《2021中國茶葉消費市場報告》發(fā)布 消費加快復蘇但仍有三大頑疾待解

近期，中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布了《2021中國茶葉消費市場報告》（以下簡稱《報告》），《報告》顯示，2020年全國干毛茶產(chǎn)量達到298.6萬噸，總產(chǎn)值2626.58億元;六大茶類中白茶、黃茶保持高速增長，紅茶大幅增長為第二大茶類。與此同時，茶飲市場的熱度不減，年輕消費群體不斷增長?！秷蟾妗纷詈笾赋?，茶葉產(chǎn)業(yè)仍然存在三大頑疾亟待解決。

茶葉消費加快復蘇? 紅茶價格下降黃茶上升

2020年初受疫情爆發(fā)影響，茶葉產(chǎn)品流通嚴重受阻，線下銷售直線下滑;進入三季度以來，隨著社會復工、復產(chǎn)、復市全面推進，市場逐步加快復蘇。據(jù)統(tǒng)計，全年茶葉國內(nèi)銷售量達220.16萬噸，同比增17.61萬噸，增幅為8.69%;銷售總額為2888.84億元，同比增149.34億元，增幅5.45%。

步入2021年，各主產(chǎn)區(qū)茶葉交易市場正常開市，茶葉消費加快復蘇、潛力釋放，各品類春茶銷售形勢明顯好于去年。由春茶銷售形勢預估，2021年茶葉銷售前景保持看好，全國茶葉內(nèi)銷總量預計將突破230萬噸，內(nèi)銷總額有望躍升至3000億元。

2020年，中國茶葉內(nèi)銷均價為131.21元/公斤，同比減4.03元/公斤，減幅2.98%。2018年開始，茶葉內(nèi)銷均價開始緩慢下降，并于2020年逐步回降至2017年的水平。疫情促使更多的消費者回歸理性，在消費市場呈現(xiàn)“向下趨省、向上趨好”的趨勢，影響滲透到茶葉市場，更加直觀地展現(xiàn)在內(nèi)銷均價上。

分茶類而言，2020年內(nèi)銷市場的分布是：綠茶內(nèi)銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%;紅茶31.48萬噸，占比14.3%;黑茶31.38萬噸，占比14.2%;烏龍茶21.92萬噸，占比10.0%;白茶6.25萬噸，占比2.8%;黃茶1.23萬噸，占比0.6%。增長過程中，茶類格局調(diào)整變化，但與茶葉生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)并不同步，更多是市場喜好與選擇產(chǎn)生的變化，這在紅茶和黑茶上表現(xiàn)得尤為明顯。2019-2020年，紅茶干毛茶產(chǎn)量增長比率連續(xù)處于高位（17.3%、31.6%），其內(nèi)銷量卻在2020年呈現(xiàn)小幅下跌（-1.2%）;相反，2020年產(chǎn)量下跌的黑茶銷售形勢看好，內(nèi)銷量增長達45.1%。

各茶類中，綠茶均價132.85元/公斤、紅茶159.09元/公斤、烏龍茶128.06元/公斤、黑茶96.11元/公斤、白茶143.35元/公斤、黃茶138.06元/公斤。從均價上看，紅茶下降較為明顯，白茶和烏龍茶小幅減少，黃茶顯著增長。價格的變化也與市場認知呈現(xiàn)關(guān)聯(lián)性，以漲幅較高的黃茶為例，市場均價的提升和此類茶的認知度增加聯(lián)系緊密。據(jù)山西省茶葉學會信息，當?shù)嘏R汾等地實際上已經(jīng)有多年黃茶飲用歷史，但省內(nèi)很多消費者卻對黃茶的認知有限，隨著黃茶知識的普及，預計近幾年會出現(xiàn)上升趨勢。

在不同渠道，茶類的銷售熱度也有變化。據(jù)京東超市數(shù)據(jù)，2021年1-8月購買熱度最高的三個茶類分別為：綠茶、花草茶和黑茶（含普洱）。綠茶產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售熱度有所提升，花草茶則下降一位。

