短視頻廣告的傳播特征及監(jiān)管策略

于翔

摘 要：短視頻廣告在如今越來越常見，與傳統(tǒng)廣告不同，這種廣告屬于互聯(lián)網(wǎng)下的衍生產(chǎn)物，目前已成為主要的品牌營銷手段，旨在對一些產(chǎn)品或服務(wù)提供推廣支持。短視頻的傳播特點(diǎn)也是其特有的，如碎片化、傳播主體多元化、渠道的社交化等。短視頻廣告憑借著其獨(dú)有的表現(xiàn)形式，不僅能從多層面上對市場的多維度需求給予滿足，也能有效滿足用戶的需求。短視頻廣告具有眾多優(yōu)勢，但目前其的監(jiān)管仍然存在著一些問題，如層出不窮的違法廣告、廣告監(jiān)管制度不健全等，這些問題需要相關(guān)負(fù)責(zé)人從源頭上去改變問題，如對完善的制度給予制定、注重產(chǎn)品自身等等?；诖吮疚闹荚趯Ξ?dāng)前短視頻傳播特點(diǎn)及存在的問題給予分析，并尋找?guī)c(diǎn)解決問題的方法，以期更好地規(guī)范短視頻廣告管理，實(shí)現(xiàn)短視頻傳播的優(yōu)質(zhì)性、高效性與安全性。

關(guān)鍵詞：短視頻 廣告 傳播特征 監(jiān)管策略

當(dāng)下的直播盛行，各種短視頻在許多平臺上均有投放，短視頻廣告能夠?qū)崿F(xiàn)聲音+畫面+文字，給人們帶來一種全新的視覺體驗(yàn)。另外，短視頻具有自身的特點(diǎn)，包括即時性、碎片化、交互性，這些特點(diǎn)能夠?qū)δ壳暗膫鞑バ枨蠼o予滿足，成為一種主流廣告宣傳方法之一。短視頻在傳播過程中當(dāng)然存在的一些問題，唯有解決這些問題，才能確保短視頻廣告具有頑強(qiáng)的生命力和積極的活力。短視頻廣告是互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的產(chǎn)物[1]，是推廣新產(chǎn)品或新服務(wù)的有效手段，這對品牌的營銷而言是非常重要。然而，盡管互聯(lián)網(wǎng)下的短視頻廣告快捷、便利，可以將廣告內(nèi)容短時化，但同時短視頻廣告也存在一些違規(guī)等問題，一些廣告甚至還觸及了法律，需要制定強(qiáng)有力的監(jiān)管策略。

1 短視頻廣告的定義及類型

1.1 短視頻廣告定義

短視頻廣告是以短暫的視頻作為廣告載體的表現(xiàn)形式。在社會發(fā)展的背景下，短視頻行業(yè)發(fā)展地很快，抖音、快手等短視頻平臺也為人們開創(chuàng)了娛樂的新模式。短視頻具有較強(qiáng)的功能性，其優(yōu)越性也是不言而喻的。短視頻平臺有一套自己的特定算法，其能為用戶推薦個性化較強(qiáng)的廣告，而不同類型的廣告，對應(yīng)的消費(fèi)群體也有所差異，這種方法為垂直定位，其成功開拓了短視頻市場，使其獲得精準(zhǔn)的廣告效應(yīng)傳播，轉(zhuǎn)化率較高，能輕松實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，凸顯能力。短視頻的媒介主要以手機(jī)為主，獨(dú)特審美不斷被挖掘、利用，沉浸式體驗(yàn)也越來越有商業(yè)價值，用戶已經(jīng)在日常生活中離不開手機(jī)。在短視頻平臺上，各種短視頻廣告隨處可見，短視頻被深深扎根于用戶的腦海中。評論、好友推薦等方式使得產(chǎn)品廣告印象得以加深，用戶忍不住消費(fèi)，輕輕一點(diǎn)便可以把喜歡的食物買回家，短視頻帶來的方便和滿足感是不言而喻的，未來短視頻廣告會得到全新地、可持續(xù)發(fā)展。

1.2 短視頻廣告類型

1.2.1 植入廣告

植入廣告就是在短視頻中植入推銷的產(chǎn)品或服務(wù)，如快手平臺上短視頻右下角一般有個小黃車鏈接，用戶點(diǎn)擊此鏈接就可以跳轉(zhuǎn)至購買產(chǎn)品頁碼，用戶下單即可。植入廣告一般具有隱蔽性的特點(diǎn)，一般多見于劇情形式的短視頻中，用戶難以發(fā)現(xiàn)廣告的存在。此類廣告比較適合知名度較高的品牌，用戶不加注意很難聯(lián)想成廣告，從而有助于幫助用戶加深品牌印象，擴(kuò)大品牌影響力。

