洋奶粉業(yè)績復蘇 開啟新一輪渠道下沉

欒立

近日，多家外資奶粉品牌公布了最新業(yè)績，雖然國內(nèi)奶粉市場整體萎縮，但外資奶粉品牌業(yè)績增長放緩或下滑的趨勢正在逐步轉(zhuǎn)變。在此背景下，菲仕蘭、達能、惠氏、a2等各大外資奶粉品牌正在推動新一輪渠道下沉，準備在3-5線市場和國產(chǎn)奶粉品牌“搶地盤”。

業(yè)績好于預期

2021年對于國內(nèi)外各大奶粉品牌而言都是不容易的一年，但近期公布業(yè)績情況的菲仕蘭、雀巢、a2等外資乳企卻是個例外，它們的情況均好于市場預期。

公告顯示，菲仕蘭2021年收入為115億歐元，同比增加3.2%;運營利潤為3.6億歐元，同比增長32.5%，中國市場的增長速度則高于全球水平。菲仕蘭中國總裁陳戈告訴記者，菲仕蘭中國的全年凈營業(yè)額、凈銷售額保持雙位數(shù)增長，其中2021年中國市場專業(yè)乳制品銷售額增長超過3成，專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務（包含奶粉業(yè)務）保持個位數(shù)增長，核心大單品皇家美素佳兒增長超過50%。

a2牛奶公司發(fā)布的2022上半財年報告顯示，截至2021年12月末的前6個月，在經(jīng)歷了本財年第一季度去庫存導致的下滑后，第二季度a2中文標簽奶粉銷量開始回升。2022上半財年，中文標簽的a2嬰配粉銷售額為1.9億新西蘭元，同比下降11.4%，但第二季度實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，奶粉市占率也在2021年12月達到3.2%的歷史新高。

雀巢近期公布的2021年全年業(yè)績顯示，中國市場的銷售收入為55.6億瑞士法郎，約合392億元人民幣，其中烹飪、咖啡和寵物食品等市場份額實現(xiàn)增長，嬰兒營養(yǎng)品市場份額仍在下滑。但在分析師會上，雀巢CEO施奈德表示，雀巢不會出售奶粉業(yè)務，而且已經(jīng)采用新策略，預計2022年效果就會顯現(xiàn)。

記者注意到，上述乳企財報反映的趨勢和2021年上半年有所不同。尼爾森公布的2021年1-5月線下（母嬰+商超）牛奶嬰配粉數(shù)據(jù)顯示，幾大外資品牌的市占率都出現(xiàn)不同程度的下滑，菲仕蘭的美素佳兒和達能市占率下滑幅度較小，分別為0.3%和0.4%，而惠氏、美贊臣和雅培的市占率則分別下降了2.1、1.9和1.1個百分點。2021年前五個月，線下國產(chǎn)奶粉市占率從31.4%上升至39.6%，而外資奶粉市占率則下跌6個百分點至32.9%。

再戰(zhàn)渠道下沉

外資奶粉品牌此前的業(yè)績之所以下滑，一方面是國內(nèi)奶粉市場萎縮所致，2021年全年出生人口為1062萬人，相比于2016年的1883萬人少了約4成;另一方面則來自于伊利、君樂寶、飛鶴等國產(chǎn)奶粉品牌崛起帶來的激烈競爭，后者在三到五線市場收割中小品牌，搶占市場份額，而外資品牌在低線市場一直未能打開局面。

Kantar Worldpanel的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022財年上半年（即2021年6-12月），中國整體嬰配粉市場規(guī)模下降了5%，外資奶粉品牌占據(jù)優(yōu)勢的一線市場下降更為明顯，下降了6.6%，但二、三、四線市場持平。

外資奶粉品牌的業(yè)績變化或與包括新一輪渠道下沉在內(nèi)的戰(zhàn)略調(diào)整有關。外資奶粉品牌在2018年前后嘗試推動過一次渠道下沉，最終因水土不服未能成功。從2021年下半年開始，外資奶粉品牌改變策略，希望抓住低線市場的機會，這點我們從財報上也看到了一些變化。

菲仕蘭財報顯示，中國的下線城市具有巨大的增長潛力，嬰配奶粉市場份額占比高達55%。菲仕蘭通過自行開發(fā)菲常購App直接鏈接線下母嬰店、服務商，并已經(jīng)擴展到162個下線城市，2021年第四季度菲常購銷售占比已超過菲仕蘭中國嬰配粉業(yè)務銷售額的10%。

據(jù)陳戈透露，渠道下沉目前尚在探索之中。和以往借助于經(jīng)銷商渠道下沉的模式不同，新模式對業(yè)務進行了分拆，一方面利用外資奶粉品牌在數(shù)字化和品牌上的優(yōu)勢，對接門店和消費者;另一方面通過專業(yè)服務商進行物流等服務支持。目前這一模式受到了市場歡迎，今年將進一步推動這一戰(zhàn)略落地。

記者在市場走訪中了解到，達能的新一輪渠道下沉也是通過互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)扁平化，以回避多層級分銷的方式。在業(yè)內(nèi)看來，這一模式減少了分銷環(huán)節(jié)，提升了外資奶粉產(chǎn)品在渠道中的競爭力。

此外，雀巢的新計劃中包括提高產(chǎn)品在低線城市的影響力;a2也加大了在低線城市的投入力度，以尋求更高的滲透率，截至2021年12月末，a2在中國的分銷門店數(shù)量已從2021年6月底的22.8萬家增加到24.6萬家。

獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，在存量競爭下，外資奶粉品牌無法放棄低線市場，目前各家的新策略都取得了一些效果，但長期來看，下線市場是國產(chǎn)奶粉品牌的主戰(zhàn)場，下一步競爭會非常激烈。

值得注意的是，三到五線市場競爭的結(jié)果或?qū)Q定未來國內(nèi)奶粉市場的江湖座次。記者了解到，今年年初，有國內(nèi)大品牌已經(jīng)開始要求經(jīng)銷商雙倍打款，并推動新客買一贈一等大力度促銷活動，進一步擠壓和搶奪中小品牌的市場份額，加速市場洗牌。在大品牌的擠壓下有些小品牌在2021年的銷售額下滑明顯，不足以往的3-4成。

在陳戈看來，未來5-10年，奶粉行業(yè)的洗牌和集中化都不會停止，尼爾森數(shù)據(jù)中，目前行業(yè)前十名的市占率在75%左右，而未來5年可能75%的市場份額只來自5、6家品牌。下一步的市場競爭已經(jīng)進入全方位競爭階段，考察的是企業(yè)在品牌、數(shù)字化、渠道管理、配方注冊、質(zhì)量等方面的綜合實力。

“現(xiàn)在三到五線市場已經(jīng)是寸土必爭的狀態(tài)?！彼瘟帘硎?，隨著外資品牌下線市場業(yè)務的鋪開，以及電商特別是官方跨境購業(yè)務的推進，消費者的關注點可能會向一二線一樣，逐步轉(zhuǎn)向配方、產(chǎn)品功能和消費者教育等多維度考量，市場中長期格局仍有待觀察。