基于粉絲經(jīng)濟(jì)的新媒體商業(yè)模式創(chuàng)新
——以抖音APP為例

◎段文軍

(華東政法大學(xué)傳播學(xué)院，上海 201620)

一、引言

隨著數(shù)字通訊技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，我國進(jìn)入到了以互聯(lián)網(wǎng)作為基石的新媒體時(shí)代。在這樣的技術(shù)背景下，不少互聯(lián)網(wǎng)公司的崛起為組織創(chuàng)新注入了驅(qū)動(dòng)力，商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)運(yùn)而生。商業(yè)模式創(chuàng)新(business model innovation)，即通過新的商業(yè)邏輯創(chuàng)造新價(jià)值的一種新的企業(yè)運(yùn)營模式[1]。相較于傳統(tǒng)的企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為發(fā)展基石，把流量和粉絲作為變現(xiàn)資本，以全新的運(yùn)營邏輯創(chuàng)新出不同以往的經(jīng)營模式。以抖音APP 為例，其作為以內(nèi)容社區(qū)起步的短視頻電商平臺(tái)，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，充分發(fā)展大流量基數(shù)的粉絲經(jīng)濟(jì)，極大地發(fā)揮關(guān)注者(即粉絲)與被關(guān)注者之間的黏性，以口碑營銷的方式獲得利益。抖音結(jié)合當(dāng)下大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，為每位用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容投放，不僅拉動(dòng)了流量增長，并且提高了用戶使用感，刺激用戶的消費(fèi)行為。同時(shí)結(jié)合被關(guān)注者的宣傳與社群運(yùn)營，促使用戶消費(fèi)行為的發(fā)生，最后其完善的產(chǎn)品生態(tài)更是實(shí)現(xiàn)了抖音用戶的閉環(huán)消費(fèi)，進(jìn)一步增強(qiáng)其用戶黏性。因此，在當(dāng)下新媒體技術(shù)背景下，結(jié)合抖音短視頻平臺(tái)的特性對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行分析，不僅能為新興傳媒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式發(fā)展提供參考，也可以為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的組織創(chuàng)新提供新思路。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)的興起

在本土語境中的“粉絲經(jīng)濟(jì)”最早指涉電視選秀節(jié)目所引發(fā)的粉絲文化，在2004年夏天由湖南衛(wèi)視推出的選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》走進(jìn)大眾視野，因此促進(jìn)了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展，同時(shí)也吸引了不少學(xué)者的關(guān)注。在目前有關(guān)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念闡釋中，可將其總結(jié)為傳播者利用先進(jìn)的大眾傳播手段，使“粉絲”在媒介創(chuàng)造的虛擬環(huán)境中充分調(diào)動(dòng)情緒資本，產(chǎn)生情緒化的模仿和順從行為的經(jīng)濟(jì)模式[2]。由此可見，“粉絲經(jīng)濟(jì)”并非近年來的新興事物，而正如麥克盧漢所言“媒介即人的延伸”，隨著傳播技術(shù)的裂變式發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)也在全新的媒介環(huán)境之中演變?yōu)楦匣ヂ?lián)網(wǎng)的形態(tài)，并且爆發(fā)出更大的價(jià)值。

在傳統(tǒng)的傳播模式下，粉絲接觸媒介的形式單一且被動(dòng)，粉絲想與其所喜愛的明星獲得聯(lián)系較難。但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了地緣限制，其即時(shí)性、互動(dòng)性和便捷性實(shí)現(xiàn)了粉絲們隨時(shí)隨地追星，而虛擬社群的出現(xiàn)更是為散落各地的粉絲提供了共同討論的場域，極大地增強(qiáng)了粉絲們的主動(dòng)性與黏性。這種蓬勃發(fā)展的粉絲文化，為“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展注入了源源不斷的血液。

