消費(fèi)者綠色知識對綠色產(chǎn)品購買意愿的影響——以品牌可持續(xù)性感知為中介

韋 明，熊信平

（青島理工大學(xué)商學(xué)院，山東青島，266525）

一、引言

環(huán)境危機(jī)問題的日益嚴(yán)峻使綠色、可持續(xù)的消費(fèi)方式受到社會各界的追隨和認(rèn)可［1］。但實(shí)際生活中，綠色產(chǎn)品由于受到消費(fèi)者認(rèn)知度不高、價格較高等因素的影響，其市場份額仍不理想。學(xué)者從多個視角對消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的作用機(jī)制展開廣泛研究和探討。綠色消費(fèi)行為本質(zhì)上是消費(fèi)者基于自身知識信息做出的理性決策行為，通過梳理經(jīng)典消費(fèi)者行為理論研究成果可以發(fā)現(xiàn)，這些理論都論述了知識信息對消費(fèi)者購買意愿起到的基礎(chǔ)性影響作用［2］。受知識和信息刺激的消費(fèi)者能夠?qū)μ囟óa(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)意愿，日常學(xué)習(xí)生活積累的綠色知識也會引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色選擇行為。本文構(gòu)建了綠色知識與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系模型，引入品牌可持續(xù)性感知作為研究中介變量，通過分析消費(fèi)者購買意愿與綠色知識各維度之間的作用機(jī)制，探討品牌可持續(xù)性感知在其中所起到的關(guān)系作用。

二、理論分析與假設(shè)提出

以往的研究多把綠色知識作為單一變量，沒有很好地體現(xiàn)出綠色知識的豐富內(nèi)涵，且對于品牌可持續(xù)性感知與綠色知識之間的影響關(guān)系的研究較少，缺乏對于綠色知識各維度之間與品牌可持續(xù)性感知共同作用于綠色產(chǎn)品購買意愿的深入分析。本文對綠色知識和品牌可持續(xù)性感知的內(nèi)涵和維度進(jìn)行分析，建立了關(guān)于消費(fèi)者綠色知識、品牌可持續(xù)性感知和綠色產(chǎn)品購買意愿的理論模型（見圖1）。研究模型從四個維度對綠色知識如何通過品牌可持續(xù)性感知作用于消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意愿進(jìn)行了系統(tǒng)分析。

圖1 綠色知識—綠色產(chǎn)品購買意愿理論模型圖

（一）綠色知識與綠色產(chǎn)品購買意愿

綠色消費(fèi)行為本質(zhì)上是消費(fèi)者基于自身知識信息做出的理性決策行為。如果消費(fèi)者沒有必要的綠色知識積累，將無法感知綠色產(chǎn)品及其品牌的特有屬性。有學(xué)者在研究中把綠色選擇行為看成消費(fèi)者的沖動購買，但理性行為理論（TPB）等經(jīng)典消費(fèi)者行為理論都論述了消費(fèi)者知識信息對其綠色購買意愿的基礎(chǔ)性影響［3］。理性行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿是由其基于自身知識信息形成的消費(fèi)認(rèn)知以及對社會規(guī)范的感知共同決定的［2］。消費(fèi)者在日常學(xué)習(xí)生活中積累的可用于指導(dǎo)綠色消費(fèi)行為發(fā)生的知識信息的集合被稱為綠色知識。

