直播營銷模式分析

張瑩瑩?陳欣

摘 要：直播營銷，新冠疫情防控期間隨之火爆的營銷策略，是以直播為載體進(jìn)行的營銷活動。直播營銷在2015年興起，在新冠疫情防控期間火速成為眾多企業(yè)主流營銷方式之一，為電子商務(wù)營銷持續(xù)發(fā)力?！袄罴宴辈ラg”是網(wǎng)絡(luò)紅人李佳琦為女孩子們開創(chuàng)的直播間，具有代表性的“女生們買買買，再不買就沒了”等吸引客戶的注意力，增加流量，推銷產(chǎn)品。本案例通過對“李佳琦直播間”直播營銷模式等方面分析，探索直播營銷如何拉動經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，從而為企業(yè)帶來更高的效益并對其發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：直播營銷;直播帶貨;商業(yè)模式

一、直播營銷概念及其發(fā)展背景

1.概念

直播營銷是以直播平臺為載體，實(shí)時(shí)制作和播出視頻的營銷方式。它是以提升品牌形象或增加銷量為目的的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，該模式以高效的互動性，準(zhǔn)確捕捉消費(fèi)者的好奇心，可沉浸式體驗(yàn)和真實(shí)性為特點(diǎn)，主播用自己的麥克風(fēng)，通過鏡頭向消費(fèi)者展示商品的信息，親自嘗試讓消費(fèi)者感知商品的使用效果，消費(fèi)者可以根據(jù)興趣和主播進(jìn)行互動，這種方式拉近了消費(fèi)者、商家和商品之間的距離，不僅增加了商品的流量，提升企業(yè)的品牌，同時(shí)增加了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

2.發(fā)展背景

不同于傳統(tǒng)營銷時(shí)代，僅線下的競爭已經(jīng)不能夠滿足企業(yè)之間占領(lǐng)市場地位，企業(yè)之間的競爭開始上升到線上，不僅局限于產(chǎn)品的質(zhì)量是否優(yōu)越、價(jià)格是否合適、價(jià)值是否有效，還有產(chǎn)品的營銷方式，例如明星代言、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳、微信和微博等App宣傳、直播營銷等營銷手段。誰能夠快速地獲取信息并傳播，誰能快速傳播信息誰就能獲得競爭的優(yōu)勢，可以在市場上占領(lǐng)地位。直播營銷作為當(dāng)前主流且具有影響力的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，將流量快速變現(xiàn)，商品售賣發(fā)揮到極致，成為了眾多商家的不二選擇。

如今，淘寶、京東等大型電子商務(wù)平臺都提供了直播的入口，如淘寶直播等，此外一些直播平臺例如抖音、快手等也開始進(jìn)行直播營銷。直播營銷由于能帶來直觀的效益，從而在疫情期間引發(fā)熱潮。2020年10月21日，網(wǎng)絡(luò)紅人李佳琦直播平臺為化妝品做推廣，其觀看人數(shù)累計(jì)達(dá)到1億人，點(diǎn)贊量破百萬，觀看人數(shù)創(chuàng)新高，一分鐘上一個產(chǎn)品的鏈接，銷售量迅速增長，雖然晚上“琦困無比”，但大批網(wǎng)友還稱未搶到貨，直接刷新了銷售記錄，第二天上了微博的熱搜。觀看此次直播的女性粉絲比較多，包括學(xué)生、模特等，他們比較關(guān)注時(shí)尚性問題。李佳琦注重營銷，在直播過程中，李佳琦與粉絲積極互動，介紹化妝品知識，同時(shí)親自化妝來解答疑惑，通過“沉浸體驗(yàn)式營銷”等方式來刺激消費(fèi)者的購買欲。這種別具一格的營銷方式賦予了其特有的營銷優(yōu)勢，但同時(shí)也存在著一些缺點(diǎn)。

二、基于李佳琦直播營銷的商業(yè)模式

1.產(chǎn)品與服務(wù)

