網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)對(duì)顧客重購(gòu)意愿的實(shí)證研究

徐雪楓

(阜陽(yáng)師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，安徽 阜陽(yáng) 236037)

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2020年12月，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.8億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率達(dá)79.1%，未來(lái)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。消費(fèi)者已逐漸習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。伴隨網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者慢慢地由被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲗?dǎo)者，有了更多的主動(dòng)權(quán)，用戶(hù)轉(zhuǎn)換成本和顧客粘性變得更低，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。網(wǎng)絡(luò)零售商的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從誘導(dǎo)開(kāi)發(fā)新用戶(hù)轉(zhuǎn)向培養(yǎng)客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。相比于其他的消費(fèi)者行為研究，重購(gòu)意愿對(duì)零售商的利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力有更加直接的影響。因此，研究網(wǎng)絡(luò)顧客重購(gòu)意愿顯得特別重要。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中的顧客重購(gòu)意愿是顧客愿意維持與該網(wǎng)站買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的傾向或意向，是在某購(gòu)物網(wǎng)站產(chǎn)生了一次交易活動(dòng)后，再次選擇在該網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)的意向。通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，影響顧客重購(gòu)意愿的因素眾多。齊勇智和張夢(mèng)霞[1]在探討顧客涉入度的調(diào)節(jié)作用中指出多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)重購(gòu)意愿有顯著影響作用，顧客體驗(yàn)也有顯著積極作用。而鮑吟詩(shī)和朱建榮[2]驗(yàn)證了網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的補(bǔ)救主動(dòng)性、有形補(bǔ)償、響應(yīng)速度、解釋道歉和溝通聯(lián)系五個(gè)維度對(duì)顧客重購(gòu)意愿具有顯著正向影響。但是關(guān)于售后服務(wù)對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響研究較少，對(duì)于售后服務(wù)質(zhì)量的研究大多是摻雜在網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)補(bǔ)救中介紹，并且沒(méi)有進(jìn)行細(xì)化。網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)是網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品銷(xiāo)售的延伸，能將在線零售商與顧客聯(lián)系起來(lái)，是商家的一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。顧客在網(wǎng)購(gòu)后，獲得滿意的售后服務(wù)，能夠降低網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的感知不確定性，從而增加了自己的滿意和信任，最終產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。

售后服務(wù)質(zhì)量屬于服務(wù)質(zhì)量中的一部分。Parasuraman[3]提出SERVQUAL模型，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量包含保證性、可靠性、共情性、響應(yīng)性和有形性五個(gè)方面，至今很多學(xué)者仍在使用。其中，銀玉嬋[4]以顧客網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)作為調(diào)節(jié)變量，驗(yàn)證了網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量的易用性、響應(yīng)性、可靠性、移情性、安全性五個(gè)維度對(duì)顧客重購(gòu)意愿起到促進(jìn)作用。隨著研究的深入，服務(wù)質(zhì)量將更加具體和細(xì)化，本文主要研究網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)質(zhì)量與顧客重購(gòu)意愿的關(guān)系。而影響售后服務(wù)質(zhì)量的因素也很多，本文根據(jù)相關(guān)研究文獻(xiàn)，結(jié)合顧客在線購(gòu)物從下單起其實(shí)就已經(jīng)進(jìn)入售后服務(wù)環(huán)節(jié)的新型商業(yè)模式，首先將網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)劃分為四個(gè)維度，即響應(yīng)性 是指網(wǎng)店及時(shí)響應(yīng)顧客的需求，如發(fā)貨時(shí)間迅速，對(duì)顧客的問(wèn)題迅速解決；補(bǔ)償性 是指由于店家造成的失誤對(duì)于顧客進(jìn)行的某種補(bǔ)償；關(guān)懷性 是指網(wǎng)店在服務(wù)的過(guò)程中站在顧客的角度進(jìn)行溝通，對(duì)其提出的需求盡量滿足；可靠性 則是指買(mǎi)家重視承諾，對(duì)顧客沒(méi)有欺騙，具有責(zé)任心。然后，以顧客信任和顧客滿意度作為中介變量，研究網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)對(duì)于顧客重購(gòu)意愿產(chǎn)生何種影響。