年輕消費群體增長? 下沉市場發(fā)展迅速

從消費市場發(fā)展看，疫情使人們更注重健康，在此大趨勢下，飲茶人口數(shù)量與消費需求量持續(xù)增多，且在可預期的未來將進一步擴大。同時，疫情促使茶業(yè)線上線下加速融合，在線上，茶葉消費者年輕化趨勢更加鮮明。京東平臺數(shù)據(jù)顯示：2021年，購買茶葉的用戶群體中的主力人群年齡在26-35歲，其中35歲以下的客戶占比已達57%;在2020-2021年，16-25歲和26-35歲的消費者所占比例均有增加。

茶葉消費年輕群體的增長同時也得益于文化自信的增強，使國貨品牌成為消費時尚，中國茶作為國貨代表之一也成為年輕人喜愛的商品。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，70%以上非遺文化產(chǎn)品消費者是90后。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品也成為茶葉市場的熱點領域。

下沉市場的潛力也在茶葉消費領域逐步釋放，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會對茶葉企業(yè)的調(diào)查，樣本企業(yè)在地市級城市和縣級及以下市場的內(nèi)銷均價均高于整體水平。隨著物流業(yè)降本增效和數(shù)字化基建的完善，茶葉電商在下沉市場的發(fā)展更加迅速。與2020年相比，2021年京東數(shù)據(jù)顯示，茶葉銷售在五、六線及以下城市快速崛起，由2020年的3%攀升至2021年的13%，漲勢驚人。特征多元、體量巨大，下沉市場已經(jīng)成為新品牌新模式新消費成長的新陣地。

茶飲市場熱度不減? 袋泡茶引領產(chǎn)品創(chuàng)新

1.電商平臺繼續(xù)領跑渠道增長，支撐作用凸顯。近十年來，平臺電商一直在茶葉消費渠道中領跑增長。疫情期間，茶葉電商銷售量額大增，對內(nèi)培育傳統(tǒng)消費者線上購茶習慣，對外吸引平臺用戶關(guān)注茶葉產(chǎn)品。疫情緩解后，期間形成的消費習慣得以延續(xù)，茶葉市場線上份額持續(xù)擴大。據(jù)推算，2020年全國茶葉線上總交易額約280億元，同比增15.23%，增速明顯高于內(nèi)銷總額。另據(jù)今年對茶葉企業(yè)的調(diào)查，2020年樣本企業(yè)各平臺粉絲總數(shù)達到4601萬人，其中新增粉絲達到1596萬人，增長率為53.0%，電商渠道消費群體發(fā)展迅速。分平臺看，樣本企業(yè)在京東平臺粉絲增長速度最快，達到101%。

2.茶飲市場延續(xù)之前熱度，業(yè)務領域多元發(fā)展。新式茶飲在逐步走出疫情的影響之后，通過加強外賣占比來適應變化，同時向速溶茶、袋泡茶等領域延伸，延續(xù)了之前的熱度。根據(jù)中茶協(xié)茶飲咖啡專委會報告，新式茶飲業(yè)在2020年經(jīng)歷沖擊后迅速調(diào)整，通過品牌文化塑造、研判市場走向、分析消費偏好、數(shù)字化渠道升級等，2020年末市場規(guī)模已達1020億元，過去5年復合增速為9.8%，預計2025年我國現(xiàn)制現(xiàn)售茶飲市場綜合產(chǎn)值將突破千億元。

同時，茶飲消費場景也日趨多樣化，線上線下互促發(fā)展;消費者對新鮮原材料、知名品牌及愉悅體驗的需求增加，對高端茶飲門店的消費意愿顯著增強;口感與風味、安全與品質(zhì)、品牌影響力、品類多樣性成為影響消費決策的重要因子。在疫情防控的大環(huán)境下，隨著多元化消費途徑的迅速拓展，自營平臺、微信小程序、外賣平臺等第三方應用廣泛使用。