“李佳琦直播”可以說它的起源是為了給女生們帶來福利，對于化妝品這個詞而言，大部分都是女生才會提及，但是李佳琦抓住了2016年化妝達(dá)人計(jì)劃的機(jī)遇，通過反差效果的亮點(diǎn)來吸引消費(fèi)者：大多人都會覺得如果口紅男生涂起來都好看，那女生的效果也會很不錯，正是因?yàn)榇死罴宴プ×伺韵M(fèi)者的購物心理，將女性消費(fèi)者作為主體目標(biāo)客戶，為其日后的營銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

沉浸式營銷即在線代客體驗(yàn)是李佳琦直播間的另一特色，這是他產(chǎn)品熱銷的原因之一。一般美妝直播間化妝品展示，例如口紅都是涂在手臂上，這并不能帶來更直觀的感覺效果，李佳琦則是直接涂在嘴唇上，親自為顧客在線試色，用專業(yè)的知識顧客講解，更加讓消費(fèi)者直觀地看到使用效果，大大地消除了顧客對于化妝品上妝效果色差的顧慮，建立了信任的橋梁，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買欲。

2、盈利模式

純傭金直播帶貨它是通過直播帶貨他人的商品、根據(jù)成交來獲取傭金的方法，這是目前很多人都能選擇的直播帶貨模式，這是以短視頻為例，即使你沒有屬于自己的店鋪，沒有貨源，但是只要開通商品分享功能的話，那么就能添加商品至直播間。

店鋪帶貨模式，在直播間除了可以幫別人，如果你有自己的商店，你也可以帶自己的產(chǎn)品。我們在刷短視頻經(jīng)常刷到在店鋪直播賣貨的，其中許多實(shí)際上都是自家的商店。這種直播帶貨盈利模式，不僅可以增加自己店鋪的銷量，還可以獲得利潤，通過直播帶貨還可以獲取帶貨傭金。

其實(shí)，商業(yè)合作就是所謂的廣告推廣，通過與商家合作，然后在自己的直播間帶貨商品，從而他們就可以獲得推廣的費(fèi)用。另外，考慮到商品的推廣效益，品牌方一般會選擇具有一定粉絲基礎(chǔ)和流量的賬號進(jìn)行合作。

三、基于李佳琦直播營銷模式的SWOT分析

SWOT分析法是進(jìn)行電子商務(wù)案例分析的常用方法，它可以幫助我們分析出企業(yè)發(fā)展過程中有利于進(jìn)一步發(fā)展的優(yōu)勢和機(jī)會，同時(shí)也會分析出不利于企業(yè)發(fā)展的問題和威脅，在此基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)做出適合自己的商業(yè)模式等，做出正確的決策，從而達(dá)到盈利的目的，在市場上占有自己的地位。

1.自身分析

（1） “S”優(yōu)勢分析

一說到“OMG”、“買它，買它，快買它”等一些搞笑的詞語時(shí)，腦海里最先浮現(xiàn)的就是李佳琦幽默的賣貨方式，在第一次直播時(shí)李佳琦通過這種方式來吸引了一大批觀眾流量，奠定了粉絲的基礎(chǔ)，并且在之后的直播間不斷沉浸式營銷來強(qiáng)化我們對于這些詞語的獨(dú)特印象，使之成為了李佳琦自身的形象的代名詞，這就是所謂的自我呈現(xiàn)，通過獨(dú)特的語言構(gòu)建自身特點(diǎn)，引起消費(fèi)者的注意。正是因?yàn)榇?，李佳琦火速成為熱點(diǎn)，登上了熱搜榜，抖音、微博開始各種模仿秀，因其搞笑幽默的形象，為李佳琦帶來了更多的知名度，打破了傳統(tǒng)的美妝界營銷，開始廣范圍的大眾營銷，粉絲的數(shù)量逐日劇增。