在當(dāng)下的現(xiàn)代生活中，互聯(lián)網(wǎng)可以稱得上無孔不入，粉絲經(jīng)濟(jì)作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，成為激發(fā)市場活力的重要力量。對(duì)企業(yè)發(fā)展而言，一方面需要有效引導(dǎo)粉絲行為，使之能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)企業(yè)、品牌或者藝人有利的良性發(fā)展。另一方面，由于粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展受到媒介技術(shù)的支持和推動(dòng)，因而從長遠(yuǎn)來看，需要掌握新媒體技術(shù)的新特征，才能夠更好地刺激粉絲經(jīng)濟(jì)的增長，保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的組織創(chuàng)新。

三、內(nèi)容電商的現(xiàn)狀與發(fā)展

作為電子商務(wù)的一個(gè)重要分支，內(nèi)容電商往往需要通過各大話題領(lǐng)域中的KOL(key opinion leader)，或?qū)狳c(diǎn)事件進(jìn)行內(nèi)容包裝和創(chuàng)作，使得創(chuàng)作內(nèi)容與營銷商品得以同步流通，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容傳播到商品售賣的轉(zhuǎn)換，提高營銷效率，獲得盈利創(chuàng)收[3]。與過去傳統(tǒng)的電商相比，內(nèi)容電商往往會(huì)利用其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以圖文、短視頻、直播等多種新媒體形式抓取用戶的吸引力，以積累一定的流量。在刺激用戶消費(fèi)行為的同時(shí)，也降低了營銷的成本。

隨著電商行業(yè)的日益龐大，其競爭壓力也在逐漸上升，傳統(tǒng)電商的營銷模式已經(jīng)逐漸難以滿足并且挖掘潛在消費(fèi)群體的需要。當(dāng)下雖然互聯(lián)網(wǎng)普及率正處于上升之中，但消費(fèi)者的需求卻日益?zhèn)€性化，如何利用新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，是內(nèi)容電商亟待思考并解決的問題。

本文研究的對(duì)象抖音APP 作為以內(nèi)容分享平臺(tái)起步的內(nèi)容電商，以不斷發(fā)展的新媒體技術(shù)作為載體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容引流后又建立起電子商務(wù)平臺(tái)，打通流量變現(xiàn)的通路。用戶注冊(cè)賬號(hào)后，一方面可以作為普通用戶，通過觀看他人所分享的內(nèi)容或是參與他人所主持的直播，來實(shí)施消費(fèi)行為成為消費(fèi)群體之中的一員。而另一方面，則可通過源源不斷地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲，積攢一定流量成為KOL 后，則可通過短視頻商品推薦或主持直播兩種方式，將內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)化為具體利潤。這不僅預(yù)示著內(nèi)容電商的光明前景，也為其他傳統(tǒng)企業(yè)的組織創(chuàng)新提供了新思路，與抖音平臺(tái)或抖音KOL 合作進(jìn)行營銷，成為當(dāng)下一大新的營銷方式。而抖音APP 其獨(dú)特的運(yùn)營特點(diǎn)，是其在激烈的內(nèi)容電商競爭中能夠獲得成功的重要保障。

四、抖音APP的運(yùn)營特色

(一)基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營銷

在新媒體時(shí)代，通過對(duì)用戶使用行為的數(shù)據(jù)收集與分析，以構(gòu)建用戶畫像與特征標(biāo)簽，為精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)提供了切實(shí)可行的路徑。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)普及率日益提升背景下應(yīng)運(yùn)而生的一種新型營銷手段，即以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者高效參與、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的一對(duì)一營銷為目標(biāo)，通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并且以此分析結(jié)果作為根據(jù)來不斷完善和優(yōu)化企業(yè)營銷策略[4]。在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已超10 億，如此龐大的網(wǎng)民群體為大數(shù)據(jù)分析技術(shù)提供了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