知識促成理性決策在多個領(lǐng)域中得到驗(yàn)證和測試，并具有良好的預(yù)測性。有些學(xué)者也將其利于到綠色消費(fèi)研究領(lǐng)域，探究消費(fèi)者綠色知識如何影響其綠色消費(fèi)意愿并從不同的研究視角將其劃分成不同的維度。Sivek等［4］將綠色知識分為環(huán)境知識和可持續(xù)發(fā)展知識，研究表明消費(fèi)者積累掌握的綠色知識可以提高消費(fèi)者的環(huán)境危機(jī)意識，使消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品及其品牌綜合效能的感知更為積極。龍成志等［3］將綠色知識劃分為環(huán)境知識、經(jīng)驗(yàn)知識、可持續(xù)發(fā)展理念知識，探究了不同的綠色知識在消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的消費(fèi)決策中所起到的不同影響。本文在對綠色知識維度進(jìn)行劃分時充分考慮了其豐富的內(nèi)涵，在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上將其劃分成四個維度。在實(shí)際的綠色消費(fèi)過程中，如果消費(fèi)者積累了越多的綠色知識，越有利于其感知綠色產(chǎn)品綜合效能，從而對綠色產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生積極影響。因此，提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者的綠色知識顯著影響綠色產(chǎn)品購買意愿。

1.環(huán)境知識與綠色產(chǎn)品購買意愿。環(huán)境知識是指消費(fèi)者在日常生活中積累掌握的環(huán)境信息。消費(fèi)者的不可持續(xù)消費(fèi)會引發(fā)一系列的環(huán)境問題。與此同時，消費(fèi)者積累掌握的環(huán)境信息也可以成為消費(fèi)者改變自身消費(fèi)行為的直接推動力。徐戈等［5］通過研究表明，如果消費(fèi)者掌握的環(huán)境信息越多，切身體會到環(huán)境污染給人們生活造成的危害，他們會更愿意選擇綠色、可持續(xù)性的消費(fèi)方式。消費(fèi)者在日常生活中接觸的環(huán)境危機(jī)現(xiàn)象（如霧霾天氣、資源枯竭等）越多，積累的環(huán)境知識越豐富，越容易產(chǎn)生環(huán)境危機(jī)感［6］，從而更愿意選擇綠色、友好的產(chǎn)品。因此本文認(rèn)為消費(fèi)者積累掌握的環(huán)境知識正向影響其綠色產(chǎn)品購買意愿。

2.可持續(xù)發(fā)展知識與綠色產(chǎn)品購買意愿。可持續(xù)發(fā)展知識是指消費(fèi)者在學(xué)習(xí)生活中積累掌握的與可持續(xù)發(fā)展原則有關(guān)的知識信息。生態(tài)問題的日益嚴(yán)峻使得可持續(xù)發(fā)展理念受到社會各界的廣泛支持和認(rèn)可。消費(fèi)者在學(xué)習(xí)生活中積累獲得的可持續(xù)發(fā)展知識對其消費(fèi)價值觀有直接影響，是消費(fèi)者進(jìn)行綠色選擇行為的直接推動力。王建明等［7］通過研究表明，消費(fèi)者在學(xué)習(xí)生活中獲得的與可持續(xù)發(fā)展原則（如平衡原則、可控制增長等）相關(guān)的知識積累，會影響消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)意識，從而鼓勵消費(fèi)者從綠色經(jīng)濟(jì)、綠色生活方式、綠色消費(fèi)的角度去思考，并影響身邊的人。因此本文認(rèn)為消費(fèi)者積累獲得的可持續(xù)發(fā)展知識正向影響其綠色產(chǎn)品購買意愿。

3.產(chǎn)品知識與綠色產(chǎn)品購買意愿。產(chǎn)品知識是指消費(fèi)者在綠色產(chǎn)品上積累的具體知識及產(chǎn)品認(rèn)知。綠色品牌在產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)流程上與普通產(chǎn)品存在一定差異，其生產(chǎn)過程更傾向?qū)崿F(xiàn)“綠色制造模式”，因此綠色產(chǎn)品的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)流程可能會超越消費(fèi)者現(xiàn)有的認(rèn)知。有學(xué)者通過研究指出，如果消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的原材料成分、產(chǎn)品生產(chǎn)流程以及產(chǎn)品設(shè)計理念的“特殊之處”認(rèn)知不足，可能會阻礙其對綠色產(chǎn)品綜合效能的感知。孫劍等［8］通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者掌握綠色產(chǎn)品具體的知識經(jīng)驗(yàn)對其購買意愿有重要的影響，這些知識經(jīng)驗(yàn)會影響消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品消費(fèi)價值的感知態(tài)度，進(jìn)而對其綠色購買意愿產(chǎn)生影響，消費(fèi)者積累的產(chǎn)品知識越豐富，其購買意愿越積極。因此本文認(rèn)為消費(fèi)者積累獲得的產(chǎn)品知識對其綠色產(chǎn)品購買意愿有積極影響。

