國際營銷視角下公共圖書館兒童閱讀推廣實(shí)踐與啟示
——以IFLA國際營銷獎(jiǎng)兒童閱讀項(xiàng)目為例

王 燕

(濟(jì)南市圖書館 山東 濟(jì)南 250117)

“全民閱讀，兒童優(yōu)先” 。兒童閱讀作為全民閱讀的基礎(chǔ)和整個(gè)國家閱讀的起點(diǎn)，越來越受到全社會(huì)的重視和支持。國際圖書館協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)(IFLA，簡(jiǎn)稱國際圖聯(lián))先后出臺(tái)《嬰幼兒圖書館服務(wù)指南》《青少年圖書館服務(wù)指南》《0-18歲兒童圖書館服務(wù)指南》等多部專業(yè)指南，并于2022年7月發(fā)布了更新版的《公共圖書館宣言2022》，提出公共圖書館要“培養(yǎng)和加強(qiáng)兒童從出生到成年的閱讀習(xí)慣，激發(fā)想象力、創(chuàng)造力、好奇心和同理心”[1]，為各國公共圖書館開展兒童閱讀推廣明確了方向和職責(zé)。我國已連續(xù)9年把全民閱讀寫入政府工作報(bào)告，并上升至國家戰(zhàn)略高度?！吨腥A人民共和國公共圖書館法》規(guī)定“公共圖書館要開展面向少年兒童的閱讀指導(dǎo)和社會(huì)教育活動(dòng)，并為學(xué)校開展有關(guān)課外活動(dòng)提供支持”[2]，文化和旅游部印發(fā)的《“十四五”公共文化服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃》指出“公共圖書館要高度重視未成年人閱讀習(xí)慣培養(yǎng)”[3]。在肯定了兒童閱讀推廣重要性的同時(shí)，為我國公共圖書館開展少兒閱讀推廣提供了指南。

作為兒童教育的第二課堂和閱讀推廣的重要陣地，公共圖書館在培育兒童閱讀興趣、閱讀習(xí)慣和閱讀能力等方面發(fā)揮著重要作用。近年來，隨著兒童閱讀理念的普及和閱讀推廣活動(dòng)的蓬勃開展，我國公共圖書館兒童閱讀推廣事業(yè)取得較大進(jìn)步，尤其是“雙減”政策以及“三孩”政策的落地實(shí)施，為公共圖書館開展兒童閱讀推廣帶來更多的機(jī)遇和更大的發(fā)展空間。但與國外相比，我國公共圖書館還存著在對(duì)兒童閱讀特別是早期閱讀重視程度不夠、分級(jí)閱讀不完善,館員隊(duì)伍專業(yè)素質(zhì)有待提高，閱讀品牌較少尤其是全國知名兒童閱讀品牌較少，參與主體與營銷推廣手段相對(duì)單一、營銷效果不理想等問題。因此，筆者以歷年來獲得IFLA國際營銷獎(jiǎng)前三名的兒童閱讀項(xiàng)目為調(diào)研對(duì)象，分析總結(jié)項(xiàng)目營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，以期在國際營銷視角下為我國公共圖書館創(chuàng)新開展兒童閱讀推廣服務(wù)提供參考和借鑒。

1 IFLA國際營銷獎(jiǎng)概述

國際營銷獎(jiǎng)由IFLA管理與營銷委員會(huì)設(shè)立，表彰在全球范圍內(nèi)表現(xiàn)出色、富有創(chuàng)意的圖書館營銷項(xiàng)目或營銷活動(dòng)。該獎(jiǎng)每年根據(jù)圖書館領(lǐng)域營銷的創(chuàng)新貢獻(xiàn)程度評(píng)選出一、二、三等獎(jiǎng)。從2002年設(shè)立至今，已成功舉辦19屆評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，共有來自美國、中國、加拿大、新加坡等22個(gè)國家在內(nèi)的58個(gè)營銷項(xiàng)目獲獎(jiǎng)，其中針對(duì)兒童閱讀群體的精準(zhǔn)營銷項(xiàng)目有15個(gè)，占全部獲獎(jiǎng)項(xiàng)目的1/4以上。

