烤肉行業(yè)活力滿滿 新玩家將大有可為

李卅

眾所周知，烤肉常被當(dāng)成火鍋的餐飲CP，不僅飲食文化悠久，而且同屬于社交感強(qiáng)、供應(yīng)鏈穩(wěn)的成熟品類，本該有著比肩火鍋賽道的巨大潛力。但就市場(chǎng)體量來看，烤肉對(duì)比火鍋始終望塵莫及。

不曾料想，2021年，稱霸一時(shí)的火鍋行業(yè)竟遭遇一場(chǎng)“黑天鵝”之變，巨頭玩家紛紛斷臂止損，明星品牌落寞關(guān)店，市場(chǎng)風(fēng)向面臨迅速轉(zhuǎn)彎。此消彼長(zhǎng)之間，烤肉賽道大有“趁機(jī)”崛起的勢(shì)頭。在新玩家的“攪局”帶動(dòng)下，烤肉行業(yè)的格局變化和市場(chǎng)擴(kuò)容已悄然進(jìn)行?？救庑袠I(yè)是否會(huì)迎來第二春？未來發(fā)展又將走向何方？

日韓文化掀起烤肉熱

因“水土不服”逐漸后勁不足

20世紀(jì)90年代，憑借韓國(guó)文化的強(qiáng)勢(shì)輸入，一眾韓式烤肉品牌接連誕生，迅速打開了中國(guó)餐飲業(yè)烤肉消費(fèi)的新局面。

彼時(shí)風(fēng)光無兩的烤肉餐廳，大多以韓國(guó)本土地點(diǎn)命名，韓式裝修風(fēng)格下，身著華麗韓服的迎賓禮儀也是標(biāo)配。餐廳內(nèi)部，要么放映著熱門的浪漫韓劇，要么循環(huán)播放韓國(guó)偶像組合的最新單曲。食客順手拿起一份中韓雙語餐單，點(diǎn)上幾份滋滋作響的招牌牛肉，佐以冷面、泡菜等異域小食，在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境下，好不“洋氣”“新潮”。

在韓流文化高漲的二十年間，韓式烤肉的流行未曾終止，其統(tǒng)領(lǐng)地位始終穩(wěn)固。改變發(fā)生在2016年前后，伴隨國(guó)內(nèi)娛樂市場(chǎng)風(fēng)向生變，若干品牌連續(xù)被曝出食安問題，韓國(guó)烤肉熱就此偃旗息鼓，并開始滑向下坡。

與此對(duì)應(yīng)，聚焦高端食材和日本餐飲體驗(yàn)的日式烤肉逐漸登上舞臺(tái)，期間，不僅各類燒肉餐廳遍地開花，結(jié)合了日料特色的放題、自助、居酒屋等也扎堆誕生。不過，由于日式烤肉客單價(jià)較高、消費(fèi)圈層小眾，其市場(chǎng)下沉和擴(kuò)張?jiān)庥銎款i，難以引領(lǐng)烤肉賽道的再次爆發(fā)。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，日韓烤肉等人均消費(fèi)高、利潤(rùn)空間大，是品類發(fā)展初期巨頭玩家入局的重要原因。再加上21世紀(jì)初，餐飲連鎖化經(jīng)營(yíng)在國(guó)內(nèi)并不發(fā)達(dá)，一些海外連鎖品牌便占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)加速擴(kuò)張。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌老化等現(xiàn)象的出現(xiàn)，其對(duì)烤肉賽道的壟斷現(xiàn)象也就不能為繼。

從飲食文化發(fā)展的角度來看，異域餐飲品類所籠罩的烤肉賽道，雖在市場(chǎng)教育上功不可沒，但其終非植根于國(guó)人的飲食習(xí)慣，“水土不服”、后勁不足也就成為必然。