1 研究假設(shè)與理論模型

1.1 研究假設(shè)

1.1.1 網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)交互有助于網(wǎng)絡(luò)零售商與顧客之間建立良好的關(guān)系。交易完成后，售后服務(wù)人員基于購(gòu)物的實(shí)際情況，為顧客提供個(gè)性化需求和購(gòu)物體驗(yàn)，能夠降低其網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)感知。個(gè)性化服務(wù)是吸引顧客繼續(xù)光顧同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商的最重要因素之一[5]。顧客重購(gòu)意愿是顧客希望再次購(gòu)買(mǎi)某品牌，并獲得更好的價(jià)值[6]，而個(gè)性化需求和購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)軌蜃屍浍@得，同時(shí)也能幫助建立在線客戶(hù)的忠誠(chéng)度[7]。網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)能將在線零售商與顧客隨時(shí)聯(lián)系起來(lái)，提供滿足顧客個(gè)性化需求和購(gòu)物體驗(yàn)的售后服務(wù)，是一個(gè)非常重要的場(chǎng)景和環(huán)節(jié)。與其他的個(gè)性化服務(wù)不同之處在于，網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)需要網(wǎng)絡(luò)零售商投入更多的資源以及強(qiáng)大的整合能力，提高售后服務(wù)質(zhì)量。相關(guān)研究[8]表明，服務(wù)質(zhì)量正在積極影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿和促銷(xiāo)意愿。鮑吟詩(shī)和朱建榮[2]驗(yàn)證了網(wǎng)購(gòu)服務(wù)補(bǔ)救中的補(bǔ)救主動(dòng)性、有形補(bǔ)償、響應(yīng)速度和解釋道歉能夠提升顧客重購(gòu)意愿。Chang等[9]研究認(rèn)為，在線服務(wù)質(zhì)量的有形設(shè)備、可靠性、移情和便利可能通過(guò)重復(fù)信任影響顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿?；诖?，本文提出假設(shè)：

H1網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)對(duì)顧客重購(gòu)意愿有顯著的正向影響。

H1a響應(yīng)性對(duì)顧客重購(gòu)意愿有顯著的正向影響。

H1b補(bǔ)償性對(duì)顧客重購(gòu)意愿有顯著的正向影響。

H1c可靠性對(duì)顧客重購(gòu)意愿有顯著的正向影響。

H1d關(guān)懷性對(duì)顧客重購(gòu)意愿有顯著的正向影響。

1.1.2 網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)對(duì)顧客信任和顧客滿意度的影響當(dāng)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商所提供的服務(wù)或商品的相關(guān)信息不確信時(shí)，他們之間的交流效率、服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響顧客信任，并進(jìn)一步影響網(wǎng)絡(luò)零售商的承諾[10]。顧客會(huì)根據(jù)所獲得的信息以及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，來(lái)評(píng)估需求的服務(wù)或商品。網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中顧客往往無(wú)法通過(guò)圖片和文字感受到實(shí)物的狀態(tài)，且交互也不夠充分。因此，如果發(fā)生商品與預(yù)期不符、中途受損，服務(wù)人員態(tài)度不確定以及交貨時(shí)間延遲等情況，售后不及時(shí)補(bǔ)救，就會(huì)使顧客產(chǎn)生不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，最終導(dǎo)致信任受損。陳明亮[11]認(rèn)為客體因素和交互因素(包括服務(wù)響應(yīng)能力、溝通水平等)對(duì)持續(xù)信任的形成有較為顯著的影響，其中大部分是服務(wù)結(jié)果和服務(wù)補(bǔ)償質(zhì)量[12]。因此，良好的售后服務(wù)質(zhì)量能夠增加顧客的信任，進(jìn)而降低消費(fèi)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)性與不確定性。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，學(xué)者的研究進(jìn)一步證明了服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的重要影響。白朋飛[13]通過(guò)實(shí)證分析C2C網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量因子與顧客滿意的關(guān)系時(shí)，指出網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有顯著的因果影響。顧客通過(guò)客服和網(wǎng)店建立聯(lián)系，因而服務(wù)質(zhì)量會(huì)直接影響其對(duì)于網(wǎng)購(gòu)過(guò)程的感受和滿意。崔春生等[14]研究淘寶網(wǎng)的網(wǎng)購(gòu)顧客滿意度時(shí)，調(diào)查顯示售后服務(wù)人員的態(tài)度對(duì)網(wǎng)購(gòu)滿意起主要作用?；诖?，本文提出假設(shè)：

