以H公司展會項目為例探索業(yè)財融合管理方式

孔曦

H公司成立于2005年，其主營業(yè)務(wù)之一是承接汽車、畫作、花卉、服裝、房產(chǎn)等類型的展會項目及提供其他配套服務(wù)。自該類型項目承辦以來，公司始終未能達(dá)成既定經(jīng)營目標(biāo)，業(yè)務(wù)與財務(wù)相互獨(dú)立的管理模式是導(dǎo)致該類型項目的收益始終未能達(dá)到合理預(yù)期水平的重要因素之一。為此，H公司基于業(yè)財融合管理理念，實踐探索展會項目的業(yè)財一體化管理模式，建立事前基于市場評估的成本效益分析與價格定位、財務(wù)全程參與的運(yùn)營方案設(shè)計與合同管理，事中以預(yù)算為主線的項目進(jìn)度管控、以數(shù)據(jù)為支撐的項目合規(guī)管理、以科技為先導(dǎo)的項目精細(xì)管理，以及事后方案預(yù)算執(zhí)行落實評價、業(yè)財融合強(qiáng)化結(jié)果反饋、數(shù)據(jù)集成擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界的長效管理機(jī)制，以期為相關(guān)企業(yè)提供經(jīng)驗借鑒。

一、引言

業(yè)財融合，顧名思義，就是指在企業(yè)經(jīng)營管理的過程中將業(yè)務(wù)工作與財務(wù)工作相融合。展會的承接需要公司各部門協(xié)同配合，充分融合業(yè)務(wù)、技術(shù)和財務(wù)人員的職能范疇，但是如何在每個環(huán)節(jié)通過業(yè)財融合的管理模式，實現(xiàn)利潤最大化卻是公司需要考慮的關(guān)鍵問題所在。H公司基于業(yè)財一體化管理理念，對現(xiàn)有展會相關(guān)的業(yè)務(wù)、財務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，替代了原來通過業(yè)務(wù)人員的銷售經(jīng)驗和技術(shù)人員的布場技術(shù)進(jìn)行運(yùn)營方案設(shè)計，通過人管人的方式統(tǒng)計各展位資源消耗情況，以及通過套用方案設(shè)計模板而缺少利用以往項目復(fù)盤結(jié)果改進(jìn)方案的方法等，實現(xiàn)企業(yè)管理的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化。在外部經(jīng)營環(huán)境并無明顯改觀的情況下，H公司成本收益率由2019年度同期的37.83%下降至2020年度的29.42%，實現(xiàn)了較好的管理效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)收益，進(jìn)一步完善落實了企業(yè)項目合規(guī)高效管理機(jī)制。為此，本文以H公司展會項目管理為例，探索展會項目的業(yè)財融合管理模式，建立事前基于市場評估的成本效益分析與價格定位、財務(wù)全程參與的運(yùn)營方案設(shè)計與合同管理，事中以預(yù)算為主線的項目進(jìn)度管控、以數(shù)據(jù)為支撐的項目合規(guī)管理、以科技為先導(dǎo)的項目精細(xì)管理，以及事后方案預(yù)算執(zhí)行落實評價、業(yè)財融合強(qiáng)化結(jié)果反饋、數(shù)據(jù)集成擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界的長效管理機(jī)制，以期為相關(guān)企業(yè)提供經(jīng)驗借鑒。

二、業(yè)財融合下的展會事前項目規(guī)劃

（一）基于市場評估的成本效益分析與價格定位

H公司在承接某類型展會項目前，均會在業(yè)務(wù)人員了解客群特性、市場規(guī)模、供需結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，評估自身的經(jīng)營目標(biāo)以及營銷潛力等指標(biāo)。之后，邀請財務(wù)人員加入，結(jié)合業(yè)務(wù)、技術(shù)和財務(wù)數(shù)據(jù)，共同判斷自身產(chǎn)品在該地域范圍內(nèi)與其他競爭對手相比的優(yōu)勢與劣勢所在，計算市場占有率，以此決定在與客戶溝通過程中的讓利空間;同時進(jìn)行預(yù)期銷售額與運(yùn)營成本的比較分析，計算盈虧平衡點(diǎn)，判斷目標(biāo)市場是否符合預(yù)期。

