巢湖文化的傳承與創(chuàng)新
——以老字號“一品玉帶糕”為例

沈瑞貴

(巢湖學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，安徽 巢湖 238024)

一、巢湖老字號“一品玉帶糕”的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

巢湖老字號“一品玉帶糕”最初名為“四鑲桃仁糕”，據(jù)《巢湖文化全書》記載，唐朝中葉已有生產(chǎn)，主要集中在巢湖烔煬古鎮(zhèn)。相傳洪武二十一年(1388年)朱元璋義女“金花公主”帶家鄉(xiāng)烔煬的“四鑲桃仁糕”贈朱元璋，明太祖大喜并賜名為“四鑲玉帶糕”?！耙黄酚駧Ц狻睋?jù)說是乾隆二十七年(1762年)南巡時，品嘗巢湖烔煬“王恒茂”糕點(diǎn)店的“四鑲桃仁糕”后賜名，并諭示作為貢品進(jìn)貢朝廷。

巢湖老字號“一品玉帶糕”已有六百多年歷史，具有較高的歷史和文化價值?！耙黄酚駧Ц狻痹诔埠饔蚴沁^節(jié)、嫁娶、升學(xué)、喬遷等喜事贈送的禮物，“糕”和“高”讀音相同，寓意“步步高升”?！耙黄酚駧Ц狻敝谱鞴に囀来諅?，傳承順序從清朝的王恒茂、王恒盛—李重仁—祖洪泰—管保張—楊先文、程良義—李同心—曹俊，再到現(xiàn)在的曹勤余、程堯、徐樂、楊林森、葛圣義、鮑啟成、高斌。目前，烔煬全鎮(zhèn)注冊有38家生產(chǎn)“一品玉帶糕”的廠家，都是家庭作坊和小工廠，康樂、南河、南貨等十幾家規(guī)模稍大。“一品玉帶糕”在巢湖已成為一種文化象征，是人們送別傳遞祝福和凝聚巢湖鄉(xiāng)情的精神紐帶。1988年，巢湖烔煬供銷社南貨商店生產(chǎn)的“金龍”牌“四鑲玉帶糕”，榮獲首屆中國食品博覽會銅獎。2009年，“一品玉帶糕”被列為巢湖市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，次年被列入安徽省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄。可見，巢湖老字號“一品玉帶糕”有著輝煌的過去，承載著巢湖的文化和歷史，伴隨著幾代人美好的回憶，但是，現(xiàn)在的“一品玉帶糕”卻面臨著發(fā)展和生存的困境。2017年2月，商務(wù)部等16部門印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這也為老字號“一品玉帶糕”的改革創(chuàng)新發(fā)展指明了方向。[1]

在弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時代精神下，“老字號”品牌普遍具有的地域特征、時代記憶和品牌傳承過程中形成的文化價值遺產(chǎn)，廣為消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。[2]“一品玉帶糕”折射出巢湖地域特色和風(fēng)土人情，已成為巢湖文化和城市特色的“名片”。

二、巢湖老字號“一品玉帶糕”品牌存在的問題

1．品牌意識缺乏

巢湖老字號“一品玉帶糕”品牌定位模糊，缺乏品牌保護(hù)意識和品牌經(jīng)營理念，僅靠政府的支持很難讓其健康發(fā)展。制約“一品玉帶糕”品牌發(fā)展有多種因素。

