基于社會(huì)認(rèn)知和感知價(jià)值的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿影響因素研究

趙 蕾

（河北地質(zhì)大學(xué)管理學(xué)院，石家莊 050031）

“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的推廣，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商成為企業(yè)追逐的藍(lán)海，然而在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商中，由標(biāo)準(zhǔn)不一而導(dǎo)致的質(zhì)量參差不齊、等級(jí)不明、以次充好等情況的存在，負(fù)向影響著消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿。這種現(xiàn)象掣肘了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，也限制了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，在互聯(lián)網(wǎng)、新零售高速發(fā)展的背景下，急需解決。

學(xué)術(shù)界對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的研究較為豐富，研究維度主要集中在消費(fèi)者個(gè)體、電商平臺(tái)、產(chǎn)品3個(gè)方面。首先，Peng Z.等[1]認(rèn)為消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)水平較低時(shí)，購(gòu)買行為更不穩(wěn)定，外界影響對(duì)最終購(gòu)買決策的作用更大。謝名良[2]也發(fā)現(xiàn)個(gè)人及家庭受教育程度對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿具有顯著影響。劉健[3]同樣證實(shí)了消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)特征與接納程度對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿有正向影響。林家寶等[4]進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的信任傾向?qū)?gòu)買意愿有顯著影響。其次，M.Petre等[5]通過實(shí)證分析驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)交互、售后服務(wù)、物流等因素都會(huì)影響網(wǎng)購(gòu)意愿。Chen L.D.等[6]強(qiáng)調(diào)優(yōu)秀的網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿呈正相關(guān)。吳衛(wèi)群[7]著重分析了網(wǎng)站特性，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站平臺(tái)建設(shè)是便利消費(fèi)者操作、提升互動(dòng)溝通等體驗(yàn)的重要方法。任玉琪[8]對(duì)高質(zhì)量的網(wǎng)站服務(wù)進(jìn)行了界定，提出圖物相符、售后完善、支付安全等均能使消費(fèi)者購(gòu)買意愿增加。在此基礎(chǔ)上，吳泗宗等[9]構(gòu)建了全新的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)質(zhì)量概念模型，并驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)渠道質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量、交易質(zhì)量和售后質(zhì)量均對(duì)消費(fèi)者行為呈正相關(guān)的影響。最后，C.Koyuncu等[10]通過構(gòu)建多項(xiàng)式模型探究了及時(shí)、新鮮的農(nóng)產(chǎn)品可以增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿。M.D.Clements等[11]在研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈功能要素時(shí)證明了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量屬性，尤其是更新鮮、更具吸引力的特性，有助于增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。王冠寧[12]則從消費(fèi)者滿意度視角分析，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者意愿最關(guān)鍵的因素是服務(wù)質(zhì)量和生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。祝君紅等[13]同樣驗(yàn)證了產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，得出產(chǎn)品質(zhì)量正向影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能和效用的評(píng)價(jià)及購(gòu)物體驗(yàn)。

綜上所述，學(xué)者們各自闡述了消費(fèi)者個(gè)體特征、電商平臺(tái)、產(chǎn)品特性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響，卻沒有綜合考慮這3個(gè)因素共同作用的效果及它們間關(guān)系對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響。而且現(xiàn)有研究視角主要采用logit模型，技術(shù)接受理論和感知模型等單一模型。社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為，消費(fèi)者認(rèn)知、環(huán)境和行為三者互動(dòng)互惠。一般認(rèn)為消費(fèi)者的意愿直接影響行為。因此，本文在社會(huì)認(rèn)知理論和感知價(jià)值理論基礎(chǔ)上從感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)兩方面，以消費(fèi)者認(rèn)知、電商平臺(tái)環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境3個(gè)維度建立消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿模型，研究提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響因素，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供思路。

1 模型構(gòu)建及研究假設(shè)

