真正厲害的外貿(mào)業(yè)務(wù)都在“做減法”

陳錚錚

過去幾年，無論是國際貿(mào)易形勢，還是國內(nèi)商業(yè)環(huán)境，都發(fā)生了巨大變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，外貿(mào)企業(yè)競爭空前激烈，快速增長的紅利期已經(jīng)過去，在很多企業(yè)還沒來得及調(diào)整之際，數(shù)字化時(shí)代浪潮撲面而來，帶給外貿(mào)企業(yè)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一些舊秩序日漸勢弱，一些新局面不斷被打開，營銷變得空前復(fù)雜。

舊鑰匙打不開新世界的大門。野蠻增長時(shí)代怎么做都可以掙錢，但是經(jīng)濟(jì)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性減速以后，輸贏取決于誰能集中火力、做精做細(xì)、能守能攻。營銷思維和營銷方法發(fā)生了轉(zhuǎn)變，無精準(zhǔn)、不營銷。想要高效，就必須學(xué)會聚焦，把精準(zhǔn)營銷當(dāng)終極追求。“少即是多”這個(gè)簡單的道理，相信很多業(yè)務(wù)員都懂，但是真正能去做的沒幾個(gè)。畢竟，“多”至少容易向上級交差，顯得琳瑯滿目;“少”如果抓不準(zhǔn)重點(diǎn)，就會承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，甚至一敗涂地。就如給客戶報(bào)方案一樣，看似面面俱到，實(shí)則收效甚微;而一個(gè)有效的提案，往往能一針見血?！蹲钪匾氖轮挥幸患芬粫刑岬剑谏虡I(yè)中，利潤、生產(chǎn)力是由優(yōu)先事務(wù)和目標(biāo)決定的，找到最重要的那一件事，你就找到了撬動成功的鑰匙。

那么，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷呢？營銷工具必不可少。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，營銷工具發(fā)生了翻天覆地的變化，已從傳統(tǒng)的B2B（企業(yè)對企業(yè)）平臺營銷、展會營銷走到如今的獨(dú)立站運(yùn)營、社交媒體推廣及海關(guān)數(shù)據(jù)營銷，特別是海關(guān)數(shù)據(jù)已成為外貿(mào)人做業(yè)務(wù)的必備工具。我們不僅可以匯總各種數(shù)據(jù)來源進(jìn)行快速分析篩選，還可以搭配其他營銷工具綜合使用。海量的數(shù)據(jù)庫如何用出效果？這里必須提到數(shù)據(jù)應(yīng)用中的減法思維。真正厲害的業(yè)務(wù)員都在“做減法”，誰能夠熟練掌握這個(gè)技能，誰就掌握了這把鑰匙。

做國際營銷，明確目標(biāo)市場永遠(yuǎn)是第一步，也是重中之重。一旦方向錯了，越努力只會離目標(biāo)越遠(yuǎn)。切忌經(jīng)驗(yàn)主義。市場瞬息萬變，一切皆有可能。如果一家出口A產(chǎn)品的國內(nèi)企業(yè)想要明確目標(biāo)市場，首先可以利用中國出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，匯總國內(nèi)出口A產(chǎn)品的前20大采購國，排除掉法律法規(guī)產(chǎn)品資質(zhì)上目前還無法匹配的市場，剩下的市場接著到采購國進(jìn)口數(shù)據(jù)庫中做確認(rèn)排查，通過查看整個(gè)市場供應(yīng)鏈以及分析交易量價(jià)，排除掉一些不合適的市場，比如市場份額已經(jīng)被同行占據(jù)高點(diǎn)的市場或利潤空間極低的一些市場、銷售量逐年在下降的市場等，這樣做方便聚焦那些真正適合自身優(yōu)勢的市場以及潛力市場。