1.2.2 原生廣告

原生廣告與用戶使用原頁面的習(xí)慣相符，其廣告內(nèi)容和頁碼一致。用戶在短視頻瀏覽時，很難發(fā)現(xiàn)廣告的特征，此類廣告使用的比較生活化、娛樂化的形式來表現(xiàn)廣告，內(nèi)容圍繞著廣告展開，用戶瀏覽時不覺廣告生硬，從而能激發(fā)用戶的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)。

2 短視頻廣告的特征

2.1 短視頻之嫁接技術(shù)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，短視頻廣告逐漸發(fā)展起來，其不同于以往僅靠電視、報紙等傳播模式，這些傳播模式缺乏豐富性，內(nèi)容單一。而短視頻廣告能借助信息技術(shù)和新型的通信手段，將傳統(tǒng)媒體與新媒體中完成媒介功能的嫁接，使得傳統(tǒng)傳播方法變得更加數(shù)字化，傳播渠道也更加豐富[2]。新媒體的功能出于不斷豐富完善中，其傳播效果也比較理想。目前，我國主要是促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體功能的融合，如手機(jī)新聞、電子圖書等，人們可以此獲得更多的信息，涉及范圍也較廣，如工作、生活、交通、社會等信息。新聞、信息、產(chǎn)品的傳播效率更高。

2.2 短視頻之范圍廣

短視頻廣告能獲取較理想的傳播效果，其原因之一就在于其的傳播范圍廣，且無時間、空間等限制。另外，短視頻投放平臺很重要，其是否具有傳播效果，一般可采取播放量去評價，一般而言，在快手、抖音等APP平臺上投放，廣告產(chǎn)品的宣傳效果是非常理想的。

2.3 短視頻之互動性強(qiáng)

短視頻廣告具有較強(qiáng)的互動性，商家能直接跟消費(fèi)者交流溝通。無論是信息流中的視頻廣告，還是商家發(fā)布的短視頻廣告，消費(fèi)者均能在視頻下方留言、和商家進(jìn)行溝通、詢問，增加了開放性，營銷活力顯著增強(qiáng)。此外，短視頻廣告也支持轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等功能，有助于實(shí)現(xiàn)信息的雙向傳遞。

2.4 短視頻之成本低

投放短視頻的渠道非常多，其比傳統(tǒng)電視廣告和網(wǎng)站視頻廣告都要方便，這兩種渠道也需要支付較高的廣告投放費(fèi)用，成本較高，而且廣告的拍攝和制作也會耗費(fèi)很大的精力、財(cái)力等。而短視頻廣告成本較低，選擇的渠道也非常豐富，這在一定程度上對傳統(tǒng)傳播方法的市場占有率起到了一定的降低作用。

2.5 傳播效果理想

商家關(guān)注的是流量，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)也是如此。在時代發(fā)展的背景下，引流方式越來越多見，以往的線下引流轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上引流，在此種機(jī)遇下，短視頻問世，以高速、高效的傳播速度著稱。目前，抖音、快手皆是短視頻平臺，其比傳統(tǒng)廣告的傳播速度更快，短視頻以短為主，符合當(dāng)下快節(jié)奏的生活方式，因此短視頻收獲了一大批粉絲和流量，這讓短視頻廣告具備的發(fā)展前景非?？捎^。不論是在哪個平臺上，視頻只要精彩，就能收獲一大批鐵粉，從而達(dá)到理想的傳播效果。

2.6 數(shù)據(jù)結(jié)果呈現(xiàn)可視化狀態(tài)

與傳統(tǒng)營銷相比，短視頻營銷具有一個比較理想的優(yōu)勢，那就是能將結(jié)果數(shù)據(jù)以可視化狀態(tài)呈現(xiàn)出來，營銷者可以看到傳播結(jié)果反饋，如視頻被多少人看過、評論過什么、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量是多少等，其中有統(tǒng)計(jì)軟件可將這些數(shù)據(jù)繪制成相應(yīng)的表格，從而實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析，這樣才能依據(jù)數(shù)據(jù)，后期優(yōu)化內(nèi)容，從而制作更優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)理想的營銷效果。

2.7 具有較強(qiáng)的可持續(xù)性

短視頻還有一大優(yōu)勢特征，那就是具有可持續(xù)性。關(guān)注一個創(chuàng)作者賬號，用戶不僅可瀏覽新發(fā)布的短視頻內(nèi)容，還可以看到更早時期發(fā)布的作品。視頻如果一直深受用戶喜愛，那么系統(tǒng)就會不斷推薦類似的水平，那么這類視頻的活躍度得以保持地更為持久，這在一定程度上會被越來越多的用戶發(fā)現(xiàn)并關(guān)注。