1.1 社會(huì)認(rèn)知理論

A.Bandura[14]提出的社會(huì)認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)人的認(rèn)知、環(huán)境和行為三者既相互獨(dú)立又互為因果關(guān)系，三者處于不斷交互和相互影響的動(dòng)態(tài)互惠關(guān)系。在實(shí)體市場(chǎng)中用于分析和預(yù)測(cè)組織或個(gè)人的行為特征及影響因素發(fā)揮著很好的作用[15]。在虛擬環(huán)境中的應(yīng)用也得到了學(xué)者們的關(guān)注，如周軍杰[16]通過社會(huì)認(rèn)知理論研究虛擬社區(qū)中成員參與環(huán)境下，自我認(rèn)知因素與知識(shí)貢獻(xiàn)行為之間的關(guān)系。季忠洋等[17]應(yīng)用社會(huì)認(rèn)知理論研究用戶使用智慧圖書館的影響因素。本文參照社會(huì)認(rèn)知理論，從消費(fèi)者認(rèn)知、環(huán)境因素和消費(fèi)者行為3個(gè)方面構(gòu)建理論模型，又鑒于網(wǎng)購(gòu)的虛擬性和生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身的特殊性，本文把環(huán)境因素細(xì)分為電商平臺(tái)環(huán)境和產(chǎn)品環(huán)境兩方面研究（見圖1）。表現(xiàn)為：①消費(fèi)者的認(rèn)知可以影響或者改變消費(fèi)者的行為，其他消費(fèi)者或者組織的行為也會(huì)改變消費(fèi)者的認(rèn)知。消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)根據(jù)自身的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等情況來決定是否進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)；而其他已購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)通過口碑等形式進(jìn)行傳播，也會(huì)影響潛在消費(fèi)者的認(rèn)知。②消費(fèi)者認(rèn)知在環(huán)境中進(jìn)行檢驗(yàn)，在變化的環(huán)境中還可能進(jìn)行調(diào)整或者更新，另一方面環(huán)境是由多個(gè)消費(fèi)者構(gòu)成的，消費(fèi)者認(rèn)知的變化也會(huì)反過來影響環(huán)境。比如，消費(fèi)者選擇哪個(gè)電商平臺(tái)，網(wǎng)購(gòu)什么商品是由其網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣等認(rèn)知決定；電商平臺(tái)的服務(wù)水平及產(chǎn)品質(zhì)量等環(huán)境因素又會(huì)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生影響。③消費(fèi)者在不同環(huán)境中會(huì)采取不同的消費(fèi)行為，而消費(fèi)者行為又是消費(fèi)環(huán)境的一個(gè)部分。比如，某個(gè)電商平臺(tái)或者產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)，會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生；而消費(fèi)者的購(gòu)買行為通常又有從眾現(xiàn)象，很多時(shí)候消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買銷量高或者口碑好的商品。因此，消費(fèi)者認(rèn)知、環(huán)境和消費(fèi)者行為三者之間存在著交互關(guān)系。營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為之間有密切關(guān)聯(lián)，B.R.Klemz等[18]提出消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為的重要指標(biāo)是購(gòu)買意愿。鑒于此，本文對(duì)消費(fèi)者行為的測(cè)量也采用消費(fèi)者購(gòu)買意愿這一指標(biāo)。

圖1 社會(huì)認(rèn)知理論模型Figure 1 Model of social cognitive theory

1.2 感知價(jià)值理論

感知價(jià)值指消費(fèi)者在發(fā)生購(gòu)物行為的過程中將商品的預(yù)期與實(shí)際結(jié)果相比較，從而產(chǎn)生的心理感受。這種預(yù)期在一定程度上會(huì)對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。學(xué)者們對(duì)感知價(jià)值的研究多采用收益、付出權(quán)衡視角。V.A.Zeithaml[19]認(rèn)為感知價(jià)值是顧客對(duì)自身利得與利失的權(quán)衡與判斷，經(jīng)過比較后感知到的價(jià)值將決定最終的購(gòu)買行為。而后學(xué)者們對(duì)這一概念進(jìn)行細(xì)化。G.A.Churchill等[20]又把感知利得細(xì)分為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、個(gè)人價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值4個(gè)方面。M.Petre等[5]把感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為金錢成本、時(shí)間成本、心理成本和行為成本4個(gè)方面。