目前，國內(nèi)圖書館界對(duì)營銷獎(jiǎng)的研究多從4C、4Ps、7Ps等營銷理論入手，通過剖析具體的獲獎(jiǎng)案例,總結(jié)營銷理念、策略及營銷特點(diǎn)及啟示，但缺少對(duì)營銷獎(jiǎng)的總體把握和系統(tǒng)思考，從整體層面對(duì)兒童閱讀項(xiàng)目的專門研究則更少。而這些兒童閱讀項(xiàng)目涉及0-18歲不同年齡段的兒童或青少年以及貧困兒童、殘障兒童、留守兒童等閱讀困難群體，內(nèi)容涵蓋早期閱讀、親子閱讀、識(shí)字寫作、信息素養(yǎng)、數(shù)字閱讀等多種閱讀能力的培養(yǎng)，代表著全球范圍內(nèi)圖書館開展兒童閱讀服務(wù)和營銷推廣的創(chuàng)新成果和最佳實(shí)踐，對(duì)其進(jìn)行全面分析總結(jié)，有利于引導(dǎo)國內(nèi)圖書館從整體上利用營銷理論和策略分析其閱讀推廣的動(dòng)態(tài)過程，吸收借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確把握兒童閱讀推廣的發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)新兒童閱讀推廣理念和方式，促進(jìn)兒童閱讀能力提升和圖書館事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

2 IFLA國際營銷獎(jiǎng)兒童閱讀項(xiàng)目概覽

筆者以獲獎(jiǎng)的兒童閱讀項(xiàng)目為樣本，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法、案例分析法等主要研究方法，廣泛查閱IFLA官方網(wǎng)站、獲獎(jiǎng)單位官方網(wǎng)站及發(fā)布相關(guān)信息的社交媒體賬號(hào)，搜索相關(guān)媒體報(bào)道，全面研究相關(guān)期刊論文，尤其是IFLA出版的《Marketing library and information services: International perspectives》(圖書館與信息服務(wù)營銷：國際視角)、《Marketing Library and Information ServicesⅡ: A Global Outlook》(圖書館與信息服務(wù)營銷Ⅱ：全球展望)兩本論文集，在收集掌握大量寶貴一手資料的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)調(diào)研項(xiàng)目營銷主體、營銷對(duì)象、營銷內(nèi)容及營銷目標(biāo)等各營銷要素，分析總結(jié)營銷內(nèi)容和營銷特點(diǎn)，如表1所示。

表1 2002-2022年IFLA國際營銷獎(jiǎng)兒童營銷項(xiàng)目獲獎(jiǎng)案例情況

續(xù)表1

續(xù)表1

3.1 IFLA獲獎(jiǎng)兒童營銷項(xiàng)目?jī)?nèi)容分析

3.1.1 資源整合類營銷

豐富的資源是圖書館開展兒童營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)。如美國查塔努加公共圖書館“我們?cè)谶@里成長”營銷項(xiàng)目對(duì)各類資源進(jìn)行了系統(tǒng)整合，孩子們除了可以借閱紙質(zhì)、數(shù)字資源外，還可以借出專業(yè)的樂器設(shè)備，參加并體驗(yàn)圖書館舉辦的創(chuàng)客營、編程課、手工編織、3D打印等各類活動(dòng)和技術(shù)，充分展現(xiàn)了現(xiàn)代圖書館隨著時(shí)代變化不斷調(diào)整自身角色，為用戶提供更先進(jìn)、更廣泛的服務(wù)的形象。如俄羅斯卡斯頓尼農(nóng)村圖書館為了提高村民尤其是兒童讀者對(duì)圖書館的興趣，在做好市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上利用資源優(yōu)勢(shì)拓展圖書館功能，除開展各類閱讀活動(dòng)外，還提供計(jì)算機(jī)掃盲、兒童照看、農(nóng)業(yè)經(jīng)營、村民再就業(yè)幫扶等服務(wù)，提升村民對(duì)圖書館的關(guān)注。

