如何根據(jù)企業(yè)的發(fā)展制定商標(biāo)戰(zhàn)略

周鳳春

商標(biāo)權(quán)是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，商標(biāo)是商標(biāo)權(quán)的載體。企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中，需要制定其發(fā)展戰(zhàn)略，在此過(guò)程中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)認(rèn)為對(duì)于商標(biāo)而言只是注冊(cè)和管理的日常事務(wù)而已，沒(méi)有將商標(biāo)和商標(biāo)權(quán)的管理上升到戰(zhàn)略的層面進(jìn)行思考，從來(lái)帶來(lái)品牌淡化、擴(kuò)展受阻等一系列的問(wèn)題。本文將結(jié)合中國(guó)的商標(biāo)法，談?wù)勗谄髽I(yè)發(fā)展過(guò)程中，如何制定和落實(shí)商標(biāo)戰(zhàn)略。

一、問(wèn)題的提出

企業(yè)自成立之時(shí)，就有了名稱，也就是廠商名稱（TRADE NAME 或 BUSINEESS NAME）。廠商名稱是被消費(fèi)者用來(lái)區(qū)分不同企業(yè)的，它受到保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約第八條的保護(hù)。僅僅區(qū)分企業(yè)是不夠的，因?yàn)橄M(fèi)者直接購(gòu)買和消費(fèi)的是產(chǎn)品或者服務(wù)，因此有必要對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)予以區(qū)分，商標(biāo)（Trademark）就是區(qū)分產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)記。商標(biāo)在我國(guó)受到商標(biāo)法的保護(hù)，在國(guó)際上，也受到保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約的保護(hù)。

商標(biāo)在歷史上早就存在，北宋劉家功夫針?shù)伒陌淄檬俏覈?guó)歷史上最早的商標(biāo)。但是現(xiàn)代商標(biāo)制度的建立一般認(rèn)為起始于1857年法國(guó)制定的《關(guān)于以使用原則和不審查原則為內(nèi)容的制造標(biāo)記和商標(biāo)的法律》，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，世界上大多數(shù)國(guó)家建立通過(guò)注冊(cè)取得商標(biāo)專用權(quán)的制度，包括中國(guó)。

經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大部分企業(yè)都已經(jīng)有注冊(cè)商標(biāo)的意識(shí)，有的企業(yè)直接委托商標(biāo)代理人進(jìn)行商標(biāo)的注冊(cè)，有的企業(yè)通過(guò)內(nèi)設(shè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門自行或者委托注冊(cè)。在注冊(cè)成功之后，再將商標(biāo)應(yīng)用到產(chǎn)品、包裝、資料等各種地方。企業(yè)經(jīng)常認(rèn)為商標(biāo)就是注冊(cè)、維持、打假等這些日常管理性事務(wù)。

但是隨著企業(yè)的發(fā)展，不少企業(yè)會(huì)遇到這樣那樣的問(wèn)題，包括：企業(yè)開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，對(duì)商標(biāo)拓展注冊(cè)不幸被駁回;企業(yè)被告知有他人注冊(cè)了相同或者相似的商標(biāo)，影響了品牌或者業(yè)務(wù);企業(yè)被告知他人對(duì)其的商標(biāo)提起三年不使用要求撤銷的請(qǐng)求……這些雖然都是個(gè)案，但是隨著個(gè)案數(shù)量的增加，我們就開(kāi)始反思，究竟問(wèn)題出在哪里？難道我們就坐等這些問(wèn)題產(chǎn)生，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，而沒(méi)有其他的措施嗎？

本文認(rèn)為問(wèn)題出在企業(yè)對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知上，企業(yè)往往認(rèn)為商標(biāo)只是一種事務(wù)性的工作，并沒(méi)有將其上升到更高的層次，從而導(dǎo)致了問(wèn)題的發(fā)生，并因而可能對(duì)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)造成損失甚至重大的損失。所以，本文提出要把商標(biāo)和商標(biāo)權(quán)的管理上升到戰(zhàn)略的層面進(jìn)行考慮，制定企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略，并予以實(shí)施，才能從根本上解決上述問(wèn)題，保護(hù)好企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。