經(jīng)過成本效益分析后，H公司根據(jù)展會項目類型明確價格體系。以車展項目為例，該類型的展會往往規(guī)模較大且舉辦時間較為穩(wěn)定，主要參展客群是各汽車品牌車商，展位價格波動幅度相對較小，場館租賃費(fèi)、展會主題氛圍搭建費(fèi)和兼職勞務(wù)費(fèi)用占運(yùn)營成本的絕大部分。除展位的占地規(guī)模、地理位置以及顧客的個性化搭建需求外，H公司還需充分考慮展會舉辦內(nèi)容復(fù)雜性和現(xiàn)場管理難度，隨之應(yīng)投入的人力和設(shè)備成本，以及利用相關(guān)歷史財務(wù)數(shù)據(jù)計算最具市場競爭力的價格區(qū)間，形成階梯式價格體系，展位占地面積越大、地理位置越優(yōu)的價格越高，并配套相應(yīng)銷售優(yōu)惠方案，激發(fā)目標(biāo)客戶的參展意愿。

（二）財務(wù)全程參與的運(yùn)營方案設(shè)計與合同管理

除了優(yōu)質(zhì)的展會租賃產(chǎn)品及合理的租賃價格外，適當(dāng)?shù)臓I銷方式及高效的人、財、物的資源配置也是促使客戶被快速吸引并達(dá)成交易的重要保障。以往，H公司僅依靠業(yè)務(wù)人員的銷售和展會策劃設(shè)計人員的經(jīng)驗進(jìn)行運(yùn)營方案的設(shè)計，但是在展會的結(jié)算和報賬支付環(huán)節(jié)卻經(jīng)常因為不符合公司的項目和財務(wù)管理制度規(guī)定，與財務(wù)人員產(chǎn)生沖突摩擦，影響了對供應(yīng)商的結(jié)算進(jìn)度。通過邀請財務(wù)部門全程參與運(yùn)營方案設(shè)計過程，由財務(wù)人員審核把關(guān)合規(guī)性，充分考慮展會舉辦進(jìn)程中預(yù)計發(fā)生的收支項目，以此精確制定預(yù)算方案和資金使用計劃。同時，通過對業(yè)務(wù)和財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉融合，利用數(shù)據(jù)分析替代原來以固有經(jīng)驗為基礎(chǔ)的營銷策略制定方法，根據(jù)不同需求的目標(biāo)客戶群體制定相應(yīng)的整合營銷方案，進(jìn)一步提高了資源的使用效益。

運(yùn)營方案確定后，進(jìn)入到銷售合同訂立環(huán)節(jié)。H公司首先明確了銷售合同起草的職責(zé)分工，業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)合同當(dāng)中展位面積、位置、搭建標(biāo)準(zhǔn)等部分的擬定，技術(shù)部門負(fù)責(zé)合同當(dāng)中展位布置施工及展會期間管理協(xié)調(diào)等部分的擬定，財務(wù)部門負(fù)責(zé)合同當(dāng)中涉稅事項、結(jié)算條款、違約賠付、保證金、押金等部分的擬定。經(jīng)法務(wù)審核確定合同關(guān)鍵條款，出具格式合同模板和非標(biāo)準(zhǔn)合同模板，分別適用不同需求類型的客戶。業(yè)務(wù)部門針對達(dá)成的客戶意向發(fā)起合同審批流程，根據(jù)公司合同管理制度，經(jīng)有權(quán)審核人審批后執(zhí)行，同時留存紙質(zhì)和電子合同數(shù)據(jù)及檔案。在業(yè)務(wù)發(fā)生的起點(diǎn)階段，財務(wù)有效的介入，既能及時發(fā)現(xiàn)風(fēng)險點(diǎn)，又能為業(yè)務(wù)提供數(shù)據(jù)分析支持，同時將稅務(wù)籌劃落地在具體合同和運(yùn)營模式中。此外，在合同中做好糾紛處理準(zhǔn)備，充分考慮可能的突發(fā)狀況與糾紛事件，通過合理的方式維護(hù)雙方利益。