3.1.2 用戶服務(wù)類營銷

用戶服務(wù)是兒童圖書館營銷的重點(diǎn)，所有營銷項(xiàng)目都應(yīng)針對(duì)用戶需求策劃開展：一是用戶定制服務(wù)。如澳大利亞伊斯蘭學(xué)院學(xué)校圖書館針對(duì)學(xué)校300多名難民兒童有針對(duì)性地設(shè)計(jì)了提升計(jì)算機(jī)和閱讀能力的課程及活動(dòng)，幫助移民家庭孩子快速融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化。二是支持學(xué)習(xí)服務(wù)。澳大利亞中西部圖書館為孩子提供在線作業(yè)輔導(dǎo)，新加坡國家圖書館管理局專門面向13-19歲的青少年，通過開設(shè)研習(xí)班、專家講座、定向比賽等方式，協(xié)助學(xué)校提升學(xué)生的信息素養(yǎng)。三是游戲體驗(yàn)服務(wù)。結(jié)合兒童身心發(fā)展特點(diǎn)，澳大利亞陽光海岸圖書館邀請(qǐng)幼兒及家庭通過戶外探險(xiǎn)方式，將閱讀體驗(yàn)與戶外游戲結(jié)合，提升兒童早期閱讀識(shí)字能力。北京大學(xué)附屬小學(xué)圖書館在“雙減”政策背景下，以游戲化的方式激發(fā)學(xué)生對(duì)圖書館的探索，培養(yǎng)良好的信息素養(yǎng)能力。

3.1.3 多元空間類營銷

圖書館空間包括物理空間、網(wǎng)絡(luò)空間、流動(dòng)空間、創(chuàng)客空間等多種形態(tài)。如克羅地亞扎達(dá)爾公共圖書館和秘魯米拉弗洛雷斯公共圖書館為受戰(zhàn)爭(zhēng)影響的農(nóng)村地區(qū)兒童、集市上的商販和孩子提供專門的流動(dòng)圖書館服務(wù)，確保每個(gè)兒童享受平等的閱讀權(quán)利。加拿大溫哥華公共圖書館啟動(dòng)的靈感實(shí)驗(yàn)室、美國查塔努加公共圖書館開設(shè)的音樂實(shí)驗(yàn)室和1 200平方英尺的公共實(shí)驗(yàn)室，配備錄音室、視頻編輯制作設(shè)備、3D打印機(jī)、虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備、舞臺(tái)劇場(chǎng)等，同時(shí)提供設(shè)計(jì)、視頻、游戲開發(fā)、藝術(shù)等線上線下培訓(xùn)課程，將兒童閱讀空間打造為集閱讀、學(xué)習(xí)、游戲、表演、體驗(yàn)等多種功能于一體的創(chuàng)意空間。

3.1.4 活動(dòng)事件類營銷

事件營銷是指通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的任務(wù)或事件，吸引社會(huì)大眾的興趣與關(guān)注，提高機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品的知名度、可信度、美譽(yù)度，樹立良好的社會(huì)形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)營銷目的的一種公關(guān)策略[4]。如美國休斯敦公共圖書館和加拿大里士滿公共圖書館分別針對(duì)讀者卡制定持續(xù)時(shí)間較長、影響范圍較廣的營銷事件?！半娫纯ㄌ魬?zhàn)”是休斯敦公共圖書館與電力公司進(jìn)行合作，通過3年的營銷計(jì)劃實(shí)現(xiàn)兒童讀者卡注冊(cè)數(shù)量由10萬增加到30萬?！袄瓲柗瓶ā眲t是兒童作家、插畫師專門針對(duì)兒童群體設(shè)計(jì)的圓形圖書館卡，以免費(fèi)發(fā)放形式提高兒童利用圖書館資源的意識(shí)。此外，美國紐約市公共圖書館推出的“2017青少年罰款特赦”活動(dòng)為數(shù)十萬紐約市學(xué)生免除了罰款、解除了圖書館卡封禁，促使17歲以下因罰款無法使用圖書館的兒童和青少年重返圖書館。

