你的酒店會不會在消費(fèi)者的“酒店網(wǎng)評”中被淹沒

文/張?zhí)煜?蘇州托普信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院

隨著人們消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)影響下的不斷改變，服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)新態(tài)勢，酒店預(yù)訂方式越來越多元化。近幾年來，攜程、去哪兒等酒店預(yù)訂平臺推動了在線信息的共享業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)評價(jià)已成為消費(fèi)者預(yù)訂酒店時的重要參考，發(fā)揮著越來越重要的影響。

以在攜程或者去哪兒等OTA預(yù)定平臺有過酒店預(yù)訂經(jīng)歷的群體為研究對象，結(jié)合目前消費(fèi)者決策研究構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)評價(jià)對消費(fèi)者決策行為的影響模型，并提出假設(shè)。最后根據(jù)結(jié)論為第三方平臺和酒店業(yè)提出相應(yīng)的管理建議，是酒店網(wǎng)評驅(qū)動用戶消費(fèi)行為趨勢下，酒店管理層值得關(guān)注的調(diào)研模式和決策參考。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者預(yù)訂酒店的方式發(fā)生了改變，越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺預(yù)訂酒店并且給予網(wǎng)絡(luò)評價(jià)。相比較酒店商家提供的過分夸大的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者更愿意通過網(wǎng)絡(luò)平臺的用戶評價(jià)了解到酒店產(chǎn)品的真實(shí)信息。消費(fèi)者的在線評價(jià)某種程度上會讓消費(fèi)者更加易于接受和信任。顧客對于酒店或酒店產(chǎn)品的選擇與體驗(yàn)，使得他們愿意將自己的購買和體驗(yàn)過程，通過文字或者圖片形式分享給其他消費(fèi)者。

酒店網(wǎng)評的作用規(guī)律

為了吸引更多顧客、提高收益，酒店從業(yè)者高度重視網(wǎng)站評價(jià)信息的管理。通過對預(yù)定網(wǎng)站評價(jià)信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，能夠更科學(xué)地滿足消費(fèi)者的需求、提高信息的有效使用率，以更好的呈現(xiàn)產(chǎn)品、從而擴(kuò)展產(chǎn)品的營銷渠道。對于酒店經(jīng)營者來說，這些措施有助于其更改營銷策略和提升酒店品質(zhì)形象。對于第三方預(yù)定平臺而言，可以持續(xù)優(yōu)化和改善評價(jià)系統(tǒng)，幫助消費(fèi)者高效篩選合適的酒店。

酒店評價(jià)內(nèi)容的質(zhì)量。酒店評價(jià)內(nèi)容質(zhì)量指的是客戶對酒店進(jìn)行評價(jià)時在文字圖像的描述上是否符合酒店網(wǎng)頁上所顯示出來的信息，評論的內(nèi)容越仔細(xì)具體，質(zhì)量越高，顧客在瀏覽信息時的印象越深刻，會在一定程度上影響其決策行為。因此，我們提出假設(shè)顧客決策行為會受到酒店評價(jià)內(nèi)容的正向影響。采用酒店的交通位置、酒店設(shè)施是否完善、服務(wù)態(tài)度是否友好、性價(jià)比的高低、環(huán)境衛(wèi)生是否干凈、房型是否滿意等6個指標(biāo)來測量。

酒店評價(jià)分值。評價(jià)的分值是指評價(jià)者在對酒店進(jìn)行了體驗(yàn)后的打分情況。評價(jià)得分越高，說明評價(jià)者對酒店的體驗(yàn)度越好，在一定程度上顧客瀏覽該酒店時的心理需求也會得到滿足，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的決策行為。我們假設(shè)顧客決策行為會受到評價(jià)分值的正向影響，攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等預(yù)定平臺一般有綜合分值、位置分值、設(shè)施設(shè)備分值、服務(wù)質(zhì)量分值、環(huán)境衛(wèi)生分值等五個分值，因此本研究也采用這五個指標(biāo)進(jìn)行測量。

