準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)、地方依戀與影視旅游行為意愿的關(guān)系路徑實(shí)證研究

甘雪娜，郭英之，曹曉彤

（復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系，上海200433）

近些年來，一部影視劇帶火一整個(gè)城市的現(xiàn)象越來越普遍，影視作品一方面向受眾展示了取景地的優(yōu)美風(fēng)景、風(fēng)土人情，可以極大提升取景地的知名度與吸引力①安文，彭建，徐飛雄，等.熱播電視劇對(duì)關(guān)聯(lián)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響［J］.地域研究與開發(fā)，2019，38（5）：105-110＋124.；另一方面，在影視作品故事情節(jié)、情感價(jià)值的觸動(dòng)下，受眾很有可能產(chǎn)生對(duì)影視作品取景地的接近意愿②OH J，KIM K.How nostalgic animations bring tourists to theme parks：The case of Hayao Miyazaki′s works［J］.Journal of Hospitality and Tourism Management，2020，45（4）：464-469.，并因影視文本內(nèi)容產(chǎn)生情感上的代入，對(duì)影視劇中呈現(xiàn)的目的地產(chǎn)生移情與共感，進(jìn)而誘發(fā)旅游動(dòng)機(jī)③郝小斐，張驍鳴，麥娉恬.圣地巡禮旅游者的行為特征及其同源情感研究——以動(dòng)漫電影《你的名字》為例［J］.旅游學(xué)刊，2020，35（1）：95-108.。與此同時(shí)，在名人效應(yīng)與粉絲作用的影響下，越來越多的影視受眾將與明星的情感聯(lián)系轉(zhuǎn)移到取景地上，進(jìn)而產(chǎn)生影視旅游行為④TENG H，CHEN C.Enhancing celebrity fan-destination relationship in film-induced tourism：The effect of authenticity［J］.Tourism Management Perspectives，2020，33（11）：1-11.。因此，在媒體時(shí)代與影視旅游群體不斷壯大的背景下，影視旅游相關(guān)的研究愈發(fā)重要。

影視對(duì)旅游的作用在不少文獻(xiàn)中已經(jīng)得到了證實(shí)。影視劇所呈現(xiàn)的畫面和故事能夠引致和激勵(lì)觀眾前往目的地進(jìn)行旅游活動(dòng)，并能夠培養(yǎng)大量忠實(shí)觀眾成為宣傳影視劇所描繪目的地的優(yōu)秀媒介⑤NOELIA A V，JOSéA F B，PABLO C.Film tourism in Spain：Destination awareness and visit motivation as determinants to visit places seen in TV series［J］.European Research on Management and Business Economics，2021，27（1）：100135.。國外有學(xué)者研究了影視引致旅游的模型和決定因素①AKINORI O，SUMIAKI K，YASUTO N，et al.Anime pilgrimage in Japan：Focusing Social Influences as determinants［J］.Tourism Management，2020（76）：103935. RUBIN A M，PERSE E M，POWELL R A.Loneliness，parasocial interaction，and local television news viewing［J］.Human Communication Research，1985，12（2）：155-180.-②BI Y，YIN J，KIM I.Fostering a young audience′s media-induced travel intentions：The role of parasocial interactions［J］.Journal of Hospitality and Tourism Management，2021（47）：398-407.等，國內(nèi)對(duì)影視旅游的研究較少，除了少量文獻(xiàn)研究了名人效應(yīng)對(duì)影視作品受眾旅游行為意向的作用③云婷.熱門電影對(duì)影視旅游目的地意向及旅游意愿的影響研究——以《泰囧》為例［D］.?？冢汉Ｄ洗髮W(xué)碩士學(xué)位論文，2016.-④YEN C，TENG H.Celebrity involvement，perceived value，and behavioral intentions in popular media-induced tourism［J］.Journal of Hospitality＆Tourism Research，2015，39（2）：225-244.，其他研究主要集中在影視作品內(nèi)容對(duì)目的地形象感知的影響⑤易曉雯.真人秀對(duì)旅游者出游意愿的影響機(jī)制研究——以電視節(jié)目《親愛的客棧》為例［D］.成都：西南民族大學(xué)碩士學(xué)位論文，2020.-⑥KIM S，KIM S，HAN H.Effects of TV drama celebrities on national image and behavioral intention［J］.Asia Pacific Journal of Tourism Research，2019，24（3）：233-249.，以及電影文學(xué)與影視游客參與文化等等⑦朱梅梅，張曉瑾.電視劇《奢香夫人》影視文旅融合之創(chuàng)新范式建構(gòu)［J］.電影評(píng)介，2021，14（22）：83-87.-⑧KIM S，KIM S.Perceived values of TV drama，audience involvement，and behavioral intention in film tourism［J］.Journal of Travel＆Tourism Marketing，2017，35（3）：259-272.。

