播音主持人在短視頻的發(fā)展與突破

趙啟雄 姜壯

【摘要】隨著時(shí)代背景的變化，人們獲取信息的方式產(chǎn)生差異，傳播媒介也自然而然的更新到了第四代即網(wǎng)絡(luò)。在這樣的背景條件下生成了一種傳播新生態(tài)，面對(duì)傳播與短視頻平臺(tái)的關(guān)聯(lián)化。播音主持人應(yīng)該快速響應(yīng)變革，迅速拆解其體系，梳理出相較于傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)的差異化與一致性并于點(diǎn)線面做出詳細(xì)分析，找出播音主持人在短視頻平臺(tái)中的方向論。

【關(guān)鍵詞】去專業(yè)化;短視頻;情緒分享

中圖分類號(hào)：J9? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.02.077

隨著時(shí)代背景的變化，傳播媒介更新至第四代，新興網(wǎng)絡(luò)帶來了信息爆炸，短視頻平臺(tái)就是其中最為典范的產(chǎn)物。播音主持人作為傳統(tǒng)媒體的發(fā)聲者，面對(duì)新興的傳播平臺(tái)，不應(yīng)產(chǎn)生從零開始的畏難情緒，抵觸短視頻。相反，應(yīng)該選擇快速的接納新興事物，找出與傳統(tǒng)媒體的相似處加以利用，吃透其本質(zhì)，在新的領(lǐng)域?qū)ふ业竭m應(yīng)的應(yīng)對(duì)方式。從點(diǎn)線面多方位多層次出發(fā)，從感知度與方法論兩方面下手，成為一套具有影響力的結(jié)構(gòu)化產(chǎn)物。而此篇論文也將去專業(yè)化，避開傳統(tǒng)中對(duì)播音主持“正”的印象，從新角度分析抖音作者“主持人于歡”于抖音平臺(tái)中發(fā)布的一系列視頻，找出其易用性與實(shí)用度，以便播音主持人更好的歸因分析如何進(jìn)入短視頻平臺(tái)。

1. 從平臺(tái)層面分析對(duì)于播音主持人而言短視頻與傳統(tǒng)媒體的差異

在進(jìn)行對(duì)于播音主持人適應(yīng)新興平臺(tái)的細(xì)致化分析前，我先就承載信息的兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行分析比較，從平臺(tái)興起的底層邏輯出發(fā)，尋找出各相適宜的承載信息。首先是短視頻平臺(tái)的興起是基于新興技術(shù)的普及，傳統(tǒng)的電視報(bào)紙類型的傳播形式越來不被年輕人所使用，取而代之的是以手機(jī)平板等便攜式設(shè)備為主的新興傳播工具，具有高時(shí)效性。作為4G技術(shù)成熟，應(yīng)運(yùn)而生的短視頻傳播形式也占據(jù)了便攜式移動(dòng)設(shè)備傳播的大半江山。根據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶于2020年數(shù)量超過7億人次，2021年人數(shù)預(yù)計(jì)超過8.09億人次。而傳統(tǒng)媒體代表著新聞內(nèi)容的高準(zhǔn)確性，為了達(dá)到高準(zhǔn)確性傳統(tǒng)媒體會(huì)犧牲一部分時(shí)效性去對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行核查，這也意味著如果用戶在短視頻平臺(tái)上獲取信息后，大概率不會(huì)再去傳統(tǒng)形式的傳播媒體上了解類似的事件。傳統(tǒng)媒體的用戶黏性大大減弱，再加上傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的準(zhǔn)確度要求較高需要核實(shí)信息，時(shí)效性上便再弱了一籌。故對(duì)于播音主持人而言在平臺(tái)層面中，其實(shí)短視頻代表著高時(shí)效、低準(zhǔn)確性的人人傳播自媒體，傳統(tǒng)媒體代表著高準(zhǔn)確性、低時(shí)效性的官方傳播媒體

