從財(cái)報(bào)看未來廣告市場(chǎng)格局

2021年第三季度，許多中概股互聯(lián)網(wǎng)公司的基本面出現(xiàn)了戲劇性的變化。有不少人認(rèn)為是政策面的原因，然而仔細(xì)分析各大公司財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在宏觀大環(huán)境的變化中，有些變化與政策無關(guān)，而是行業(yè)和公司發(fā)展到了一定階段的必然現(xiàn)象。

例如，全行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)增速放緩?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的核心業(yè)務(wù)之一就是廣告，但是許多公司廣告業(yè)務(wù)在2021年第三季度出現(xiàn)了增速放緩的跡象。

以過去數(shù)年廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)公司之一字節(jié)跳動(dòng)為例，2021年11月18日有接近該公司的人透露，其國(guó)內(nèi)廣告收入過去半年停止增長(zhǎng)。這是字節(jié)跳動(dòng)2013年開啟商業(yè)化以來，首次出現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)收入增速放緩乃至停滯的情況。

無獨(dú)有偶。2021年第三季度，騰訊的廣告收入為225億元，同比增長(zhǎng)僅5%，環(huán)比甚至下滑1%。其社交廣告收入同比增速從第二季度的28%直接掉到了7%。如果單看媒體廣告收入的話，降幅達(dá)4%。騰訊在財(cái)報(bào)中解釋，廣告收入增速下降的原因是“廣告需求疲弱以及騰訊新聞應(yīng)用的廣告收入減少”。

廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表。廣告需求疲軟已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

百度2021年第三季度廣告收入同比只增長(zhǎng)了4.2%，環(huán)比增速則只有1.1%;愛奇藝2021年第三季度廣告收入17億元，同比下降10%;360公司2021年第三季度的扣非凈利潤(rùn)下降54%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流下降105%，公司公告披露的原因都有“互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)收入下降”。即便是素來以廣告高速增長(zhǎng)為賣點(diǎn)的B站，2021年第三季度雖然廣告收入實(shí)現(xiàn)了同比110%的增長(zhǎng)，但對(duì)比2021年第二季度同比增速的200%，B站的廣告收入增速還是出現(xiàn)了放緩的跡象。

騰訊控股高管在三季報(bào)電話會(huì)上說道：“受宏觀環(huán)境及重點(diǎn)廣告主所在行業(yè)的監(jiān)管影響，預(yù)計(jì)行業(yè)整體廣告價(jià)格在未來幾季度依然疲軟，2022年廣告行業(yè)將受長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)因素推動(dòng)而恢復(fù)增長(zhǎng)?！?/p>

宏觀環(huán)境與監(jiān)管影響當(dāng)然是兩個(gè)重要的因素，但除此之外，廣告行業(yè)內(nèi)部是否也在發(fā)生著某些深刻變化呢？是整體規(guī)模萎縮還是投放流向發(fā)生了遷移？

在財(cái)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)：騰訊在微信小程序及微信公眾號(hào)廣告收入增長(zhǎng)的推動(dòng)下，社交及其他廣告收入同比增長(zhǎng)7%至190億元;而以廣告為主要營(yíng)收來源的微博第三季度表現(xiàn)也比較平穩(wěn)，其廣告營(yíng)收達(dá)到5.376億美元，同比增長(zhǎng)29%。

如果我們對(duì)2021年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式變化足夠敏感的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)社交話題裂變、KOL種草、主播帶貨等新形式越來越多，熱度越來越高，廣告主在這一方面的資源傾斜也在加強(qiáng)。

現(xiàn)在，社交屬性注定將成為廣告投放新的快速增長(zhǎng)點(diǎn)。

社區(qū)生態(tài)氛圍、強(qiáng)社交與雙向互動(dòng)，能夠影響更多的圈層用戶和粉絲群體，垂直廣告到達(dá)率就會(huì)更加精準(zhǔn)并快速;打造社群口碑效應(yīng)，與用戶互動(dòng)中不斷豐富品牌形象，提升美譽(yù)度，所能獲得回報(bào)率就越高。