本文運(yùn)用準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論和地方依戀理論探討影視受眾旅游行為意向的影響因素，試圖構(gòu)建影視旅游中受眾參與和地方依戀以及旅游行為意向的理論模型。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論

準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論，又稱類社會(huì)互動(dòng)理論，最早由Horton、Whol⑨HORTON D，WOHL R R.Mass communication and para-social interaction：Observations on intimacy at a distance［J］.Psychiatry，1956，19（3）：215-229.提出，其核心定義是影視受眾通過影視作品與媒體人物進(jìn)行單向的虛擬互動(dòng)，這種互動(dòng)讓部分影視受眾對(duì)節(jié)目中的角色、人物和相關(guān)場景與信息產(chǎn)生某種依戀和想象中的交往關(guān)系。準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)這一理論常用于解釋媒體受眾與媒體人物間的虛擬互動(dòng)關(guān)系，有助于理解影視受眾對(duì)與影視相關(guān)人物內(nèi)容與信息形成依戀的過程，以及基于影視等媒體產(chǎn)生的消費(fèi)者行為⑩袁登華，高麗丹.社交媒體中的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)與營銷效能研究［J］.外國經(jīng)濟(jì)與管理，2020，42（7）：21-35.。在電影的情境下，觀眾通過熒幕，與電影中的角色、場景、故事等進(jìn)行了單方面的互動(dòng)，產(chǎn)生了準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)行為。

學(xué)者們對(duì)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的維度有不同的看法。有學(xué)者將準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)定義為單維度結(jié)構(gòu)，如Rubin等○1AKINORI O，SUMIAKI K，YASUTO N，et al.Anime pilgrimage in Japan：Focusing Social Influences as determinants［J］.Tourism Management，2020（76）：103935. RUBIN A M，PERSE E M，POWELL R A.Loneliness，parasocial interaction，and local television news viewing［J］.Human Communication Research，1985，12（2）：155-180.，Chung○12CHUNGS，CHOH.Fostering parasocial relationships with celebrities on social media：Implications for celebrity endorsement［J］.Psychology and Marketing，2017，34（4）：481-495.等。也有不少學(xué)者將準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)劃分為多個(gè)維度，如Sood、Rogers○13SOOD S，ROGERSE M.Dimensions of parasocial interaction by letter-writers to a popular entertainment-education soap opera in India［J］.Journal of Broadcasting＆Electronic Media，2000，44（3）：386-414.將準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)分為5個(gè)子維度：受眾的情感、認(rèn)知、行為參與、參考和批評(píng)參與；劉文婧①劉文婧.真人秀對(duì)游客行為意向及旅游目的地形象感知影響研究［D］.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2017.將受眾參與劃分為認(rèn)知參與、情感參與、行為參與3個(gè)維度；Sood②SOOD S.Audience involvement and entertainment education［J］.Communication Theory，2002，12（2）：153-172.將準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)劃分為情感參與與認(rèn)知參與兩個(gè)維度。Kim等的研究也指出情感參與、行為參與是準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的重要維度。本研究基于前人的研究以及背景的不同，認(rèn)為情感參與和行為參與更能解釋本文所提出的電影與受眾的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)情況。因此，本文將準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)劃分為情感參與、行為參與2個(gè)維度。