在加速擴張的過程中，茶飲品牌觸及的領域更加豐富。一是通過創(chuàng)建子品牌來拓展創(chuàng)新業(yè)務領域，在已經(jīng)近飽和的市場中尋找更多的賽道和搶占市場份額，例如喜茶開發(fā)喜小茶，主打0糖0卡0添加的袋泡茶，延展布局不同價格區(qū)間、不同消費需求的子品牌。二是加速布局零售食品，填充新消費場景。例如喜茶陸續(xù)推出了餅干、薯條、爆米花、喜小瓶氣泡水等零售產(chǎn)品;奈雪の茶推出“奈雪好食館”，上架多款零食產(chǎn)品;蜜雪冰城在鄭州開了匯聚多品類產(chǎn)品的門店，其他茶飲品牌也不斷嘗試探索，相繼推出零食、茶包、文創(chuàng)周邊等零售產(chǎn)品，通過體驗升級的方式提升自身品牌價值。

3.聚焦顏值、功能、口味、跨界，“新”袋泡茶引領產(chǎn)品創(chuàng)新。袋泡茶是消費市場的另一個高速賽道，涌現(xiàn)出不少新品牌，并成為繼新式茶飲之后獲資本市場高度關(guān)注的領域。2020年11月，成立6年的茶包品牌CHALI茶里完成了億元級融資。有咨詢機構(gòu)認為，2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模增長已超過150%。一方面袋泡茶繼承的標準化、便捷化特征剛好迎合了茶葉消費市場的發(fā)展趨勢，降低了選擇成本的同時，更利于將產(chǎn)品植入消費者的日常生活，形成一站式解決飲茶服務的方案。另一方面，“新”袋泡茶展現(xiàn)出的高顏值、功能性添加、口味創(chuàng)新、IP合作等特征，更像是茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新熱點的綜合展示。一定程度上，袋泡茶的快速發(fā)展是得益于新式茶飲的興起與高速發(fā)展期的資源與經(jīng)驗積累。與之前使用茶粉等模式不同，新式茶飲的茶底更多選擇原茶，尤其是名優(yōu)茶為茶底進行產(chǎn)品開發(fā)，在獲得年輕消費者青睞的同時也激發(fā)了年輕人對喝茶的興趣。因此，在不少新式茶飲消費群體的印象中，純茶的味道與特征是用茶飲已經(jīng)形成成熟穩(wěn)定風格的茶底來定義的，例如喜茶的綠妍、金鳳茶王，奈雪的初露、金桂等。而這些也成為新式茶飲品牌最初開發(fā)袋泡茶產(chǎn)品的突破口，這些口味熟悉的袋泡茶通過之前茶飲產(chǎn)品制作的規(guī)范化降低了消費門檻，具有現(xiàn)成且已經(jīng)部分經(jīng)歷過市場檢驗的沖泡方式與產(chǎn)品表述。

另外，包裝升級成為袋泡茶品牌鮮明的特征。除了大范圍使用環(huán)保材料的三角茶包，更多袋泡茶品牌強化了外包裝設計，通過運用更為大膽的色彩和或活潑或清新的元素，構(gòu)建茶葉消費與顏值經(jīng)濟的重合帶。

消費領域?qū)Τ煞峙c功能的重視同樣在影響茶葉產(chǎn)品，除了原本具備的茶多酚、茶氨酸等有效成分外，更多的元素被添加到茶飲產(chǎn)品中，尤其是泛茶產(chǎn)品中。例如，茶葉電商領域的代表性品牌藝福堂在2021年6月推出的一款凍干檸檬茶產(chǎn)品中添加了益生元，產(chǎn)品上市當月即在天貓銷售超萬份，目前在藝福堂線上渠道已銷售出近十萬份。再如，“新”袋泡茶的標志品牌——茶里（ChaLi）在京東的年增長超過了100%，也在2021年聚焦即食輕食領域，推出了添加了膠原蛋白肽和磷脂酰絲氨酸的茶凍。

