土味廣告在品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用

彭宸 王襲 王美艷

生產(chǎn)力的發(fā)展，帶來的不僅是經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，消費(fèi)水平的提升，還有品牌意識(shí)的覺醒。在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌成為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇的潛在向?qū)?，品牌方要想在眾多品牌?jìng)爭(zhēng)中有一席之地，針對(duì)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)是必不可少的。而廣告作為品牌宣傳、進(jìn)行品牌營(yíng)銷最基礎(chǔ)的手段，對(duì)產(chǎn)品銷售以及品牌推廣發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。當(dāng)下，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，以及人們對(duì)個(gè)性化的追求、真實(shí)潮流的崛起，以土味文化為依托的土味廣告，漸漸形成一股風(fēng)潮，被眾多品牌知曉并效仿，這種逆勢(shì)重生的營(yíng)銷策略，對(duì)品牌建設(shè)與升級(jí)帶來巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、土味廣告的前世今生

在如今生產(chǎn)相對(duì)過剩的年代，產(chǎn)品再被生產(chǎn)之后，僅僅依靠產(chǎn)品本身的價(jià)值很難再打開市場(chǎng)，需要進(jìn)行一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，在營(yíng)銷活動(dòng)中，推廣是最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，而在推廣的環(huán)節(jié)中，廣告又是重要的一環(huán)。針對(duì)那些在市場(chǎng)中已占據(jù)穩(wěn)定市場(chǎng)份額的產(chǎn)品而言，更傾向于通過創(chuàng)意廣告進(jìn)行品牌營(yíng)銷。創(chuàng)意廣告作為傳統(tǒng)的廣告形式也漸漸被近幾年出現(xiàn)的土味廣告所接替，成為各大品牌營(yíng)銷的“香餑餑”在品牌營(yíng)銷中發(fā)揮著重要的作用。

土味廣告或者土味營(yíng)銷這個(gè)詞雖然誕生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但這種廣告表現(xiàn)形式誕生于上世紀(jì)80、90年代。當(dāng)時(shí)，受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，中國(guó)早期廣告還不算發(fā)達(dá)，社會(huì)整體的設(shè)計(jì)、審美水平還沒有那么高。廣告的展現(xiàn)效果往往就是五顏六色的文字，時(shí)不時(shí)加一些爆炸的效果，文字足夠的大，顏色足夠的艷，因?yàn)橹恍枰獫M足清楚、準(zhǔn)確、易于傳播的目標(biāo)即可，雖然審美堪憂，但是效果極佳。在現(xiàn)在設(shè)計(jì)、審美水平顯著提高的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，此種類型的廣告被統(tǒng)一稱之為土味廣告。

隨著時(shí)代的發(fā)展，審美和設(shè)計(jì)水平不斷提升，有更多優(yōu)秀的廣告出現(xiàn)在電視熒幕和多媒體平臺(tái)。2016-2018年左右，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利即將走向結(jié)束，而“下沉”一詞隨之產(chǎn)生。隨著快手的率先崛起，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及品牌方認(rèn)為，下沉市場(chǎng)是接下來幾年的增長(zhǎng)點(diǎn)之一，只做高大上的東西，能吸引的用戶以及波及的市場(chǎng)是有限的，因此品牌方開始調(diào)整廣告和營(yíng)銷思路，借此土味廣告迎來大爆發(fā)，出現(xiàn)在人們的眼前。

二、土味廣告“誕生”成因分析

（一）視頻元年開啟，土味文化下沉

土味廣告不僅是品牌營(yíng)銷的方式，它更是社會(huì)氣息的體現(xiàn)。土味廣告能夠成為品牌方進(jìn)行品牌營(yíng)銷的“香餑餑”出現(xiàn)在大眾眼前，意味著社會(huì)中依然存在大量群體接受此類廣告風(fēng)格。而促使大眾去接受一種新鮮事物或者一種認(rèn)知方式，必然是受某種共存、共生文化的影響。

根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，2010年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民用戶達(dá)到2億，在2011年后，移動(dòng)端實(shí)體按鍵的消亡，圖文社區(qū)逐漸轉(zhuǎn)向視頻社區(qū)。移動(dòng)端觸網(wǎng)用戶激增，用戶的表達(dá)欲也愈發(fā)的激烈。在此背景之下，2013年快手率先轉(zhuǎn)型，由動(dòng)圖制作工具轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，并且吸引了一波黏性極高的二代用戶。麥克風(fēng)與聚光燈聚焦在這批用戶手中，他們也成為土味時(shí)代的開創(chuàng)者。隨著喊麥與社會(huì)搖強(qiáng)勢(shì)出鏡，土味時(shí)代正式到來。