首先，生產(chǎn)規(guī)模較小，后續(xù)發(fā)展實力不足。 “一品玉帶糕”制作都是以家庭作坊形式存在，生產(chǎn)規(guī)模小，缺乏創(chuàng)新和規(guī)模拓展的內(nèi)在動力，制約品牌可持續(xù)發(fā)展。其次，品牌保護(hù)意識缺乏。傳統(tǒng)老字號質(zhì)量管理全靠自身的“自覺性”，少數(shù)廠家為眼前利益而忽視質(zhì)量，損害了“一品玉帶糕”整體品牌形象。巢湖“一品玉帶糕”是貢品，后流傳至和縣雍家鎮(zhèn)，雍家鎮(zhèn)也打著乾隆御賜“一品玉帶糕”品牌旗號，造成消費(fèi)者真假難辨。再次，老字號盈利微薄，傳承后繼乏人。巢湖老字號“一品玉帶糕”嚴(yán)守老式品種及傳統(tǒng)的手工制法，制作工藝復(fù)雜，生產(chǎn)成本較高。隨著人工費(fèi)用持續(xù)上漲，有的廠家長期虧損，面臨破產(chǎn)。如今消費(fèi)者重視健康、綠色、環(huán)保，含糖較高的甜點(diǎn)已淡出人們的視線，“一品玉帶糕”的銷量逐漸減少且盈利微薄，制作技藝無人愿意學(xué)習(xí)，難以為繼，更何談品牌意識。最后，缺乏創(chuàng)新，生產(chǎn)技術(shù)落后?！耙黄酚駧Ц狻比砸允止ぶ谱鳎谱鞣椒ê惋L(fēng)味百年未變，自身缺乏改進(jìn)和創(chuàng)新，制約了“一品玉帶糕”的品牌打造，以及產(chǎn)品的多樣性和自身的轉(zhuǎn)型升級，難以適應(yīng)市場的競爭。

2．文化內(nèi)涵不足

“一品玉帶糕”為體現(xiàn)老字號的歷史感，整體設(shè)計凸顯“陳舊”，無論店面設(shè)計還是品牌包裝，都運(yùn)用了大量的中國傳統(tǒng)元素，然而這些傳統(tǒng)元素和形象的趨同化，導(dǎo)致“一品玉帶糕”品牌個性化特征的缺失，削弱了品牌形象的識別度，淡化了“一品玉帶糕”的品牌文化，很難引起年輕消費(fèi)群體的興趣?！白雠f”并不意味著就有文化內(nèi)涵，老字號“一品玉帶糕”品牌包裝不是簡單模仿和拼湊傳統(tǒng)紋飾，就能表現(xiàn)出它的文化價值。巢湖“一品玉帶糕”生產(chǎn)廠商有幾十家，包裝上的傳統(tǒng)紋飾和傳統(tǒng)色彩，除了名字幾乎看不出個性差別。消費(fèi)者無論到哪家，都能買到口感和包裝相似的“一品玉帶糕”，唯一能區(qū)分的是生產(chǎn)廠家和地址。隨著時間的推移，消費(fèi)群體不斷變化，老字號“一品玉帶糕”逐漸喪失了原有的魅力。

3．地域特色不鮮明

“一品玉帶糕”品牌形象缺少巢湖地域特色，很難給人留下較深的印象，其商品的內(nèi)在文化價值和品牌難以達(dá)到完美契合，無法展示老字號“一品玉帶糕”品牌文化內(nèi)涵及品牌形象，更無法滿足年輕人的審美需求，忽視了年輕消費(fèi)群體對老字號“一品玉帶糕”品牌的時尚性、地域性、審美性的追求。老字號具有地域文化屬性，其包裝理應(yīng)承載巢湖地域文化內(nèi)涵，應(yīng)充分挖掘巢湖地域文化特色元素，敘述老字號背后的風(fēng)土人情，展示“一品玉帶糕”特有的品牌形象。這是對巢湖地域文化特色的順應(yīng)和延續(xù)，有利于消費(fèi)者識別，有利于地域文化特色創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化為品牌的個性及差異性。

