后疫情時(shí)代生鮮電商市場(chǎng)的現(xiàn)狀和問(wèn)題研究

周熙恒 周豐婕

摘要：新冠疫情的爆發(fā)極大地促進(jìn)了生鮮電商的發(fā)展，而在如今疫情常態(tài)化的背景下，生鮮電商市場(chǎng)也出現(xiàn)了許多新的變化。本研究結(jié)合后疫情時(shí)代抗疫的新態(tài)勢(shì)，針對(duì)后疫情時(shí)代生鮮電商市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)其主要存在用戶活躍維持壓力大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不當(dāng)、盈利困難和物流布局不夠完善等問(wèn)題。最終通過(guò)提出商業(yè)模式差異化、市場(chǎng)規(guī)范化、運(yùn)營(yíng)服務(wù)優(yōu)化、供應(yīng)鏈優(yōu)化對(duì)策，給出了一些建議。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)代;生鮮電商;市場(chǎng)行為

1.引言

近兩年，隨著新冠疫情的肆虐席卷，全球范圍內(nèi)的各實(shí)體行業(yè)均受到了負(fù)面影響，但也正是社會(huì)形態(tài)發(fā)生的轉(zhuǎn)變，帶來(lái)了新的市場(chǎng)需求，推動(dòng)了許多新業(yè)態(tài)的發(fā)展。而生鮮作為人們?nèi)粘５膭傂杵?，需求量龐大，為了更好地防控疫情，消費(fèi)者不方便出門，生鮮電商在此契機(jī)下得到了迅猛的發(fā)展。疫情期間養(yǎng)成了大量用戶上網(wǎng)選購(gòu)新鮮商品的習(xí)慣，但在疫情趨于平穩(wěn)后，生鮮電商沒(méi)有繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，而是出現(xiàn)了大幅度的波動(dòng)情況?！昂笠咔闀r(shí)代”疫情影響仍有余存，從國(guó)際外地回流包括季節(jié)性的大量發(fā)病，其新的特點(diǎn)對(duì)生鮮電商各方面均形成了巨大的影響。

2.文獻(xiàn)綜述

目前我國(guó)對(duì)于生鮮電商市場(chǎng)的研究主要分為以下幾個(gè)方面。一方面眾多學(xué)者從各種不同的發(fā)展模式入手研究生鮮電商市場(chǎng)，例如伍肖、鄭紅明和王逸群研究分析了應(yīng)用較廣泛的5種生鮮電商模式。另一方面史毅飛、王丹和李博等通過(guò)分析生鮮電商發(fā)展模式揭示生鮮電商創(chuàng)新發(fā)展要素，探尋生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律及突破點(diǎn)，從而為生鮮電商持續(xù)向好發(fā)展提供優(yōu)化對(duì)策建議。而還有一部分學(xué)者例如張夏恒、陳鏡羽等則是從生鮮電商供應(yīng)鏈出發(fā)，針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有的易變質(zhì)特性，以及用戶對(duì)于生鮮產(chǎn)品配送及時(shí)性的需求，以生鮮電商如何更好地解決物流運(yùn)輸問(wèn)題作為研究的焦點(diǎn)，其中研究的重點(diǎn)更是多集中在冷鏈物流領(lǐng)域。另一方面一些研究?jī)A向于生鮮電商線上與線下（O2O）模式的分析，如邢昊等通過(guò)以“盒馬”為對(duì)象研究分析生鮮電商O2O模式創(chuàng)新路徑的構(gòu)成，并構(gòu)建了從生鮮電商產(chǎn)品增值的O2O模式實(shí)現(xiàn)方式。