2016年，迎來短視頻高潮，抖音的橫空出世，騰訊也重啟了微視，虎魚等直播平臺(tái)也相繼下場(chǎng)，這一年輕量化的視頻創(chuàng)作瘋狂擴(kuò)張。隨著拍攝設(shè)備和技術(shù)的進(jìn)步，使得視頻生產(chǎn)的門檻極低，創(chuàng)作者素質(zhì)參差不齊。大多數(shù)土味創(chuàng)作者不僅闖入傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)地，而且還開疆辟土，踏足整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使得內(nèi)容池變得多元復(fù)雜，媒體生態(tài)巨變，土味文化徹底蕩開漣漪。由于當(dāng)時(shí)整個(gè)媒體生態(tài)發(fā)生改變，媒體的受眾也在潛移默化中發(fā)生改變。

2017年受土味初時(shí)代的代表人物MC天佑的封殺，新一代土味文化轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)來到B站，在Z世代的推捧下，華農(nóng)兄弟、giao哥等土味新星在社交輿論場(chǎng)吸引了不少目光。2018年偶像元年到來，在土味文化的影響下，土味應(yīng)援開始走紅，建立了廣泛的群眾基礎(chǔ)。2018年后半年，下沉一詞被廣泛提及，互聯(lián)網(wǎng)公司開始研究下沉用戶，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。

隨著傳播媒介的轉(zhuǎn)變，短視頻時(shí)代的到來，土味文化一直作為其衍生產(chǎn)物充斥在社會(huì)多元文化體系之中，在潛移默化中影響著消費(fèi)者的文化感知，同時(shí)，作為一股新興文化，引起各品牌方的注意，將其作為品牌營(yíng)銷的手段，運(yùn)用在廣告宣傳之中。

（二）消費(fèi)水平提高，審美觀念轉(zhuǎn)變

隨著不斷提高的生活水平和視頻短視頻時(shí)代的快速發(fā)展，琳瑯滿目的商品，伴隨著大眾化的廣告出現(xiàn)在人們的視界之中，人們對(duì)普通的廣告開始審美疲勞，在普通廣告已經(jīng)不能取得明顯效果的背景下，品牌方開始轉(zhuǎn)變思路，思考如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，讓品牌面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”，用來形容現(xiàn)在品牌營(yíng)銷的處境再合適不過。

從品牌廣告角度來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，眾多的品牌為了提高市場(chǎng)的曝光度，通過各種多媒體途徑進(jìn)行廣告宣傳，因此，各平臺(tái)充斥著龐大的廣告信息。而鋪天蓋地的圖文、視頻等信息極大地分散了消費(fèi)者的注意力。對(duì)于消費(fèi)者來說，大同小異的廣告信息很難再?gòu)男撵`上觸達(dá)受眾，消費(fèi)者對(duì)于市面上習(xí)以為常的廣告信息和順帶的營(yíng)銷套路已經(jīng)不再敏感。

從消費(fèi)者角度來看，隨著物質(zhì)和精神文化生活的極大發(fā)展，作為消費(fèi)重要力量的新一代年輕人的消費(fèi)觀念發(fā)生著巨大的變化。他們沒有體驗(yàn)過物質(zhì)匱乏的情況，從小到大生活在相對(duì)富足的環(huán)境之下，而充足的物質(zhì)供給，讓他們對(duì)產(chǎn)品的需求又了進(jìn)一步的提高。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下，相較于產(chǎn)品的功能，他們更多的是追求當(dāng)下的時(shí)尚文化。

這時(shí)候以復(fù)古、土味形式的品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)便凸顯出來。與市場(chǎng)上一堆高大上的品牌營(yíng)銷相比，土味廣告所展現(xiàn)的非常規(guī)、非主流的內(nèi)容顯得格外刺眼、格格不入。但卻抓住人天生的好奇心的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，以及對(duì)新奇事物的探索欲望，讓大眾眼前一亮。土味廣告的形式和內(nèi)容許多都是80、90后的童年回憶，因此，熟悉的內(nèi)容讓消費(fèi)者更容易接受，加上原始的80、90后人群基礎(chǔ)的加持，使得土味廣告在營(yíng)銷界迅速走紅。

從新一代年輕人的心理層面來看，他們更傾向于自我的表達(dá)，對(duì)所謂的“主流文化”往往并不感冒，他們往往喜歡突破傳統(tǒng)的束縛，就像與主流文化相悖的土味廣告一樣，自然與新一代年輕人產(chǎn)生共鳴。