在產(chǎn)品口味上，更加廣泛的花草原料和工藝創(chuàng)新匯聚了更為豐富的組合搭配;同時，品牌與文創(chuàng)、影視等領域的IP合作也層出不窮。如茶顏悅色就經(jīng)常會把自己的產(chǎn)品和長沙本地的特色以及各種文創(chuàng)IP聯(lián)合起來，給自己的品牌附加文化屬性、地域?qū)傩?，拉近和消費者的心理距離。

以上多個方面的創(chuàng)新組合賦能，推動袋泡茶在消費升級的過程中加速迭代，形成一個全新的更具競爭力的領域。

綜合以上，茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新共同的趨勢是以消費為核心，由茶葉產(chǎn)品轉(zhuǎn)向飲茶服務的綜合探索。無論是便捷選購的電商，還是包含更多沖泡環(huán)節(jié)的茶飲，以及給產(chǎn)品帶來更多驚喜與內(nèi)涵的“新”袋泡茶，都在圍繞整個茶葉消費過程開發(fā)和創(chuàng)造價值。

三大傳統(tǒng)頑疾仍存? 產(chǎn)業(yè)失衡狀態(tài)亟待破解

雖然茶葉行業(yè)已經(jīng)走出之前的低潮，但從目前來看傳統(tǒng)頑疾仍然存在。

1.質(zhì)量失衡，低端供給過剩和中高端供給不足并存。在茶葉消費體量穩(wěn)定增長的同時，茶葉內(nèi)銷均價已連續(xù)三年下降，這其中固然有理性消費的影響，但對中高端供給未能跟上需求升級、引領增長的現(xiàn)象仍應引起行業(yè)警覺。近年來中國居民消費偏好升級，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品備受青睞，需求更加多元化且注重品牌、文化、情感消費。傳統(tǒng)的茶葉高價消費支出以禮品茶消費為主，但早在幾年前就已呈現(xiàn)緩慢下降趨勢，慢慢與市場新興需求區(qū)分開。在此過程中，茶葉市場的需求升級、供給提質(zhì)和產(chǎn)品提價未能形成統(tǒng)一，導致茶葉消費新舊動能接續(xù)不暢，中高端供給不充足，難以激發(fā)消費增長潛力。

2.區(qū)域失衡，產(chǎn)區(qū)消費普及度高，銷區(qū)市場發(fā)展與創(chuàng)新相對滯后。盡管受到新媒體宣傳、電子商務、物流業(yè)發(fā)展影響，茶葉產(chǎn)品對全國的推廣與銷售均更加便捷，但空間區(qū)域上茶葉消費不均衡的現(xiàn)象仍未發(fā)生根本改變。按區(qū)域劃分存在明顯“東多西少，南多北少”的特點，樣本企業(yè)在華東地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)銷售量最高;而在主銷區(qū)域中，僅有華北地區(qū)銷售量較高;西北地區(qū)和東北地區(qū)銷售量均有很大的開發(fā)潛力，這也是茶葉消費市場整體趨勢的折射。

3.群體失衡，傳統(tǒng)經(jīng)營模式難以滿足年輕人茶葉消費需求。關(guān)注行業(yè)熱點便可知，茶產(chǎn)業(yè)對于年輕消費群體的引導是足夠重視的，且已連續(xù)多年通過將茶文化教育根植入中小學等方式來培養(yǎng)未來消費群體。但從人口結(jié)構(gòu)視角來看，各個年齡段消費者的偏好都有所不同，對于兩代不同茶葉消費者差異化需求的滿足才是關(guān)鍵所在。對此，不少傳統(tǒng)茶企在創(chuàng)新中體現(xiàn)出“不適應癥”，從供給到宣傳，多個方面適應市場變化能力不足。以近年大熱的“國潮”產(chǎn)品為例，聚焦此類目標消費群體的創(chuàng)新更多的是要注意將文創(chuàng)與青年消費喜好和表達方式融合，但縱觀茶葉文創(chuàng)產(chǎn)品，不少是各種文化元素的粗糙疊加，未能真正迎合此類消費需求。