海南香蕉品牌認(rèn)知提升策略研究

潘友仙，鄭慧強(qiáng)，王 芳

（海南大學(xué)管理學(xué)院 海南，?？?570228）

2015年習(xí)主席提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，我國(guó)開始實(shí)施農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，水果品牌建設(shè)成為了改革的重要切入點(diǎn)。隨著海南自由貿(mào)易港的建立，海南與國(guó)內(nèi)及國(guó)際之間的交流往來愈加頻繁，海南省的水果市場(chǎng)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。本文從海南香蕉品牌認(rèn)知視角出發(fā)，通過定性與定量研究相結(jié)合的方法，找出影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要因素，為提高消費(fèi)者對(duì)海南香蕉品牌認(rèn)知度提出相應(yīng)策略。

1 海南香蕉品牌認(rèn)知現(xiàn)狀

香蕉是海南四大名果之一，是海南農(nóng)業(yè)的重要支柱，是海南省經(jīng)濟(jì)的重要來源之一。目前，海南香蕉品牌眾多，主要有天地人、福橋、連瀛、樂東、綠島、寶島、綠盒子、尖峰嶺、耀正、云里香、百果園等品牌。筆者在上海、廣州、海口三個(gè)城市對(duì)海南香蕉品牌認(rèn)知情況進(jìn)行調(diào)查，其中上海和廣州是中國(guó)香蕉消費(fèi)的主要城市，海南是香蕉主產(chǎn)地。分別在三座城市大型超市的水果專區(qū)隨機(jī)抽取60-80名消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。在若干品牌中上海有32.1%消費(fèi)者聽過百果園品牌，聽過其它品牌的消費(fèi)者寥寥無幾，57.3%的消費(fèi)者表示海南香蕉品牌都沒有聽過；廣州有29.3%的消費(fèi)者聽過百果園品牌，47.5%的消費(fèi)者表示海南香蕉品牌都沒有聽過；?？谟?6.8%的消費(fèi)者聽過百果園品牌，10.2%消費(fèi)者聽過樂東品牌，9.3%消費(fèi)者聽過尖峰嶺品牌，但也有25.2%的受訪者表示這些香蕉品牌都沒聽過。相對(duì)于上海和廣州消費(fèi)者而言，海口消費(fèi)者聽說過較多的海南香蕉品牌，在眾多的海南香蕉品牌中百果園的知名度較高，更多的是受百果園連鎖品牌的影響。許多城市把“海南香蕉”作為一個(gè)品牌統(tǒng)稱，對(duì)具體的香蕉品牌知之甚少。

2 品牌認(rèn)知對(duì)海南香蕉消費(fèi)者購(gòu)買意愿的實(shí)證分析

2.1 指標(biāo)體系的構(gòu)建

本文參考相關(guān)文獻(xiàn)，最終選取了13個(gè)指標(biāo)來反映消費(fèi)者對(duì)海南香蕉的品牌認(rèn)知情況，具體指標(biāo)體系的構(gòu)建如表1所示，其中X-X為解釋變量，Y為因變量。

表1 海南香蕉品牌認(rèn)知指標(biāo)體系

2.2 數(shù)據(jù)來源

本文通過問卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，為了盡可能的覆蓋到各類人群，提高樣本的代表性，本調(diào)查通過社交網(wǎng)站、朋友圈、微信群等網(wǎng)絡(luò)渠道，面向全國(guó)各地的各類群體在線填寫問卷，對(duì)海南香蕉消費(fèi)者的品牌認(rèn)知情況進(jìn)行調(diào)查。本文的調(diào)查問卷分為兩個(gè)部分，第一部分為消費(fèi)者對(duì)海南香蕉品牌認(rèn)知的調(diào)查，第二部分為受訪者的基本情況調(diào)查，包括其性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等信息。此次調(diào)查共發(fā)放問卷175 份，回收166 份，其中有效問卷153份。調(diào)查樣本的基本特征如表2所示。由于問卷是以鏈接的形式在微信群，互填社區(qū)等上發(fā)布的，因此在年齡結(jié)構(gòu)上有相當(dāng)明顯差異，主要集中在30 歲及以下人群，占比為90.2%。