準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的情感參與是指影視受眾通過媒體，產(chǎn)生的對(duì)媒體人物或整個(gè)影視節(jié)目的積極情感，這種積極情感能夠影響和改變影視受眾的消費(fèi)情緒，并產(chǎn)生移情與共感；準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的行為參與是指影視受眾在影視節(jié)目的影響下，對(duì)節(jié)目人物和節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行搜索、轉(zhuǎn)發(fā)、交流等行為③YUKSEL M，LABRECQUE L I.“Digital buddies”：Parasocial interactions in social media［J］.Journal of Research in Interactive Marketing，2016，10（4）：305-320.。受眾的情感等參與能導(dǎo)致受眾明顯的行為改變④SOOD S.Audience involvement and entertainment education［J］.Communication Theory，2002，12（2）：153-172.，Kim等的研究驗(yàn)證了影視受眾的情感參與對(duì)行為參與有直接正向影響。在影視旅游的情境下，觀眾觀影后的積極情緒越高，越容易對(duì)電影產(chǎn)生積極的行為參與，如積極的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)和分享等?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H1：影視旅游者情感參與對(duì)影視旅游者行為參與有正向影響。

（二）準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)與地方依戀

Williams、Roggenbuck⑤WILLIAMSD R，ROGGENBUCK J W.Measuring place attachment：Some preliminary results［A］//Gramann J.Proceedings of the Third Symposium on Social Science in Resource Management［C］.College Station：Texas A＆M University，1989：70-72.把地方依戀定義為人和地方間基于認(rèn)知、情緒與實(shí)踐的一種特殊情感聯(lián)結(jié)，并從地方的功能價(jià)值和情感價(jià)值出發(fā)，將地方依戀劃分成地方認(rèn)同、地方依賴兩個(gè)維度，構(gòu)建了地方依戀理論的經(jīng)典二維結(jié)構(gòu)。地方認(rèn)同是指個(gè)體基于自身體驗(yàn)、實(shí)踐等對(duì)地方產(chǎn)生的歸屬感，地方依賴是指人作為個(gè)體對(duì)地方功能價(jià)值所產(chǎn)生的依賴。學(xué)界在采用地方依戀進(jìn)行研究時(shí)，包括旅游休閑這一領(lǐng)域的研究，多認(rèn)可地方依賴與地方認(rèn)同的二維度劃分⑥陸一帆，曲穎.江南古鎮(zhèn)旅游者地方依戀元素識(shí)別與維度構(gòu)建——以烏鎮(zhèn)為例［J］.地域研究與開發(fā)，2021，40（3）：93-98.?；诖耍疚囊矊⒌胤揭缿賱澐譃榈胤揭蕾嚺c地方認(rèn)同兩個(gè)維度。

