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    廣告公關(guān)化:營(yíng)銷新趨勢(shì)

    2022-02-23 18:33:53王珊妮
    學(xué)習(xí)與科普 2022年2期
    關(guān)鍵詞:廣告營(yíng)銷

    王珊妮

    摘要:廣告即廣而告之,是指向社會(huì)大眾告知某件事物,能夠?yàn)樯唐返耐其N服務(wù)。在新時(shí)代背景下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,這使得廣告的作用更加顯著。而提升廣告的效果,應(yīng)積極探索廣告公關(guān)化措施,廣告公關(guān)化進(jìn)一步延伸的廣告的價(jià)值和作用,使其不再局限于廣而告之層面,同時(shí)將廣告的投放打造成為一次事件,讓廣告投放事件在社會(huì)上引起廣泛關(guān)注,進(jìn)而提升廣告效果。基于此,本文就廣告公關(guān)化進(jìn)行探究,僅供大家參考。

    關(guān)鍵詞:營(yíng)銷;廣告;公關(guān)化

    引言:

    廣告的發(fā)布,其目的不僅僅局限在信息告知層面,同時(shí)還要引起公眾的關(guān)注,增強(qiáng)廣告的影響力和傳播效果。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,廣告的作用更加明顯,但是過(guò)度泛濫的廣告信息已經(jīng)使大眾對(duì)廣告產(chǎn)生了一定的反感情緒,甚至很少關(guān)注廣告內(nèi)容。在這種情況下,應(yīng)注重轉(zhuǎn)變廣告的方式,借助廣告公關(guān)化來(lái)提升廣告的效果。

    1廣告公關(guān)化的社會(huì)背景

    廣告公關(guān)化是在相應(yīng)的社會(huì)背景下形成的,廣告和公關(guān)是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段,以往在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中,廣告與公關(guān)往往是相互隔離的,但在新時(shí)代背景下,廣告與公關(guān)正在逐步走向融合,這是市場(chǎng)營(yíng)銷的主流趨勢(shì)。廣告與公關(guān)的融合,主要表現(xiàn)在廣告更多地借鑒了公關(guān)的話題制造以及媒體造勢(shì)等方面的特點(diǎn),而公關(guān)則融入了廣告形象、精煉以及沖擊性強(qiáng)的特點(diǎn)。通過(guò)二者的融合,最終產(chǎn)生了廣告公關(guān)化。具體而言,廣告公關(guān)化產(chǎn)生的社會(huì)背景主要包括以下幾方面:

    1.1廣告成本高昂

    傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用較高,尤其在主流媒體中做廣告,企業(yè)往往需要投入大量的資金,進(jìn)而增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。與動(dòng)輒千百萬(wàn)的廣告費(fèi)用相比,公關(guān)事件營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來(lái)講無(wú)疑更加劃算,公關(guān)事件營(yíng)銷的成本更低,但是起到的效果往往更佳,這促使企業(yè)紛紛開(kāi)始關(guān)注公關(guān)事件營(yíng)銷,進(jìn)而推動(dòng)了廣告公關(guān)化的發(fā)展,并使廣告公關(guān)化逐漸替代了傳統(tǒng)的廣而告之的傳統(tǒng)推廣模式。

    1.2網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的推動(dòng)

    在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下,傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失,人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度不斷提升,這使得傳統(tǒng)媒體廣告收益逐漸降低。新媒體的信息傳播速度快,因此更受大眾的歡迎,借助新媒體,利用病毒性品牌植入與信息爆炸填補(bǔ)廣告單向瞬時(shí)性的傳播軟肋,有效提升廣告效果,因此借助新媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑コ蔀榱撕芏嗥髽I(yè)的首選。