三、巢湖文化在老字號“一品玉帶糕”品牌中的文化傳承與創(chuàng)新

1．挖掘文化內(nèi)涵，加快傳承和創(chuàng)新

老字號的核心價值是文化，文化是老字號生存、延續(xù)、創(chuàng)新、發(fā)展的根本。[4]老字號“一品玉帶糕”是文化的載體，文化是“一品玉帶糕”品牌的靈魂，是品牌發(fā)展的核心。文化和品牌二者相互融合，老字號“一品玉帶糕”品牌文化是消費(fèi)者對其的品牌信任，“誠信”“質(zhì)優(yōu)”是“一品玉帶糕”品牌文化的精髓，是其核心的價值理念。其匠心和制作工藝傳承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，具有一定的文化和歷史價值。老字號承載著工匠精神和優(yōu)秀的地域傳統(tǒng)文化，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。[5]深入挖掘“一品玉帶糕”蘊(yùn)含的文化價值，讓消費(fèi)者了解“一品玉帶糕”品牌的文化和內(nèi)涵，從心理上產(chǎn)生文化認(rèn)同并形成強(qiáng)大的凝聚力。

對消費(fèi)者來說，老字號“一品玉帶糕”是記憶深處美好的“回憶”，消費(fèi)者在品嘗“一品玉帶糕”時，能夠建立起過去和現(xiàn)在關(guān)于“一品玉帶糕”自我連續(xù)性的感知，喚起消費(fèi)者曾經(jīng)的記憶和情感，觸及懷舊情境。品牌懷舊記憶更能增進(jìn)消費(fèi)者的情感認(rèn)同，能跨越時空界限，傳遞“一品玉帶糕”懷舊文化，讓消費(fèi)者在情感層面得以延續(xù)，穩(wěn)定中老年消費(fèi)者市場。

創(chuàng)新是為了擴(kuò)大消費(fèi)群體，融入現(xiàn)代審美觀念和青年人喜愛的時尚元素，迎合年輕人的認(rèn)同和價值觀，從心理上和年輕消費(fèi)群體拉近距離，滿足他們個性化的需求，爭取更多的消費(fèi)群體。在繼承和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)新提升巢湖老字號“一品玉帶糕”品牌的文化價值。老字號“一品玉帶糕”也要緊跟時代步伐和市場需求不斷創(chuàng)新。“一品玉帶糕”有著自己的“故事”，將品牌故事與年輕人的興趣結(jié)合起來，增進(jìn)老字號“一品玉帶糕”品牌認(rèn)知度和品牌感染力，使品牌文化通過各種形式傳播，提升“一品玉帶糕”品牌的影響力。

2．突出地域特色，打造文化旅游

老字號“一品玉帶糕”的地域文化是其文化的重要組成部分，地域文化是巢湖城市發(fā)展的縮影和歷史的“名片”。老字號的發(fā)展總是與一定的地域文化緊密聯(lián)系在一起的，地域文化也可以助力老字號，使其成為可以代表地方的“名片式產(chǎn)品”。[7]巢湖老字號“一品玉帶糕”承載著深厚的地域文化，地域文化在“一品玉帶糕”中體現(xiàn)獨(dú)特的巢湖文化和藝術(shù)特色，能增加老字號“一品玉帶糕”的品牌認(rèn)知度。富有巢湖地域文化獨(dú)特性的符號和元素應(yīng)用于“一品玉帶糕”品牌包裝設(shè)計中，滿足消費(fèi)者對老字號“一品玉帶糕”品牌包裝審美的差異性需求，地域文化可以加深消費(fèi)者的心理認(rèn)同，促進(jìn)老字號“一品玉帶糕”的品牌營銷。

為彰顯獨(dú)特的巢湖地域文化特色，用歷史名人贊美巢湖的藝術(shù)作品凝練成符號語言，運(yùn)用于老字號“一品玉帶糕”品牌包裝中，這些具有巢湖地域特色的文化符號能提升“一品玉帶糕”的商品價值。巢湖是廬州(合肥)連接長江的重要水道，歷代文人墨客曾在此留下足跡。從唐代李白、羅隱到宋代歐陽修、王安石、米芾、姜夔，他們都曾在這里留下不朽的藝術(shù)作品。石濤在這里繪制的傳世名畫《巢湖圖》，賴少奇創(chuàng)作的《巢湖漁歌》和郭沫若的詩，這些贊美巢湖的藝術(shù)作品意境深遠(yuǎn)。藝術(shù)是人類情感的符號創(chuàng)造，符號的目的在于交流，而藝術(shù)作為情感的符號實現(xiàn)情感的傳遞與交流。[8]這些藝術(shù)符號是巢湖地域文化的標(biāo)識，是巢湖文化宣傳的名片，將其運(yùn)用于“一品玉帶糕”品牌包裝設(shè)計中，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