3 短視頻廣告尚存的缺點(diǎn)

3.1 短視頻良莠不齊——違法內(nèi)容多

目前，短視頻的監(jiān)管制度還不太嚴(yán)格，一些短視頻廣告可能涉及詐騙、暴力等進(jìn)而給大眾帶來不利影響，這種現(xiàn)象不僅對短視頻廣告發(fā)展不利[3]，也可能對社會帶來不良的歪風(fēng)邪氣。雖然一些廣告內(nèi)容表面來看是正常的，但仔細(xì)觀看會發(fā)現(xiàn)其存在犯法行為，如發(fā)布黃色信息的微信號、交友等廣告，這些短視頻廣告是有害的、是不良的，可對人們財(cái)產(chǎn)安全、心理安全等方面帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。

3.2 短視頻制度不完善——監(jiān)管力度不夠

短視頻投放平臺需要負(fù)責(zé)對短視頻廣告進(jìn)行監(jiān)管，此外，短視頻廣告也受到了政府機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，而各個平臺均具有各自的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，一些很隱蔽性的廣告，不同的平臺有不同的理解，有的平臺認(rèn)為其涉及違法，有的平臺卻認(rèn)為它們是健康、正常的廣告。平臺的處理、鑒定標(biāo)準(zhǔn)不一，使得一些不良廣告有了可乘之機(jī)。而政府主要是借助網(wǎng)警巡查的形式來監(jiān)管短視頻廣告，但這種巡查方法多流于形式，使得對視頻廣告的監(jiān)管力度不強(qiáng)。

3.3 短視頻創(chuàng)新難——新的品牌建立尚困難

快速消費(fèi)，這就是短視頻廣告的特點(diǎn)，短視頻投放在各大平臺能在最大程度上吸引人們的眼球，因?yàn)槎桃曨l廣告制作速度較快，無需大量的制作工序。每個廣告的出現(xiàn)都是為個性品牌的建立所做的長期投資，這是大衛(wèi)奧格威所持有的觀點(diǎn)[4]。在較短的時間上來看，提高銷售量是廣告的根本價值，但長期來看，廣告就是在建立自身品牌形式?；谀壳暗目觳褪綇V告，用最有看點(diǎn)的視頻來吸引顧客，顧客能快速發(fā)生購買行為，實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)，但廣告制作者沒有考慮對品牌的建立，以實(shí)現(xiàn)自身品牌的長期發(fā)展對其進(jìn)行完善。

4 短視頻廣告監(jiān)管對策

4.1 加強(qiáng)篩選——提高短視頻廣告的素養(yǎng)

短視頻投放平臺的意見領(lǐng)袖和管理對短視頻廣告的內(nèi)容具有重要的意義，其也能影響每一位普通用戶。因此，我們可以發(fā)現(xiàn)抖音平臺上的廣告主經(jīng)常會尋找達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。意見領(lǐng)袖是廣告信息的重要來源，這要求其能具有較好的職業(yè)素養(yǎng)[5]，在合作推廣時，盡量選擇比較優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，制作廣告時也有避免低俗、虛假的宣傳，意見領(lǐng)袖需要珍惜自己的羽毛，樹立較好的自我形象，以贏取用戶的信任度，一旦用戶的信任度提高了，那么產(chǎn)品傳播的效果就越好。因此意見領(lǐng)袖的廣告需要必須德才兼?zhèn)?，要求自身思想品德端正，具有正確的價值觀，不會為物質(zhì)突破道德底線，做好優(yōu)質(zhì)的廣告，將廣告的節(jié)湊和力度控制在合理范圍內(nèi)。

4.2 嚴(yán)格規(guī)范——加強(qiáng)短視頻廣告的監(jiān)管力度

監(jiān)管短視頻廣告不能脫離法律。從個人的角度來看，每個人都是新媒體信息的監(jiān)督者，每個人都能監(jiān)督和舉報不良的短視頻廣告。加強(qiáng)法律與道德層面的科普宣傳，每個人都要嚴(yán)格抵制不良的、低俗的、披著美麗外衣的短視頻廣告，若發(fā)現(xiàn)，要及時反饋給平臺。從平臺的角度來說：平臺要制定切實(shí)可行的規(guī)范制度，要充分加強(qiáng)技術(shù)審查情況，也要對人工審查給予重視，對虛假廣告、低俗廣告給予杜絕。從國家角度來說：在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，法律也必須跟上，建立和完善相關(guān)法律法規(guī)[6]，明白網(wǎng)絡(luò)世界并不是法外之地，對廣告法給予完善，把法規(guī)細(xì)化+量化+標(biāo)準(zhǔn)化，相關(guān)部門應(yīng)該仔細(xì)對違法廣告進(jìn)行判斷，并給予嚴(yán)厲處置。