通過(guò)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，從比較早以前學(xué)界就已經(jīng)開始從不同角度對(duì)我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)中出現(xiàn)的問(wèn)題與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析研究。但近兩年疫情的突然爆發(fā)，給生鮮電商行業(yè)帶了許多重大的新改變，而當(dāng)疫情趨于平穩(wěn)后，生鮮電商市場(chǎng)又面臨著如何在后疫情時(shí)代發(fā)展的選擇。而現(xiàn)有的研究中鮮有從宏觀角度對(duì)后疫情時(shí)代中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)的總體發(fā)展進(jìn)行分析研究?；诖爽F(xiàn)象，本文從后疫情時(shí)代生鮮電商市場(chǎng)的現(xiàn)狀和問(wèn)題出發(fā)分析其在宏觀層面的行為特點(diǎn)，為生鮮電商市場(chǎng)在后疫情時(shí)代更好地面對(duì)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)提供建議。

3.后疫情時(shí)代生鮮電商市場(chǎng)的現(xiàn)狀

在中國(guó)生鮮市場(chǎng)發(fā)展良好的大環(huán)境下，生鮮電商市場(chǎng)自2013年以來(lái)始終保持高速發(fā)展。2019年，全國(guó)生鮮貿(mào)易的成交規(guī)模將達(dá)2.04萬(wàn)億元，同比上升了百分之六點(diǎn)八。而其中，社區(qū)型生鮮門店占有國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)中大約1/3的消費(fèi)人群。2020年疫情的到來(lái)，使得線上買菜逐漸成為了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，這直接刺激了生鮮電商的發(fā)展。2020年，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模相比于之前，達(dá)62.9%的高增長(zhǎng)，總量為2638.4億元。疫情之后，生鮮市場(chǎng)部分線下的客流保留了線上購(gòu)物習(xí)慣轉(zhuǎn)變?yōu)榱司€上客流，生鮮電商用戶依舊活躍，但存在下滑壓力，企業(yè)普遍在努力保留現(xiàn)有客戶的同時(shí)增添新流量，生鮮電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式復(fù)雜多樣。

3.1 疫情推動(dòng)生鮮電商加速發(fā)展

就生鮮零售而言，傳統(tǒng)線下零售商途徑一直是重要的生鮮零售業(yè)途徑，盡管中國(guó)國(guó)內(nèi)生鮮線上滲透率一直比較低，但增長(zhǎng)很快。2020年新冠疫情的到來(lái)也促進(jìn)了中國(guó)生鮮的線上發(fā)展，生鮮電商轉(zhuǎn)變?yōu)楂@得新鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要途徑，生鮮電商訂單迎來(lái)了井噴式的增加，2020年我國(guó)生鮮線上零售達(dá)14.6%，隨著中國(guó)消費(fèi)者生鮮網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣逐步形成，以及生鮮零售市場(chǎng)對(duì)于線上新鮮零售的日益關(guān)注，中國(guó)生鮮線上零售市場(chǎng)占比也將逐漸增加。

3.2 疫情加速線上滲透，后疫情時(shí)代線上生鮮消費(fèi)依舊強(qiáng)勁

2020年疫情促進(jìn)了生鮮的線上滲透，據(jù)艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在2020年初疫情爆發(fā)期間，消費(fèi)者使用生鮮電子商務(wù)app的頻次明顯提高，而在疫情緩解后，消費(fèi)者使用生鮮電子商務(wù)app的頻次也有所下降，但仍然明顯超過(guò)了疫情爆發(fā)之前，據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研結(jié)果分析，在疫情變緩之后生鮮電子商務(wù)應(yīng)用的購(gòu)物頻率已經(jīng)明顯超過(guò)了疫情爆發(fā)之前，由此可見，疫情已經(jīng)養(yǎng)成了用戶通過(guò)生鮮電子商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)的習(xí)慣。

3.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，TOP5企業(yè)市場(chǎng)份額持續(xù)下降