餐飲文化“回歸” 新派融合烤肉異軍突起

如上所述，日韓烤肉雖對(duì)烤肉賽道的誕生、崛起功不可沒，但我國(guó)各地域的烤肉文化也十分精彩。

穿梭于北京的胡同之間，炙子烤肉的招牌十分常見。所謂炙子，指的是一根一根鐵條釘成的圓板。炙子下方，柴火被燒得噼啪作響;炙子上方，牛羊肉類汁水直流。雖然炙子烤肉的模式并不十分特殊，但在口味上卻體現(xiàn)了濃厚的老北京特色，例如肉類腌制要佐以醬油、香油、料酒和大量的香菜，蘸料也包括北京人最愛的芝麻醬。更加粗獷的還有來自西北的內(nèi)蒙和新疆烤肉，例如烤羊排、烤羊腿、馕坑烤肉等，民族風(fēng)情十分濃烈。

但放眼行業(yè)，無論是北京的炙子烤肉，還是內(nèi)蒙、新疆的西北風(fēng)情烤肉，目前均處于有品類無強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)展階段，地域上也未有明顯的外延趨勢(shì)。對(duì)比而言，饒有特色的東北烤肉，品類發(fā)展則更勝一籌。據(jù)了解，東北烤肉通常以泥爐等為器具，炭烤為特色。因東三省地理位置與韓國(guó)接近，其菜品也多以韓式烤肉中的牛羊肉為主。受東北獨(dú)特的“烤串”文化感染，東北烤肉中還包括了鴿子、鵪鶉、豬心管、羊腰甚至蟬蛹等特色食材。在東北老鐵們的振臂高呼下，東北烤肉也于近來成為另類“網(wǎng)紅”，并在全國(guó)多地?cái)U(kuò)張開店。

據(jù)悉，黑龍江省齊齊哈爾市目前已將烤肉視為“富民強(qiáng)市”大產(chǎn)業(yè)，成立烤肉協(xié)會(huì)，申請(qǐng)了市級(jí)齊齊哈爾烤肉非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并籌備齊齊哈爾烤肉領(lǐng)導(dǎo)小組。此外，東北烤肉品類中也已跑出了若干佼佼者。例如起源于遼寧沈陽的西塔老太太泥爐烤肉，定位于朝鮮族風(fēng)情，已有二十多年品牌歷史。雖生于市井，但近來開啟的擴(kuò)張卻直接瞄準(zhǔn)了北京、上海等一線城市，客單價(jià)在外省超過150元。另外一家以“核桃炭”為記憶點(diǎn)的東北烤肉小核桃，同樣誕生于沈陽，定位中高端。大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，小核桃的客單價(jià)在150-200元，內(nèi)部裝潢中式典雅，食材中除了東北烤肉的主打SKU，還囊括了和牛、鰻魚等高級(jí)原料。

從老太太和小核桃的案例可以看出，東北派系的品牌目前在中高端烤肉市場(chǎng)跑出了小成績(jī)，打破了日韓系品牌在這一領(lǐng)域壟斷的局面。

除了東北烤肉，在下沉市場(chǎng)十分紅火的湘派烤肉，借力湘菜本身的鮮辣香特色，以及湖南商家對(duì)新潮商業(yè)的敏感度，走出了一批以柒酒烤肉、酒拾烤肉為代表的湘派烤肉品牌。在產(chǎn)品方面，湘派烤肉品牌瞄準(zhǔn)香辣味型，具備一定的上癮性，而現(xiàn)拌的形式也和日韓的烤肉形成差異化。在風(fēng)格設(shè)計(jì)上，酒拾烤肉和柒酒烤肉都主打國(guó)潮特色，營(yíng)造出一種在古代小酒館圍爐而坐的氛圍。據(jù)悉，上述兩家烤肉品牌的客單價(jià)均在60-80元，除了湖南主戰(zhàn)場(chǎng)外，品牌主攻二三線市場(chǎng)。