H2網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)對(duì)顧客信任有顯著的正向影響。

H2a響應(yīng)性對(duì)顧客信任有顯著的正向影響。

H2b補(bǔ)償性對(duì)顧客信任有顯著的正向影響。

H2c可靠性對(duì)顧客信任有顯著的正向影響。

H2d關(guān)懷性對(duì)顧客信任有顯著的正向影響。

H3網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響。

H3a響應(yīng)性對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響。

H3b補(bǔ)償性對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響。

H3c可靠性對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響。

H3d關(guān)懷性對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響。

1.1.3 顧客信任和顧客滿意度對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響顧客信任和顧客滿意度與顧客重購(gòu)意愿之間的關(guān)系，符合Altman和Taylor[15]的社會(huì)滲透理論。即合伙人只要發(fā)現(xiàn)存在的關(guān)系有益時(shí)，就會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)關(guān)系。顧客加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)零售商關(guān)系的一種方式是從網(wǎng)絡(luò)零售商處購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品或服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商所提供的商品或服務(wù)具有良好的態(tài)度(信任和滿意度)，繼而形成持續(xù)與其交易關(guān)系的意愿[16]。

顧客滿意度對(duì)顧客重購(gòu)意愿有重要影響[17]。研究滿意度對(duì)顧客行為和意愿的文獻(xiàn)較為豐富，理論和實(shí)證都證實(shí)了顧客滿意度對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生促進(jìn)作用[18-19]。相關(guān)研究還證明了滿意度在顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為或意愿中起到的中介作用。顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度會(huì)反映到購(gòu)買(mǎi)意愿上，表現(xiàn)為內(nèi)外部因素會(huì)通過(guò)顧客滿意度間接影響其重購(gòu)意愿[20]。趙亮等[21]在外賣(mài)O2O用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的研究中，也證明顧客滿意度在顧客感知質(zhì)量與重購(gòu)意愿中起到中介作用。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線上購(gòu)物時(shí)，會(huì)承擔(dān)更多的不確定性與風(fēng)險(xiǎn)。因此，當(dāng)愿意與商家建立信任關(guān)系時(shí)，這種關(guān)系往往是長(zhǎng)期的。文獻(xiàn)[22]基于期望確認(rèn)理論，在研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)物時(shí)得出：顧客信任可以提高用戶(hù)對(duì)商家的期望，進(jìn)而促進(jìn)其持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為。鄧愛(ài)民等[23]也證明了顧客信任對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著影響。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)貨環(huán)境下，顧客信任在顧客感知質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)決策中起到中介作用[24]?；诖耍疚淖鞒黾僭O(shè)：

H4顧客信任對(duì)顧客重購(gòu)意愿有正向影響。

H5顧客滿意度對(duì)顧客重購(gòu)意愿有正向影響。

H6顧客信任在網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響中具有中介作用。

H6a顧客信任在響應(yīng)性對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響中具有中介作用。

H6b顧客信任在補(bǔ)償性對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響中具有中介作用。

H6c顧客信任在可靠性對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響中具有中介作用。

H6d顧客信任在關(guān)懷性對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響中具有中介作用。

H7顧客信任滿意度在網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響中具有中介作用。

H7a顧客滿意度在響應(yīng)性對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響中具有中介作用。