1.1 短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體的對(duì)比

相較于電視臺(tái)報(bào)社等傳統(tǒng)媒體，短視頻平臺(tái)因?yàn)橐劳忻浇椴煌瑥亩鴮?dǎo)致其無論是受眾還是信息內(nèi)容都存在巨大的結(jié)構(gòu)化差異。除此之外短視頻平臺(tái)模糊化了受眾與發(fā)聲者的界限。這也使得受眾在其中的每一步操作都擁有了感知度，提高了用戶的認(rèn)同感與參與度，為其營(yíng)造了價(jià)值轉(zhuǎn)化增強(qiáng)了用戶黏性，信息的時(shí)效性也達(dá)到了前所未有的高度，這些都是傳統(tǒng)媒體所不具有的優(yōu)勢(shì)。但與此同時(shí)信息的準(zhǔn)確度卻得到了斷崖式下降，大部分流言蜚語小道消息得到了廣泛傳播，這是傳統(tǒng)媒體所未曾有過的問題。如果我們將傳統(tǒng)媒體稱之為具有結(jié)構(gòu)化與權(quán)威性的“官方消息”，那么短視頻平臺(tái)更像是一個(gè)具有高效傳播效率的“公開茶話會(huì)”他是個(gè)人社交與信息傳播的結(jié)合產(chǎn)物。以個(gè)人社交為輻射點(diǎn)圍繞信息包裝，將短視頻平臺(tái)滲透至個(gè)人生活當(dāng)中，把短視頻平臺(tái)對(duì)人在生活中的必備品“社交”捆綁為一個(gè)結(jié)構(gòu)，在不知不覺中將其影響力加強(qiáng)到了極致。這些也是傳統(tǒng)媒體所不具有的特性。

1.2 播音主持人處于不同平臺(tái)中的身份切換

在傳統(tǒng)媒體中播音主持人代表的是官方，作為一名官方的公眾人物，所做的一言一行都要慎重思考。而在短視頻平臺(tái)中的播音主持人也是短視頻平臺(tái)的一名用戶，所輸出的內(nèi)容可以更加具有靈活性與娛樂性，不可死板教條脫離人民群眾。面對(duì)不同平臺(tái)，輸出不同價(jià)值的內(nèi)容，這也是一名新時(shí)代主持人所應(yīng)必備的專業(yè)素養(yǎng)，現(xiàn)階段的傳播早已不是過去的單一傳播形式，在不同平臺(tái)中進(jìn)行多形態(tài)的傳播成為了主流形式。播音主持人應(yīng)快速適應(yīng)這種傳播形式，學(xué)會(huì)面對(duì)不同平臺(tái)進(jìn)行不同形態(tài)的傳播身份切換，把播音主持人的形象進(jìn)行多層次的建立與維護(hù)，在熟知不同平臺(tái)的前提下善用他們，將老一代電臺(tái)人的形象維護(hù)工作傳承下去。

1.3 短視頻的參與人數(shù)與社會(huì)影響

2021年1月5日，抖音發(fā)布了《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》其中從用戶畫像、內(nèi)容分類等維度進(jìn)行分析，其中抖音日活躍用戶突破6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億。這些數(shù)據(jù)無不代表著抖音對(duì)于社會(huì)的影響越來越重要。大量網(wǎng)友的使用也使得在抖音中產(chǎn)生了一系列如“拿來吧你”、“絕絕子”、“奪筍吶”等新興熱門詞匯，這些詞匯滲透我們的生活，改變我們的思維。龐大的用戶基數(shù)也代表著抖音中內(nèi)容的魚龍混雜，大量為了爆紅而放棄底線的網(wǎng)紅，也會(huì)產(chǎn)生許多不良影響。因此強(qiáng)而有力的監(jiān)管與督促也是極為必要的，只有這樣才能更好地凈化平臺(tái)環(huán)境，規(guī)范用戶行為，使得其產(chǎn)生積極向上的社會(huì)影響。

1.4 播音主持人進(jìn)入短視頻行業(yè)的必要性

在過去的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中進(jìn)行影視傳播是一件有“門檻”的事情，一臺(tái)高清攝像機(jī)就成了大部分人無法逾越的天塹，其次要知道如何使用如何上傳至視頻門戶網(wǎng)站，這里的每一步都讓拍攝視頻與普通人產(chǎn)生了隔閡。而如今的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著手機(jī)的攝像功能日益強(qiáng)大，面對(duì)生活中的趣事，很多人選擇用手機(jī)來記錄下這些瞬間，上傳也是點(diǎn)一點(diǎn)就好。“門檻”消失了參與的人自然而然就多了起來，這些人群分布于社會(huì)的各行各業(yè)中，作為一名播音主持人的從業(yè)者在短視頻領(lǐng)域?qū)τ趦?nèi)容的輸出與本職工作高度重合，在工作之余進(jìn)行短視頻內(nèi)容的制作屬于對(duì)工作的另一面拓展，短視頻領(lǐng)域作為工作的補(bǔ)充，本職的播音工作也會(huì)為短視頻領(lǐng)域引流。二者非但不會(huì)互相影響，反而會(huì)產(chǎn)生“一加一大于二”的效果。在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的同時(shí)，也應(yīng)在其中輸出良好的價(jià)值觀內(nèi)容，做好對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀建設(shè)的“代言人”。