1.3 研究模型構(gòu)建思路

基于社會(huì)認(rèn)知理論和感知價(jià)值理論，并結(jié)合生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀，將消費(fèi)者認(rèn)知和環(huán)境因素作為外部變量，感知價(jià)值作為中介變量，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿作為因變量，構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿影響模型，以探討各變量之間的影響關(guān)系。

1.3.1 外部變量的構(gòu)成

外部變量指消費(fèi)者在消費(fèi)行為過程中的所有影響因素。結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究與生鮮電商的實(shí)際情境分析，本文將從消費(fèi)者認(rèn)知、環(huán)境因素兩個(gè)角度進(jìn)行探討，其中環(huán)境因素又分為電商平臺(tái)環(huán)境和產(chǎn)品環(huán)境兩種。

根據(jù)王克喜等[21]對(duì)消費(fèi)者個(gè)人特征的測(cè)量，將消費(fèi)者個(gè)人特征設(shè)計(jì)為消費(fèi)習(xí)慣、知識(shí)水平、消費(fèi)水平3個(gè)方面。消費(fèi)習(xí)慣指消費(fèi)者線上購(gòu)物頻率；知識(shí)水平指消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)對(duì)相關(guān)知識(shí)的參考程度；消費(fèi)水平指消費(fèi)者購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)的支出比重及總收入情況。借鑒吳泗宗等[9]對(duì)平臺(tái)建設(shè)的測(cè)量，將平臺(tái)建設(shè)分為網(wǎng)站口碑、交流質(zhì)量、售后質(zhì)量3個(gè)方面。網(wǎng)站口碑指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的前期信任度；交流質(zhì)量指商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流情況；售后質(zhì)量指以退換貨行為為主的消費(fèi)者體驗(yàn)。參考任玉琪等[8]對(duì)銷售產(chǎn)品的測(cè)量，將銷售產(chǎn)品設(shè)計(jì)分為產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和物流質(zhì)量3個(gè)方面。產(chǎn)品質(zhì)量指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知；價(jià)格指消費(fèi)者對(duì)銷售價(jià)格高低的判斷；物流質(zhì)量指消費(fèi)者對(duì)物流信息、物流服務(wù)等的滿意程度。

綜上，本文將消費(fèi)者認(rèn)知分為消費(fèi)習(xí)慣、知識(shí)水平、消費(fèi)水平3個(gè)維度，將電商平臺(tái)環(huán)境分為網(wǎng)站口碑、交流質(zhì)量和售后質(zhì)量3個(gè)維度，將產(chǎn)品環(huán)境分為產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和物流質(zhì)量3個(gè)維度。

1.3.2 感知價(jià)值的構(gòu)成

消費(fèi)者在網(wǎng)上選購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流程通常包括線上瀏覽、了解挑選和比較決策等環(huán)節(jié)，以及購(gòu)買行為發(fā)生后的物流、售后等環(huán)節(jié)。消費(fèi)者將通過對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的利得與利失的判斷，最終得到此次購(gòu)買行為是否達(dá)到預(yù)期意愿的衡量結(jié)果。參考V.A.Zeithaml[19]理論，基于收益、付出權(quán)衡視角的感知價(jià)值模型，從感知收益與感知風(fēng)險(xiǎn)2個(gè)維度對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行刻畫。因此，本文將感知價(jià)值分為感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)2個(gè)維度。