老字號“一品玉帶糕”和旅游結(jié)合起來，發(fā)展“老字號+旅游”的地域文化特色旅游。政府在烔煬老街為老字號“一品玉帶糕”規(guī)劃專用商業(yè)區(qū)塊，積極扶持“一品玉帶糕”重返原址經(jīng)營，把“文化的根”留住。政府積極引導(dǎo)老字號“一品玉帶糕”的文化旅游創(chuàng)新發(fā)展，利用現(xiàn)代展示技術(shù)和文化旅游理念，開發(fā)老字號“一品玉帶糕”的多樣化展示。老字號“一品玉帶糕”和旅游相結(jié)合的展示分為靜態(tài)復(fù)原、動態(tài)表演。靜態(tài)復(fù)原，即通過現(xiàn)代展示技術(shù)對“一品玉帶糕”原址生產(chǎn)經(jīng)營場所進(jìn)行藝術(shù)性復(fù)原，在游客面前還原老字號“一品玉帶糕”當(dāng)年的真實情境。動態(tài)表演，是在靜態(tài)復(fù)原的基礎(chǔ)上，組織人員在復(fù)原的場景中進(jìn)行表演，以真人動態(tài)形式展演老字號“一品玉帶糕”生產(chǎn)制作全過程，演繹老字號傳統(tǒng)經(jīng)典“絕技”，讓游客“穿越歷史”原汁原味地感受老字號“一品玉帶糕”的文化和獨(dú)特的工藝。還可以積極拓展老字號“一品玉帶糕”旅游互動體驗，讓游客在制作“一品玉帶糕”的互動體驗中得到情感與文化等方面的滿足，增進(jìn)對巢湖老字號“一品玉帶糕”品牌的認(rèn)知和理解。老字號“一品玉帶糕”散發(fā)著濃郁的地域文化氣息，承載著巢湖文化韻味，游客在互動體驗中能產(chǎn)生情感共鳴。隨著巢湖旅游的發(fā)展，以老字號“一品玉帶糕”為核心的體驗式文化創(chuàng)意旅游能更好展現(xiàn)“一品玉帶糕”商品深層次的文化價值。此外，還要實現(xiàn)巢湖老字號“一品玉帶糕”品牌價值的多元化開發(fā)，形成“一品玉帶糕”商品和文化與旅游相融合的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，實現(xiàn)巢湖地域文化宣傳效應(yīng)。

四、結(jié)語

巢湖老字號“一品玉帶糕”要順應(yīng)時代潮流，在傳承自身優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的前提下進(jìn)行改革創(chuàng)新。通過技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、文化創(chuàng)新呈現(xiàn)獨(dú)特的巢湖文化內(nèi)涵，讓“一品玉帶糕”成為巢湖地域文化特色載體，從巢湖文化上加深消費(fèi)者的情感和心理認(rèn)同，喚起消費(fèi)者對巢湖地域文化情感的歸屬。用巢湖文化提升老字號“一品玉帶糕”品牌的文化價值和經(jīng)濟(jì)價值，是傳承巢湖歷史文脈和精神，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、地域文化和堅定文化自信的具體表現(xiàn)。打造老字號“一品玉帶糕”+旅游的地域特色文化旅游，拓展“一品玉帶糕”旅游互動體驗等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，可以提升巢湖文化的影響力，推動巢湖旅游和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。