H7b顧客滿意度在補(bǔ)償性對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響中具有中介作用。

H7c顧客滿意度在可靠性對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響中具有中介作用。

H7d顧客滿意度在關(guān)懷性對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響中具有中介作用。

1.2 模型構(gòu)建

本文基于服務(wù)質(zhì)量理論，根據(jù)Parasuraman等[3]提出的服務(wù)質(zhì)量模型，結(jié)合本文情景，利用關(guān)系質(zhì)量理論將顧客信任和顧客滿意度作為中介變量，從響應(yīng)性、補(bǔ)償性、關(guān)懷性、可靠性四個(gè)維度探討網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)質(zhì)量與顧客重購(gòu)意愿之間的關(guān)系，模型構(gòu)建如圖1所示。

2 研究方法

2.1 量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究所有變量的測(cè)量題項(xiàng)均采用Likert五級(jí)量表進(jìn)行打分，其中1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。量表設(shè)計(jì)來(lái)源于現(xiàn)有文獻(xiàn)中已有的成熟量表，并結(jié)合本文情境進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整。網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)量表共有四個(gè)變量，其中，響應(yīng)性和關(guān)懷性測(cè)量項(xiàng)主要參考了Parasuraman等[3]的量表，如“網(wǎng)店及時(shí)解答售后疑問(wèn)”“當(dāng)我對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)提出抱怨時(shí)，售后服務(wù)能夠及時(shí)解決”“該網(wǎng)店售后通知發(fā)貨”“按照要求提供售后服務(wù)幫助”“重視顧客，主動(dòng)詢(xún)問(wèn)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)”等；補(bǔ)償性的測(cè)量題項(xiàng)主要改編自Smith[25]的量表，如“網(wǎng)店有完善高效的退換貨流程”“由于網(wǎng)店的失誤，網(wǎng)店承諾支付退換貨的運(yùn)費(fèi)”“購(gòu)買(mǎi)的商品送達(dá)時(shí)破損，網(wǎng)店會(huì)給予補(bǔ)償”等；可靠性測(cè)量題項(xiàng)主要參考了Choi等[26]的量表，例如“該網(wǎng)店售后服務(wù)質(zhì)量高”“該網(wǎng)店信守承諾”等；顧客信任和顧客滿意度測(cè)量題項(xiàng)改編自Crosby等[27]對(duì)關(guān)系質(zhì)量信任維度和滿意度維度的測(cè)量量表，如“該網(wǎng)店售后服務(wù)有能力和實(shí)力做好自己的工作”“該網(wǎng)店售后服務(wù)滿足我的預(yù)期和需要”“該網(wǎng)店的售后服務(wù)使我產(chǎn)生好感”“該網(wǎng)店的售后服務(wù)讓我覺(jué)得選擇它是正確的”等；顧客重購(gòu)意愿主要參考Parasuraman[28]的量表，如“我有意向再次與該網(wǎng)店進(jìn)行交易”“我會(huì)向向我詢(xún)問(wèn)意見(jiàn)的人推薦該網(wǎng)店”等。

2.2 樣本描述

本次調(diào)查主要通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)。共收回330份問(wèn)卷，刪除無(wú)效問(wèn)卷后還余309份，問(wèn)卷的有效率為94%。其中男性94人(30.4%)，女性215人(69.6%)。年齡在18～22歲的人數(shù)最多，比例為74.8%；18歲以下、23～28歲和29歲以上的，分別為4.9%，12.9%，7.4%。教育程度方面，高中及以下占比8.1%，專(zhuān)科為10.0%，本科為79.0%，研究生為2.9%。本次調(diào)查設(shè)置了5個(gè)層次的月支配金額，分別為2000元及以下，2001～3000元，3001～5000元，5001～8000元和8000元及以上。結(jié)果顯示，月支配金額在2000元以下的比例較高，達(dá)66.7%，次之是2001～3000元，為18.1%。網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品中生活日用品所占比例最高，其次是服飾鞋帽。參與調(diào)查人員主要來(lái)自天貓商城和京東商城。數(shù)據(jù)分析采用SPSS 23.0軟件。