三、土味廣告對(duì)品牌營(yíng)銷的應(yīng)用價(jià)值

（一）攻占下沉市場(chǎng)，擴(kuò)大傳播范圍

下沉市場(chǎng)多指3-6線城市、城鎮(zhèn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與2018年人口普查的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有超過70%的人都處在3-6線城市之中，而下沉市場(chǎng)中的大部分消費(fèi)者對(duì)品牌以及產(chǎn)品的認(rèn)知更多的停留在其是否接地氣以及產(chǎn)品的性價(jià)比。隨著拼多多在市場(chǎng)中知名度的擴(kuò)散和市場(chǎng)份額的提升，越來越多的行業(yè)瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)也開始將部分產(chǎn)品推向下沉市場(chǎng)。

原先布局超一線城市的高端品牌為了迎合獲取下沉市場(chǎng)中存在的大量隱性消費(fèi)者，品牌方多以影視類的廣告作為初次介入下沉市場(chǎng)的宣傳手段。而在廣告風(fēng)格的選擇上，多數(shù)的品牌方如出一轍，嘗試土味風(fēng)格的廣告作為品宣的廣告類型。由于土味廣告最大的特點(diǎn)就是訴求清晰，接地氣，易于理解和傳播，而這些特性正好符合下沉市場(chǎng)中大部分消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或者廣告的理解，這將有助于品牌在下沉市場(chǎng)中的宣傳。

（三）引起關(guān)注爭(zhēng)議，獲取市場(chǎng)流量

知名的廣告策劃人葉茂中曾表示：三流的營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)沖突，二流的營(yíng)銷是解決沖突，一流的營(yíng)銷是制造沖突。近幾年經(jīng)歷喪文化、佛系、斷舍離，無論是品牌主還是用戶，都明顯感受到想“被打動(dòng)”越來越難了。常規(guī)的廣告在迅速失效，品牌主不得不另辟蹊徑，做出更有創(chuàng)意或者更無趣的廣告來吸引消費(fèi)者的注意力。外加現(xiàn)代人已經(jīng)經(jīng)受過大量的信息洗禮，感受信息刺激的閾值也越來越高。開始意識(shí)到反差越大的組合往往會(huì)給人帶來更大的刺激與討論，既然討論必然伴隨爭(zhēng)議的發(fā)生，越是爭(zhēng)議越能夠引起消費(fèi)者的注意，獲得更多的社會(huì)關(guān)注度。

相反土味廣告的營(yíng)銷能一定程度上打破市場(chǎng)對(duì)品牌的固有認(rèn)知，品牌就像明星一樣，如果明星做出了什么顛覆人們?cè)日J(rèn)知的事情，所造成的社會(huì)關(guān)注度將是相當(dāng)大的。品牌通過土味廣告這種“出軌”的方式，或是贊同亦或是吐槽，話題度將被拉滿，原本了解品牌的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)闋?zhēng)議產(chǎn)生討論，又因?yàn)樵谏鐣?huì)產(chǎn)生話題討論，進(jìn)而讓原先不了該品牌的人群出于好奇心而去探究該品牌發(fā)生了什么？最終市場(chǎng)流量導(dǎo)入品牌，品牌得到曝光。

四、土味廣告對(duì)品牌營(yíng)銷的策略參考

（一）分析企業(yè)屬性，明確品牌定位

雖然像騰訊、老鄉(xiāng)雞、喜茶、淘寶、巴黎世家等各行業(yè)品牌集體土化，通過廣告進(jìn)行土味營(yíng)銷。但是，并不是所有的土味營(yíng)銷都是成功的。就以巴黎世家為例，2020年8月11日，巴黎世家七夕節(jié)宣傳廣告和限定款登上微博熱搜，被網(wǎng)友嘲諷“又土又丑”，簡(jiǎn)直就是90年代城鄉(xiāng)攝影樓風(fēng)格。據(jù)統(tǒng)計(jì)的3.9萬人當(dāng)中，有3.6萬人表示廣告太土了，僅有 2000多人認(rèn)為廣告比較新潮。不難看出，巴黎世家想要通過“土味文化”吸引年輕人的關(guān)注，但是沒想到翻了車。探其本因還是歸結(jié)于品牌定位上出了問題，像這種奢侈品品牌，其本身定位就和“土味”不符。

反觀蜜雪冰城靠一句“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌詞迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。蜜雪冰城的走紅一方面靠的是這首魔性、洗腦的主題曲，另外一方面在于其蜜雪冰城品牌的調(diào)性也正好符合這首飽含“土味”氣息的主題曲。蜜雪冰城作為一家“廉價(jià)”的奶茶店，與現(xiàn)在這在動(dòng)輒二十幾甚至三十幾一杯的奶茶相比，蜜雪的價(jià)格相對(duì)是較低的。其次，在用料上也十分真誠(chéng)，不遮遮掩掩。蜜雪冰城的奶茶都是“勾兌”的飲料，蜜雪冰城勾兌得明明白白，消費(fèi)者看得明明白白，也喝得明明白白。