由于生鮮電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，生鮮電商入局者日益增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。2020年，我國(guó)生鮮市場(chǎng)前五大公司的總市場(chǎng)占有率約為百分之四十九點(diǎn)九，相比于二零一八年減少了百分之十三點(diǎn)二，主因是由于當(dāng)前中國(guó)生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)玩家數(shù)量豐富，且有許多新興商業(yè)模式玩家規(guī)模擴(kuò)大較快，從整個(gè)市場(chǎng)中脫穎而出，并逐步瓜分了TOP五公司的市場(chǎng)份額。艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，新商業(yè)模式在生鮮電子商務(wù)賽道上將逐漸跑出"明星企業(yè)"，未來(lái)中國(guó)生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)的頭部公司市場(chǎng)份額也會(huì)有一定程度的提升。

3.4 巨頭多點(diǎn)布局，初創(chuàng)企業(yè)爭(zhēng)相涌入賽道

生鮮商品有著高頻率、消費(fèi)剛需的特性，是具有高度即時(shí)性要求的非標(biāo)商品。而相對(duì)于美妝、服飾等傳統(tǒng)品牌商品而言，由于生鮮電子商務(wù)線上滲透率水平相對(duì)較低。生鮮電商已成為家電商品類中的后起之秀，諸多資金巨頭企業(yè)也爭(zhēng)相進(jìn)軍生鮮電商市場(chǎng)。就市場(chǎng)發(fā)展當(dāng)下格局分析，阿里主要布置了O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)業(yè)務(wù)模式的淘鮮達(dá)和餓了么等新零售商，以及店倉(cāng)一體業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的盒馬鮮生，以及持續(xù)投入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)十薈團(tuán)布局于下沉市場(chǎng);而京東則除了自營(yíng)的京東生鮮之外，還布置了O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的京東到家、店倉(cāng)一體業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的7fresh，并戰(zhàn)略投入了頭部社會(huì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)興盛優(yōu)選;而美團(tuán)則有了O2O模式的美團(tuán)閃購(gòu)、前置倉(cāng)模型的美團(tuán)外賣買飯和社會(huì)團(tuán)購(gòu)模式的美團(tuán)優(yōu)選。此外拼多多、滴滴等也進(jìn)入了社區(qū)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)賽道，加之初創(chuàng)企業(yè)每日優(yōu)鮮、多點(diǎn)、叮咚買菜、樸樸超市等頭部的生鮮電子商務(wù)平臺(tái)也不斷受到投資關(guān)注。

3.5 多模式的生鮮電商局面仍然持續(xù)

從生鮮電商誕生至今生鮮電商市場(chǎng)已發(fā)展了十余年，在發(fā)展初期，生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)以垂直式發(fā)展為主，但隨著阿里京東入局生鮮電子商務(wù)賽道，從2014年開始生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)逐漸獲得了資本方的高度重視，并先后誕生了前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體化、O2O平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等諸多新興的生鮮電子商務(wù)模式，生鮮電子商務(wù)高速發(fā)展，但其間部分中小生鮮電商平臺(tái)由于生產(chǎn)成本高昂或資金鏈斷裂而停業(yè)或被收購(gòu)，生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)初步洗牌完畢。2020年，在疫情的直接影響下"宅經(jīng)濟(jì)"火爆，生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)式成長(zhǎng)，樸樸超市、叮咚買菜、每日優(yōu)選異軍突起。眾多生鮮電商平臺(tái)成資本寵兒，與此同時(shí)，美團(tuán)、拼多多、滴滴等平臺(tái)入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

4.后疫情時(shí)代生鮮電商發(fā)展的問(wèn)題

4.1 生鮮電商的訂單有所回落

疫情養(yǎng)成了消費(fèi)者在線選購(gòu)生鮮的習(xí)慣，而在疫情趨于平穩(wěn)后，即到后疫情時(shí)代，出現(xiàn)了大幅度的波動(dòng)情況。"后疫情時(shí)代"的疫情波動(dòng)不定，但隨時(shí)可能小規(guī)模出現(xiàn)，這對(duì)各相關(guān)領(lǐng)域方面都會(huì)形成重大影響。據(jù)新華社消息，由于各產(chǎn)業(yè)的相繼復(fù)工復(fù)產(chǎn)，超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)逐步回歸正常開放，但眾多生鮮電商的商品訂單量面臨著回落態(tài)勢(shì)。