直播帶貨粉絲可以帶來銷售渠道，專業(yè)能力也是必不可少的。作為新時(shí)代媒體營銷的主播，主播的形象和專業(yè)知識點(diǎn)都是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。在專業(yè)知識方面，李佳琦之前就是做美妝方面的工作，對于化妝品的品牌和類型都有一定的知識了解，在帶貨過程中能夠非常清晰地指出產(chǎn)品對于不同消費(fèi)者的不同優(yōu)缺點(diǎn)，為消費(fèi)者帶來最真實(shí)直觀的消費(fèi)體驗(yàn)。李佳琦在直播間會通過在線代客體驗(yàn)，例如將口紅涂在嘴唇試色，直接消除了顧客對于上妝效果色差的顧慮，通過沉浸式體驗(yàn)，同時(shí)與小助理搞笑幽默的互動拉近了與消費(fèi)者之間的距離，實(shí)時(shí)與顧客的對話讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)同感，極大地提高了銷量，成為了獨(dú)具特色的營銷賣點(diǎn)。

互動是顧客與李佳琦二者之間聯(lián)系的橋梁，這對于口碑管理有著極其重要的作用。消費(fèi)者會結(jié)合自我需求和情感等需求來與主播互動，李佳琦十分注重消費(fèi)者的反饋互動，他會經(jīng)常觀看各大平臺熱搜產(chǎn)品，了解消費(fèi)者的需求與愛好，注重性價(jià)比和質(zhì)量，結(jié)合自家官方賬號下面的粉絲留言來選出適合在直播間宣傳和購買的產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)者購買欲望的同時(shí)，還能夠增強(qiáng)口碑管理，這也是李佳琦直播間比其他直播間更火的原因。另外，產(chǎn)品的售后服務(wù)很大程度影響著消費(fèi)者再次購買產(chǎn)品的可能性，李佳琦積極追蹤反饋，對于顧客在購買時(shí)遇到的問題快速處理，為自己的直播間打造了良好的口碑，獲得顧客的信任與支持。

（2） “W”劣勢分析

新冠疫情暴發(fā)催化了直播營銷的快速發(fā)展，有些主播為了吸引顧客，增加銷售量，沉迷于利益，在沒有認(rèn)真了解和辨明商品的前提下，通過夸張和利用消費(fèi)者好奇心的手段夸大產(chǎn)品的使用效果，損害了消費(fèi)者的知情權(quán)，這帶來了極大的負(fù)面影響。

李佳琦的翻車事件是當(dāng)時(shí)有網(wǎng)友在李佳琦直播間里購買了一款脫毛儀，雖然價(jià)格上的確便宜了一千元，但到手后才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與官方原版并不相同，后續(xù)網(wǎng)友經(jīng)過對比后才發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間售賣的產(chǎn)品其實(shí)就是所謂的“縮水版”，這樣一來，不僅價(jià)格上完全沒有任何優(yōu)惠，甚至網(wǎng)友還為了自己不想要的產(chǎn)品而買了單。雖然網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了問題，但后來才發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間在之后修改回了商品標(biāo)題，這樣一來，網(wǎng)友也幾乎無處伸冤，這導(dǎo)致了越來越多的網(wǎng)友開始爆料一些商品細(xì)節(jié)的缺點(diǎn)，由于這些原因，好多粉絲脫粉，虛假銷售造成了大批的消費(fèi)者對于他的直播間產(chǎn)生了不信任，他的事業(yè)也受到了一定的影響。

因此不真實(shí)的宣傳不僅侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，還損害了消費(fèi)者的利益，同時(shí)個人的信用額度也會被質(zhì)疑，這是不利于發(fā)展的。

除此之外，直播每次時(shí)長兩三個小時(shí)，李佳琦直播間一般都在晚上，這正是人們最為疲憊的時(shí)候，但是為了買到產(chǎn)品很多人都會熬夜。他們不僅花費(fèi)了大量的時(shí)間看直播，可能還會買不到商品或買了其實(shí)并不需要的商品，對于消費(fèi)者而言，這在很大程度上影響了購買體驗(yàn)和身心健康。