酒店評價(jià)的時效性。評價(jià)的時效性指的是評價(jià)信息的空間長短。服務(wù)性的產(chǎn)品特別是酒店客房這種體驗(yàn)性產(chǎn)品會有季節(jié)性的波動，會隨著時間的變化而發(fā)展。評價(jià)的日期越近，對顧客決策行為影響越大。我們假設(shè)顧客決策行為受到評價(jià)時效性的正向影響，本研究采用評價(jià)發(fā)表是否及時、評價(jià)是否為最近發(fā)表、評價(jià)是否反映最新產(chǎn)品信息來測量。

酒店評價(jià)數(shù)量。酒店評價(jià)數(shù)量指的是預(yù)定網(wǎng)站上所體現(xiàn)出來的對于酒店的評價(jià)數(shù)量，酒店評價(jià)數(shù)量越多，說明入住酒店的人數(shù)也越多，這樣更容易吸引顧客的注意。酒店評價(jià)的內(nèi)容量越大，顧客獲得有效信息的可能性越高，從而深度影響顧客決策行為。我們假設(shè)顧客的決策行為受到評價(jià)數(shù)量的正向影響。

酒店評論者的經(jīng)驗(yàn)。顧客在預(yù)定平臺上發(fā)布評論，首先會進(jìn)行注冊用戶的操作流程，經(jīng)驗(yàn)值在顧客瀏覽信息時會有所體現(xiàn)，一般認(rèn)為評論者的經(jīng)驗(yàn)越高，評論的經(jīng)驗(yàn)越豐富，評價(jià)就會顯得越專業(yè)，更能吸引顧客的注意。我們假設(shè)顧客的決策行為受到評價(jià)經(jīng)驗(yàn)者的正向影響。

結(jié)論與建議。經(jīng)過綜合性的測評管理可以發(fā)現(xiàn)酒店網(wǎng)評的作用規(guī)律：評價(jià)的內(nèi)容越真實(shí)、越具體，越能夠影響顧客的決策行為；酒店評價(jià)的分值直接反映出了顧客的購買傾向，分值越高，則表示對顧客的決策行為具有積極的作用；反之分值越低，對顧客的決策行為具有消極作用。評價(jià)個數(shù)越多，表示對該酒店的關(guān)注和入住顧客越多，越能影響潛在顧客的決策行為。評價(jià)的時效性越好，越能影響顧客決策行為。評價(jià)者的經(jīng)驗(yàn)值對于顧客決策行為影響不明顯，顧客在選擇酒店時不會特別關(guān)注評價(jià)者的等級。

酒店網(wǎng)評的管理策略

建立在線評價(jià)內(nèi)容的監(jiān)管體系。酒店評價(jià)內(nèi)容的真實(shí)性、具體性、全面性對顧客的決策行為有著不可或缺的影響。管理者需要對內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)真篩選與判斷，對認(rèn)為有害的內(nèi)容，平臺應(yīng)該加以限制或者刪除。對極端惡意評論，應(yīng)該加強(qiáng)管理，保證消費(fèi)者瀏覽到的評價(jià)信息是健康的。對重復(fù)率高的信息進(jìn)行重新整合，發(fā)布信息時必須層次分明、有條不紊。其次，管理者應(yīng)該站在廣大消費(fèi)者的角度上思考，什么樣的評價(jià)信息才能對顧客預(yù)訂酒店時產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響，成立專業(yè)的信息小組對顧客心理預(yù)期進(jìn)行信息搜集評估，將高質(zhì)量的信息提供給消費(fèi)，要在跟消費(fèi)者互動的全過程重視評價(jià)內(nèi)容管理。