1.3.3 網(wǎng)購(gòu)意愿

網(wǎng)購(gòu)意愿是在各外部變量及感知價(jià)值的影響下產(chǎn)生的結(jié)果變量，結(jié)合V.A.Zeithaml[19]的觀點(diǎn)，將網(wǎng)購(gòu)意愿作為單一維度。

1.4 研究假設(shè)

1.4.1 消費(fèi)者認(rèn)知、環(huán)境因素與感知價(jià)值的關(guān)系

1.4.1.1 消費(fèi)者認(rèn)知與感知價(jià)值的關(guān)系

盧強(qiáng)等[22]認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更偏向于接受自身熟悉的購(gòu)物方式，消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)生會(huì)帶給消費(fèi)者安全感和信任感，越習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的人，對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為越信任。

W.O.Bearden等[23]發(fā)現(xiàn)專業(yè)水平的高低與受外界影響程度成反比，即當(dāng)消費(fèi)者擁有越高的相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)或購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)時(shí)，自身對(duì)購(gòu)買行為的感知收益與感知風(fēng)險(xiǎn)的判斷力越強(qiáng)，對(duì)根據(jù)自身知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)得出的購(gòu)買決策越接近客觀事實(shí)，反之亦然。

王克喜等[21]證明了消費(fèi)者收入水平越高，其網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的支出占比越高，越偏向選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1a：消費(fèi)習(xí)慣對(duì)感知收益有正向影響。

H1b：消費(fèi)習(xí)慣對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。

H2a：知識(shí)水平對(duì)感知收益有正向影響。

H2b：知識(shí)水平對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。

H3a：消費(fèi)水平對(duì)感知收益有正向影響。

H3b：消費(fèi)水平對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。

1.4.1.2 電商平臺(tái)環(huán)境與感知價(jià)值之間的關(guān)系。

吳泗宗等[9]把網(wǎng)站口碑作為構(gòu)成消費(fèi)者信任的一個(gè)重要維度，提出好的網(wǎng)站口碑將會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，進(jìn)而增強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)意愿。

任玉琪等[8]把交流質(zhì)量分為網(wǎng)站客服對(duì)消費(fèi)者提問的應(yīng)答是否及時(shí)和客服是否主動(dòng)推薦相關(guān)商品兩種情形，驗(yàn)證了及時(shí)應(yīng)答和主動(dòng)推薦都會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的好感，進(jìn)而增強(qiáng)其網(wǎng)購(gòu)意愿。而且售后服務(wù)質(zhì)量也會(huì)正向顯著影響網(wǎng)購(gòu)意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4a：網(wǎng)站口碑對(duì)感知收益有正向影響。

H4b：網(wǎng)站口碑對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。

H5a：交流質(zhì)量對(duì)感知收益有正向影響。

H5b：交流質(zhì)量對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。

H6a：售后質(zhì)量對(duì)感知收益有正向影響。

H6b：售后質(zhì)量對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。

1.4.1.3 產(chǎn)品環(huán)境與感知價(jià)值之間的關(guān)系。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量越有保障，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿越強(qiáng)；當(dāng)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比線下同品質(zhì)產(chǎn)品貴時(shí)，消費(fèi)者無法接受；物流選擇越有保障時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿越強(qiáng)[8]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H7a：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)感知收益有正向影響。

H7b：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。

H8a：價(jià)格對(duì)感知收益有正向影響。

H8b：價(jià)格對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。

H9a：物流質(zhì)量對(duì)感知收益有正向影響。

H9b：物流質(zhì)量對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。

1.4.2 感知價(jià)值與生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的關(guān)系

根據(jù)J.C.Sweeny等[24]對(duì)感知收益的測(cè)量，將感知收益設(shè)計(jì)為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及情感價(jià)值3個(gè)方面。又參考F.D.Davis[25]的觀點(diǎn)，在一定程度上，可以把人們對(duì)價(jià)值的感知視為一種態(tài)度，用以反映其網(wǎng)購(gòu)意愿。