4.生態(tài)標(biāo)簽知識與綠色產(chǎn)品購買意愿。生態(tài)標(biāo)簽知識是指消費(fèi)者積累掌握的關(guān)于生態(tài)標(biāo)簽、綠色認(rèn)證等相關(guān)知識信息。作為一種有效的環(huán)境認(rèn)證標(biāo)志，生態(tài)標(biāo)簽?zāi)芡ㄟ^更直接的方式讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品在其生命周期內(nèi)對環(huán)境的影響［9］。但由于消費(fèi)者生態(tài)標(biāo)簽知識比較缺乏，因而，生態(tài)標(biāo)簽難以指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色選擇行為。楊波［10］指出，和西方國家消費(fèi)者相比，我國消費(fèi)者對生態(tài)標(biāo)簽的認(rèn)知不足，這對消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿有一定的阻礙作用。Soyez等［11］研究發(fā)現(xiàn)，在不考慮其他變量的影響下，消費(fèi)者具備的生態(tài)標(biāo)簽知識越豐富，其對綠色產(chǎn)品的購買意愿越積極。因此本文認(rèn)為消費(fèi)者積累掌握的生態(tài)標(biāo)簽知識正向影響其綠色產(chǎn)品購買意愿。

綜上，本文提出以下研究假設(shè)：

H1a：環(huán)境知識正向影響消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意愿。

H1b：可持續(xù)發(fā)展知識正向影響消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意愿。

H1c：產(chǎn)品知識正向影響消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意愿。

H1d：生態(tài)標(biāo)簽知識正向影響消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意愿。

（二）品牌可持續(xù)性感知的中介作用

消費(fèi)者對綠色品牌客觀屬性的主觀感知會影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿。當(dāng)前研究對于品牌可持續(xù)性感知在消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿中所起到的影響作用關(guān)注度不夠。Senge［12］指出品牌可持續(xù)性既是可持續(xù)性品牌本身的客觀屬性，同時也是基于自身知識經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對這些屬性的主觀感知。Orasto等［13］研究指出，消費(fèi)者基于自身認(rèn)知感知到可持續(xù)性品牌的特有屬性，并且認(rèn)識到這些屬性與其他品牌屬性存在差異時，會對其購買意愿產(chǎn)生積極影響。結(jié)合消費(fèi)者感知價值模型，本文對綠色購買意愿的作用路徑進(jìn)行如下剖析：消費(fèi)者積累獲得的綠色知識是產(chǎn)生購買意愿的前提，品牌可持續(xù)性感知是消費(fèi)者基于自身認(rèn)知對可持續(xù)品牌固有屬性的主觀感知，綠色產(chǎn)品購買意愿為結(jié)果變量。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：品牌可持續(xù)性感知是綠色知識各個維度作用于消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買意愿的中介變量。

H2a：品牌可持續(xù)性感知在環(huán)境知識與消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買意愿之間起到了中介作用。

H2b：品牌可持續(xù)性感知在可持續(xù)發(fā)展知識與消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買意愿之間起到了中介作用。

H2c：品牌可持續(xù)性感知在產(chǎn)品知識與消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買意愿之間起到了中介作用。

H2d：品牌可持續(xù)性感知在生態(tài)標(biāo)簽知識與消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買意愿之間起到了中介作用。