蜜雪冰城的品牌調(diào)性就是親民，所面向的主要市場(chǎng)也是二三線城市的下沉市場(chǎng)，整體來看，蜜雪冰城以大眾的品牌+土味主題曲=親民，這樣的方式結(jié)合，是大眾品牌運(yùn)用土味營(yíng)銷所呈現(xiàn)出的最好的市場(chǎng)效果，是否通過土味廣告來進(jìn)行品牌的宣傳與營(yíng)銷，要認(rèn)清了解品牌的定位和旗下產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，是否符合貼近大眾、是否符合大眾的訴求、是否適合應(yīng)用土味廣告。

（二）融入時(shí)代元素，創(chuàng)新形式內(nèi)容

大多數(shù)品牌的土味廣告宣傳片會(huì)拍成90年代的渣畫質(zhì)感，讓消費(fèi)者回想起當(dāng)年用VCD聽歌、看MV的場(chǎng)景，而畫面的顏色也大多是大紅大紫，土里土氣。其目的也是希望通過復(fù)古的畫風(fēng)喚醒80、90年代年輕人的懷舊情懷，進(jìn)而獲得年輕人的追捧，提高廣告與用戶情感的黏度。這是多數(shù)品牌進(jìn)行土味廣告的方式，但是形式上趨于統(tǒng)一，內(nèi)容上也毫無創(chuàng)新，成了多數(shù)品牌土味營(yíng)銷的詬病。

2020年老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)可謂讓人眼前一亮，通過百元的布景經(jīng)費(fèi)，做到了近百萬預(yù)算的營(yíng)銷效果。老鄉(xiāng)雞這次的發(fā)布會(huì)不同于別的品牌在五星級(jí)酒店、體育館等場(chǎng)所舉行發(fā)布會(huì)一般，形式上是設(shè)在一個(gè)充滿80年代感的農(nóng)村小院里，小院里也出現(xiàn)了黑板、紅籌話筒、搪瓷杯、自行車、墻上掛的谷物等元素，高度還原80年代特色，雖說整個(gè)布景土里土氣，但恰好契合老鄉(xiāng)雞82年成立的時(shí)間，土也土得有理有據(jù)。

本次發(fā)布會(huì)的內(nèi)容也與其他品牌斥重金邀請(qǐng)明星出席活動(dòng)不同，老鄉(xiāng)雞的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)是由58歲的董事長(zhǎng)親自出鏡主持，并且在發(fā)布會(huì)上老鄉(xiāng)雞的董事長(zhǎng)緊密與時(shí)代相結(jié)合，化身段子手結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱梗，在給大家講述品牌發(fā)展故事的同時(shí)，使用無中生有、暗度陳倉(cāng)、憑空想象、憑空捏造等網(wǎng)絡(luò)熱詞和生活不止詩(shī)和遠(yuǎn)方，還有肥西老母雞湯;泰國(guó)新加坡印度尼西亞等趣味表達(dá)，與父輩嚴(yán)肅形象形成強(qiáng)烈的反差萌效果。這種形式上企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人下場(chǎng) ，內(nèi)容上玩土味梗表達(dá)，既省錢，也能讓企業(yè)形象打造得更具親和力，特別適合具有獨(dú)特的個(gè)人特色的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，十分適合品牌以小博大。

結(jié) 語

雖然土味廣告的營(yíng)銷方式很火，屢屢被刷屏，但是并不一定適用于所有品牌。品牌方在嘗試這一領(lǐng)域的時(shí)候要根據(jù)自己的定位或特質(zhì)選擇合適的方式，要把握好尺度，不要過度調(diào)侃，否則容易引起消費(fèi)者的反感。同時(shí)，要多種廣告形式配合，持續(xù)保持新鮮感，過度地使用土味營(yíng)銷方式也會(huì)讓消費(fèi)者逐漸變得視覺疲勞。

（作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：彭宸（1997-），男，安徽合肥人，碩士研究生，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)，研究方向：設(shè)計(jì)策劃與項(xiàng)目管理;王襲（1997-），女，江西南昌人，碩士研究生，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)，研究方向：設(shè)計(jì)策劃與項(xiàng)目管理。

通訊作者：王美艷 （1974-），女，湖南株洲人，藝術(shù)學(xué)博士，湖南工業(yè)大學(xué)教授、碩士生導(dǎo)師，研究方向：中外藝術(shù)與設(shè)計(jì)史論。