3 實(shí)證分析

3.1 信度分析

對(duì)量表中的各變量進(jìn)行信度分析，結(jié)果見(jiàn)表1?？梢钥闯?，各變量的Cronbach α系數(shù)都高于0.88，即非?？煽克剑馕吨勘韮?nèi)部數(shù)據(jù)具有較好的信度，且校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(CITC)均大于0.5。表明本量表通過(guò)信度檢驗(yàn)，問(wèn)卷可靠性高。

表1 信度分析

3.2 效度分析

3.2.1 結(jié)構(gòu)效度分析對(duì)7個(gè)變量共23個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA)，結(jié)果如表2所示。測(cè)量結(jié)果與最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)比較得出，各項(xiàng)指標(biāo)擬合度較好，說(shuō)明量表是合理的。

表2 整體模型適配度檢驗(yàn)

3.2.2 收斂效度分析對(duì)量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析得出的數(shù)據(jù)，結(jié)果如表3所示。可以看出，測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.8，并且平均變異數(shù)抽取量(AVE)均大于0.7，組合信度CR均大于0.8，表示該量表的收斂效度較好。

表3 量表收斂效度分析

3.2.3 區(qū)分效度分析量表中各變量區(qū)分效度的檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。對(duì)角線上各潛變量的平均變異數(shù)抽取量的平方根都大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，即說(shuō)明各潛變量之間具有較好的區(qū)分效度。

表4 量表區(qū)分效度分析

3.3 回歸分析

1)網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)對(duì)顧客重購(gòu)意愿的回歸分析。表5模型1中網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)對(duì)顧客重購(gòu)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.545(p<0.001)，說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)正向顯著影響顧客重購(gòu)意愿，假設(shè)H1成立。模型2中響應(yīng)性對(duì)顧客重購(gòu)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.220(p<0.001)，說(shuō)明響應(yīng)性顯著影響顧客重購(gòu)意愿，假設(shè)H1a成立；

表5 研究假設(shè)檢驗(yàn)

補(bǔ)償性對(duì)顧客重購(gòu)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.202(p<0.001)，說(shuō)明補(bǔ)償性正向顯著影響顧客重購(gòu)意愿，假設(shè)H1b成立；關(guān)懷性對(duì)顧客重購(gòu)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.242(p<0.001)，說(shuō)明關(guān)懷性正向顯著影響顧客重購(gòu)意愿，假設(shè)H1c成立；可靠性對(duì)顧客重購(gòu)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.172(p<0.001)，說(shuō)明可靠性正向顯著影響顧客重購(gòu)意愿，假設(shè)H1d成立。

2)網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)對(duì)顧客信任的回歸分析。模型3中網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)對(duì)顧客信任的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.528(p<0.001)，說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)正向顯著影響顧客信任，假設(shè)H2成立。模型4中響應(yīng)性對(duì)顧客信任的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.202(p<0.001)，說(shuō)明響應(yīng)性正向顯著影響顧客信任，假設(shè)H2a成立；補(bǔ)償性對(duì)顧客信任的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.165(p<0.001)，說(shuō)明補(bǔ)償性正向顯著影響顧客信任，假設(shè)H2b成立；關(guān)懷性對(duì)顧客信任的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.203(p<0.001)，說(shuō)明關(guān)懷性正向顯著影響顧客信任，假設(shè)H2c成立；可靠性對(duì)顧客信任的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.242(p<0.001)，說(shuō)明可靠性正向顯著影響顧客信任，假設(shè)H2d成立。