準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的形成能提高消費(fèi)者的認(rèn)同情感，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者行為⑦YE B H，F(xiàn)ONG L H N，LUO J M.Parasocial interaction on tourism companies’social media sites：antecedents and consequences［J］.Current Issues in Tourism，2021，24（8）：1093-1108.。媒體與觀眾之間產(chǎn)生的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)可以通過替代體驗(yàn)，降低觀眾的風(fēng)險(xiǎn)感知并增加對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)同，從而增加媒體受眾的購買意愿⑧LEE M，LEE H.Do parasocial interactions and vicarious experiences in the beauty YouTube channels promote consumer purchase intention［J］.International Journal of Consumer Studies，2022，46（1）：235-248.。準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)在不同的情境下，可以對(duì)旅游行為意向產(chǎn)生間接影響⑨CAN Y O，SEN DR，ALTINTASE.The impact of the source credibility of Instagram influencers on travel intention：The mediating role of parasocial interaction［J］.Journal of Vacation Marketing，2021，27（2）：1-12.或者直接正向影響⑩YILMAZDOGANOC，DOGAN R S，ALTINTASE.The impact of the source credibility of Instagram influencers on travel intention：The mediating role of parasocial interaction［J］.Journal of Vacation Marketing，2021，27（3）：299-313.。影視旅游中，影視受眾的情感與行為參與是引導(dǎo)影視受眾前往取景地旅游的主要因素，受眾通過觀看影視產(chǎn)生的情感投入越多，他們?nèi)ビ耙暤攸c(diǎn)旅游的可能性就越大①KIM S.Audience involvement and film tourism experiences：Emotional places，emotional experiences［J］.Tourism Management，2012，33（2）：387-396. CHUA B，AMR A，LEE M，et al.Tourists’outbound travel behavior in the aftermath of the COVID-19：Role of corporate social responsibility，response effort，and health prevention［J］.Journal of Sustainable Tourism，2021，29（6）：879-906.。因?yàn)樵谖粗攸c(diǎn)引入熟悉的景觀元素，可以顯著增強(qiáng)個(gè)人的地方情感聯(lián)結(jié)②CHENG C K，KUO H Y.Bonding to a new place never visited：Exploring the relationship between landscape elements and place bonding［J］.Tourism Management，2015，46（1）：546-560.，從而容易產(chǎn)生前往目的地的行為意愿。Wong、Lai的研究表明，受眾參與對(duì)地方依戀具有正向影響，影迷們通過影視劇對(duì)名人產(chǎn)生一定程度的感情和依戀，這種情感和象征性的關(guān)系會(huì)刺激人們建立起與電影相關(guān)地點(diǎn)的聯(lián)系和歸屬感。Zhang③ZHANG H，XU H，GURSOY D.The effect of celebrity endorsement on destination brand love：A comparison of previous visitors and potential tourists［J］.Journal of Destination Marketing＆Management，2020，17（9）：1-14.等驗(yàn)證了名人代言通過準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)直接和間接的對(duì)目的地品牌的喜愛與依戀產(chǎn)生積極影響。Casakin④CASAKIN H，RUIZ C，HERNáNDEZ B.Place attachment and the neighborhood：A case study of Israel［J］.Social Indicatiors Research，2021，155（1）：315-333.等驗(yàn)證了基于認(rèn)知、情感、行為三個(gè)心理過程形成的地方依戀的合理性。Sameer⑤SAMEER H，DANIELA B，SILVIA S.The Influence of place attachment，ad-evoked positive affect，and motivation on intention to visit：Imagination proclivity as a moderator［J］.Journal of Travel Research，2020，59（3）：477-495.等驗(yàn)證了與媒體地方相關(guān)的情感和象征意義會(huì)刺激對(duì)該地方的歸屬感和依戀感，進(jìn)而誘導(dǎo)游客的旅游意向。因此，本研究提出，影視受眾通過影視進(jìn)行的情感參與與行為參與有助于地方依戀的形成。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H2：影視旅游者行為參與對(duì)相關(guān)目的地地方依賴有正向影響；