例如，場館出租方對場館的使用管理要求比較嚴(yán)苛，舉辦大型車展時，參加展會的知名品牌車商通常不委托展會舉辦方，而是根據(jù)將要展出的新款車型自行設(shè)計搭建展位，以求符合品牌風(fēng)格。然而，搭建時間較短通常為兩到三天，車商在其個性化搭建過程中超時超范圍或損壞場館原有設(shè)施事件時有發(fā)生。為了避免展會前期的布展糾紛影響開展計劃，公司與參展車商在簽訂展位銷售合同時即約定，由公司統(tǒng)一先行代為墊付場館方的罰款、水電和加時服務(wù)費(fèi)等支出，展會結(jié)束后，公司與參展車商再統(tǒng)一結(jié)算。

三、業(yè)財融合下的展會事中執(zhí)行監(jiān)管

（一）以預(yù)算為主線的項目進(jìn)度管控

在展會進(jìn)行一段時間后，H公司以預(yù)算為主線，提取相關(guān)數(shù)據(jù)分析項目運(yùn)營效益，自動生成項目預(yù)算執(zhí)行情況報告，判斷項目各階段的預(yù)算資金支出是否合理、人員調(diào)備是否合適、物資配備是否充足，適時調(diào)整執(zhí)行方案，有效支撐和推動產(chǎn)品營銷。如若在某階段預(yù)算已超過計劃范圍，則迅速分析查找原因，判斷是否因為計劃方案設(shè)計不合理或由于突發(fā)狀況導(dǎo)致等，適時調(diào)整各階段預(yù)算配置計劃方案，或調(diào)整預(yù)算總額，避免出現(xiàn)資金供應(yīng)不足或超預(yù)算情況發(fā)生，同時也確保突發(fā)情況下各部門能夠第一時間協(xié)同配合、迅速響應(yīng)解決各類應(yīng)急事件。

例如，在H公司舉辦的某次展會上，出現(xiàn)了前來參展的人流量超預(yù)期，且天氣異常的情況，導(dǎo)致臨時增加數(shù)名技術(shù)和安保人員進(jìn)場，并且第一時間調(diào)撥帳篷覆蓋戶外展會場地，并調(diào)劑多臺發(fā)電機(jī)保證電力供應(yīng)，得益于H公司的業(yè)財融合管理模式，才能夠維持展會如期順利進(jìn)行。雖然此次突發(fā)情況為公司帶來了一些額外的費(fèi)用支出，使得實際成本超過預(yù)算，但財務(wù)和業(yè)務(wù)的有機(jī)銜接與動態(tài)監(jiān)督，第一時間確保現(xiàn)場秩序得到有效維護(hù)，保證整個項目的圓滿完成，最終得到客戶及參展人員的一致贊譽(yù)，維護(hù)并提升了公司的品牌價值和影響力。

（二）以數(shù)據(jù)為支撐的項目合規(guī)管理

展會方案施行后，H公司在ERP系統(tǒng)中建立項目臺賬，使業(yè)務(wù)和財務(wù)等部門可以隨時查看項目進(jìn)展及預(yù)算執(zhí)行情況，強(qiáng)化過程管理，預(yù)防違規(guī)風(fēng)險。首先，展位布置需要財務(wù)資金的保障，確保技術(shù)人員在設(shè)備安裝和場地搭建過程中，以及展會現(xiàn)場管理、維持現(xiàn)場秩序的人力、物力支持等。其次，每個展位所消耗的成本均需要相關(guān)人員現(xiàn)場及時確認(rèn)，包括展位數(shù)量、展位實際占地面積、電子設(shè)備安裝數(shù)量等數(shù)據(jù)，需實時對接公司資產(chǎn)數(shù)據(jù)，在系統(tǒng)當(dāng)中生成物料使用情況，并對各展位資源消耗數(shù)據(jù)進(jìn)行動態(tài)維護(hù)，避免合同約定范圍以外的成本費(fèi)用支出。最后，在展會正式開始過程中，H公司為了充分保障展會的順利進(jìn)行，通過業(yè)務(wù)人員現(xiàn)場組織運(yùn)營、財務(wù)人員后臺資金監(jiān)督，嚴(yán)格執(zhí)行合同約定條款，并按照展會方案合規(guī)管理。