3.1.5 新媒體技術(shù)類營銷

新媒體技術(shù)類營銷是指圖書館利用短視頻、宣傳片、動(dòng)漫等呈現(xiàn)形式，通過網(wǎng)站、微信、微博以及Twitter、Facebook、YouTube等社交媒體進(jìn)行營銷，此類營銷因?yàn)樾蜗蠡⑸鷦?dòng)化的表現(xiàn)方式和較強(qiáng)的體驗(yàn)感及互動(dòng)性，受到青少年群體的歡迎。美國蓋爾·博登公共圖書館鼓勵(lì)孩子們用當(dāng)下流行的短視頻形式，講述自己與圖書館的故事，俄羅斯哈卡斯共和國兒童圖書館聘請(qǐng)兒童和青少年采訪、加工、制作與圖書館相關(guān)的視頻新聞，在提升兒童新媒體技術(shù)應(yīng)用能力的同時(shí)，潛移默化培養(yǎng)閱讀興趣，擴(kuò)大兒童圖書館的影響力和關(guān)注度。

3.2 兒童營銷項(xiàng)目特點(diǎn)分析

3.2.1 細(xì)分兒童用戶市場(chǎng)，注重提供個(gè)性化服務(wù)

獲獎(jiǎng)兒童營銷項(xiàng)目成功的關(guān)鍵在于，及時(shí)了解兒童及其相關(guān)利益群體的需求，充分挖掘、利用圖書館資源為其提供個(gè)性化精準(zhǔn)化服務(wù)。目前兒童營銷用戶群體分為以下幾類：一是兒童自身。這是主要營銷對(duì)象，所有的營銷項(xiàng)目策劃開展均圍繞兒童這一主體展開。二是兒童家長、看護(hù)人及教育者。這是潛在營銷對(duì)象，美國、加拿大、愛爾蘭等國家兒童圖書館重視家長、看護(hù)人及教育者在早期兒童閱讀中的引導(dǎo)作用，通過舉辦親子閱讀活動(dòng)，協(xié)助兒童養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣。三是特殊兒童用戶。澳大利亞伊斯蘭學(xué)院學(xué)校圖書館、克羅地亞扎達(dá)爾圖書館等面向殘障兒童、難民、移民兒童、農(nóng)村留守兒童、貧困兒童、閱讀障礙兒童以及一些受歧視的邊緣兒童開展閱讀營銷。在確保公平、平等的原則上，兒童圖書館在充分的問卷、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上采取差異化營銷策略，為其提供個(gè)性化服務(wù)。

3.2.2 降低營銷成本，注重活動(dòng)開展的持續(xù)性

降低營銷成本，增加用戶關(guān)注度，確?；顒?dòng)品牌的持續(xù)性和穩(wěn)定性成為獲獎(jiǎng)項(xiàng)目的共同特征。一方面，項(xiàng)目營銷主體采取協(xié)同營銷、創(chuàng)意營銷等策略降低人力、物力、財(cái)力等各種成本。如“全村閱讀”項(xiàng)目與出版社、圖書銷售機(jī)構(gòu)、博物館、公園等多方合作，通過協(xié)同營銷發(fā)揮各個(gè)營銷主體的優(yōu)勢(shì)，以最低的成本取得最佳營銷效果?！癝.U.R.E活動(dòng)”將關(guān)鍵信息素養(yǎng)因素歸納為4個(gè)方便記憶的英文單詞，通過設(shè)計(jì)形象標(biāo)識(shí)和紀(jì)念品等簡(jiǎn)單而又富有創(chuàng)意的品牌營銷方式吸引更多人參與進(jìn)來。另一方面，通過整合營銷資源、拓展?fàn)I銷渠道等形式降低用戶需付出的時(shí)間、交通、精力和經(jīng)濟(jì)等成本。近年來受新冠疫情影響，紐約公共圖書館、溫哥華公共圖書館等多個(gè)圖書館免費(fèi)開放了兒童和青少年數(shù)字資源，并將兒童閱讀推廣活動(dòng)搬到了線上，從而降低了圖書館和用戶雙方的成本。