此外，一些品牌為了迎合國(guó)內(nèi)烤肉市場(chǎng)發(fā)展，紛紛作出本土化、融合化的市場(chǎng)改良，走出了一條特色之路。以九田家品牌為例，其誕生之初雖打著日式燒肉的旗號(hào)，但如今食客們不僅可以在九田家吃到日料中的燒肉、小食，也可以嘗到地道的韓料芝士年糕，甚至還能享用到內(nèi)蒙羊排、東北羊腰等十分本土化的烤肉食材。此外，諸如百度紙上烤肉等品牌，也是在日韓烤肉的基礎(chǔ)上做出了墊紙炙烤的模式創(chuàng)新，并在食材中融入了酸菜、血腸等接地氣的餐飲食材。

盡管這類品牌定位“不倫不類”，但從行業(yè)發(fā)展來看，卻也開創(chuàng)了融合烤肉的先河。如今，餐飲文化的升級(jí)和“回歸”成為大勢(shì)，“崇洋媚外”的心態(tài)不再流行，在此背景下，有著中餐特色或融合特色的烤肉品牌開始嶄露頭角。

烤肉品類百花齊放? 新玩家將大有可為

通過上文的分析不難看出，在韓式、日式等烤肉文化式微后，主打中華地方特色的烤肉品類正百花齊放，有望引領(lǐng)烤肉賽道再次高光。

從市場(chǎng)格局來看，中式新品牌殺出重圍已有苗頭，行業(yè)洗牌箭在弦上。據(jù)筆者梳理，盡管深耕行業(yè)多年的九田家、漢拿山等老牌玩家在門店數(shù)目和消費(fèi)者心智上仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但柒酒、酒拾等新玩家僅僅幾年的時(shí)間便已擴(kuò)張至數(shù)百家規(guī)模，成長(zhǎng)潛力不容小覷。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，誕生于2015年后的酒拾在全國(guó)門店突破600家，柒酒在全國(guó)的門店數(shù)量則超過了400家。小核桃此前也曾披露稱，預(yù)計(jì)2021年底門店數(shù)量拓展到50家，3年內(nèi)開出200家直營(yíng)門店。

對(duì)于烤肉行業(yè)的變化趨勢(shì)，柒酒烤肉的創(chuàng)始人熊銘文曾表示，一方面，當(dāng)前餐飲行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化不斷增強(qiáng)，專業(yè)度持續(xù)發(fā)展，側(cè)面推動(dòng)了烤肉大品類的快速發(fā)展。另一方面，隨著中國(guó)的國(guó)際地位越來越高，年輕一代的民族自豪感越來越強(qiáng)，對(duì)國(guó)貨、國(guó)潮非常親近，中式烤肉便順勢(shì)俘獲了越來越多的忠實(shí)食客。

那么，從具體打法來看，這批中式烤肉品牌又給行業(yè)帶來了怎樣的啟發(fā)？筆者總結(jié)了以下幾個(gè)方面：

1.中式之名、融合之實(shí)，新玩家踐行“拿來主義”。無論是以小核桃為代表的東北派系烤肉，還是柒酒等湘派烤肉，口味雖然主打地方特色，但產(chǎn)品食材早已包羅萬象，“一切皆可烤”成為行業(yè)主要趨勢(shì)。例如融入燒烤中常見的生蠔、扇貝等海鮮食材;亦可以融入火鍋中常見的鴨血、毛肚、蝦滑等;更加高端的烤肉品牌中，鰻魚、和牛、松露等也不稀奇。

值得一提的是，烤肉這一形式還可以和火鍋、酒吧、茶飲等餐飲品類作出碰撞，前CEO張振緯便自創(chuàng)了一個(gè)主打“烤、涮”一體的餐飲品牌，其中還穿插了小酒館中常見的樂隊(duì)和表演秀，可謂將“融合”玩到了極致。