二、商標(biāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵

商標(biāo)戰(zhàn)略就是根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以形成、增加和保護(hù)商標(biāo)權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)為目的，結(jié)合品牌戰(zhàn)略和法律法規(guī)，所制定的包括商標(biāo)評(píng)估分析、商標(biāo)選擇決策、商標(biāo)注冊(cè)維持、商標(biāo)使用管理和商標(biāo)監(jiān)控保護(hù)等的戰(zhàn)略。其中商標(biāo)評(píng)估分析和商標(biāo)選擇決策是商標(biāo)戰(zhàn)略的制定過(guò)程，商標(biāo)注冊(cè)維持、商標(biāo)使用管理和商標(biāo)監(jiān)控保護(hù)是商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程。

商標(biāo)戰(zhàn)略不等于品牌戰(zhàn)略。品牌是一個(gè)市場(chǎng)的概念，品牌戰(zhàn)略的目的是獲取差別利潤(rùn)和價(jià)值，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景等。品牌名稱（或者品牌命名，Branding Name）是品牌識(shí)別界定的內(nèi)容之一，是品牌戰(zhàn)略的重要組成元素，好的品牌名稱能夠引起消費(fèi)者的好感，并促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。品牌名稱是在商標(biāo)戰(zhàn)略中需要予以考慮的關(guān)鍵性因素之一，從這點(diǎn)來(lái)看，商標(biāo)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略雖有不同，但是有非常密切的關(guān)聯(lián)。

商標(biāo)戰(zhàn)略不等于商標(biāo)策略。對(duì)于商標(biāo)策略并沒(méi)有定義，有人結(jié)合企業(yè)品牌建設(shè)提出商標(biāo)策略，將商標(biāo)策略作為品牌建設(shè)的一部分，其內(nèi)涵包括商標(biāo)設(shè)計(jì)策略、商標(biāo)注冊(cè)策略、商標(biāo)保護(hù)策略和商標(biāo)宣傳策略等。也有人專門針對(duì)商標(biāo)如何進(jìn)行注冊(cè)進(jìn)行研究，提出商標(biāo)注冊(cè)策略，其內(nèi)涵包括注冊(cè)先行、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、注冊(cè)范圍、地域注冊(cè)、聯(lián)合商標(biāo)、主副商標(biāo)、續(xù)展、搶注、結(jié)合域名等。

三、如何制定商標(biāo)戰(zhàn)略

制定商標(biāo)戰(zhàn)略包括商標(biāo)評(píng)估分析、商標(biāo)選擇決策。本文認(rèn)為商品評(píng)估分析需要從三個(gè)方面進(jìn)行考慮，包括公司戰(zhàn)略（Company Strategy）、品牌戰(zhàn)略（Brand Strategy）和法律法規(guī)（Law），并將該方法稱之為CBL評(píng)估分析法。

其次，需要對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析，可能公司并沒(méi)有單獨(dú)制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略，但基本有大致的策略，比如常見(jiàn)的采用單品牌策略。品牌戰(zhàn)略和商標(biāo)戰(zhàn)略有密切的相關(guān)性，選用什么樣的品牌模式，比如是采用單品牌還是多品牌，多品牌的時(shí)候采用主副品牌還是聯(lián)合品牌等，對(duì)商標(biāo)戰(zhàn)略都有影響。在品牌命名的時(shí)候，兩者之間需要相互協(xié)同，需要檢查品牌命名是否存在相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。

最后，需要對(duì)法律法規(guī)進(jìn)行研究，商標(biāo)是一個(gè)法律概念，具有地域性屬性，不同的國(guó)家和地區(qū)商標(biāo)法的規(guī)定并不一樣，當(dāng)商標(biāo)戰(zhàn)略涉及到多個(gè)國(guó)家的時(shí)候，需要對(duì)覆蓋到的國(guó)家/地區(qū)的商標(biāo)法進(jìn)行研究。即便只在中國(guó)注冊(cè)商標(biāo)，也需要對(duì)商標(biāo)法及相關(guān)的動(dòng)態(tài)進(jìn)行研究。