3.2.3 堅(jiān)持適齡、分級(jí)，注重打造兒童閱讀營銷品牌

各國營銷項(xiàng)目根據(jù)不同階段兒童認(rèn)知和身心發(fā)展規(guī)律，因地制宜開展分級(jí)、適齡的閱讀推廣活動(dòng)，并將營銷重點(diǎn)由活動(dòng)營銷轉(zhuǎn)向品牌營銷，塑造特色營銷品牌。如澳大利亞陽光海岸圖書館結(jié)合早期兒童閱讀研究和普查結(jié)果，針對(duì)0-5歲學(xué)齡前兒童及家長，策劃“故事座椅”品牌閱讀項(xiàng)目，提升學(xué)齡前兒童的早期閱讀和識(shí)字能力。美國紐約公共圖書館制定0-18歲兒童和青少年全齡閱讀計(jì)劃，將0-5歲兒童用戶進(jìn)一步細(xì)分為嬰兒、幼兒、學(xué)齡前兒童，策劃彈跳游戲、腿上故事時(shí)間、戶外家庭故事等活動(dòng)；面向6-12歲兒童策劃在線家庭作業(yè)輔導(dǎo)、樂高拼搭、科學(xué)實(shí)驗(yàn)、藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)，提升閱讀寫作能力和信息素養(yǎng)；針對(duì)13歲以上的青少年，創(chuàng)新開展STEAM活動(dòng)、動(dòng)漫俱樂部、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等活動(dòng)，側(cè)重培養(yǎng)其創(chuàng)造力、科學(xué)思維和動(dòng)手能力。

3.2.4 充分利用社交媒體，注重建立互動(dòng)可評(píng)估的營銷方式

營銷主體和營銷對(duì)象之間互動(dòng)、有效的溝通是營銷成功開展的保障因素。近年來，新媒體營銷工具尤其是社交媒體在營銷實(shí)踐中被廣泛應(yīng)用，其便利性、可體驗(yàn)性和互動(dòng)性進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶和圖書館的粘性，吸引社會(huì)公眾和相關(guān)職能部門對(duì)營銷項(xiàng)目的關(guān)注和評(píng)估。如“點(diǎn)亮圖書館”項(xiàng)目通過官網(wǎng)、微信、微博平臺(tái)持續(xù)展出學(xué)生以“我和圖書館”主題創(chuàng)作、照片和感言，擴(kuò)大活動(dòng)影響。“S.U.R.E”活動(dòng)和“靈感實(shí)驗(yàn)室”“故事座椅”以及“我們?cè)谶@里成長”等營銷項(xiàng)目通過Twitter 、Facebook、YouTube等社交媒體發(fā)布信息、短視頻和宣傳片，并邀請(qǐng)用戶在閱讀體驗(yàn)后與圖書館進(jìn)行互動(dòng)反饋以提高圖書館服務(wù)質(zhì)量。