捕捉增長(zhǎng)共性，很顯然具有社交屬性的平臺(tái)成為大趨勢(shì)，注重用戶價(jià)值、內(nèi)容精準(zhǔn)匹配與社交互動(dòng)，才能維持廣告業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。從這個(gè)層面來看，在社交互動(dòng)領(lǐng)域具備強(qiáng)勢(shì)地位的騰訊，雖然第三季度廣告營(yíng)收增速放緩，但相信只是暫時(shí)現(xiàn)象。

同樣具有社區(qū)生態(tài)和社交互動(dòng)屬性的B站，其副董事長(zhǎng)兼首席運(yùn)營(yíng)官李旎在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱：“廣告多場(chǎng)景，隨著用戶增長(zhǎng)多場(chǎng)景被打通，實(shí)現(xiàn)從手機(jī)APP、iPad、TV大屏、PC全場(chǎng)景覆蓋。第三季度，超過1.5萬名UP主入駐花火平臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過25%。品牌復(fù)投率超過75%，優(yōu)質(zhì)UP主創(chuàng)造的創(chuàng)意內(nèi)容已成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)新的營(yíng)銷標(biāo)桿。B站廣告將保持高增長(zhǎng)?！?/p>

而營(yíng)收更加依賴廣告業(yè)務(wù)的微博則對(duì)市場(chǎng)變化尤其敏銳，其CEO王高飛表示：“整體廣告行業(yè)都是承壓，但是微博持續(xù)兩位數(shù)增長(zhǎng)，這來源于我們?cè)诖怪毙袠I(yè)的努力，以及社交廣告的屬性帶來的利好?！?/p>

當(dāng)然，在這一新增長(zhǎng)點(diǎn)中依然會(huì)有很多風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。許多“類廣告”營(yíng)銷，比如KOL種草，可能很快面臨監(jiān)管的規(guī)范壓力。對(duì)比法律對(duì)“明星代言”已經(jīng)有很多細(xì)致的法律條款，自媒體廣告領(lǐng)域相關(guān)的監(jiān)管明顯滯后，KOL、品牌方、粉絲（消費(fèi)者）三者直接的關(guān)系和權(quán)責(zé)都尚未有清晰的界定。此外，現(xiàn)階段的網(wǎng)紅、KOL種草，到底是真實(shí)體驗(yàn)分享還是“為錢替品牌方說話”，常常讓消費(fèi)者真?zhèn)坞y辨，吃虧上當(dāng)也時(shí)常見諸新聞。

再深究起來，如果說“給錢”就能讓網(wǎng)絡(luò)上的KOL去“販賣”金主想說的、想被人聽到的話，那離水軍和資本操縱輿論究竟還有多遠(yuǎn)？?jī)H靠KOL們的個(gè)人操守和道德約束，顯然不夠。

廣告早已不是十年前電視、PC、手機(jī)三分天下的鮮明格局，隨著5G、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，誰能提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并高效精準(zhǔn)匹配到用戶實(shí)現(xiàn)回報(bào)率，誰就能成為下一個(gè)十年廣告行業(yè)的佼佼者。如果不能敏銳地洞察細(xì)微的市場(chǎng)變化，太過看重過往的經(jīng)驗(yàn)，恐怕在不經(jīng)意間就會(huì)被同行們甩在身后。

向小田

財(cái)經(jīng)專欄作家。歷任證券公司、銀行等金融機(jī)構(gòu)高管。專注資本市場(chǎng)、投資理財(cái)?shù)蓉?cái)經(jīng)領(lǐng)域?qū)懽鳎瑸樾吕素?cái)經(jīng)、騰訊證券等多家主流財(cái)經(jīng)媒體特約撰稿人。