3)網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)對(duì)顧客滿意度的回歸分析。模型5中網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)對(duì)顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.490(p<0.001)，說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)正向顯著影響顧客滿意度，假設(shè)H3成立。模型6中響應(yīng)性對(duì)顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.183(p<0.001)，說(shuō)明響應(yīng)性正向顯著影響顧客滿意度，假設(shè)H3a成立；補(bǔ)償性對(duì)顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.180(p<0.001)，說(shuō)明補(bǔ)償性正向顯著影響顧客滿意度，假設(shè)H3b成立；關(guān)懷性對(duì)顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.197(p<0.001)，說(shuō)明關(guān)懷性正向顯著影響顧客滿意度，假設(shè)H3c成立；可靠性對(duì)顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.192(p<0.001)，說(shuō)明可靠性正向顯著影響顧客滿意度，假設(shè)H3d成立。

4)顧客信任和顧客滿意度對(duì)顧客重購(gòu)意愿的回歸分析。模型7中顧客信任對(duì)顧客重購(gòu)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.309(p<0.001)，說(shuō)明顧客信任正向顯著影響顧客重購(gòu)意愿，假設(shè)H4成立；顧客滿意度對(duì)顧客重購(gòu)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.291(p<0.001)，說(shuō)明顧客滿意度正向顯著影響顧客重購(gòu)意愿，假設(shè)H5成立。

5)顧客信任的部分中介作用。模型8中網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)的回歸系數(shù)由0.545下降到0.453(p<0.001)，因此顧客信任在網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)對(duì)顧客重購(gòu)意愿具有部分中介作用，假設(shè)H6成立。模型9中響應(yīng)性的回歸系數(shù)由0.220下降到0.185(p<0.001)，因此顧客信任在響應(yīng)性對(duì)顧客重購(gòu)意愿具有部分中介作用，假設(shè)H6a成立；補(bǔ)償性的回歸系數(shù)由0.206下降到0.177(p<0.05)，因此顧客信任在補(bǔ)償性對(duì)顧客重購(gòu)意愿具有部分中介作用，假設(shè)H6b成立；關(guān)懷性的回歸系數(shù)由0.242下降到0.206(p<0.001)，因此顧客信任在關(guān)懷性對(duì)顧客重購(gòu)意愿具有部分中介作用，假設(shè)H6c成立；可靠性的回歸系數(shù)由0.172下降到0.129(p<0.001)，因此顧客信任在可靠性對(duì)顧客重購(gòu)意愿具有部分中介作用，假設(shè)H6d成立。

6)顧客滿意度的部分中介作用。模型10中網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)的回歸系數(shù)由0.545下降到0.458(p<0.001)，因此顧客滿意度在網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)對(duì)顧客重購(gòu)意愿具有部分中介作用，假設(shè)H7成立。表5模型11中響應(yīng)性的回歸系數(shù)由0.220下降到0.188(p<0.001)，說(shuō)明顧客滿意度在響應(yīng)性對(duì)顧客重購(gòu)意愿具有部分中介作用，假設(shè)H7a成立；補(bǔ)償性的回歸系數(shù)由0.206下降到0.174(p<0.001)，因此顧客滿意度在補(bǔ)償性對(duì)顧客重購(gòu)意愿具有部分中介作用，假設(shè)H7b成立；關(guān)懷性的回歸系數(shù)由0.242下降到0.207(p<0.001)，因此顧客滿意度在關(guān)懷性對(duì)顧客重購(gòu)意愿具有部分中介作用，假設(shè)H7c成立；可靠性的回歸系數(shù)由0.172下降到0.129(p<0.001)，因此顧客滿意度在可靠性對(duì)顧客重購(gòu)意愿具有部分中介作用，假設(shè)H7d成立。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)質(zhì)量的保障可以提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心中的滿意度，提升其對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的信任，還可以促使再次購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)零售商的商品或服務(wù)的意愿。本文根據(jù)SERVQUAL模型，根據(jù)網(wǎng)購(gòu)特征，把網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)分為響應(yīng)性、補(bǔ)償性、關(guān)懷性、可靠性四個(gè)維度，利用關(guān)系質(zhì)量理論選取顧客滿意度和顧客信任同作為中介變量，從直接和間接影響兩條路徑探索了網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)對(duì)顧客重購(gòu)意愿的作用機(jī)制。實(shí)證結(jié)果表明：