H3：影視旅游者行為參與對(duì)相關(guān)目的地地方認(rèn)同有正向影響；

H4：影視旅游者情感參與對(duì)相關(guān)目的地地方依賴有正向影響；

H5：影視旅游者情感參與對(duì)相關(guān)目的地地方認(rèn)同有正向影響。

（三）地方依戀與旅游行為意向

依據(jù)計(jì)劃行為理論，行為意向是預(yù)測行為的中心因素，如果能準(zhǔn)確地衡量行為意向，那它將會(huì)為行為發(fā)生提供最佳預(yù)測⑥AJZEN I，F(xiàn)ISHBEIN M.Belief，attitude，intention，and behavior：An introduction to theory and research［J］.Philosophy＆Rhetoric，1975，41（4）：842-844.。旅游意向指個(gè)體對(duì)進(jìn)行旅游行為的主觀判斷，反映了個(gè)體愿意進(jìn)行旅游行為的程度，表達(dá)個(gè)體進(jìn)行旅游行為的傾向⑦胡向紅，張高軍.虛擬社區(qū)人際關(guān)系對(duì)旅游行為意向影響的實(shí)證研究［J］.地理與地理信息科學(xué)，2015，31（4）：116-120.。影響行為意愿的因素眾多，基于計(jì)劃行為理論的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三方面因素以及個(gè)體特質(zhì)差異帶來的影響已經(jīng)被眾多研究證實(shí)。在旅游行為的研究中，旅游目的地吸引力、項(xiàng)目特色、旅游舉措等外部環(huán)境也是影響個(gè)體旅游行為意向的因素⑧孫平，邵帥，石佳云，等.基于扎根理論的短視頻抖音用戶出游行為形成機(jī)理研究［J］.管理學(xué)報(bào)，2020，17（12）：1823-1830.⑨TAVITITYAMAN P，QU H，TSANGWL，et al.The influence of smart tourism applications on perceived destination image and behavioral intention：The moderating role of information search behavior［J］.Journal of Hospitality and Tourism Management，2021，46（1）：476-487.⑩MICEVSKI M，DIAMANTOPOULOSA，ERDBRUGGERJ.Fromcountry stereotypes to country emotions to intentions to visit a country：Implications for a country as a destination brand［J］.Journal of Product and Brand Management，2021，30（1）：118-131.○1KIM S.Audience involvement and film tourism experiences：Emotional places，emotional experiences［J］.Tourism Management，2012，33（2）：387-396. CHUA B，AMR A，LEE M，et al.Tourists’outbound travel behavior in the aftermath of the COVID-19：Role of corporate social responsibility，response effort，and health prevention［J］.Journal of Sustainable Tourism，2021，29（6）：879-906.。依戀具有自發(fā)性與情感性①SCHULTZ SE，KLEINE R E，KERNAN JB. " These Are A Few of My Favorite Things " toward an explication of attachment as a consumer behavior construct［J］.Advances in Consumer Research，1989，16（1）：359-366.，消費(fèi)者與產(chǎn)品和企業(yè)的依戀情感有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿②KAUFMANN H，PETROVICI D，F(xiàn)ILHO C，et al.Identifying moderators of brand attachment for driving customer purchase intention of original vs counterfeits of luxury brands［J］.Journal of Business Research，2016，69（4）：5735-5747.，情感聯(lián)結(jié)是個(gè)體產(chǎn)生旅游行為意向的重要影響因素，且人地聯(lián)結(jié)相對(duì)穩(wěn)定，能直接引起旅游者行為反應(yīng)③黃劍鋒，陸林，宋玉.微觀視角下旅游情境人地關(guān)系的理論與經(jīng)驗(yàn)［J］.地理學(xué)報(bào)，2021，76（10）：2360-2378.。張圓剛等④張圓剛，陳希，余潤哲，等.自我印象一致對(duì)鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向的影響研究——理論構(gòu)建與模型拓展［J］.旅游學(xué)刊，2021，36（4）：70-82.指出，地方情感反映了人地溝通的程度，能增強(qiáng)游客的旅游行為意向。Sameer等研究表明，對(duì)相關(guān)地方的歸屬感和依戀感可以誘導(dǎo)游客的旅游意愿；王芳⑤王芳，薛濤，王婷，等.抗疫音樂視頻中的地方意象對(duì)潛在旅游者地方依戀與行為意愿的影響［J］.西南大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2020，42（9）：14-25.以抗疫視頻為例，驗(yàn)證了地方依戀中的地方依賴和地方認(rèn)同維度對(duì)潛在旅游者行為意向的促進(jìn)作用。基于此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H6：影視旅游者目的地地方依賴對(duì)旅游行為意向有正向影響；

假設(shè)H7：影視旅游者目的地地方認(rèn)同對(duì)旅游行為意向有正向影響。

綜上所述，本影視旅游研究的理論假設(shè)模型如下圖所示：

圖1 研究假設(shè)模型

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

本研究以問卷作為測量工具，問卷的題項(xiàng)設(shè)計(jì)參考了國內(nèi)外具有良好信效度的成熟量表，并在學(xué)校進(jìn)行小規(guī)模的預(yù)調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋情況進(jìn)行修改并確定了最終問卷。問卷包括情感參與、行為參與、地方依賴、地方認(rèn)同、旅游行為意向以及旅游者基本信息6個(gè)部分。其中，情感參與的9個(gè)題項(xiàng)參考了Sood設(shè)計(jì)的量表，行為參與的8個(gè)題項(xiàng)參考了Sood、Rogers等設(shè)計(jì)的量表，地方依賴的5個(gè)題項(xiàng)和地方認(rèn)同的6個(gè)題項(xiàng)參考了Williams、Roggenbuck等的量表，旅游行為意向的9個(gè)題項(xiàng)參考了Ajzen和CHUA等的量表。問卷的前3部分主要采用李克特五級(jí)量表形式進(jìn)行測量。