根據(jù)M.Featherman等[26]對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量，將感知風(fēng)險(xiǎn)設(shè)計(jì)分為功能風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)3個(gè)方面。趙曉飛等[27]認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品沒有信心，擔(dān)心真實(shí)性；售后服務(wù)等沒有保障；價(jià)格虛高或存在支付風(fēng)險(xiǎn)。因此，本文提出以下假設(shè)：

H10：感知收益對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿有正向影響。

H11：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿有負(fù)向影響。

1.5 模型構(gòu)建

通過上述相關(guān)研究總結(jié)和假設(shè)，本文建立了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)意愿影響因素模型并確定各變量之間的影響關(guān)系。概念模型如圖2。

圖2 基于感知價(jià)值的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿影響因素模型Figure 2 Influence factors model of online purchase intention toward fresh agricultural products based on perceived value

2 數(shù)據(jù)收集

問卷通過兩種渠道發(fā)放：一、問卷星平臺(tái)，面向社會(huì)發(fā)放；二、通過微信、QQ、網(wǎng)頁等媒體發(fā)放給學(xué)生、上班族、個(gè)體戶等。將曾經(jīng)進(jìn)行過生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的人作為調(diào)查對(duì)象。被調(diào)查者的基本信息為問卷的第一部分，包括消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度。生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿影響因素為第二部分。量表采用李克特七級(jí)量表，將等級(jí)劃分為從非常不同意到非常同意的7個(gè)，并對(duì)應(yīng)1～7分。共發(fā)放問卷350份，回收有效問卷306份，有效率為87.4%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)回收數(shù)據(jù)，對(duì)被調(diào)查者的基本信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)?？芍罕敬握{(diào)研對(duì)象的男女比例合適，分別為48.69%和51.31%。年齡集中在21～40歲之間，其中21～30歲占56.54%，說明生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群較為年輕化，消費(fèi)習(xí)慣更偏向于網(wǎng)購(gòu)，符合生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)人群特征。受教育程度為本科的被調(diào)查者占比為47.71%，說明在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)人群中高學(xué)歷人群占比較大。

3.2 信度與效度分析

各變量經(jīng)過檢驗(yàn)得到各自Cronbach′α系數(shù)。消費(fèi)習(xí)慣、知識(shí)水平、消費(fèi)水平的系數(shù)分別為：0.958、0.968、0.889；網(wǎng)站口碑、交流質(zhì)量、售后質(zhì)量的系數(shù)分別為：0.983、0.986、0.974；產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、物流質(zhì)量的系數(shù)分別為：0.984、0.988、0.991；感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)分別為：0.995、0.995；網(wǎng)購(gòu)意愿的系數(shù)為0.992；均超過0.80，表明問卷具有很高的信度。

采用KMO及巴特利特球體檢驗(yàn)對(duì)量表的效度水平進(jìn)行檢驗(yàn)，KMO值為0.948，大于0.9，表示非常適合。顯著性概率為0.000，小于1%，也表示適合。

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型

3.3.1 結(jié)構(gòu)模型擬合及檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS 24.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)化模型構(gòu)建，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行模型擬合度分析，得到初始模型，但發(fā)現(xiàn)擬合優(yōu)度未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，需進(jìn)行修正。最終將5%顯著水平下不顯著的路徑：消費(fèi)習(xí)慣→感知收益、消費(fèi)習(xí)慣→感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行刪除。修正后各擬合度數(shù)據(jù)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)(如表1所示），修正后的模型圖為最佳模型圖(如圖3所示）。

圖3 修正模型Figure 3 Modified model

表1 修正模型擬合指數(shù)Table 1 Modified model fitting index

3.3.2 結(jié)果分析

最終標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示：

表2 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Table 2 Standardized path coefficient and hypothesis test results

①假設(shè)H3a、H5a、H6a、H7a、H8a和H9a成立。說明在感知價(jià)值的影響因素中，消費(fèi)水平、交流質(zhì)量、售后質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和物流質(zhì)量對(duì)感知收益均具有正向影響。

