市場不缺好創(chuàng)意，缺的是生意型創(chuàng)意

很多新消費(fèi)品牌用流量堆起銷量后，才開始認(rèn)真做品牌，他們干的第一件事往往是拍一條品牌型廣告。也許是被流量反噬弄怕了，這些廣告內(nèi)容或者講一個(gè)聽不下去的品牌故事，或者談?wù)撘粋€(gè)虛頭巴腦的概念。

總之，拍出一支沒有銷售力的片子就對(duì)了。于是，小品牌們剛戒了流量的毒藥，又掉進(jìn)了品牌的迷宮。

廣告創(chuàng)意，到底是要對(duì)銷售負(fù)責(zé)，還是要對(duì)品牌負(fù)責(zé)呢？

我覺得這個(gè)問題是愚蠢的，正確的答案是：廣告創(chuàng)意只對(duì)生意負(fù)責(zé)。只要對(duì)生意負(fù)責(zé)的創(chuàng)意就是好創(chuàng)意。這個(gè)市場已經(jīng)不缺好的創(chuàng)意，但缺生意型創(chuàng)意。

談到生意型創(chuàng)意，大家就以為是賣貨的創(chuàng)意。這是一個(gè)典型的認(rèn)知誤區(qū)，生意型創(chuàng)意不止于賣貨。我們先來看看賣貨型創(chuàng)意長什么樣。

一個(gè)瑜伽教練，在幫助一個(gè)男學(xué)員壓腿。男學(xué)員面露痛苦，喊：“老師，不能折啦！不能折啦！”瑜伽教練看著手機(jī)里的促銷信息說：“怎么就不能折啦？”畫外音：別人折不了的，我們還能折！天貓“雙11”，88VIP立享折上9.5折！——2021年天貓“雙11”廣告。

這是一種典型的創(chuàng)意手法，叫“類比式創(chuàng)意”。廣告公司經(jīng)常用這種方法，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、促銷的力度。比如，一個(gè)女人穿了一件低胸內(nèi)衣，廣告文案是“不能再低了！”，表示商家的折扣力度很大。

再來看一下另一種形式的賣貨型創(chuàng)意。假如你是一個(gè)小額信貸的APP，就叫它“閃電借”吧，你可以這樣做創(chuàng)意：

沒到月底就“月光”了，怎么辦？快快下載閃電借，5分鐘完成注冊(cè)，10分鐘款項(xiàng)到賬！房租到期還不上了，怎么辦？快快下載閃電借，5分鐘完成注冊(cè)，10分鐘款項(xiàng)到賬！女朋友生日沒錢送禮，怎么辦？快快下載閃電借，5分鐘完成注冊(cè)，10分鐘款項(xiàng)到賬！

這是帶貨型廣告的典型創(chuàng)意方法。

這類創(chuàng)意看著比較“樸實(shí)”，主要邏輯就是還原消費(fèi)者的購物場景，把產(chǎn)品作為場景的解決方案。這兩種是最常見的賣貨型創(chuàng)意，但它們卻不一定是生意型創(chuàng)意。

生意型創(chuàng)意和賣貨型創(chuàng)意最大的不同是：生意型創(chuàng)意要洞悉企業(yè)的生意問題，然后用創(chuàng)意解決那個(gè)問題，而賣貨不一定就是企業(yè)最頭疼的生意問題。

比如，天貓“雙11”的打折創(chuàng)意，就不是在解決生意問題。天貓“雙11”一定會(huì)打折，會(huì)員享受更大折扣，這是大家都知道的事。這個(gè)創(chuàng)意只是起到了“消費(fèi)提醒”的作用。天貓“雙11”真正要解決的問題是為什么來天貓而不去京東、拼多多、唯品會(huì)。但這個(gè)創(chuàng)意并沒有解決這個(gè)問題。