4.3 打開渠道——建立品牌形象

移動端、PC端與電視都要充分進(jìn)行協(xié)調(diào)，這三種工具通過營銷整合能對各自的傳播優(yōu)勢給予發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，同時，這樣的宣傳模式能為企業(yè)降低營銷成本，傳播范圍較廣。眾所周知，電視媒體權(quán)威性較高[7～8]，對品牌形象的數(shù)量具有一定的優(yōu)勢，而移動端和PC端可不受時間、地點(diǎn)的限制，彌補(bǔ)了電視帶來的局限。PC端網(wǎng)頁投放廣告可提升顧客對品牌的認(rèn)知程度，這可在客戶工作時間段進(jìn)行，而休息時段，可使用移動端，能大范圍、多維度地對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，有助于提升顧客對品牌的好感度。多種傳播方式聯(lián)合應(yīng)用，可幫助消費(fèi)者增強(qiáng)對產(chǎn)品信息的記憶力，有助于樹立較好的品牌形象。

4.4 加強(qiáng)消費(fèi)者的自發(fā)監(jiān)督動力

當(dāng)下，消費(fèi)者具有較強(qiáng)、較高的自我維權(quán)意識，在我國，各級地方均建立了消費(fèi)者組織，這個組織將原本分散、弱小的力量集中在一起，而變得更為強(qiáng)大。消費(fèi)者組織的本質(zhì)作用在于對廣告活動給予監(jiān)管和管理，對虛假廣告、違法廣告的傳播起到了明顯地抑制作用，這是由直接接觸廣告的消費(fèi)群體自發(fā)監(jiān)督、管理短視頻廣告，使得短視頻廣告變得更為優(yōu)質(zhì)、可信度高。消費(fèi)者是短視頻廣告的目標(biāo)受眾，其對產(chǎn)品的體驗(yàn)感具有較強(qiáng)的真實(shí)性，所以消費(fèi)者對短視頻廣告活動的倫理失范現(xiàn)象的監(jiān)督具有絕對的話語權(quán)。為了對個人正當(dāng)?shù)?、合法的?quán)益進(jìn)行維護(hù)，消費(fèi)者可借助多渠道的路徑來對廣大消費(fèi)者普及更多的知識，如維護(hù)自身合法權(quán)益、問題廣告的表現(xiàn)形式等，普及方法包括開展宣講會、發(fā)放傳單等形式。此外，消費(fèi)者還可以直接將信息反饋至廣告主，要求其改進(jìn)，或向有關(guān)部門舉報，對問題廣告要善于揭露、勤于揭露。

4.5 新聞媒體輿論監(jiān)督需加強(qiáng)

新聞媒體要切實(shí)發(fā)揮其輿論監(jiān)督作用，這對揭露社會中犯法行為起到重要的推動作用，其不失為建設(shè)法治社會的催化劑。借助新聞媒體監(jiān)督、報道廣告違法行為，有助于營造廣告界的良好環(huán)境，有助于促進(jìn)廣告行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。新聞媒體本身具有知情權(quán)、調(diào)查權(quán)、評論權(quán)、監(jiān)督權(quán)，這些權(quán)利是發(fā)揮新聞媒體重要職能的重要前提。在報道廣告治理的新聞中，新聞媒體人要觸及事件的細(xì)節(jié)，密切關(guān)注微觀真實(shí)的地方，以確保消費(fèi)者的知情權(quán)。此外，新聞媒體在實(shí)施監(jiān)督職責(zé)的過程中，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)、政策規(guī)范及新聞媒體人的職業(yè)道德等，正確判斷廣告?zhèn)惱韱栴}的相關(guān)新聞，對新聞進(jìn)行真實(shí)而客觀的報道。

5 結(jié)語

短視頻廣告屬于互聯(lián)網(wǎng)下的衍生產(chǎn)物，其具有較好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，然而我們也要注重對短視頻廣告的監(jiān)管與治理，要清楚地明白，互聯(lián)網(wǎng)并非法外之地，新型的廣告更有遵守相關(guān)法律法規(guī)，不能任意發(fā)展，這需要平臺、政府、乃至于每個人的共同努力，監(jiān)管力度要加強(qiáng)，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，促進(jìn)短視頻廣告的可持續(xù)發(fā)展。

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