（二）研究素材選取與數(shù)據(jù)收集

青海是本研究的實(shí)證對(duì)象，青海省具有雄奇壯麗的自然風(fēng)光，《送你一朵小紅花》于2021年初在全國各地上映，講述了癌癥患者在抗癌過程中積極向上的故事，該影片一經(jīng)上映，就收獲大量好評(píng)⑥尹鴻.《送你一朵小紅花》：文藝片的“影院性”［J］.當(dāng)代電影，2021，38（2）：9-12.，并于2021年被提名為第30屆華鼎獎(jiǎng)最佳影片。由于電影中呈現(xiàn)的青海鹽湖畫面令人驚嘆，同時(shí)，青海鹽湖也是貫穿電影中主人公最終追逐之地，在觀眾和粉絲心中留下深刻的印象。因此，電影一播出，青海鹽湖就受到了廣泛關(guān)注，眾多營銷號(hào)紛紛推出《送你一朵小紅花》同款取景地以吸引游客，許多網(wǎng)友紛紛表達(dá)前往這一取景地的意愿。因此本文選取《送你一朵小紅花》為案例進(jìn)行研究，以保證各變量測量的有效性。

本研究的問卷調(diào)查于2021年4月采用線上和線下相結(jié)合的方式進(jìn)行發(fā)放，調(diào)查對(duì)象為看過《送你一朵小紅花》電影的人群。線上調(diào)查問卷通過增加題項(xiàng)“你是否看過電影《送你一朵小紅花》”來排除非目標(biāo)人群，線下由3名調(diào)查人員在電影院門口給剛結(jié)束觀看電影的人發(fā)放問卷，因而大部分受訪者具有較為清晰深刻的觀影體驗(yàn)。共發(fā)放了350份問卷（線下200份，線上150份），剔除填寫錯(cuò)誤、填寫不完整等無效問卷，共整理出有效問卷318份（線下178份，線上140份），有效率為90.9%。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，受訪者以女性為主，占比71.4%，男性占比28.6%，且年齡群體集中在18-30歲（92.5%），這與《送你一朵小紅花》的觀看群體主要為年輕女性群體相符合。

三、結(jié)果分析

（一）測量模型檢驗(yàn)

根據(jù)測量模型檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，各變量的組合信度CR和Cronbach’sα系數(shù)均大于0.7，說明測量具有良好的穩(wěn)定性，如表1所示。通過觀察變量的因子載荷與其顯著性能夠檢驗(yàn)量表和模型的聚合效度，如表2所示，測量問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載均大于0.7，顯示了良好的聚合效度。通過比較潛在變量平均方差萃取值（AVE）的平方根以及潛在變量間相關(guān)系數(shù)可以檢驗(yàn)出潛在變量間是否能夠加以區(qū)分，如表3所示，本研究所有潛變量AVE平方根均大于與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，顯示變量之間良好的區(qū)分效度。

表1 測量模型檢驗(yàn)

表2 判別效度與變量相關(guān)系數(shù)

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

本研究采用極大似然法對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，經(jīng)檢驗(yàn)得到χ2/df＝2.064，RMSEA＝0.058，CFI＝0.969，NFI＝0.942，即本模型的擬合度檢驗(yàn)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。表3為影視受眾情感參與、行為參與、地方依賴、地方認(rèn)同、旅游行為意向的相關(guān)系數(shù)估計(jì)結(jié)果，與檢驗(yàn)是0的原假設(shè)關(guān)聯(lián)的概率顯示在p列，p值小于0.05即為顯著，表明兩個(gè)非觀測變量間存在正或負(fù)的顯著關(guān)系。因此可以得出：影視受眾情感參與對(duì)行為參與有顯著正向影響（β＝0.839，t＝14.530，p＜0.001），假設(shè)H1得到驗(yàn)證；影視受眾行為參與對(duì)地方依賴與地方認(rèn)同有顯著正向影響（β＝0.669，t＝5，955，p＜0.001；β＝0.646，t＝5.664，p＜0.001），假設(shè)H2、H3得到驗(yàn)證；影視受眾地方依賴、地方認(rèn)同對(duì)旅游行為意向有顯著正向影響（β＝