三、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

（一）概念的測量與數(shù)據(jù)收集

本文通過問卷調(diào)查法收集研究所需數(shù)據(jù)。先根據(jù)研究模型，初步設(shè)計量表的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，然后結(jié)合預(yù)調(diào)研的結(jié)果調(diào)整量表內(nèi)容，形成最終量表。最終量表共包括25個題項(xiàng)，量表采用李克特5級量表形式。其中，環(huán)境知識的測量綜合了Ellen等［14］的研究，可持續(xù)發(fā)展知識的測量借鑒了Senge等［12］的研究，產(chǎn)品知識的測量綜合了金玉芳等［15］的研究，生態(tài)標(biāo)簽知識的測量主要借鑒了Chekima等［16］的研究，品牌可持續(xù)性感知的測量主要借鑒了Senge等［12］的研究，綠色產(chǎn)品購買意愿的測量參考了楊曉燕等［17］的研究。本研究通過線上與線下同時進(jìn)行的方式發(fā)放問卷，線上問卷通過網(wǎng)絡(luò)軟件進(jìn)行發(fā)放，紙質(zhì)問卷的發(fā)放主要是在企業(yè)和各大高校中進(jìn)行，一共發(fā)放問卷400份，回收376份，保留有效問卷349份。

（二）數(shù)據(jù)分析

本文將數(shù)據(jù)處理過程分為兩個階段。第一階段是衡量研究模型中的測量指標(biāo)是否能很好反映潛變量；第二階段是運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型及Bootstrap分析方法分析綠色知識各維度之間與品牌可持續(xù)性感知共同作用于消費(fèi)者購買意愿的路徑機(jī)制。

1.共同方法偏差檢驗(yàn)

為了說明數(shù)據(jù)的同源性不會對分析結(jié)果造成干擾，本文利用SPSS22.0數(shù)據(jù)分析軟件，采用Harman單因子檢驗(yàn)方法，對量表中的題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析。析出的最大因子解釋度為31.16%，沒有超過40%，排除了數(shù)據(jù)同源性的影響。

2.測量模型的檢驗(yàn)

本文通過Cronbach′s α系數(shù)去衡量量表的可信度，結(jié)果顯示量表的總體α值為0.921，除了生態(tài)標(biāo)簽知識的α系數(shù)為0.756，其余潛變量的α值均在0.8以上（見表1），說明量表的信度較好。此外，根據(jù)表2的數(shù)據(jù)輸出結(jié)果，量表中只有兩項(xiàng)觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)小于0.7，其余均大于0.7。同時，本研究中各潛變量的平均方差提取量都大于0.5，且都達(dá)到了統(tǒng)計學(xué)上的顯著水平，這表明本研究中的觀測變量可以較好地反映潛變量，即量表的收斂效度較好。

表1 Cronbach′sα系數(shù)

表2 測量模型驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

3.模型適配度檢驗(yàn)

模型適配度符合標(biāo)準(zhǔn)是進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模的先前條件，相較于單一指標(biāo)，采用多種指標(biāo)可以更好地反映模型的適配度情況。本文通過Amos 25.0軟件，采用絕對擬合度（X2/DF，GFI，RMR，RMSEAI）、簡約擬合度（PNFI，PGFI）和增值擬合度（NFI，CF1）3個指標(biāo)衡量模型的整體適配度，檢測結(jié)果見表3?？傮w來看，數(shù)據(jù)與模型擬合較好。

表3 模型擬合指數(shù)表

4.結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)

（1）主效應(yīng)檢驗(yàn)

本文通過Amos25.0對研究模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模，對主效應(yīng)進(jìn)行檢測，由表4的輸出結(jié)果可知，環(huán)境知識、可持續(xù)發(fā)展知識、產(chǎn)品知識、生態(tài)標(biāo)簽知識對消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買意愿以及品牌可持續(xù)性感知都具有正向的影響作用，因而，假設(shè)H1a、假設(shè)H1b、假設(shè)H1c、假設(shè)H1d得到支持，即消費(fèi)者日常積累的綠色知識有利于其感知綠色產(chǎn)品綜合效能，同時也可以提升消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意愿。