（三）以科技為先導(dǎo)的項目精細(xì)管理

對于近年流行的展銷結(jié)合型展會，比如沉浸式體驗的戲劇藝術(shù)類展，H公司依靠強(qiáng)有力的科技力量，例如全息影像、CG特效、人工智能、裸眼3D、5G云XR、AI人機(jī)交互、大數(shù)據(jù)可視化等關(guān)鍵技術(shù)手段，全方位呈現(xiàn)展會內(nèi)容。前來觀展的是消費(fèi)者，亦是公司的客戶，在付費(fèi)入場環(huán)節(jié)給予適當(dāng)門票價格優(yōu)惠，引導(dǎo)消費(fèi)者成為會員，通過識別消費(fèi)者特征（年齡、性別、職業(yè)、收入等），描繪出消費(fèi)者完整畫像。進(jìn)一步地，統(tǒng)計分析在不同場景的人員聚集和駐留時間，判斷消費(fèi)者對不同內(nèi)容的喜好，動態(tài)調(diào)整展會內(nèi)容的分布時長，微改沉浸內(nèi)容的投放，減少消費(fèi)者不感興趣場景的現(xiàn)場布置成本，動態(tài)增加熱門場景的人力、物力支持，提高參展消費(fèi)者的欣賞體驗滿意度。同時根據(jù)消費(fèi)者喜好，投放毛利率高的特色周邊產(chǎn)品和銷售廣告，激發(fā)消費(fèi)購買行為的發(fā)生，從而實現(xiàn)成本管控和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

此外，H公司通過會員制營銷方式引導(dǎo)消費(fèi)者通過自有社交賬號分享參展經(jīng)歷，倍數(shù)傳播放大展會的市場口碑效應(yīng)，減少公司原有傳統(tǒng)宣傳渠道的營銷費(fèi)用支出，自動引流客戶參展。公司將沉浸式展會打造成品牌體系，利用會員圈層培養(yǎng)積累忠實的客戶群體，既能為公司新產(chǎn)品不斷試錯調(diào)研，又能及時了解掌握客戶消費(fèi)需求的變動趨勢，形成良性雙向循環(huán)的可持續(xù)經(jīng)營模式。這部分會員形成公司重要的私域流量資源，即數(shù)字化可經(jīng)營性的資產(chǎn)，公司不僅可以針對性地發(fā)售自身展會產(chǎn)品，還可以與其他品牌深入合作，銷售其他符合會員需求的產(chǎn)品，由此在保證公司一定自有業(yè)務(wù)收益的同時，拓展了公司的營收來源。

四、業(yè)財融合下的展會事后評價應(yīng)用

（一）方案預(yù)算落實事后評價

在展會結(jié)束后，通常需要對展廳進(jìn)行人員疏導(dǎo)、展位撤場、歸還租借的儀器設(shè)備以及清掃整個會場等。從業(yè)務(wù)角度來講，展會結(jié)束后管理是項目結(jié)束的最后一個環(huán)節(jié)，安全有序地結(jié)束整個展會項目是方案設(shè)計形成閉環(huán)的體現(xiàn)。同時事后復(fù)盤也是一種對項目方案執(zhí)行情況總結(jié)整理得最有效方法之一，通過梳理整個展會項目過程總結(jié)經(jīng)驗，提出有待改進(jìn)的環(huán)節(jié)，融合到之后的展會項目方案中，不斷優(yōu)化公司的項目管理方式，提升產(chǎn)品質(zhì)量和業(yè)務(wù)在同行業(yè)中的競爭水平。

與業(yè)務(wù)執(zhí)行情況相對應(yīng)的是預(yù)算執(zhí)行結(jié)果。項目結(jié)束時的預(yù)算資金執(zhí)行情況由展會過程中的預(yù)算動態(tài)更新數(shù)據(jù)綜合而成，完整展示了該項目從事前規(guī)劃、事中執(zhí)行的資金支出情況，結(jié)合物資統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在與顧客結(jié)算清付相關(guān)款項后，最終計算得出項目的收益情況，并以此進(jìn)行項目間、季度間、年度間的橫向、縱向數(shù)據(jù)對比，動態(tài)調(diào)整不同類型、不同時間段的項目預(yù)算計劃方案，提高公司的資金利用率。