0.632，t＝9.391，p＜0.001；β＝0.344，t＝5.288，p＜0.001），假設(shè)H6、H7得到驗(yàn)證；影視受眾情感參與對(duì)相關(guān)目的地地方依賴、地方認(rèn)同均無顯著影響（β＝0.144，t＝1.377，p＞0.05；β＝0.185，t＝1.764，p＞0.05），拒絕假設(shè)H4、H5。

表3 模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

該研究的主要目的是運(yùn)用準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論和地方依戀理論建立一個(gè)可以反映電影對(duì)旅游行為意愿影響路徑的框架。得出的結(jié)論解釋了觀眾在觀看電影后所產(chǎn)生的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系對(duì)目的地依戀和旅游行為意愿的作用，準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)對(duì)地方依戀有積極的影響，進(jìn)而影響觀眾的旅游行為意愿。

第一，影視受眾情感參與對(duì)影視受眾行為參與有顯著正向影響。這一結(jié)論也進(jìn)一步證實(shí)了Kim的研究，影視受眾在觀影過程中受到電影或電視劇中角色或場景的觸動(dòng)，或者出于對(duì)影視價(jià)值觀的認(rèn)同，與影視中的角色或場景產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，并將這種情感轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實(shí)中的人物或地點(diǎn)上。高情感投入的受眾往往有更加深刻的觀影體驗(yàn)，并且更傾向于進(jìn)行與電影相關(guān)的現(xiàn)實(shí)活動(dòng)。

第二，影視受眾行為參與對(duì)相關(guān)目的地地方依賴、地方認(rèn)同有顯著正向影響。這與Can、Yilmazdogan等之前的研究結(jié)論一致。個(gè)體可能會(huì)對(duì)從未去過的地方產(chǎn)生情感依戀，影視作品中的相關(guān)地方通常具有象征意義，承載著角色所經(jīng)歷的情感，通過對(duì)這種象征意義的感知理解可以激發(fā)受眾對(duì)相關(guān)地方的想象與認(rèn)同，產(chǎn)生與該地方的情感聯(lián)結(jié)?！端湍阋欢湫〖t花》中青海是男女主角貫穿電影始末共同向往追尋的目的地，沉浸在電影中的受眾也會(huì)賦予青海獨(dú)特的情感價(jià)值，這種心靈層面的接觸比身體層面的接觸帶來更加強(qiáng)烈的情感共鳴。受眾對(duì)影視劇相關(guān)報(bào)道以及演員相關(guān)動(dòng)態(tài)的持續(xù)關(guān)注等行為參與會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)相關(guān)目的地的地方依賴和地方認(rèn)同。

第三，影視受眾情感參與對(duì)相關(guān)目的地地方認(rèn)同和地方依賴沒有直接顯著影響。盡管受眾的情感參與可以對(duì)其行為參與產(chǎn)生直接正向影響，然而受眾的情感參與對(duì)相關(guān)目的地的地方依賴沒有直接顯著影響，這與觀眾只是在情感層面上對(duì)該電影的相關(guān)人物和內(nèi)容展現(xiàn)出的好感，沒有激發(fā)觀眾在行為實(shí)際層面上的參與，這種程度就無法激發(fā)電影觀眾直接的依戀和行為意愿。研究結(jié)果表明，受眾只有通過對(duì)影視作品的情感參與發(fā)展為行為參與，即受眾有參與電影相關(guān)的討論、關(guān)注電影的相關(guān)報(bào)道、參加電影演員的線下見面會(huì)、觀看演員的其他影視作品或者綜藝節(jié)目等意向，才有可能與影視劇中的相關(guān)目的地產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生對(duì)相關(guān)目的地的認(rèn)同感、歸屬感，賦予其獨(dú)特的功能價(jià)值。