H3a成立說明消費(fèi)水平越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的接受度越高，感知到的收益也越高；H5a成立說明消費(fèi)者認(rèn)為與網(wǎng)站的互動(dòng)交流越滿意，購(gòu)物體驗(yàn)越好；H6a成立說明消費(fèi)者對(duì)各項(xiàng)售后服務(wù)越滿意，回購(gòu)率與信任度越高；H7a成立說明生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量越好，消費(fèi)者心理認(rèn)同度越高；H8a成立說明價(jià)格越合理，對(duì)消費(fèi)者吸引力越高；H9a成立說明物流的各項(xiàng)服務(wù)越好，購(gòu)物體驗(yàn)越好。

②假設(shè)H2b、H4b、H5b、H6b、H7b和H8b成立。說明在感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素中，知識(shí)水平、網(wǎng)站口碑、交流質(zhì)量、售后質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)均具有負(fù)向影響。

（續(xù) 表2）

H2b成立說明消費(fèi)者掌握的知識(shí)水平越高，對(duì)產(chǎn)品及環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的判斷力越強(qiáng)；H4b成立說明網(wǎng)站口碑越差，消費(fèi)者對(duì)其印象與信任越低；H5b、H6b、H7b成立說明了電商平臺(tái)交流質(zhì)量越差，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)越差；電商平臺(tái)售后質(zhì)量越差，消費(fèi)者對(duì)其信任與回客率越低；產(chǎn)品質(zhì)量越差，消費(fèi)者對(duì)其心理反感度越高；H8b成立說明價(jià)格越不合理，消費(fèi)者前期評(píng)價(jià)越低。

③假設(shè)H10、H11成立說明感知收益對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿有正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿有負(fù)向影響，但感知收益影響作用比感知風(fēng)險(xiǎn)更顯著。

4 結(jié)論與建議

本文在社會(huì)認(rèn)知理論和感知價(jià)值理論基礎(chǔ)上從感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)兩方面，以消費(fèi)者認(rèn)知、電商平臺(tái)環(huán)境和產(chǎn)品環(huán)境3個(gè)維度建立消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿模型。結(jié)果表明：消費(fèi)者認(rèn)知中的消費(fèi)水平，電商平臺(tái)環(huán)境中的交流質(zhì)量、售后質(zhì)量，產(chǎn)品環(huán)境中的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、物流質(zhì)量對(duì)感知收益具有正向影響。消費(fèi)者認(rèn)知中的知識(shí)水平，平臺(tái)環(huán)境中的網(wǎng)站口碑、交流質(zhì)量和售后質(zhì)量，產(chǎn)品環(huán)境中的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影響。感知收益對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿有正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿有負(fù)向影響，且感知收益影響作用比感知風(fēng)險(xiǎn)更顯著?？梢?，消費(fèi)水平高的消費(fèi)者認(rèn)為合理的定價(jià)、有效的溝通、有保障的售后、可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和物流質(zhì)量是網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的問題。知識(shí)水平高的消費(fèi)者更關(guān)注不合理的定價(jià)、網(wǎng)站口碑、交流質(zhì)量、售后服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量。因此，消費(fèi)者形成網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿要參考兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者自身認(rèn)知；二是環(huán)境因素，也就是電商平臺(tái)提供的各項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量及產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量，這也是消費(fèi)者的重要參考。這兩個(gè)因素互相影響，又互動(dòng)互惠，因此，電商企業(yè)需結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，重視消費(fèi)者認(rèn)知與環(huán)境因素之間的互動(dòng)關(guān)系，重視消費(fèi)者認(rèn)知，完善和優(yōu)化電商平臺(tái)環(huán)境，結(jié)合產(chǎn)品特征，采取有效措施滿足消費(fèi)者需求、提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而提高其網(wǎng)購(gòu)意愿。