1)網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)對(duì)顧客重購(gòu)意愿具有顯著正向影響。具體來(lái)看，響應(yīng)性、補(bǔ)償性、關(guān)懷性、可靠性四個(gè)維度均對(duì)顧客重購(gòu)意愿有顯著的正向影響，但影響程度不同，說(shuō)明顧客對(duì)網(wǎng)購(gòu)售后關(guān)注，但存在差異，其中關(guān)注網(wǎng)絡(luò)零售商對(duì)顧客的關(guān)懷性較高，即重視和尊重消費(fèi)者。

2)顧客信任和顧客滿意度的中介作用，也驗(yàn)證了網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)對(duì)顧客重購(gòu)意愿的間接影響。具體來(lái)看，響應(yīng)性、補(bǔ)償性、關(guān)懷性、可靠性都可以通過(guò)顧客信任和顧客滿意度的作用間接影響顧客重購(gòu)意愿。

4.2 管理建議

4.2.1 網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)重視網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，售后服務(wù)能夠提升顧客的滿意度和信任，幫助企業(yè)獲得優(yōu)質(zhì)的口碑，進(jìn)而提升復(fù)購(gòu)率。隨著電子商務(wù)發(fā)展成熟，網(wǎng)絡(luò)零售商獲取新顧客的成本越來(lái)越高。因此，對(duì)老顧客的關(guān)懷更加重要，而連接網(wǎng)絡(luò)零售商和老顧客的橋梁就是售后服務(wù)。遇到買(mǎi)家的投訴時(shí)，客服的及時(shí)響應(yīng)，能夠帶給消費(fèi)者心理上的安全和可靠，降低對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的影響；如果買(mǎi)家給出差評(píng)，盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)獲知并進(jìn)行溝通，了解問(wèn)題出現(xiàn)的原因，給消費(fèi)者合理的補(bǔ)償，能夠提升解決投訴問(wèn)題的效率，讓其滿意，重獲信任，進(jìn)而提升其再次購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的意愿。

4.2.2 網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)重視關(guān)系質(zhì)量的管理關(guān)系質(zhì)量包含滿意和信任兩個(gè)方面。它是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)零售商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行交易的整個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)生帶有某種心理或情感的聯(lián)系。目標(biāo)客戶(hù)在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)往往容易對(duì)自己的消費(fèi)行為產(chǎn)生疑慮，關(guān)系質(zhì)量的存在可以很好地減少這種疑慮，甚至使其產(chǎn)生想要與網(wǎng)絡(luò)零售商維持長(zhǎng)久交易關(guān)系的意愿。關(guān)系質(zhì)量既與消費(fèi)者以往的消費(fèi)體驗(yàn)密切相關(guān)，又影響其未來(lái)的消費(fèi)意愿。綜上，涉及到客企雙方的利益，一是顧客對(duì)自身與網(wǎng)絡(luò)零售商關(guān)系的感知程度，二是網(wǎng)絡(luò)零售商對(duì)顧客關(guān)系管理質(zhì)量的評(píng)價(jià)。而網(wǎng)絡(luò)零售商要想獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益關(guān)系，必須要與顧客實(shí)現(xiàn)雙贏，處理好雙方的利益關(guān)系，而網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)能夠促進(jìn)關(guān)系質(zhì)量(顧客滿意度和顧客信任)。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)重視關(guān)系質(zhì)量的管理。