第四，影視受眾目的地地方依賴、地方認(rèn)同均對(duì)旅游行為意向有顯著正向影響。這一結(jié)論進(jìn)一步驗(yàn)證了黃劍鋒、Sameer等的研究。地方認(rèn)同、地方依賴表示個(gè)體與相關(guān)地方之間存在情感紐帶，這種情感聯(lián)結(jié)是個(gè)體產(chǎn)生旅游行為意向的重要影響因素，受眾基于影視作品形成的對(duì)相關(guān)目的地的形象感知、特定記憶以及想象建構(gòu)，會(huì)轉(zhuǎn)化成對(duì)相關(guān)目的地的認(rèn)同感和歸屬感，基于影視作品產(chǎn)生的情感共鳴通過受眾內(nèi)心的反復(fù)刻畫轉(zhuǎn)化為對(duì)相關(guān)目的地的功能性情感依賴，進(jìn)一步激發(fā)受眾對(duì)相關(guān)目的地的接近意愿和探索意圖。

（二）管理啟示

研究結(jié)果表明，受到大眾歡迎的優(yōu)秀影視作品會(huì)增加相關(guān)旅游目的地的知名度，刺激影視受眾的旅游行為意向，為旅游業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇?；谝陨涎芯拷Y(jié)果，本研究提出以下營銷管理建議：

第一，開發(fā)影視相關(guān)旅游項(xiàng)目，加深情感參與，完善行為參與。觀看影視作品后有著高水平的情感投入以及行為參與的受眾對(duì)影視劇中的相關(guān)目的地具有較高的旅游行為意向，旅游目的地可以與影視制作方合作，委托影視制作方來目的地取景，開發(fā)影視相關(guān)的旅游項(xiàng)目，把影視作品賦予目的地的象征意義轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實(shí)中來。但是，影視作品的熱度是有時(shí)限的，因此旅游目的地要及時(shí)利用好影視作品的熱度積極宣傳營銷，以提高目的地的知名度。

第二，找準(zhǔn)目的地情感定位，鞏固地方依賴，發(fā)展地方認(rèn)同。心靈層面的接觸可以比身體層面的接觸帶來更加強(qiáng)烈的情感共鳴，旅游目的地在借助影視作品進(jìn)行宣傳或者與影視作品合作時(shí)，要注重旅游主題與影視作品核心價(jià)值的匹配，要體現(xiàn)出旅游目的地的動(dòng)人之處與獨(dú)特氣質(zhì)。以《送你一朵小紅花》為例，青海的大柴旦翡翠湖承載了身患癌癥的男女主角貫穿始末的追尋和牽掛，承載了男女主角命運(yùn)的苛責(zé)與救贖。青海在進(jìn)行目的地宣傳營銷時(shí)要突出自身粗獷溫柔并存的氣質(zhì)，為疲于生活的旅游者提供一方逃離現(xiàn)實(shí)、放松心靈的救贖之地。

第三，后續(xù)研究可進(jìn)一步擴(kuò)大樣本或結(jié)合其他影視劇進(jìn)行檢驗(yàn)，以檢驗(yàn)研究結(jié)論的適用性。后續(xù)研究可以進(jìn)一步完善研究模型，檢驗(yàn)地方依戀對(duì)受眾參與和旅游行為意向的中介作用，以充實(shí)受眾參與對(duì)其旅游行為意向的驅(qū)動(dòng)機(jī)制的解釋。另外，在研究變量上，可以嘗試分析影視作品要素或者相關(guān)特質(zhì)，如情節(jié)、人物、取景等對(duì)影視受眾的影響機(jī)制，進(jìn)一步探求影視劇中影響受眾情感投入、行為參與的因素，完善影視旅游理論框架。

本研究以準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論為基礎(chǔ)，以地方依戀作為中介變量，探討了影視旅游者旅游行為意向的研究模型。研究結(jié)果表明，影視觀眾的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)行為中的情感參與對(duì)行為參與有顯著正向影響，影視受眾行為參與對(duì)相關(guān)目的地地方依戀有顯著正向影響，影視受眾目的地地方依戀對(duì)旅游行為意向有顯著正向影響。因此，影視旅游地應(yīng)該針對(duì)粉絲和受眾參與偏好，借助影視熱度，開發(fā)影視相關(guān)旅游項(xiàng)目，找準(zhǔn)目的地情感定位，展現(xiàn)目的地獨(dú)特的風(fēng)土人情，從而觸發(fā)受眾的情感共鳴與情感聯(lián)系，進(jìn)而提升影視旅游行為意向。