表4 主效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

（2）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為分析綠色知識對購買意愿的作用路徑，本研究將品牌可持續(xù)性感知作為中介變量。采用Bootstrap分析法，通過設(shè)定Bootstrap值為2 000，之后在95%置信區(qū)間內(nèi)進(jìn)行偏差校正［9］，對品牌可持續(xù)性感知起到的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。由表5和表6的中介效應(yīng)輸出結(jié)果可知，品牌可持續(xù)性感知完全中介了環(huán)境知識、可持續(xù)發(fā)展知識與購買意愿之間的作用關(guān)系；品牌可持續(xù)性感知部分中介了產(chǎn)品知識、生態(tài)標(biāo)簽知識與購買意愿之間的作用關(guān)系。

表5 中介效應(yīng)檢測結(jié)果（直接效應(yīng)）

表6 中介效應(yīng)檢測結(jié)果（間接效應(yīng)）

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

近年來，如何提高消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿是綠色營銷研究領(lǐng)域中一個重要的命題，國內(nèi)外學(xué)者從個人、企業(yè)以及社會等多個視角進(jìn)行了探討，取得了豐碩的研究成果。本文以經(jīng)典消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)，從知識促成理性行為決策視角出發(fā)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型探究綠色知識各維度之間與品牌可持續(xù)性感知共同作用消費(fèi)者購買意愿的路徑機(jī)制，得出以下結(jié)論：第一，環(huán)境知識、可持續(xù)發(fā)展知識、產(chǎn)品知識、生態(tài)標(biāo)簽知識、品牌可持續(xù)性感知對消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買意愿具有積極影響；第二，品牌可持續(xù)性感知完全中介了環(huán)境知識、可持續(xù)發(fā)展知識與綠色產(chǎn)品購買意愿之間的作用關(guān)系，即消費(fèi)者在學(xué)習(xí)生活中積累掌握的環(huán)境知識和可持續(xù)發(fā)展知識通過品牌可持續(xù)性感知對消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生影響；第三，品牌可持續(xù)性感知部分中介了產(chǎn)品知識、生態(tài)標(biāo)簽知識與綠色產(chǎn)品購買意愿之間的作用關(guān)系，即消費(fèi)者在日常生活中積累獲得的產(chǎn)品知識和生態(tài)標(biāo)簽知識可以對其綠色產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生直接影響，還可以通過品牌可持續(xù)性感知影響其綠色產(chǎn)品購買意愿。

（二）管理啟示

根據(jù)研究結(jié)論，本文提出以下建議：

第一，企業(yè)可以從以下角度來進(jìn)行綠色營銷，一是充分認(rèn)識綠色知識對消費(fèi)者購買意愿影響，擴(kuò)充消費(fèi)者綠色知識獲得渠道，通過廣告、包裝等營銷策略，豐富消費(fèi)者的生態(tài)標(biāo)簽知識。加大對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)流程、綠色設(shè)計理念的宣傳，通過提升消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知程度，培養(yǎng)消費(fèi)者的綠色購買情感。二是增強(qiáng)消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品及其品牌可持續(xù)性屬性的主觀感知，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色選擇行為，通過展示、體驗(yàn)、互動等方式體現(xiàn)綠色產(chǎn)品及其品牌特有的情感屬性，提升消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意愿。

第二，政府可以從以下方面管理和引導(dǎo)綠色消費(fèi)，大力發(fā)展綠色產(chǎn)品市場，一是充分?jǐn)U充消費(fèi)者的綠色知識獲取渠道，增加可持續(xù)發(fā)展與綠色文明建設(shè)通識課程，增強(qiáng)消費(fèi)者的可持續(xù)發(fā)展理念。制定、實(shí)施嚴(yán)格的生態(tài)標(biāo)簽政策規(guī)定，對消費(fèi)者進(jìn)行生態(tài)標(biāo)簽教育，提升消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知程度和信任程度。二是加大對于環(huán)境信息的報道程度和報道深度，豐富消費(fèi)者的環(huán)境知識，進(jìn)而鼓勵和引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)。