生意型創(chuàng)意遠(yuǎn)不止于賣貨，同樣是促銷型廣告，三頓半的這條廣告就是生意型創(chuàng)意。

“雙11”預(yù)熱期，三頓半邀請(qǐng)導(dǎo)演賈樟柯拍了一支促銷廣告，當(dāng)時(shí)刷屏了。我認(rèn)為，這支片子的高明之處，在于沒有把賈樟柯當(dāng)導(dǎo)演用，而是把他當(dāng)演員用。賈樟柯的片子本來就小眾，是反廣告、反傳播的。對(duì)于廣告創(chuàng)意而言，消費(fèi)賈樟柯的才氣，不如消費(fèi)他的名氣。有人說把賈樟柯請(qǐng)來，只是告訴我們活動(dòng)劃算是一種浪費(fèi)。我并不認(rèn)同這種觀點(diǎn)。

三頓半雖然是新消費(fèi)賽道里的頭部品牌，但是它依然是個(gè)小品牌。三頓半不需要賈樟柯導(dǎo)拍出Apple的《一個(gè)桶》、陌陌的《陌生并不存在》這樣的藝術(shù)品，它只需要解決當(dāng)下的生意問題。而它現(xiàn)階段的生意問題依然是如何在“雙11”解決銷售的持續(xù)增長問題，如何從小眾品牌步入大眾消費(fèi)品行列。

在創(chuàng)意面前，對(duì)生意負(fù)責(zé)，就是對(duì)一切負(fù)責(zé)，這就是我說的生意型創(chuàng)意，具體有三個(gè)特征：為問題而生，而不是為用戶而生；先媒介后創(chuàng)意；永遠(yuǎn)讓產(chǎn)品成為英雄。

當(dāng)我們做創(chuàng)意時(shí)，我們習(xí)慣從用戶洞察入手?？梢坏┪覀兌⒅脩羰箘?，就很容易掉進(jìn)討好用戶的陷阱里，而忽略了真正的用戶需求。先來看好孩子童車的案例。

在當(dāng)時(shí)用戶購買童車的一份調(diào)查問卷中顯示，有72.6%的消費(fèi)者認(rèn)為，安全性是他們購買童車的第一考慮因素；在功能選擇上，折疊便捷是第一考慮因素?？吹竭@個(gè)結(jié)果，大家是不是覺得童車品牌，應(yīng)該把安全作為品牌定位？

但是大家想過沒有，童車安不安全，其實(shí)取決于推車的人是否小心。設(shè)計(jì)得再安全，對(duì)于心大的父母依然沒用。對(duì)于寶寶而言，更不可能感覺到安全、便捷、性價(jià)比這些點(diǎn)，寶寶能知道的只有舒不舒服。所以，童車真正能解決的、最顯而易見的痛點(diǎn)應(yīng)該是便捷和舒服。

好孩子最終研發(fā)的是“口袋童車”，讓父母遛娃更輕松，讓孩子坐車更舒服。

現(xiàn)在，讓我們從用戶洞察抽離出來，切換成生意洞察。當(dāng)時(shí)，好孩子童車的品牌認(rèn)知度超過95%，可市場占有率卻只有25%。這說明，好孩子和其他童車品牌陷入了一種競爭膠著的狀態(tài)。大家的產(chǎn)品都主打安全、耐用、性價(jià)比高……好孩子童車沒有獨(dú)特的價(jià)值主張，讓消費(fèi)者拋棄其他品牌。

所以，好孩子童車的生意問題是：品牌賣點(diǎn)與競品雷同，導(dǎo)致品牌聲量無法轉(zhuǎn)化成銷量。創(chuàng)意要解決的是找到一個(gè)差異賣點(diǎn)，然后無限放大這個(gè)賣點(diǎn)。后來，好孩子拍攝了一條“寶寶踢走其他童車”的創(chuàng)意廣告，主打比競品“更舒適”的差異賣點(diǎn)。

一旦我們從用戶洞察切換成生意洞察，從破解企業(yè)的生意問題入手，反而更容易找到創(chuàng)意路徑。

我們?cè)賮砜纯窗俣華PP推出的《你說啥2》。《你說啥2》是刷屏級(jí)廣告《你說啥》的“續(xù)集”。這條片子把父母經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)給我們的謠言，編成了一首說唱歌曲。但這首歌的目的并不是想展示老一輩的無知，而是想告訴天下所有的子女：因?yàn)殛P(guān)心你，爸媽愿意相信任何謠言。