如果我們已經(jīng)出口過反饋較好的市場，嘗試把它們做大做深做精。其他市場也可以做了解，但了解是為了更好地輔助現(xiàn)有的市場銷售，而不是發(fā)現(xiàn)新市場后一味地投入精力，有些看似有紅利期，實(shí)則有很多盲區(qū)。

客戶越做越少，我們才能把客戶做精，才能在最少量的客戶身上做到最多的訂單、最大的金額，業(yè)績滿滿。

明確目標(biāo)市場以后，隨之而來的就是找到每個(gè)市場上的優(yōu)質(zhì)買家。可以根據(jù)數(shù)據(jù)追蹤，分別匯總每個(gè)目標(biāo)市場需求A產(chǎn)品的所有客戶。先看看每個(gè)市場頭部企業(yè)情況：這些客戶是誰，主要從哪里采購，主要供應(yīng)商有哪些，分別供應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)格型號是什么，以及客戶采購的總量、總額和單價(jià)情況，這些都是成功客戶模型。介于企業(yè)情況不同，在合理區(qū)間內(nèi)從前到后逐一做減法，將供應(yīng)鏈單一、有獨(dú)家協(xié)議的這部分客戶剔除，把現(xiàn)成交價(jià)做不下的客戶剔除，把采購量大但周期不穩(wěn)定的客戶剔除，剩下的客戶分析它們的現(xiàn)有供應(yīng)鏈后再做減法，這樣就把目標(biāo)客戶篩選出來了。這些分析過程中的信息點(diǎn)就是你的武器，就是讓客戶購買我們產(chǎn)品的理由，在溝通過程中不斷消除客戶的購買障礙，直到最終拿下訂單。

針對這些篩選出來的優(yōu)質(zhì)客戶，要做到一定周期內(nèi)聚焦，短期內(nèi)收不到回復(fù)是正?，F(xiàn)象，我們應(yīng)該做更多跟進(jìn)工作，檢討和分析客戶不回復(fù)的原因，學(xué)會靈活變通，適當(dāng)轉(zhuǎn)換話題，直到客戶回復(fù)我們?yōu)橹埂?/p>

如果手頭已經(jīng)有成交客戶，嘗試去做老客戶的增量，可以深度追蹤這些老客戶的采購情況，甚至客戶在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁庩P(guān)系，利用數(shù)據(jù)幫客戶做一些競爭策略的分析規(guī)劃，助力客戶占領(lǐng)更大的市場份額，那么我想客戶也不會虧待你。把最大的精力花在最容易出成績的客戶身上，不斷深究。

精簡產(chǎn)品，才可以集中精力聚焦在曝光、訂單轉(zhuǎn)化率、供應(yīng)關(guān)系、采購價(jià)格、采購品質(zhì)、出貨速度以及產(chǎn)品、功能、規(guī)格或替換方案上。

篩選出每個(gè)市場的優(yōu)質(zhì)客戶后，可以通過數(shù)據(jù)分析這些客戶群體的整體采購品類，做一份詳細(xì)的產(chǎn)品分析表，看看客戶的采購模式是趨向單品還是組合，如果是組合采購，采購產(chǎn)品之間是否有關(guān)聯(lián)，如果客戶采購的產(chǎn)品相對比較專業(yè)，那么可以通過縮減產(chǎn)品組合，取消獲利小的產(chǎn)品，以便給客戶更專業(yè)化的定位，也便于我們集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營。減法思維就是減去一切阻礙因素，與目標(biāo)客戶進(jìn)行最吻合的匹配。

加法是個(gè)小偷，會偷走我們的時(shí)間，偷走我們的精力，偷走我們的幸福。想掙錢要做減法，減法才有競爭力。減法為了更好地聚焦，聚焦可以產(chǎn)生神奇的營銷效果，需要每位外貿(mào)業(yè)務(wù)員鼓足勇氣堅(jiān)持，講究方法，刻意練習(xí)。記住，以少勝多、以小搏大，是永遠(yuǎn)顛撲不破的真理。