如今，烤肉店更像是一個(gè)兼容并包的大雜燴場(chǎng)景。依托著強(qiáng)社交的烤肉場(chǎng)景，餐館可以疊加火鍋、酒吧、甜點(diǎn)、奶茶等多重業(yè)態(tài)，圍繞消費(fèi)者的需求不斷作出調(diào)整。

2.年輕化營(yíng)銷打法，突出國(guó)潮、創(chuàng)意化品牌賣點(diǎn)。產(chǎn)品的口味和品質(zhì)固然是經(jīng)營(yíng)核心，但對(duì)于這批新誕生的中式或融合烤肉品牌而言，將文化傳承、時(shí)尚風(fēng)向、創(chuàng)意營(yíng)銷等多元要素融會(huì)貫通，打造品牌發(fā)展的獨(dú)特印記，也是不可或缺的發(fā)力點(diǎn)。例如在小核桃，無論是餐廳國(guó)畫裝潢還是食材烤法，消費(fèi)者都能感受到濃濃的禪意。柒酒烤肉則做了一些國(guó)潮化IP的輸出，并主動(dòng)融入了許多傳統(tǒng)文化特別是湖湘文化元素，體現(xiàn)了其作為國(guó)潮品牌的辨識(shí)度。來自山東的梁山烤肉，則以四大名著IP中的《水滸傳》為依托，店內(nèi)還原了小說中的大王椅、結(jié)拜亭、景陽岡等場(chǎng)景，以傳統(tǒng)文化為餐廳增加記憶點(diǎn)。

據(jù)了解，一些烤肉品牌還重金扶持了自己的設(shè)計(jì)及外宣團(tuán)隊(duì)，會(huì)根據(jù)時(shí)節(jié)及當(dāng)下流行元素進(jìn)行創(chuàng)意周邊制作，強(qiáng)化品牌的同時(shí)，增加與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和鏈接。

在營(yíng)銷渠道上，新玩家們也不拘泥于常規(guī)的促銷打折等營(yíng)銷方式，通過各大社交媒體推廣、短視頻傳播、直播推廣等新營(yíng)銷方式，構(gòu)建起品牌全渠道推廣的矩陣，更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者。

3.扎堆百元以下價(jià)格帶，高端市場(chǎng)空間大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去一年里，烤肉品類在新一線和二線城市發(fā)展得最為火熱，門店數(shù)占比總和達(dá)到了48.8%，三線城市的占比為19.68%，一線和四線占比各約12%。可以看出，攻占二三線市場(chǎng)、瞄準(zhǔn)性價(jià)比是當(dāng)前中式烤肉品牌的主要定位。就客單價(jià)來說，扎堆百元以下也是新玩家們的普遍玩法。有市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，60-70元是這批中式烤肉品牌的普遍價(jià)格，目前擴(kuò)張勢(shì)頭較好的柒酒烤肉、酒拾烤肉等品牌，均處于此價(jià)格帶中。

競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈下，“向上”擴(kuò)張或成為未來烤肉行業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)。在這方面，小核桃以及試水“黑金店”的權(quán)金城則成為代表案例。

就高端化趨勢(shì)而言，品牌一方面可以瞄準(zhǔn)更加高級(jí)的食材，另一方面也可以注重用戶體驗(yàn)感的升級(jí)，例如讓專業(yè)烤肉師賦予產(chǎn)品價(jià)值感，或類似于一人食烤肉的模式，在消費(fèi)場(chǎng)景中走向更加極致和特色的路線。

總而言之，作為歷史悠久卻被異域文化統(tǒng)領(lǐng)多年的餐飲品類，烤肉行業(yè)正面臨新一輪的格局重塑與市場(chǎng)擴(kuò)張。在這一變革中，中餐文化體系已然處于強(qiáng)勢(shì)地位，國(guó)潮、融合、創(chuàng)新的方向不可逆轉(zhuǎn)。水大魚大之下，新玩家們大有可為，烤肉行業(yè)的活力也將加速釋放。