品牌想傳遞的是：信息的真?zhèn)伟俣瓤梢员鎰e，父母的關(guān)心卻無法替代?！赌阏f啥2》的好，不僅在于濃濃的人情味，還在于這個(gè)創(chuàng)意試圖解決百度的生意問題。百度APP已經(jīng)是國民級(jí)應(yīng)用，如果還想繼續(xù)保持增長，必須從粗獷的用戶拉新，轉(zhuǎn)變?yōu)闈B透新的細(xì)分場景。這幾年，健康知識(shí)的搜索量在上升，不管是老年人還是年輕人都很關(guān)心健康養(yǎng)生。對(duì)于百度而言，這就是一個(gè)細(xì)分的增量市場。

從去年開始，百度就開始發(fā)力健康業(yè)務(wù)，提供健康科普和在線問診服務(wù)。百度APP是先從自己的生意問題洞察，創(chuàng)意看似在解決兩代人的代溝問題，實(shí)則是在解決百度APP的持續(xù)增長問題。

先思考一下你的生意問題是什么，再去想如何用創(chuàng)意解決這個(gè)生意問題，可能更容易發(fā)現(xiàn)答案。

什么樣的信息最有價(jià)值？答案是：只有被傳播出去的信息，才最有價(jià)值。很多廣告公司做創(chuàng)意，常常是先想好創(chuàng)意，再考慮如何做媒介傳播。優(yōu)秀的創(chuàng)意，如果放到了不正確的媒介載體上，就會(huì)失去傳播力。比如，在創(chuàng)意歷史上有著重要一席之地的廣告——大眾銀行的《夢(mèng)騎士》。

片子取材自真實(shí)事件，讓我們所有人重新思考一個(gè)問題：人為什么活著？

但如果這樣一條好片子，把它放到電梯媒體里傳播，會(huì)有什么樣的效果？寫字樓里的人會(huì)為了看完這條片子，從1樓坐到12樓，再從12樓坐回到1樓，直到看完嗎？我想多半人是不會(huì)的。所以，媒介本身就是創(chuàng)意的一部分，拋開媒介談?wù)搫?chuàng)意，都是耍流氓。

我們回顧一下近些年的創(chuàng)意演變史，不同的創(chuàng)意理念，都是為了適應(yīng)當(dāng)時(shí)的媒介環(huán)境而生的。

1.大創(chuàng)意

大約10年前，所有4A廣告公司都在追求大創(chuàng)意。雖然大家對(duì)“big idea”的定義不太一樣，但是大創(chuàng)意基本都在試圖解決媒介整合問題。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，媒介碎片化加劇，所有企業(yè)都在做整合營銷，而整合營銷的關(guān)鍵就在于，如何用創(chuàng)意來統(tǒng)領(lǐng)所有媒介。

2.社會(huì)化創(chuàng)意

微信和微博引領(lǐng)了社會(huì)化媒體的崛起，分享點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，讓創(chuàng)意有了自傳播的可能。這段時(shí)間，涌現(xiàn)了很多社交媒體公司，它們提供自媒體運(yùn)營服務(wù)，并試圖做出能在社交環(huán)境下的創(chuàng)意。“刷屏”這個(gè)詞，就誕生于這個(gè)時(shí)期。

3.算法型創(chuàng)意

當(dāng)算法支配媒體后，創(chuàng)意不再以人為本，而是視機(jī)器為上帝。創(chuàng)意從big idea，變成了small idea。量產(chǎn)的創(chuàng)意廣告，只為了解決一個(gè)問題：就是讓算法識(shí)別，然后快速匹配給目標(biāo)消費(fèi)者。

當(dāng)我們?cè)谧鰟?chuàng)意時(shí)，要先想清楚：我的創(chuàng)意是想解決媒介整合問題、解決自傳播問題，還是解決算法識(shí)別問題？不同的問題下，要生產(chǎn)不同形態(tài)的創(chuàng)意內(nèi)容。