2.外部環(huán)境分析

（1） “O”機(jī)會分析

成本低廉是讓李佳琦直播間得以快速發(fā)展的基礎(chǔ)之一，相對于傳統(tǒng)宣傳，直播營銷只需要根據(jù)市場需求，商家生產(chǎn)商品，主播帶貨，消除了傳統(tǒng)媒體宣傳所需要的環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量的人力、空間和運(yùn)營成本。除此之外，線下的專柜售賣，不僅要租賃店面，花費(fèi)大量成本，不能24小時(shí)隨時(shí)賣貨，也不能跨地區(qū)賣貨，還要專業(yè)的化妝品講解師和普通店員人工費(fèi)，這不利于獲取更多的利潤。不同于線下，李佳琦直播間只需要帶有直播設(shè)備的房間，就可以隨時(shí)隨地售賣商品，售賣商品時(shí)，李佳琦在線代客體驗(yàn)，同時(shí)有專業(yè)的知識詳細(xì)介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息，不需要到專柜了解，方便消費(fèi)者足不出戶就能夠買到心儀的產(chǎn)品。

市場的需求是一個產(chǎn)品得以火賣的條件，產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售需要結(jié)合市場的需求，產(chǎn)品的營銷效果與營銷方式和策略有著相輔相成的關(guān)系。李佳琦直播間營銷的所有商品都是根據(jù)市場調(diào)研來確定市場需求，從而進(jìn)行進(jìn)貨。首先對商家進(jìn)行初選，誠信營業(yè)是必不可少的，其次結(jié)合市場需求對產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量等進(jìn)行二次篩選，品牌形象是顧客關(guān)注的重點(diǎn)，熱搜產(chǎn)品是很多用戶參與評價(jià)和購買的，這為李佳琦對于產(chǎn)品的營銷提供了很多的建議與認(rèn)同。

商品的選擇為李佳琦的直播拓寬了一定的渠道，李佳琦主要通過淘寶等App直播，直播需要大量的時(shí)間和精力，每一件產(chǎn)品都會用簡潔明了的介紹指出價(jià)格等信息，讓顧客有直觀的了解，說服力更強(qiáng)。除了直播，李佳琦還會在抖音、小紅書等平臺，以幽默短視頻來吸引更多的流量，微博、微信APP通過抽獎等發(fā)送福利來穩(wěn)固與老粉之間的關(guān)系，同時(shí)帶動新粉的加入，更快地進(jìn)入大眾的視野。

（2） “T”威脅分析

產(chǎn)品同質(zhì)化是現(xiàn)如今直播營銷的問題點(diǎn)之一，各大商家互相效仿，面對如此多的選擇，消費(fèi)者難以從中挑選出適合自己的心儀商品，猶猶豫豫，挑挑揀揀，最終的結(jié)果是商家的銷售量下降。

不僅如此，如今電商賣貨門檻越來越低，商家素質(zhì)良莠不齊，有些商家看到熱搜賣點(diǎn)，盜版冒牌替代品隨之而來，他們?yōu)榱四軌蚍值孟M(fèi)市場這個大蛋糕的部分利潤，未經(jīng)過李佳琦授用品牌的權(quán)利，直接將商品套以“李佳琦直播推薦的洗面奶”等這樣的標(biāo)簽，吸引消費(fèi)者購買商品，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和安全權(quán)，同時(shí)還侵犯了當(dāng)事人的權(quán)益。

長此以往，這種野蠻生長的賣貨方式反而會消耗粉絲的信任程度，最終勢必會危害到直播營銷的大好趨勢。

四、對于基于李佳琦直播營銷的模式的改進(jìn)建議

科技是伴隨時(shí)代快速前進(jìn)，直播營銷也要緊緊地追隨時(shí)代的腳步。5G時(shí)代的來臨，代表著AR、VR等技術(shù)在不久后也會在直播營銷中廣泛使用，國家要加大新興技術(shù)的投入力度，在一定程度上提高直播電商平臺的技術(shù)水平，李佳琦的在線代客體驗(yàn)更升一層次，讓消費(fèi)者可以自己遠(yuǎn)程口紅試色，試穿衣服等操作，極高地提升了用戶的體驗(yàn)感，增加粉絲量，從而可以提高流量變現(xiàn)率，增加銷售額，獲得更高的利潤，促進(jìn)直播營銷的可持續(xù)發(fā)展。