通過(guò)CBL評(píng)估分析法，我們完成了商標(biāo)評(píng)估分析階段的工作，這部分工作也是接下來(lái)商標(biāo)選擇決策的輸入。在討論如何進(jìn)行商標(biāo)選擇決策之前，我們需要對(duì)商標(biāo)建立一個(gè)分類的概念，本文認(rèn)為可以將商標(biāo)分類成：基礎(chǔ)商標(biāo)、保護(hù)商標(biāo)和防御商標(biāo)。基礎(chǔ)商標(biāo)是企業(yè)當(dāng)前或者即將使用的商標(biāo)，保護(hù)商標(biāo)是企業(yè)未來(lái)可能使用的商標(biāo)，而防御商標(biāo)是企業(yè)不會(huì)使用但需要防止他人注冊(cè)的商標(biāo)。基礎(chǔ)商標(biāo)是商標(biāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵，其次是保護(hù)商標(biāo)，最后是防御商標(biāo)。

在品牌命名確定之后，我們需要在不同的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目上注冊(cè)商標(biāo)。按照第11版的尼斯分類，共有45個(gè)大類，1萬(wàn)多個(gè)商品和服務(wù)項(xiàng)目。同時(shí)為了保護(hù)和防御的需要，我們還要近似名稱上進(jìn)行注冊(cè)。選擇哪些商品和服務(wù)項(xiàng)目，選取哪些名稱，涉及到我們?cè)趺礃舆M(jìn)行商標(biāo)選擇決策。

本文提出了NPB選擇工具法，在兩個(gè)基本維度名稱相似度（Name Relevance）和產(chǎn)品相似度（Product Relevance）的基礎(chǔ)上，綜合業(yè)務(wù)規(guī)模（Business Volume）來(lái)進(jìn)行選擇決策。針對(duì)某個(gè)品牌名稱，其擴(kuò)展和相似度，基于自然語(yǔ)言和文化的分析。而產(chǎn)品相似度，則結(jié)合前期的商標(biāo)評(píng)估分析的成果，哪些是需要使用的商品和服務(wù)項(xiàng)目，與之近似的又是哪些。業(yè)務(wù)規(guī)模是影響選擇決策的重要因素，在商標(biāo)評(píng)估分析中，我們可以獲知這些信息。針對(duì)某個(gè)品牌名稱，如果業(yè)務(wù)規(guī)模比較大，可能選擇基礎(chǔ)商標(biāo)、保護(hù)商標(biāo)和防御商標(biāo)。而如果業(yè)務(wù)規(guī)模比較小，可能只選擇基礎(chǔ)商標(biāo)。

整個(gè)商標(biāo)戰(zhàn)略的制定過(guò)程，并非固定不變的。我們需要每年重新進(jìn)行商標(biāo)戰(zhàn)略的滾動(dòng)制定，即使當(dāng)年的品牌戰(zhàn)略沒(méi)有發(fā)生更新，企業(yè)的戰(zhàn)略也可能隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展發(fā)生了調(diào)整，或者法律法規(guī)發(fā)生了新的變化，此時(shí)需要及時(shí)地對(duì)已經(jīng)制定的商標(biāo)戰(zhàn)略進(jìn)行更新和調(diào)整。

四、商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)施

在商標(biāo)戰(zhàn)略制定后，需要進(jìn)行落地實(shí)施。本文提出戰(zhàn)略實(shí)施包括三個(gè)部分商標(biāo)注冊(cè)維持、商標(biāo)使用管理和商標(biāo)監(jiān)控保護(hù)。在此過(guò)程中，需要根據(jù)實(shí)施的情況，對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行修訂和調(diào)整。

在商標(biāo)戰(zhàn)略制定后，會(huì)產(chǎn)生新增的基礎(chǔ)商標(biāo)、保護(hù)商標(biāo)和防御商標(biāo)，這些商標(biāo)包括全新的商標(biāo)也包括基于既有商標(biāo)的擴(kuò)展商標(biāo)。從注冊(cè)到核準(zhǔn)注冊(cè)需要一定的期限，按照2019年中國(guó)商標(biāo)法，從注冊(cè)到初審公告是不超過(guò)九個(gè)月，公告滿三個(gè)月無(wú)異議的核準(zhǔn)注冊(cè)，因此注冊(cè)要一定的時(shí)間上的提前量，以免耽誤業(yè)務(wù)的開(kāi)展。如果需要到其他國(guó)家注冊(cè)，可以通過(guò)馬德里協(xié)定進(jìn)行注冊(cè)，也可以到各國(guó)家逐一注冊(cè)，需要根據(jù)注冊(cè)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，合理選擇注冊(cè)的途徑，最大限度取得注冊(cè)核準(zhǔn)。部分國(guó)家比如澳大利亞可以注冊(cè)防御性商標(biāo)，需結(jié)合該國(guó)的商標(biāo)法要求進(jìn)行防御商標(biāo)的注冊(cè)。