比如，近段時(shí)間最好的社會(huì)化創(chuàng)意，是百度APP的《你說啥2》和網(wǎng)易嚴(yán)選&羅永浩的《啥是好東西》。

這種主要解決自傳播問題的社會(huì)化創(chuàng)意，最大的特點(diǎn)是廣告得讓人主動(dòng)看下去。社會(huì)化創(chuàng)意的關(guān)鍵在于讓廣告“傳”，而不是讓廣告“播”。

如果想讓廣告被網(wǎng)友自發(fā)地傳播開來，起碼得讓人看完?！赌阏f哈2》的廣告長度是4分07秒，《啥是好東西》的廣告長度是4分45秒，而這兩條廣告都能讓人心甘情愿地看完，而且還有點(diǎn)意猶未盡。

那么，怎么才能讓用戶放棄看跳舞小姐姐們，反而樂意看一條商業(yè)廣告呢？我們來扒一扒這兩條廣告的共性：

首先，這兩條廣告都在情節(jié)上反套路?！赌阏f啥2》表面上是說“信息的真?zhèn)伟俣瓤梢员鎰e”，實(shí)際上是告訴子女“父母的關(guān)心無法替代”。而《啥是好東西》表面上是講如何鑒別商家的廣告套路，實(shí)際上是講網(wǎng)易嚴(yán)選的實(shí)在和良心。

其次，這兩條廣告都有原型人物。我說的原型人物不是指朝陽大媽和羅永浩老師，而是指能夠代表我們現(xiàn)實(shí)生活中的那個(gè)角色。朝陽大媽就是每個(gè)愛嘮叨、關(guān)心我們健康的媽媽代表，羅永浩就是那個(gè)總被廣告套路弄蒙圈的消費(fèi)者代表。

有了原型人物在，創(chuàng)意就有了共鳴，觀眾就有了代入感。

最后，這兩條廣告都在“緊湊布?！??！赌阏f啥2》把謠言當(dāng)成Rap，從頭唱到尾?！渡妒呛脰|西》把商家的種種廣告套路，用緊湊的對(duì)話和剪輯展示給觀眾。

能看下去=情節(jié)上反套路+原型人物+緊湊布梗。這兩條廣告，無論是放在抖音這樣的算法環(huán)境下，還是放在長視頻的點(diǎn)播環(huán)境下，抑或是放在電梯媒體的強(qiáng)制觀看環(huán)境下，都不可能有這樣好的傳播效果。只有在社交媒體上，才能讓這類廣告大放異彩。

據(jù)我了解，《啥是好東西》的傳播陣地，也主要在微博和微信上。《你說啥》系列的傳播預(yù)算，也主要放在了微信和B站上。

先媒介后創(chuàng)意，才是對(duì)生意負(fù)責(zé)。如果你接到甲方的任務(wù)，請(qǐng)務(wù)必先問一句：這條廣告，你計(jì)劃放在哪兒傳播？

感覺大部分新消費(fèi)品牌的營銷都有點(diǎn)“擰巴”，它們很想戒掉流量的毒藥，建立一個(gè)牢固的品牌。但是短期內(nèi)又迫于增長的壓力，不得不先保銷量。

2021年“雙11”前夕，一個(gè)做新消費(fèi)品的客戶問我：“我們‘雙11’期間，既想要沖銷量，又想提升一下品牌力。內(nèi)部準(zhǔn)備了兩條廣告創(chuàng)意，一條偏品牌，一條偏帶貨，你看看該用哪個(gè)創(chuàng)意？”

我的回答是：“兩條都不要。如果你想實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同，就要想辦法讓產(chǎn)品成為創(chuàng)意的主角?！?/p>

我建議這個(gè)客戶打造一個(gè)創(chuàng)意禮盒，圍繞這個(gè)禮盒的創(chuàng)意，去找代言人拍新的帶貨廣告，并炒作代言人禮盒的話題，然后混剪這條代言人廣告投信息流。簡單說，是把創(chuàng)意先落實(shí)到產(chǎn)品上，用產(chǎn)品端的創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)整個(gè)營銷鏈路。