怎樣吸引市場(chǎng)流量，并把短期利好轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期習(xí)慣，是各大平臺(tái)在當(dāng)下必須正視的主要問(wèn)題。對(duì)生鮮電商企業(yè)來(lái)說(shuō)需要把握這一重要機(jī)遇，開拓市場(chǎng)，培育使用習(xí)慣，提高用戶黏度，在發(fā)展壯大中不斷提升服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)能力。

4.2 競(jìng)爭(zhēng)激烈，不當(dāng)競(jìng)價(jià)

市場(chǎng)上雖呈高集中態(tài)勢(shì)，但由于個(gè)別新入局的平臺(tái)瓜分了一定的市場(chǎng)份額使高集中的程度轉(zhuǎn)而向下拉，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中國(guó)生鮮電商平臺(tái)top5的份額已從2018年的63.1%下滑至2019年的57.2%。在隨著新零售的不斷發(fā)展等其他的因素共同影響下，生鮮電商數(shù)量空前增多，創(chuàng)造出了許多創(chuàng)新模式，生鮮電商正處在模式創(chuàng)新的高速發(fā)展時(shí)代。但也因?yàn)樾袠I(yè)市場(chǎng)潛力巨大，眾多商家以及各種模式互相競(jìng)爭(zhēng)，很多資本涌入其中通過(guò)各種方式搶奪市場(chǎng)，多家企業(yè)因?yàn)椴徽?dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)被處罰，多家平臺(tái)被點(diǎn)名處理。

4.3 盈利能力弱

雖然生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模龐大但大部分生鮮電商商家尚未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利。如今生鮮電商模式雖然在不斷創(chuàng)新，但因?yàn)槲锪鞒杀?、人工成本、資源耗損等多方面的因素，目前生鮮電商贏利能力還比較薄弱。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在2018中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)的4000家平臺(tái)中，4%營(yíng)收持平，88%仍處虧損中，其中7%則是巨額虧損，只有1%真正達(dá)到了盈利。而2021年第二季度叮咚買菜與每日生鮮最新的財(cái)務(wù)報(bào)告成績(jī)慘淡，叮咚買菜Q2凈收入為46.5億元，同比增長(zhǎng)77.9%;經(jīng)營(yíng)虧損為19.376億元，同比增長(zhǎng)144%，每日優(yōu)鮮Q2凈收入為18.945億元，同比增長(zhǎng)40.7%;凈虧損14.332億元，同比增長(zhǎng)321.8%。

4.4 物流布局不夠完善

雖然生鮮電商提倡從生產(chǎn)地到餐桌的模式，但現(xiàn)階段生鮮電商的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，涉及選品、種植、物流配送、打包分揀等眾多環(huán)節(jié)，而在這些環(huán)節(jié)中，并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，且冷鏈相關(guān)物流的布局網(wǎng)絡(luò)不夠完善，成本極高，因此大部分電商平臺(tái)的生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)無(wú)法得到足夠的保障，很容易引發(fā)食品安全相關(guān)問(wèn)題。對(duì)生鮮電商而言，最完美的狀態(tài)就是從生產(chǎn)地采摘直接到餐桌，即用戶直接在線上下單，生鮮電商平臺(tái)通過(guò)信息系統(tǒng)整合反饋后立馬到農(nóng)莊中采集生鮮產(chǎn)品進(jìn)行分類打包，再直接發(fā)送到用戶手中。但因?yàn)槟壳暗恼w物流配送能力達(dá)不到市場(chǎng)需求，而造成了生鮮物流配送中出現(xiàn)了消息傳遞滯后、配送超時(shí)、生鮮并不'鮮"等較多實(shí)際問(wèn)題。