2. 面對(duì)短視頻的興起播音主持人應(yīng)怎么去面對(duì)

作為一名傳統(tǒng)媒體的發(fā)聲者，我認(rèn)為應(yīng)該對(duì)新興的平臺(tái)起包容之勢(shì)?，F(xiàn)階段的傳播早已不局限于一個(gè)地方，多平臺(tái)、多層次的傳播是新興趨勢(shì)。而且作為一名語言工作者，短視頻平臺(tái)也是大展拳腳的一個(gè)非常廣闊的平臺(tái)，相較于傳統(tǒng)的主播形式是在長(zhǎng)時(shí)間里吸引短視頻用戶，短視頻的十幾秒如何引起用戶的注意可以說是一個(gè)新的方向。如何在一句話里產(chǎn)出數(shù)個(gè)新奇的觀點(diǎn)，如何分辨那一副畫面最吸引用戶，將其制作為視頻封面，這些都是適應(yīng)新平臺(tái)所不可或缺的知識(shí)。

對(duì)于從業(yè)者而言積極轉(zhuǎn)、努力變革，在短視頻平臺(tái)中找到屬于傳統(tǒng)媒體發(fā)聲者的位置也是一個(gè)必不可少的新任務(wù)。

2.1 作為播音主持人與短視頻平臺(tái)所需要的內(nèi)容的重合優(yōu)勢(shì)

分析短視頻我們可以得到這樣一個(gè)新概念，如何在視頻的第一句話或者第一個(gè)畫面吸引用戶。有將事件高度概括吸引特定人群的首語，比如抖音賬號(hào)“略懂略懂”于2021年6月21日發(fā)布的視頻中的這個(gè)開頭“如果裝修能重來”，極簡(jiǎn)的說明了視頻內(nèi)容，高度吸引有裝修需求的用戶。也有用抽象方法以吸引人們獵奇觀念的首語，比如抖音賬號(hào)“大LOGO吃遍中國(guó)”于2021年3月13日發(fā)布的視頻“和OPPO總裁互換身份”中的第一句話“和OPPO總裁互換一天身份是什么體驗(yàn)”，滿足了人們對(duì)總裁生活的好奇與向往。我認(rèn)為這就好比傳統(tǒng)新聞播報(bào)里的新聞?wù)米詈?jiǎn)短的語句將一個(gè)事件的主題概括。

2.2 作為一名主持人該如何與融媒體中心聯(lián)合開展短視頻工作

融媒體中心作為一個(gè)新時(shí)代整合的媒體中心，主持人于短視頻平臺(tái)中進(jìn)行發(fā)展時(shí)更應(yīng)與其緊密聯(lián)系加強(qiáng)在短視頻平臺(tái)中二者的耦合性。首先是于工作之余在融媒體的官方短視頻賬號(hào)中出鏡，增強(qiáng)自身與其的關(guān)聯(lián)，可以以“工作之余主持人的搞怪時(shí)刻”為內(nèi)容，引發(fā)話題與討論。主持作為一個(gè)較為嚴(yán)肅的職業(yè)，利用反差在感知度方面引發(fā)短視頻用戶的關(guān)注，持續(xù)強(qiáng)化曝光，當(dāng)曝光持續(xù)一定時(shí)間后，主持人自己便可以開設(shè)自己的短視頻賬號(hào)進(jìn)行用戶分流。后期主持人自己的個(gè)人賬號(hào)與融媒體的官方賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，引發(fā)新話題引流。在不同層次的用戶中分別引流，互相導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)流量最大化。

2.2.1 作為上鏡人員先天的心態(tài)優(yōu)勢(shì)