在傳統(tǒng)的營銷策略中，大量單向的廣告投放往往需要承擔(dān)極高的營銷成本，并且難以及時(shí)獲得消費(fèi)者反饋以進(jìn)行策略調(diào)整。而抖音APP 則會(huì)根據(jù)用戶的過往瀏覽不同類型短視頻的時(shí)長、搜索關(guān)鍵詞頻次、所處地理位置等大量信息數(shù)據(jù)的抓取，來分析用戶使用行為發(fā)生時(shí)所處場景以進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。不僅如此，不同APP 之間的信息收集還能夠進(jìn)一步精準(zhǔn)建構(gòu)出用戶畫像。與此同時(shí)，當(dāng)推送失誤時(shí)，用戶可以通過點(diǎn)擊“不感興趣”來進(jìn)行反饋，數(shù)據(jù)抓取后則可立即進(jìn)一步優(yōu)化用戶畫像，為下一次精準(zhǔn)信息投送做準(zhǔn)備。

抖音APP 這一基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營銷，一方面極大地降低了企業(yè)側(cè)的營銷成本，以較低的營銷成本來獲得更多的利潤收益，提升了廣告投放的轉(zhuǎn)化率。另一方面，根據(jù)使用與滿足理論可知，用戶在進(jìn)行媒介接觸時(shí)是抱有一定需求的[5]，當(dāng)精準(zhǔn)的信息投送至用戶手機(jī)屏幕前以滿足其使用需求時(shí)，則為其下一次選擇媒介時(shí)再次使用抖音APP 提高了可能性，增強(qiáng)了消費(fèi)者與企業(yè)之間的黏性。

(二)利用龐大用戶群體的直播電商

直播電商指的是電子商務(wù)與直播相結(jié)合，也是傳統(tǒng)的電視購物在如今新媒體技術(shù)的推動(dòng)下演變而來的電商新形式。直播電商積極利用了網(wǎng)絡(luò)直播的方式引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生購買行為。與電視購物不同，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的直播電商并不需要消費(fèi)者守候在電視機(jī)前，無論用戶身處何地，只需要連接網(wǎng)絡(luò)、打開手機(jī)即可利用碎片化時(shí)間觀看直播來進(jìn)行購物。直播電商在當(dāng)下已然成為一大重要的電子商務(wù)模式，從網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，我國直播電商的成交額不僅處于逐年增長的上升期，而且呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的趨勢(shì)[6]。

目前，我國較為成熟的直播電商可分為兩類。一類為以淘寶APP 作為典型代表的電商直播化平臺(tái)，這類平臺(tái)前期已積累了大量消費(fèi)者群體，直播作為刺激消費(fèi)的新形式出現(xiàn)；另一類則是直播電商化平臺(tái)，該類平臺(tái)往往在前期以內(nèi)容傳播吸引大量用戶，依托其流量優(yōu)勢(shì)以直播帶貨的方式進(jìn)行流量變現(xiàn)、獲取利潤，其中抖音APP 就是一個(gè)較為典型的案例。

作為一個(gè)內(nèi)容電商平臺(tái)，抖音APP 上存在著大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作品，囊括了美容、時(shí)裝、美食等與用戶日常生活息息相關(guān)的話題，因而吸引了不少用戶的關(guān)注。許多明星主播在抖音APP 中也往往是通過前期輸出有價(jià)值的短視頻作品來積累粉絲，當(dāng)粉絲數(shù)達(dá)到一定量級(jí)后逐漸進(jìn)行產(chǎn)品的介紹和分享，實(shí)現(xiàn)“種草”(刺激消費(fèi)者的需要)，此時(shí)可以直接在其短視頻中附上產(chǎn)品購買方式，完成“拔草”(刺激消費(fèi)者購物行為發(fā)生)。而這樣的流量變現(xiàn)方式往往是針對(duì)單一產(chǎn)品而言的，在直播時(shí)則可以同時(shí)對(duì)多種產(chǎn)品進(jìn)行帶貨。在明星效應(yīng)影響之下，明星主播通過這樣前期精準(zhǔn)推送短視頻進(jìn)行“種草”，后期直播帶貨完成“拔草”，已然完成了一次成功的營銷，而消費(fèi)后組建的粉絲社群則更是為下一次的消費(fèi)提供了可能。