商標(biāo)使用管理是非常重要的環(huán)節(jié)，往往被企業(yè)所忽視。雖然我國(guó)商標(biāo)法采取的是注冊(cè)取得的模式，但是也在強(qiáng)化商標(biāo)權(quán)人的使用義務(wù)，三年無(wú)正當(dāng)理由不使用或者停止使用的，就可以被他人提出撤銷。今年來(lái)撤三的案件增加較快，70%左右的商標(biāo)在撤三申請(qǐng)階段中被撤銷。當(dāng)前撤三的申請(qǐng)比較寬松，任何人在任何時(shí)間都可以提出撤三申請(qǐng)，不排除有部分是惡意撤三申請(qǐng)。因此商標(biāo)的使用管理就顯得越來(lái)越重要，對(duì)于基礎(chǔ)商標(biāo)、保護(hù)商標(biāo)和防御商標(biāo)需要采取不用的策略，在戰(zhàn)略制定的過(guò)程中就要考慮到這些因素，在執(zhí)行的過(guò)程中，需要充分考慮業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)和成本等多種因素來(lái)開(kāi)展此項(xiàng)工作。企業(yè)在此過(guò)程中要建立商標(biāo)使用證據(jù)檔案庫(kù)，按照一定的規(guī)則進(jìn)行周期的收集，并對(duì)收集的證據(jù)進(jìn)行審查，推動(dòng)公司在商標(biāo)使用過(guò)程中的規(guī)范性，包括正確使用商標(biāo)、清晰地展示商標(biāo)和商標(biāo)名稱、體現(xiàn)時(shí)間要素等。證據(jù)檔案庫(kù)要保留原件，也可以在綜合多種因素的情況，對(duì)發(fā)票等進(jìn)行公證，保留公證件。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，對(duì)部分證據(jù)可以采用電子存證的方式進(jìn)行保留，此時(shí)需要充分考慮該存證方式的效力問(wèn)題。

商標(biāo)監(jiān)控保護(hù)也是容易被企業(yè)忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果說(shuō)商標(biāo)使用管理體現(xiàn)的是被動(dòng)防護(hù)的一面，那么商標(biāo)監(jiān)控保護(hù)則體現(xiàn)的是主動(dòng)保護(hù)的一面。商標(biāo)監(jiān)控保護(hù)包括兩個(gè)主要的方面，一個(gè)是對(duì)商標(biāo)注冊(cè)的監(jiān)控，另外一個(gè)是對(duì)假冒商標(biāo)的監(jiān)控。企業(yè)需要建立起對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的定期監(jiān)控機(jī)制，比如每個(gè)月一次，并分析是否有企業(yè)有影響的近似商標(biāo)注冊(cè)、惡意商標(biāo)注冊(cè)等，以便能夠及時(shí)提出商標(biāo)異議，阻礙此類商標(biāo)獲得注冊(cè)核準(zhǔn)。對(duì)假冒商標(biāo)的行為，企業(yè)除了依靠市場(chǎng)部門獲取的市場(chǎng)情報(bào)以外，可以建立起對(duì)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控機(jī)制，以適應(yīng)數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)。大多數(shù)的平臺(tái)建立了相關(guān)的投訴和處理機(jī)制，比如阿里巴巴、京東等，企業(yè)可以充分運(yùn)用這些機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)假冒商標(biāo)行為的處理。

綜上所述，我們可以看到企業(yè)的商標(biāo)和商標(biāo)權(quán)管理是比較復(fù)雜的，商標(biāo)作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，非常需要進(jìn)行系統(tǒng)化的考慮。因此從企業(yè)層面制定商標(biāo)戰(zhàn)略，并予以落地實(shí)施，是非常重要和必要的。

[作者單位：菲尼克斯亞太電氣（南京）有限公司]