5.對(duì)策

5.1 創(chuàng)新商業(yè)模式，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)下我國(guó)的生鮮電商行業(yè)仍處于探索階段，如何在疫情之后繼續(xù)保證生鮮電商用戶的活躍，穩(wěn)定訂單數(shù)量依然是普遍所面臨的一個(gè)問(wèn)題。從目前來(lái)看，生鮮電商除傳統(tǒng)的生鮮電子商務(wù)外、到店+到家、前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等幾種發(fā)展模式并存。且在生鮮電商市場(chǎng)多點(diǎn)布局的形式下，各發(fā)展模式各有優(yōu)劣，因此企業(yè)可以結(jié)合自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，努力放大差異化，積極創(chuàng)新，尋求最合適的發(fā)展模式，提升服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，增加用戶粘性，以更好地加強(qiáng)生鮮電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

5.2 制定市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

由于我國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展較晚，政策法規(guī)尚不完善，且生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅速不斷有新的資本進(jìn)入。因此政府應(yīng)適當(dāng)對(duì)生鮮電商市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)制，規(guī)范生鮮電商發(fā)展，對(duì)生鮮電商產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把控，促進(jìn)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)，以求實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。

5.3 借鑒運(yùn)營(yíng)服務(wù)模式，提高盈利能力

如今生鮮電商具有模式多樣化、巨頭同時(shí)嘗試多種模式的特點(diǎn)。其前置倉(cāng)模式和店倉(cāng)一體化模式將重點(diǎn)布局在一二線大中城市，目標(biāo)消費(fèi)群體主要也是以一二線城市都市白領(lǐng)居多，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)則重點(diǎn)深挖下沉市場(chǎng)。雖然無(wú)論是以一二線為主拓展生鮮電商產(chǎn)品種類或是持續(xù)挖掘下沉市場(chǎng)都是提高生鮮電商平臺(tái)盈利能力的方式，但總的來(lái)說(shuō)，各生鮮電商平臺(tái)仍需要不斷從平臺(tái)自身運(yùn)營(yíng)進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，才能在競(jìng)爭(zhēng)激化的生鮮行業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)提升營(yíng)收。因此各生鮮電商平臺(tái)可從自身平，借鑒其它平臺(tái)更好的運(yùn)營(yíng)服務(wù)模式，滿足顧客需求，提高服務(wù)質(zhì)量，拉攏用戶消費(fèi)需求，提高平臺(tái)盈利能力。

5.4 優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升配送能力

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，生鮮電商還需回歸產(chǎn)品自身，進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)體系和配送能力，保持能夠持續(xù)輸出高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，才能更好地提升其市場(chǎng)份額。生鮮產(chǎn)品電商平臺(tái)可積極尋找優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商，加強(qiáng)與供應(yīng)鏈上游的聯(lián)系，并針對(duì)生鮮供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)制定運(yùn)營(yíng)及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而加強(qiáng)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的控制管理，以此保障生鮮產(chǎn)品品質(zhì)。且應(yīng)充分利用機(jī)械化管理、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，并據(jù)各平臺(tái)不同的商業(yè)模式的具體情況完善其物流布局，提高物流效率，不斷優(yōu)化生鮮電商配送能力。

6.總結(jié)

如今生鮮電商市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，盡管市場(chǎng)成交規(guī)模增速變緩，且許多問(wèn)題也陸續(xù)顯露，但總體上仍具有很大的市場(chǎng)空間可發(fā)掘，依然處在蓬勃發(fā)展階段。而疫情期間生鮮電商的高速發(fā)展也為生鮮電商行業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，隨著前置倉(cāng)模式、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等創(chuàng)新模式的不斷加入和競(jìng)爭(zhēng)，使得后疫情時(shí)代下的市場(chǎng)更具備發(fā)展活力，也避免了一家企業(yè)獨(dú)占市場(chǎng)，壟斷行業(yè)局面的出現(xiàn)。多模式之間的互相競(jìng)爭(zhēng)和搭配實(shí)行，推動(dòng)了后疫情時(shí)代下市場(chǎng)的飛速發(fā)展。

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作者單位：廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院?通訊作者：周豐婕，副教授