面對(duì)鏡頭，很多人都會(huì)有先天的恐懼與避諱，這一點(diǎn)就篩選掉了很多的普通人。其次對(duì)于并不恐懼鏡頭的拍攝者而言，因?yàn)槿狈υ敿?xì)且系統(tǒng)的訓(xùn)練，上鏡時(shí)難免會(huì)出現(xiàn)一些體態(tài)上的“小毛病”，而這些小毛病則會(huì)被面前的攝像頭無限的放大，導(dǎo)致拍攝效果的不盡人意。而作為一名播音主持人就沒有這些劣勢(shì)。相反因?yàn)殚L(zhǎng)期于鏡頭前，播音主持人面對(duì)鏡頭時(shí)會(huì)有一些親近感與熟悉感，再加上從業(yè)時(shí)會(huì)有一些自己的經(jīng)驗(yàn)與技巧，面對(duì)鏡頭時(shí)反而會(huì)表現(xiàn)得更加優(yōu)異。再來就是心態(tài)帶來的語言流暢程度，因?yàn)榇蟛糠制胀ㄈ巳鄙倜鎸?duì)鏡頭的經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)鏡頭后難免會(huì)產(chǎn)生緊張、局促等不良心態(tài)，從而影響到思維的邏輯程度與語言的流暢性，造成視頻觀感大幅度下降。除此之外，還有對(duì)于平常口頭語言的運(yùn)用習(xí)慣，如“嗯”、“奧”、“啊”等口頭語高頻詞的出現(xiàn)，這些小問題也同樣會(huì)影像視頻感官與成片效果。

2.2.2 短視頻用戶的獵奇心理優(yōu)勢(shì)

最后是利用主持人這個(gè)職業(yè)使短視頻用戶產(chǎn)生獵奇心理，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，短視頻用戶長(zhǎng)期處于一個(gè)高頻的信息刺激場(chǎng)景下，對(duì)于自身的敏感閾值被不斷拉高，尋常內(nèi)容不足以吸引用戶進(jìn)行一個(gè)有效停留。而作為一個(gè)經(jīng)常在電視上出現(xiàn)的職業(yè)，播音主持人無疑是被大眾熟知卻不了解的。在這樣一個(gè)情況下，獵奇的心理就出現(xiàn)了。電視中看到的主持人永遠(yuǎn)都是一本正經(jīng)極其嚴(yán)肅的，這些嚴(yán)肅的人于工作之余會(huì)是什么樣的呢？獵奇之余就產(chǎn)生了有效停留的數(shù)據(jù)，再利用有質(zhì)量的視頻內(nèi)容（這里的有質(zhì)量不是指能帶來知識(shí)，而是被大眾廣泛意義中認(rèn)為的有趣）使得有效停留轉(zhuǎn)化為關(guān)注粉絲，實(shí)現(xiàn)利用獵奇心理帶來的引流與粉絲固化。但要牢記，獵奇不等同于低俗，作為一名主持人要牢牢把握底線，切勿沒有底線的獵奇。當(dāng)然獵奇心理只是一個(gè)引流的辦法，想只依靠獵奇來留住粉絲是不可能的，在引流后利用有效內(nèi)容來進(jìn)行粉絲固化，有效內(nèi)容則是另一方面了，今暫且不標(biāo)。

3. 以抖音用戶“主持人于歡”為例，用數(shù)據(jù)分析其粉絲關(guān)注的原因

抖音用戶“主持人于歡”在生活中的職業(yè)是遼寧電視臺(tái)的一名新聞主持人，自2020年2月16日發(fā)布第一個(gè)視頻后，截止至2021年8月11日抖音平臺(tái)累計(jì)粉絲246.3萬、累計(jì)獲贊3614萬。其中大部分視頻以“土味搞怪”為主，親民的風(fēng)格顛覆了大眾對(duì)于主持人傳統(tǒng)的嚴(yán)肅印象，其第一個(gè)“爆火”視頻為模仿網(wǎng)紅喝酒，高度的相似性，洗腦的話語。在短時(shí)間內(nèi)以新奇感累積了大量粉絲。

3.1 數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)

截止至2021年8月11日為止，“主持人于歡”于抖音平臺(tái)中發(fā)布短視頻124條，其中點(diǎn)贊量大于100萬的視頻4條、大于50萬以上的視頻15條、大于10萬以上的視頻數(shù)量為53條，其余視頻點(diǎn)贊量也均在1萬以上。用戶評(píng)論量也隨視頻點(diǎn)贊量于1千至20萬之間浮動(dòng)。

3.2 “主持人于歡”爆火的原因

其視頻風(fēng)格以“接地氣”為核心思想，緊追抖音實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，利用反差與新奇這兩大思路緊抓用戶眼球，高度的去專業(yè)化擁抱了用戶，同時(shí)于評(píng)論中與粉絲的高強(qiáng)度互動(dòng)，固定的直播時(shí)間與大眾化的直播內(nèi)容也使得粉絲產(chǎn)生了粘性。因此，要降低娛樂門檻，擁抱受眾，在表達(dá)方式上投其所好，更隨意、更生活化、更自然的表達(dá)更容易取悅用戶。去專業(yè)化表達(dá)是播音主持在抖音平臺(tái)適應(yīng)性發(fā)展的第一要義。