及時更新在線評價(jià)信息。評價(jià)的時效性在一定程度上會對顧客的決策行為產(chǎn)生影響，顧客往往會關(guān)注評價(jià)是否反映最近的產(chǎn)品信息，評價(jià)是否為最近發(fā)表，所以平臺應(yīng)該采取一定激勵措施鼓勵消費(fèi)者在享受酒店經(jīng)歷后積極分享體驗(yàn)，對積極進(jìn)行評論的消費(fèi)者可以給予會員積分，或者進(jìn)行一些榮譽(yù)稱號的評定。針對及時發(fā)表評論的消費(fèi)者還可以增加相對應(yīng)的會員等級，提高信息的真實(shí)性，提高消費(fèi)者的積極性。

打造自身特色，提高知名度。近年來，越來越多類似于攜程、美團(tuán)等OTA平臺蓬勃發(fā)展。這些平臺隨著競爭力的加大，出現(xiàn)逐漸趨同的現(xiàn)象，酒店可以通過開發(fā)自身網(wǎng)站，建立獨(dú)特的評價(jià)系統(tǒng)與規(guī)則，提高用戶的注冊量，吸引更多的潛在客戶，小眾網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的情況下，如果做不到及時的更新?lián)Q代跟隨潮流，也將會被淘汰，消費(fèi)者大多注意的還是知名度高的預(yù)定平臺，所以網(wǎng)站擴(kuò)大知名度很有必要。

開發(fā)自身網(wǎng)站，提高競爭力。除了借助OTA平臺進(jìn)行酒店預(yù)訂，酒店也要努力打造自有品牌，建立自有網(wǎng)站。隨著OTA平臺的競爭力加強(qiáng)，酒店應(yīng)該更多關(guān)注自身品牌的建設(shè)，通過酒店手機(jī)App、微信公眾號等多種渠道開展預(yù)訂服務(wù)，讓顧客在酒店自己的官方網(wǎng)站上進(jìn)行評價(jià)，及時獲取反饋信息。

積極利用好第三方網(wǎng)站作為營銷平臺。通過對如家酒店的實(shí)證研究表明，顧客更傾向于相信攜程網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等一些知名度較高的網(wǎng)站評價(jià)的真實(shí)性；在酒店官方網(wǎng)站上，顧客更有可能看到酒店過度夸大的產(chǎn)品信息和評價(jià)信息，降低了顧客的信任度，所以酒店在打造自身網(wǎng)站的品牌特色時，也不能忽視與第三方網(wǎng)站的合作與營銷?；诘谌骄W(wǎng)站，顧客的評價(jià)更加自由和真實(shí)，從酒店管理者的角度來說，要想獲得真實(shí)的評論，酒店應(yīng)該安排酒店的相關(guān)專業(yè)人員，及時對顧客的評價(jià)或者疑問進(jìn)行回復(fù)，最后再反饋到酒店作為管理者日常的決策參考。

及時改善差評，提高顧客滿意度。酒店方應(yīng)及時收集和回復(fù)顧客的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)。針對好評，可以通過一些優(yōu)惠政策或激勵措施使顧客繼續(xù)關(guān)注酒店信息，盡量建立長久合作的關(guān)系，使得更多的受益顧客推廣酒店，提高酒店的競爭力與影響力。針對差評，及時地發(fā)現(xiàn)問題并反映問題，同時解決問題。由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的傳播速度較快，如果差評沒有在第一時間及時得到解決，在評價(jià)的時效性上，酒店的負(fù)面評價(jià)很有可能長時間出現(xiàn)在網(wǎng)站上，影響其他顧客的購買決策。必要的時候，要給予一定的補(bǔ)償，比如提供酒店預(yù)訂的優(yōu)惠券、贈送早餐等補(bǔ)償性增值服務(wù)，防止顧客的流失以及酒店品牌形象的坍塌。酒店必須重視網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的負(fù)面影響，利用好網(wǎng)絡(luò)評價(jià)手段，為酒店帶來更多的顧客。商