從性別看，男女比例分別占35.29%和64.71%，這主要是考慮到女性在家庭中更多承擔(dān)購(gòu)買水果的任務(wù)，日常生活中，女性也比男性更偏愛吃水果。從年齡看，25歲以下的年輕人占比最大，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)調(diào)查可控性低和年輕人更多使用互聯(lián)網(wǎng)所致。從學(xué)歷來看，專科或本科學(xué)歷者占比最大，因網(wǎng)絡(luò)調(diào)查要求參與者具有一定的文化水平，也符合國(guó)民文化水平逐年提高的基本趨勢(shì)，樣本具有一定的代表性，分析的結(jié)果也能更符合實(shí)際情況。

3 分析與結(jié)果

3.1 信度分析

信度分析就是對(duì)問卷中各題項(xiàng)得分間的一致性進(jìn)行驗(yàn)證，以檢測(cè)數(shù)據(jù)的可靠性，從而為效度分析奠定基礎(chǔ)，通常使用“Cronbach’s Alpha”系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。本文中調(diào)查問卷的第一部分品牌認(rèn)知調(diào)查涉及到李克特量表，出于調(diào)查目的的考慮，需要對(duì)這一部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行信度分析。本文利用SPSS Statistics 20 軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，量表的總信度與各指標(biāo)內(nèi)部量表的一致性進(jìn)行分析，結(jié)果如表2所示。

表2 問卷數(shù)據(jù)的可靠性統(tǒng)計(jì)量

由上表可知，量表的總信度Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.880，一般來說，當(dāng)α系數(shù)高于0.8時(shí)，則說明該研究數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量較高，變量間內(nèi)在一致性高。本文有關(guān)品牌認(rèn)知量表的α系數(shù)為0.938，說明品牌認(rèn)知因素內(nèi)部變量都較為一致。總的來說，量表的總信度與品牌認(rèn)知內(nèi)部信度都達(dá)到可靠性要求，本調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)可靠性較強(qiáng)，調(diào)查數(shù)據(jù)可以為效度分析所使用。

3.2 相關(guān)性分析

在進(jìn)行因子分析之前，我們先對(duì)所有指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，對(duì)變量之間是否相關(guān)以及相關(guān)的程度進(jìn)行檢驗(yàn)。如表2 所示，通過數(shù)據(jù)的相關(guān)性分析，可以發(fā)現(xiàn)本文選取的13個(gè)指標(biāo)之間絕大部分在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。這表示指標(biāo)之間相關(guān)性明顯，適合進(jìn)行因子分析。

3.3 因子分析

因子分析（）可以幫助我們從變量群中提取共性因子，根據(jù)協(xié)方差矩陣求出特征值、因子載荷系數(shù)和累計(jì)方差貢獻(xiàn)率，確定因子個(gè)數(shù)，嘗試將相同本質(zhì)的變量歸入一個(gè)因子。通過預(yù)計(jì)算得到KMO系數(shù)為0.940，且P＜0.05，問卷有結(jié)構(gòu)效度，適合進(jìn)行因子分析。

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析（Factor analysis），提取出5個(gè)成份，累積方差貢獻(xiàn)率為81.704%，解釋總方差如表3所示，成份得分系數(shù)矩陣如表3所示。

表3 成份得分系數(shù)矩陣

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，可得到線性組合模型：

結(jié)合指標(biāo)體系構(gòu)建時(shí)，為13個(gè)解釋變量所賦予的內(nèi)容，從線性組合模型中可以看出，F(xiàn)因子中系數(shù)絕對(duì)值較大的是X、X、X，分別代表著周圍人對(duì)海南香蕉的評(píng)價(jià)很高、消費(fèi)者認(rèn)為海南香蕉的保健功能很好、消費(fèi)者認(rèn)為海南香蕉的營(yíng)養(yǎng)成分很高。這些指標(biāo)可以用于描述消費(fèi)者對(duì)海南品質(zhì)的信任程度，因此取名為“質(zhì)量因子”。

F因子中系數(shù)絕對(duì)值較大的是X、X、X，分別代表著消費(fèi)者購(gòu)買香蕉時(shí)聽說過海南香蕉、提及香蕉時(shí)最先想到海南香蕉、消費(fèi)者可以通過多種渠道了解海南香蕉。這些指標(biāo)可以用于描述海南香蕉的品牌知名度情況，衡量海南香蕉的宣傳推廣工作成效，因此可取名為“知名因子”。

