶(hù)反饋渠道：在菜單欄中設(shè)置服務(wù)功能，增添“征集意見(jiàn)欄目”板塊或者問(wèn)卷調(diào)查板塊等；在推文信息中創(chuàng)新信息表達(dá)方式，注重互動(dòng)性；后臺(tái)分析用戶(hù)利用行為，并采集相關(guān)信息，創(chuàng)建動(dòng)態(tài)服務(wù)板塊以迎合用戶(hù)訴求。其次，緊跟需求變動(dòng)，及時(shí)調(diào)研。檔案反映過(guò)去，保存當(dāng)下，但面向未來(lái)。用戶(hù)對(duì)檔案的需求隨時(shí)代的發(fā)展而不斷變動(dòng)，檔案信息機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)把握用戶(hù)心理并及時(shí)征集利用者需求，以期更好地為之服務(wù)。最后，對(duì)用戶(hù)分類(lèi)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。一方面，對(duì)不同用戶(hù)進(jìn)行分組，明確角色定位，根據(jù)瀏覽興趣進(jìn)行精準(zhǔn)推送；另一方面，將瀏覽頻次高的信息整合在一起，為用戶(hù)有效利用信息提供便捷入口。

（五）提升用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性

第一，多途徑宣傳，增加用戶(hù)流量。首先，基于傳統(tǒng)服務(wù)工作（檔案館藏介紹、檔案展覽、檔案咨詢(xún)服務(wù)等）積極宣傳檔案及檔案事業(yè)。其次，借助信息化背景下的新途徑（檔案網(wǎng)站、大眾傳媒等）積極開(kāi)展檔案利用工作。最后，從自身出發(fā)，增加與其他類(lèi)型公眾號(hào)的良性互動(dòng)，搭建信息聯(lián)合共享板塊，如借助其他公眾號(hào)引流，同時(shí)，也為其他公眾號(hào)提供可以開(kāi)放的信息資源，打造互利共享的生態(tài)圈。第二，建立便捷式檢索入口，提升用戶(hù)體驗(yàn)。整合觸發(fā)自動(dòng)回復(fù)的關(guān)鍵詞，建立關(guān)鍵詞索引庫(kù)，針對(duì)用戶(hù)關(guān)注的問(wèn)題予以解答；同時(shí)，通過(guò)菜單欄分區(qū)構(gòu)建服務(wù)板塊，設(shè)置相應(yīng)服務(wù)項(xiàng)目的檢索入口，為用戶(hù)在線(xiàn)利用提供方便。第三，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)策略，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。檔案微信公眾號(hào)應(yīng)以“內(nèi)容特色、語(yǔ)言風(fēng)趣、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、回復(fù)親民”為導(dǎo)向創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)策略，打造地方特色文化，形成優(yōu)勢(shì)資源，同時(shí)對(duì)重復(fù)性?xún)?nèi)容進(jìn)行加工創(chuàng)造使其煥發(fā)出新的生命活力。如推文用語(yǔ)要把握用戶(hù)利用心理，緊跟時(shí)代熱點(diǎn)，注意雅俗共賞；在“關(guān)注語(yǔ)”中添加歷史文章鏈接、在推文中設(shè)計(jì)多媒體信息互動(dòng)形式、在文章末尾設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制吸引用戶(hù)參與互動(dòng)等；服務(wù)板塊中的咨詢(xún)回復(fù)以及推文中的留言互動(dòng)要注意新媒體特色，體現(xiàn)一定的可親性。[9]

微信公眾號(hào)平臺(tái)等新媒體的崛起促進(jìn)了檔案信息服務(wù)理念的更新以及服務(wù)模式的變革。在信息化浪潮下，信息主體與受眾的雙向互動(dòng)成為信息機(jī)構(gòu)亟須把握的主線(xiàn)，借微信公眾平臺(tái)之利提高檔案信息服務(wù)水平是新媒體時(shí)代的應(yīng)然舉措?；凇?W”傳播模式的檔案信息服務(wù)優(yōu)化策略更為檔案信息服務(wù)融合新媒體發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)路徑。如何化解檔案信息機(jī)構(gòu)與用戶(hù)交流的困局，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，實(shí)現(xiàn)多元化信息傳播，提供高質(zhì)量信息服務(wù)，值得檔案同仁深思。

*本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“社交媒體視閾下檔案公共服務(wù)及其實(shí)現(xiàn)機(jī)制研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：18BTQ097）的階段性研究成果。

注釋及參考文獻(xiàn)：

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[5]倪曉春.我國(guó)綜合檔案館微信平臺(tái)用戶(hù)接受行為研究[J].北京檔案，2016（3）：25-27.

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[9]呂文婷，馬雙雙.檔案部門(mén)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].浙江檔案，2018（2）：15-17.

作者單位：1.南昌大學(xué)人文學(xué)院2.山東大學(xué)歷史文化學(xué)院