雖然直播營銷是靠將流量快速變現(xiàn)，但其最主要的目標(biāo)還是要將產(chǎn)品售賣發(fā)揮到極致，如果想要將直播營銷這一方式持續(xù)發(fā)展下去，產(chǎn)品的質(zhì)量是最為重要的。畢竟如今抖音、快手等App的快速火爆，很多主播也開始加入，消費(fèi)者對于主播的喜愛和追隨只是一時(shí)，但是他們對于產(chǎn)品的質(zhì)量是一直想要的。主播要始終堅(jiān)持自己的職業(yè)操守，不要沉迷于一時(shí)的利益，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，在直播之前根據(jù)市場需求選擇產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的購買欲。

產(chǎn)品同質(zhì)化是阻礙直播營銷發(fā)展道路的絆腳石，為了避免這一問題導(dǎo)致的消費(fèi)者流失，主播可以不斷地創(chuàng)新直播內(nèi)容，加入更優(yōu)質(zhì)的元素，讓消費(fèi)者重新將目光轉(zhuǎn)向自家的產(chǎn)品?？梢栽诮榻B產(chǎn)品的同時(shí)，賦予商品更多的人情味，講出商品背后的故事;可以在互動時(shí)分享一些和行業(yè)相關(guān)的娛樂八卦，吸引觀看流量;可以參加公益活動，如2020年9月27日，李佳琦出任青聯(lián)特邀光盤大使，弘揚(yáng)青春正能量，踐行“光盤”行動。譬如這些舉措都會增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感，吸引消費(fèi)者的興趣，直播之余，讓直播間更有吸引力，帶動銷售量的增加。

為了更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)體驗(yàn)，監(jiān)管力度也不能落下。監(jiān)管不僅是靠國家和政府，還要自己本身的監(jiān)管。相關(guān)部門要及時(shí)修訂如《電商法》等法律制度，面對假冒偽劣產(chǎn)品，建立由機(jī)構(gòu)、平臺、協(xié)會以及消費(fèi)者形成的監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)，保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)和安全權(quán)以及商家的品牌權(quán)。加強(qiáng)主播對銷售商品的嚴(yán)守質(zhì)量關(guān)的宣傳，有虛假宣傳的會對其進(jìn)行處罰。而自身監(jiān)督則是帶貨主播在進(jìn)行直播營銷時(shí)，要銘記誠信為本的重要前提，選擇商品時(shí)要注重性價(jià)比和產(chǎn)品的質(zhì)量，根據(jù)市場需求，結(jié)合客觀事實(shí)進(jìn)行推銷，不要夸大宣傳甚至虛假宣傳。主播作為公眾人物，要主動接受監(jiān)督，不能傳播攀比等不正當(dāng)言論和價(jià)值觀，以誠信為本，才能獲得更多消費(fèi)者的信賴和喜愛，從而帶動銷售額的增加。

五、結(jié)論

在電子商務(wù)發(fā)展中，社交電子化是其必經(jīng)之路，社交化讓電子商務(wù)的流量更加多元化，直播營銷作為新興的網(wǎng)絡(luò)營銷手段已經(jīng)逐漸深入到人們的生活中，它既得力于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又離不開粉絲經(jīng)濟(jì)的支撐。本文以基于李佳琦直播探索直播營銷模式，主播作為直播營銷的核心人物應(yīng)堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一，同時(shí)相關(guān)部門也要做好監(jiān)督，雖然存在著一些缺點(diǎn)，但隨著直播營銷不斷發(fā)展，未來的前途一定無限美好。

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作者簡介：張瑩瑩（1998- ），女，江蘇靖江人，本科在讀，研究方向：電子商務(wù)