4. 播音主持在短視頻平臺(tái)中面臨的挑戰(zhàn)

相較于傳統(tǒng)媒體中較為嚴(yán)肅的理性傳播，短視頻中的傳播類型更傾向于感性傳播，即讓用戶感到有趣，這就要求在進(jìn)行短視頻制作時(shí)要體會(huì)用戶的情緒，抒發(fā)自己的情緒，使得用戶對(duì)視頻內(nèi)容產(chǎn)生共情感，感染用戶。讓用戶在輕松與愉悅的情況下與視頻制作者產(chǎn)生聯(lián)系。而在播音主持傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)課程中，理性的闡述已有事實(shí)才是常態(tài)，如何快速把握感性的傳播，利用去專業(yè)化消除與用戶溝通的門檻，也是播音主持人能否適應(yīng)短視頻平臺(tái)的一大前提。

4.1 是否與傳統(tǒng)主持的形態(tài)有一定的違背，面對(duì)挑戰(zhàn)該如何適應(yīng)

相較傳統(tǒng)的主持形式，作為短視頻作者的主持人們一開始肯定會(huì)有不習(xí)慣，有時(shí)為了滿足用戶，創(chuàng)造高質(zhì)量?jī)?nèi)容，不得不做出一些與主持人形象不完全相符的行為，還有一些用戶會(huì)在短視頻評(píng)論中讓主持人去做一些以“寵粉”名義的不當(dāng)行為。面對(duì)此類事件，一些播音主持從業(yè)者可能會(huì)產(chǎn)生自我反差感或者下意識(shí)遵從用戶的一些不當(dāng)要求從而影響到日常中正常的工作進(jìn)度。面對(duì)這些問題，應(yīng)該及時(shí)調(diào)整工作狀態(tài)，分清主持人與短視頻創(chuàng)作者的雙重身份。堅(jiān)定每一個(gè)在做的職作的身份與心態(tài)。應(yīng)將兩者進(jìn)行互補(bǔ)促進(jìn)，不要將這兩者混淆，從而導(dǎo)致互相影響的不當(dāng)局面。

5. 面對(duì)挑戰(zhàn)，心態(tài)該如何調(diào)整

短視頻作者作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)身份，在接受大眾的審視時(shí)也會(huì)接受很多大眾的負(fù)面情緒。面對(duì)批判、謾罵、指責(zé)等負(fù)面情緒時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)穩(wěn)定心態(tài)，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上會(huì)有很多人發(fā)泄平日里根本不敢說的一些話語與負(fù)面情緒，很多話是被網(wǎng)絡(luò)放大與夸張了的，良好的抗壓能力也是一種不可或缺的專業(yè)素養(yǎng)。其次應(yīng)當(dāng)仔細(xì)分析，觀察這些話語中有沒有真正從“忠言逆耳”的角度出發(fā)的，不應(yīng)當(dāng)將批評(píng)的話語一并拒之門外，改正已有的錯(cuò)誤，杜絕未發(fā)生的錯(cuò)誤，時(shí)刻保持“有則改之無則加勉”的良好心態(tài)。

6. 結(jié)語

時(shí)代不可避免的洶涌而來，迅速更迭的傳播平臺(tái)也讓播音主持人在自然人與媒體人之間迅速切換。播音與主持藝術(shù)作為用聲音傳遞信息的工作，其傳播方式早已不局限于話筒前，在不同平臺(tái)中進(jìn)行多形態(tài)的傳播，自如的切換身份，以不同的身份形式更好的去面對(duì)用戶，建立多維度的播音主持人身份。這些都是播音主持人面臨的考驗(yàn)。為此，一名主持人應(yīng)該在學(xué)習(xí)中進(jìn)步，在理論中前行，在探索中創(chuàng)新，在困難中提升，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，在浪潮中尋找到自己的位置。

參考文獻(xiàn)：

[1]MINI2020-2021年中國(guó)短視頻市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析——頭部平臺(tái)用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯艾媒網(wǎng)https：//www.iimedia.cn/c1020/76691.html

[2]抖音官方2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告

[3]郭翀亦.播音主持專業(yè)在抖音平臺(tái)的適應(yīng)性發(fā)展[J].傳媒論壇，2018，1（23）：42-43.

作者簡(jiǎn)介：趙啟雄，山西臨汾人，本科在讀，研究方向：播音與主持藝術(shù)方向;姜壯，山東煙臺(tái)人，碩士，講師，一級(jí)播音員，研究方向：廣播電視、播音主持。