F因子中系數(shù)絕對(duì)值較大的是X、X，分別代表著消費(fèi)者認(rèn)為海南香蕉健康安全、消費(fèi)者十分注重健康的生活方式。這些指標(biāo)可以用于描述消費(fèi)者對(duì)健康的重視情況，因此可取名為“健康因子”。

F因子中系數(shù)絕對(duì)值較大的是X、X，分別代表消費(fèi)者認(rèn)為海南香蕉的宣傳力度很大、消費(fèi)者可以通過多種渠道了解海南香蕉。這些指標(biāo)可以用于衡量海南香蕉的宣傳推廣情況，因此取名為“宣傳因子”。

F因子中系數(shù)絕對(duì)值較大的是X、X，代表消費(fèi)者認(rèn)為海南香蕉的價(jià)格是十分合理的、消費(fèi)者在價(jià)格相同時(shí)更愿意購(gòu)買海南香蕉。這兩個(gè)指標(biāo)可以用于描述消費(fèi)者對(duì)海南香蕉的價(jià)格感知情況，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，因此可取名為“價(jià)格因子”。

3.4 回歸分析

本文將因子分析提取出的五個(gè)因子作為解釋變量，消費(fèi)者購(gòu)買傾向作為因變量，對(duì)其做多元線性回歸分析，模型如下:

根據(jù)模型因子1對(duì)購(gòu)買意愿的影響顯著，該因子主要描述了消費(fèi)者對(duì)海南香蕉質(zhì)量的感知情況、對(duì)其品質(zhì)安全的信任程度，是有關(guān)于香蕉安全健康、口感品質(zhì)等因素的指標(biāo)。這一因子對(duì)購(gòu)買意愿的影響最強(qiáng)表示，消費(fèi)者十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)。因此，一定要保證香蕉的質(zhì)量，滿足消費(fèi)者對(duì)海南香蕉質(zhì)量上的要求。其次，因子3對(duì)購(gòu)買意愿的影響也比較顯著，該因子有關(guān)于消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的態(tài)度和消費(fèi)者認(rèn)為海南香蕉健康安全的質(zhì)量感知，可以看出隨著生活水平提高，消費(fèi)者對(duì)副食品的要求和生活追求變高，因此要緊跟市場(chǎng)需求的變化，更好滿足消費(fèi)者的要求。

4 海南香蕉品牌認(rèn)知提升的建議

4.1 提升品牌知名度

可以利用微信文章、電視廣告、報(bào)紙、微博、視頻網(wǎng)站的廣告投放、綜藝節(jié)目的廣告植入等方式進(jìn)行宣傳，使更多的消費(fèi)者了解海南香蕉品牌并促進(jìn)購(gòu)買。還可以利用戶外媒體，比如高速公路廣告牌、公交站立牌、地鐵站LED屏幕等載體，對(duì)海南香蕉品牌進(jìn)行大力推廣。通過各種宣傳方法加強(qiáng)消費(fèi)者與海南香蕉接觸，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)海南香蕉品牌的與認(rèn)知。

4.2 提高消費(fèi)者對(duì)香蕉的感知質(zhì)量與感知價(jià)值

要提高消費(fèi)者對(duì)海南香蕉的感知質(zhì)量，首先，要加強(qiáng)對(duì)香蕉生產(chǎn)的質(zhì)量監(jiān)管，加強(qiáng)海南香蕉品牌的美譽(yù)度。防止污染，從源頭上對(duì)海南香蕉的品質(zhì)進(jìn)行把關(guān)，打消消費(fèi)者有關(guān)海南香蕉品質(zhì)問題的疑慮。其次，要注重香蕉的外觀包裝，增強(qiáng)消費(fèi)者的視覺效果。市場(chǎng)上香蕉均使用標(biāo)簽標(biāo)識(shí)區(qū)別，未使用差異包裝。海南香蕉品牌在不影響產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過打造香蕉地理標(biāo)識(shí)、明星代言、注入文化元素等方式差異化香蕉包裝。

4.3 實(shí)現(xiàn)海南香蕉品牌的客戶關(guān)系管理

海南香蕉要想提高知名度，創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)的品牌，必須做到以顧客為中心，把顧客的需求放在第一位，建立起一套完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以幫助有效的劃分客戶群體，使得市場(chǎng)人員能夠快速分析現(xiàn)有的目標(biāo)客戶，有針對(duì)性的為客戶解決問題，提高顧客滿意度。