    1.3廣告效果不斷降低

    過(guò)度泛濫的廣告信息已經(jīng)使大眾對(duì)廣告產(chǎn)生了一定的反感情緒,導(dǎo)致大眾很少關(guān)注廣告內(nèi)容,這使得廣告的效果不斷降低,廣告的投入和廣告的收益不成正比。隨著時(shí)代的發(fā)展,大眾的思維也發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變,他們不再被動(dòng)地接受推銷,同時(shí)也十分反感“被廣告”,因此傳統(tǒng)的廣而告之的模式不僅難以起到理想的效果,反而容易引發(fā)大眾的反感。面對(duì)這種情況,便需要積極探索更加有效的廣告模式,廣告公關(guān)化可以將受眾的體驗(yàn)從以往的“單向被動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎?dòng)自主”,因此更容易被大眾所接受,有助于提升廣告效果。

    2廣告公關(guān)化的措施

    廣告公關(guān)化進(jìn)一步延伸的廣告的價(jià)值和作用,使其不再局限于廣而告之層面,同時(shí)將廣告的投放打造成為一次事件,讓廣告投放事件在社會(huì)上引起廣泛關(guān)注,進(jìn)而提升廣告效果。廣告公關(guān)化可以借助最小的成本實(shí)現(xiàn)最大的效果,而要想實(shí)現(xiàn)廣告公關(guān)化,則需要積極轉(zhuǎn)變事件營(yíng)銷思路。我以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為例,各大企業(yè)紛紛想要借助奧運(yùn)平臺(tái)投放廣告,宣傳自己的產(chǎn)品與服務(wù),希望借此提升自身的知名度,引起大眾的關(guān)注,進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。很多企業(yè)都會(huì)采用邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍代言的方式來(lái)投放廣告,這種方式雖然能夠提升廣告效果,但是往往也需要較大的成本投入。而安踏則轉(zhuǎn)變了事件營(yíng)銷思路,轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)廣而告之的模式,實(shí)現(xiàn)了廣告公關(guān)化。具體來(lái)講,安踏在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始之前便定制了印花T恤,T恤的印花數(shù)量代表著中國(guó)代表隊(duì)的金牌數(shù)量。這樣一來(lái),在奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行過(guò)程中,隨著我國(guó)奧運(yùn)健兒奪金數(shù)量的變化,安踏各主要門店的員工和模特均會(huì)換上印有代表中國(guó)金牌數(shù)量的T恤。這種廣告營(yíng)銷模式與奧運(yùn)奪金完美契合,在社會(huì)中引起了極大地反響,借助T恤印花來(lái)見(jiàn)證奧運(yùn)健兒的奪冠榮譽(yù),進(jìn)而打造了具有更大影響力的營(yíng)銷事件,不僅效果十分顯著,而且成本投入相對(duì)較低,可以為企業(yè)帶來(lái)更大的收益。

    廣告?zhèn)鞑ゲ粌H可以結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn),熱切還可以借助廣告來(lái)激發(fā)受眾的情緒。例如針對(duì)國(guó)足的差勁表現(xiàn),使得很多企業(yè)都無(wú)法通過(guò)國(guó)足來(lái)投入廣告,但是嘉士伯卻在南非世界杯之際,開(kāi)展了“中國(guó)隊(duì)秒殺世界杯”的情感營(yíng)銷,將乒乓球、麻將等作為主要元素制作搞笑視頻,視頻中通過(guò)中國(guó)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目來(lái)秒殺法國(guó)、西班牙等足壇勁旅。既契合了世界杯這一熱點(diǎn),也能滿足中國(guó)球迷的情感體驗(yàn),因此效果十分顯著。

    結(jié)束語(yǔ):

    在新時(shí)代背景下,傳統(tǒng)廣告模式的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失,而廣告公關(guān)化必然會(huì)成為營(yíng)銷傳播的新趨勢(shì),因此應(yīng)積極探索廣告公關(guān)化的有效途徑,提升廣告投放的效果。

    參考文獻(xiàn):

    [1]余霞,姜先龍. 企業(yè)危機(jī)中廣告公關(guān)化現(xiàn)象分析——以中國(guó)乳制品行業(yè)危機(jī)為例[J]. 中外企業(yè)家,2019,(18):31-32.

    [2]微電影也有大智慧 珀萊雅領(lǐng)先“品牌廣告公關(guān)化”[J]. 公關(guān)世界,2014,(09):70-71.

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