（二）業(yè)財融合強(qiáng)化結(jié)果反饋

從展會結(jié)束后的評價反饋與方案改進(jìn)方面來講，公司的業(yè)務(wù)部門應(yīng)會同財務(wù)部門共同梳理復(fù)盤項目方案的執(zhí)行。H公司通過審核所有實際成本項目支出的合理性，并與預(yù)算支出計劃相匹配，結(jié)合各展位資源消耗的動態(tài)維護(hù)數(shù)據(jù)綜合形成的項目整體預(yù)算資金支出結(jié)果，交叉核對后將相關(guān)數(shù)據(jù)作為下一次展會項目的方案優(yōu)化依據(jù)，最終形成業(yè)財融合的管理閉環(huán)。除了關(guān)注實際成本和預(yù)算的差異外，H公司也重視展會收入情況所反映的市場狀況和產(chǎn)品競爭力，及時順應(yīng)市場和客戶變化，根據(jù)公司年度營收和利潤目標(biāo)，適時調(diào)整展會舉辦時節(jié)和展會產(chǎn)品類型，開源節(jié)流，增收增效，確保達(dá)成各項經(jīng)營指標(biāo)。

例如，針對展會物料一次性購買使用直接進(jìn)入成本的問題，可以通過對展會物料的清點(diǎn)回收重復(fù)利用的方式，同時優(yōu)化展會物料中新型材料的占比，降低展會項目的運(yùn)營成本。針對展會人力投入密集且占成本較大的痛點(diǎn)，可以通過提高展會管理的專業(yè)水平，借力人工智能工具和自動化設(shè)備，降低人員成本。展會氛圍營造設(shè)計中，引入科技光影技術(shù)替代傳統(tǒng)硬裝陳列，減少撤場清潔運(yùn)輸費(fèi)用負(fù)擔(dān)。

（三）數(shù)據(jù)集成擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界

H公司通過對展會舉辦過程中參展商、展品、買家和消費(fèi)者偏好等大數(shù)據(jù)收集與熱點(diǎn)軌跡信息追蹤，建立了完整的展會動態(tài)數(shù)據(jù)庫，為數(shù)據(jù)的深入挖掘提供了真實可靠且極具代表性的樣本。公司由此數(shù)據(jù)庫整合分析提煉制作各類專業(yè)行業(yè)報告，報告作為增值服務(wù)提供給展會各類參與者，也可單獨(dú)銷售給相關(guān)需求者，不僅延伸擴(kuò)展了公司展會業(yè)務(wù)邊界，而且提升了公司展會產(chǎn)品的市場競爭力。數(shù)據(jù)集成有利于公司研究開發(fā)設(shè)計新的展會平臺、調(diào)整展品結(jié)構(gòu)和優(yōu)化營銷策略，同時反哺合作方，引導(dǎo)生產(chǎn)制造商、品牌運(yùn)營商和設(shè)計師優(yōu)化產(chǎn)品線，催生新的展會模式。

結(jié) 語

在推動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的背景下，加強(qiáng)展會項目業(yè)財融合，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的精細(xì)化管理，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展。總體來說，H公司通過ERP系統(tǒng)實現(xiàn)了合同、資金、物料的簡單管理，將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和財務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)合，打破原有企業(yè)各部門間的信息孤島。同時利用技術(shù)手段和會員制營銷方式，集成參展商、展品、買家和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，使業(yè)財融合的效果實現(xiàn)了倍數(shù)增長。為探索更多業(yè)財融合在企業(yè)運(yùn)營過程中的方法，形成常態(tài)化管理，還需要利用相應(yīng)的配套系統(tǒng)來實現(xiàn)，將項目庫管理、預(yù)算管理、財務(wù)管理、采購管理、資產(chǎn)管理、合同管理、人力資源管理等模塊充分融合，實現(xiàn)部門間數(shù)據(jù)共享，資源配置更加高效。這將極大提升企業(yè)運(yùn)營效率，緩解各部門之間數(shù)據(jù)口徑不一致、錯漏和信息不對稱，并實現(xiàn)展會財務(wù)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的自動銜接，甚至自動生成業(yè)務(wù)和財務(wù)相關(guān)報表，為公司順應(yīng)業(yè)務(wù)變化及時調(diào)整總體經(jīng)營戰(zhàn)略提供科學(xué)合理的數(shù)據(jù)依據(jù)。