在過去的很多年里，產(chǎn)品和廣告是兩張皮。產(chǎn)品定型之后，基本就不會(huì)再做任何包裝上的創(chuàng)意，而是用不同的廣告創(chuàng)意去推廣產(chǎn)品。現(xiàn)在，產(chǎn)品和廣告越來越成為一件事。如果產(chǎn)品看上去乏善可陳，創(chuàng)意做得再精彩，消費(fèi)者也會(huì)嫌棄你。

所以，當(dāng)創(chuàng)意能直接落實(shí)到產(chǎn)品端，不僅帶貨效果更直接，還讓品牌顯得名副其實(shí)，同時(shí)提升了品牌力。前幾天，我家人網(wǎng)購了一盒茶顏悅色的自搖泡沫奶茶，我被茶顏悅色在產(chǎn)品上的創(chuàng)意細(xì)節(jié)打動(dòng)了。茶顏悅色的禮盒里，為了方便消費(fèi)者自己泡奶茶，不僅給了茶粉、奶和糖，還準(zhǔn)備了一個(gè)搖搖杯，方便大家直接沖泡，甚至還有一個(gè)小剪子，取名叫“一剪沒”，幫助你剪牛奶包裝。

最讓我嘆服的是這個(gè)禮盒里的諸多細(xì)節(jié)。比如，糖漿瓶叫“如怡”，為了讓消費(fèi)者自己掌握奶茶的甜度，上面有三個(gè)刻度指標(biāo)：清怡、淡怡、濃怡。比如，每個(gè)原料盒上方都有一個(gè)環(huán)保提示，告訴消費(fèi)者：可以沿米線撕開，變成收納盒。最夸張的是，當(dāng)你打開盒子后，盒子內(nèi)居然也有白描的花卉圖案。

茶顏悅色的團(tuán)隊(duì)還特意寫了這樣一句話在內(nèi)盒上：我們嘗試把白描藏進(jìn)盒子里的角落。換個(gè)3D視角賞畫，換個(gè)角度看周遭凡事多用心，角落也能有光。

讓產(chǎn)品成為英雄，不僅指把創(chuàng)意落實(shí)到產(chǎn)品端，還意味著在廣告里，產(chǎn)品不能被其他因素?fù)屃孙L(fēng)頭。在過往的諸多廣告里，產(chǎn)品會(huì)被故事?lián)屃孙L(fēng)頭、會(huì)被明星搶了風(fēng)頭，甚至?xí)粍?chuàng)意本身搶了風(fēng)頭。

尤其是當(dāng)創(chuàng)意人把創(chuàng)意看成作品時(shí)，我們更要警惕。因?yàn)檫@意味著，那個(gè)創(chuàng)意人愛的是他的作品，而不是客戶的產(chǎn)品。那些優(yōu)秀的生意型創(chuàng)意無不在警惕這件事。

三頓半用了賈樟柯，廣告卻沒有被賈導(dǎo)改造成藝術(shù)片；

網(wǎng)易嚴(yán)選的創(chuàng)意，羅永浩和二總這倆“喜劇人”很有戲，但網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品一樣很搶戲。

百度《你說啥》系列根本放棄了明星，雖然通篇都是流行?；蛑{言梗，但高潮部分一直在魔性循環(huán)“您不會(huì)自己百度嗎？”“您還是自己百度吧”，避開了歌紅品牌不紅的尷尬。

廣告是面子，產(chǎn)品是里子，讓產(chǎn)品成為創(chuàng)意的主角，驅(qū)動(dòng)整個(gè)營銷鏈路，才能實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同，才是對(duì)生意負(fù)責(zé)。

生意型創(chuàng)意要求我們不能只有天馬行空的才華，還要從生意角度洞悉企業(yè)的經(jīng)營問題、理解各類媒介的特點(diǎn)和玩法，懂供應(yīng)鏈、懂產(chǎn)品制造。更關(guān)鍵的是，要從對(duì)自己的作品負(fù)責(zé)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)企業(yè)的生意負(fù)責(zé)。

（梁將軍，專注于品牌戰(zhàn)略知識(shí)分享。公眾號(hào)ID：liangjiangjunisme）