4 啟示

4.1 堅(jiān)持主體營銷，注重把兒童需求放在首位

兒童閱讀推廣的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是為了滿足兒童的閱讀需求，開展兒童閱讀營銷活動(dòng)，應(yīng)首先堅(jiān)持主體營銷。兒童既不是成人的附屬品，更不是縮小版的大人，要尊重兒童在閱讀中的主體地位，把其視為擁有獨(dú)特交流技巧和能力的個(gè)人，根據(jù)兒童需求策劃實(shí)施營銷項(xiàng)目。其次，開展分級(jí)制營銷?？山梃b歐美國家經(jīng)驗(yàn)，將兒童閱讀推廣作為政府工程，上升為國家戰(zhàn)略，根據(jù)兒童身心發(fā)展特點(diǎn)，細(xì)化兒童群體，建立分級(jí)閱讀制度，策劃開展持續(xù)性、有影響力的全國性兒童閱讀推廣活動(dòng)。然后是要開展定制化營銷。關(guān)注閱讀障礙兒童、殘障兒童、自閉癥兒童等特殊兒童群體，開展精準(zhǔn)化營銷服務(wù)，滿足差異化的閱讀需求。

4.2 堅(jiān)持協(xié)同營銷，注重培養(yǎng)“有協(xié)助能力的大人”

協(xié)同營銷是把家庭、學(xué)校、圖書館、社區(qū)等與兒童閱讀推廣相關(guān)的主體力量統(tǒng)籌起來，構(gòu)成“館、家、校、社”四位一體的“有協(xié)助能力的大人”?！坝袇f(xié)助能力的大人”是英國著名兒童文學(xué)作家、資深閱讀推廣人艾登·錢伯斯在“閱讀循環(huán)圈”理論[5]中提出的，他認(rèn)為兒童閱讀是由“選書”“閱讀”及“回應(yīng)”三個(gè)環(huán)節(jié)組成的周而復(fù)始的循環(huán)過程，在這一過程中，兒童是閱讀的主體，有閱讀經(jīng)驗(yàn)的成人是有協(xié)助能力的大人，通過設(shè)計(jì)、整合、回應(yīng)和反饋閱讀活動(dòng)引導(dǎo)和推動(dòng)兒童閱讀。在“雙減”政策背景下，教育不斷“內(nèi)卷”，閱讀素養(yǎng)成為素質(zhì)教育的起點(diǎn)，公共圖書館要發(fā)揮陣地優(yōu)勢(shì)，將館員培育成為專業(yè)的“有協(xié)助能力的大人”，同時(shí)加強(qiáng)與家庭、學(xué)校、社區(qū)等社會(huì)力量的合作，促使公共圖書館滿足兒童閱讀需求，為素質(zhì)教育提供智力支持。

4.3 堅(jiān)持系統(tǒng)營銷，構(gòu)建良好的兒童閱讀生態(tài)

營銷是圖書館發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，我們要堅(jiān)持系統(tǒng)營銷，將兒童閱讀營銷上升至戰(zhàn)略規(guī)劃的高度，與圖書館的使命、愿景結(jié)合起來，納入公共圖書館發(fā)展規(guī)劃中，打通“營銷規(guī)劃——市場(chǎng)調(diào)研——市場(chǎng)細(xì)分——營銷策略選擇——營銷評(píng)估”各環(huán)節(jié)，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)循環(huán)的兒童閱讀營銷系統(tǒng)，打造兒童閱讀營銷品牌。同時(shí)，“我們必須跟上持續(xù)的技術(shù)變革的節(jié)奏，抓住數(shù)字化創(chuàng)新提供的機(jī)遇[6]” ，在數(shù)字化創(chuàng)新的時(shí)代背景下，認(rèn)真調(diào)研兒童用戶的閱讀需求，轉(zhuǎn)變社會(huì)角色，積極創(chuàng)新營銷策略，組織開展富有創(chuàng)意的營銷活動(dòng)，并以結(jié)果為導(dǎo)向，完善項(xiàng)目評(píng)價(jià)與考核制度，推動(dòng)圖書館提升營銷能力和水平。此外，還要注重發(fā)揮“館藏資源、閱讀空間、專業(yè)館員、閱讀服務(wù)、合作伙伴”等關(guān)鍵因素作用，為兒童群體構(gòu)建良好、可持續(xù)發(fā)展的閱讀生態(tài)，從根本上提升圖書館的競(jìng)爭(zhēng)力。