(三)運(yùn)營文化主導(dǎo)的粉絲社群

相較于個(gè)體經(jīng)濟(jì)而言，新媒體環(huán)境下的“粉絲經(jīng)濟(jì)”以文化為主導(dǎo)的社群運(yùn)營。來自不同地方的用戶因相同的喜好結(jié)緣，以互聯(lián)網(wǎng)作為連接彼此的橋梁，而形成了對(duì)某一品牌、個(gè)人或是服務(wù)擁有共同興趣的粉絲社群。身處同一社群之中，粉絲們會(huì)彼此分享消費(fèi)資訊與心得體會(huì)。當(dāng)發(fā)生統(tǒng)一的消費(fèi)行為時(shí)，除了能夠滿足粉絲們的實(shí)際物質(zhì)需求外，也更是一種具有文化象征意義的行為，可以加深彼此之間身份的認(rèn)同，增進(jìn)粉絲們對(duì)品牌的信任。因此，粉絲社群的運(yùn)營對(duì)企業(yè)而言的重要性是不容小覷的。

在抖音APP 中，不論是主播個(gè)人，還是品牌主體都可以組建屬于自己的粉絲群，以粉絲福利作為亮點(diǎn)來吸引更多的關(guān)注者。所謂的粉絲福利通常需要關(guān)注者們參加特定活動(dòng)才能夠獲得，是一種間接的報(bào)酬或獎(jiǎng)勵(lì)[7]。不少主播往往會(huì)在直播帶貨中，以發(fā)放粉絲專屬優(yōu)惠券或粉絲團(tuán)成員抽獎(jiǎng)等方式，來引導(dǎo)用戶加入其粉絲群中。由于抖音APP 不止提供視頻服務(wù)，還打通了社交功能，在用戶觀看視頻時(shí)隨時(shí)能夠點(diǎn)擊“分享”鍵將喜愛的視頻分享給他人。因此，引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享也是拓寬粉絲群的重要渠道之一。

作為被關(guān)注者，在粉絲群中不僅可以及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品信息和活動(dòng)資訊以刺激消費(fèi)行為的發(fā)生，同時(shí)還能夠通過與粉絲們的即時(shí)互動(dòng)來維護(hù)和提升群內(nèi)的活躍度，以增進(jìn)粉絲之間的群體認(rèn)同以及對(duì)品牌、主播的信任。除此之外，當(dāng)粉絲社群運(yùn)營得當(dāng)發(fā)展出群內(nèi)成員共同認(rèn)可的亞文化時(shí)，即可圍繞群內(nèi)的亞文化生產(chǎn)出文創(chuàng)產(chǎn)品，明星周邊、明星聯(lián)名款等文化產(chǎn)品，以進(jìn)一步滿足群內(nèi)成員對(duì)于身份認(rèn)同的情感需求。

(四)打造閉環(huán)生態(tài)的產(chǎn)品矩陣

抖音APP 是北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司的一款短視頻軟件，除此之外，該公司旗下還擁有今日頭條APP、西瓜視頻APP、剪映APP 等針對(duì)不同類型用戶需求的產(chǎn)品，打造出了一個(gè)完善的產(chǎn)品矩陣。

對(duì)同一企業(yè)而言，擁有這樣一個(gè)完善的產(chǎn)品矩陣可以起到相互引流、降低推廣成本的作用。在短視頻興起之初，抖音APP 上線時(shí)即通過字節(jié)跳動(dòng)第一款以圖文為主要傳播形式的今日頭條APP 作為引流，進(jìn)行推廣。同時(shí)，具備互補(bǔ)功能的不同產(chǎn)品之間還能增強(qiáng)用戶黏性。雖然抖音APP 作為一款短視頻軟件，以極低的技術(shù)門檻吸引了大量用戶，但隨著短視頻行業(yè)的不斷更新迭代，用戶對(duì)于視頻質(zhì)量的需要也在不斷提升。因此，同一公司的剪映APP 則滿足了較為專業(yè)的視頻制作需求，并且實(shí)現(xiàn)了抖音APP 與剪映APP 的互通，在方便用戶的操作的同時(shí)，也增強(qiáng)了用戶黏性。

產(chǎn)品矩陣的打造使得抖音APP 相對(duì)于同行業(yè)的其他產(chǎn)品而言，更具競爭優(yōu)勢(shì)，閉環(huán)的產(chǎn)品生態(tài)使得用戶體驗(yàn)?zāi)軌蛟诓煌a(chǎn)品之間延續(xù)，以此建立其品牌價(jià)值。

五、總結(jié)與啟示

(一)粉絲經(jīng)濟(jì)乃大勢(shì)所趨，抖音APP 應(yīng)揚(yáng)長避短

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)了當(dāng)下“粉絲經(jīng)濟(jì)”新形態(tài)的演變，基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營銷和利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶為抖音APP 獲取了流量優(yōu)勢(shì)，而粉絲社群的運(yùn)營與產(chǎn)品矩陣的打造則進(jìn)一步增強(qiáng)了抖音APP 的用戶黏性。

在未來日益激烈的市場競爭中，抖音APP 應(yīng)當(dāng)繼續(xù)揚(yáng)長避短。首先，抖音APP 作為順應(yīng)技術(shù)發(fā)展而生的平臺(tái)，在發(fā)展過程中不論是大數(shù)據(jù)分析，還是完善的產(chǎn)品矩陣，其技術(shù)優(yōu)勢(shì)都為其的成功提供了重要保障。而當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅猛，新一代5G 技術(shù)的出現(xiàn)更是各家企業(yè)的機(jī)遇，抖音APP 則更需把握住新技術(shù)環(huán)境所帶來的機(jī)遇。其次，對(duì)于以內(nèi)容創(chuàng)造起家的抖音APP 而言，提供穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出環(huán)境無論是對(duì)于創(chuàng)作者，還是普通觀看用戶而言，都是留住用戶的重要因素，因而需要不斷完善內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境，避免良莠不齊的內(nèi)容影響用戶的觀看體驗(yàn)。最后，社群運(yùn)營是粉絲經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的核心要素，在粉絲對(duì)于其社群成員這一身份認(rèn)同感增強(qiáng)時(shí)，一方面能夠極大增強(qiáng)粉絲黏性，利用情感需求刺激消費(fèi)行為，另一方面也更易被其他成員的觀念所左右，當(dāng)一位成員提出不滿時(shí)迅速就能得到回應(yīng)甚至爆發(fā)危機(jī)。因此，需時(shí)刻保持危機(jī)意識(shí)，規(guī)范管理社群，警惕其波動(dòng)性出現(xiàn)，避免流量反噬。

(二)內(nèi)容電商正與日俱增，傳統(tǒng)企業(yè)可順勢(shì)而為

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，復(fù)制抖音APP 的成功來開辟組織創(chuàng)新路徑并非易事，尤其是出身于不同行業(yè)的企業(yè)，將面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)。但面對(duì)與日俱增的內(nèi)容電商，傳統(tǒng)企業(yè)仍可順勢(shì)而為，借其發(fā)展勢(shì)頭為企業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展環(huán)境，以符合抖音APP 運(yùn)營邏輯的方式，打造具有企業(yè)獨(dú)特性的運(yùn)營模式。

企業(yè)自身不僅可以直接以入駐平臺(tái)的形式與抖音APP 進(jìn)行合作，注冊(cè)屬于企業(yè)自身的賬號(hào)，并且在抖音官方助力下進(jìn)行主動(dòng)宣傳，打造品牌營銷的新模式。同時(shí)，還可以與抖音APP 中的相關(guān)領(lǐng)域的KOL 進(jìn)行合作，有效利用其已有的流量基礎(chǔ)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，這一方式不僅能夠降低自身的運(yùn)營成本與風(fēng)險(xiǎn)，還能夠促進(jìn)雙方粉絲的增長，構(gòu)建雙贏的運(yùn)營模式。