求實(shí)的購買動(dòng)機(jī)指的是消費(fèi)者以追求產(chǎn)品或者服務(wù)的實(shí)用價(jià)值為主要目的的購買動(dòng)機(jī)，它的關(guān)鍵詞是“實(shí)惠”“實(shí)用”。

我見過有一家店，店里掛了大量的橫幅，感覺特別熱鬧，標(biāo)語很夸張：“寧賺百人一毛錢，不賺一人十塊錢”，這樣的標(biāo)語一多，氣氛一烘托，消費(fèi)者的實(shí)惠感就出來了。

不過這里，我們要注意，“實(shí)惠”是一種感覺，很多時(shí)候真實(shí)惠不如讓消費(fèi)者“感覺實(shí)惠”。比如平鋪擺放的牛肉干肯定比縮在一坨的牛肉干好賣。

但是也有一個(gè)度的問題，不能夸張，比如把外包裝搞得太豪華，消費(fèi)者又覺得他買的是包裝，不劃算。

另外，還要扭轉(zhuǎn)一下一部分人的心理認(rèn)知，有人認(rèn)為增加重量、減少單個(gè)重量而增加總體數(shù)量等操作是在忽悠消費(fèi)者，其實(shí)不是，這是在改善用戶體驗(yàn)。讓消費(fèi)者開心也是用戶體驗(yàn)當(dāng)中的一部分，消費(fèi)者覺得正確才是真正的正確，老板創(chuàng)業(yè)者們覺得正確很多時(shí)候僅僅是自嗨。

所以，有的時(shí)候你的產(chǎn)品需要人為地增加一些重量、體積、數(shù)量，或者是改變一下產(chǎn)品在包裝里的陳列方式。

求新的購買動(dòng)機(jī)指的是以追求商品的新穎、奇特、時(shí)尚為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。

我有一個(gè)朋友是做餐飲的，然后每個(gè)月都爭取出新菜品，結(jié)果新菜品賣得也不好，消費(fèi)者總只愛點(diǎn)原來的經(jīng)典菜品，他找到我說：“要不就不出新菜品了，還麻煩?！?/p>

我說這種觀念不對，很多時(shí)候商家出新品，消費(fèi)者不一定會買賬，但需要堅(jiān)持一直出，因?yàn)檫@樣可以給消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)信息——一直在出新品，品牌還是有活力的。至少證明經(jīng)營狀況是正常的。

我們需要時(shí)不時(shí)地推出新品用來引流，喚醒消費(fèi)者，并不是單純靠新品賺錢那么簡單。有時(shí)候，即使新品賣得不好也沒有關(guān)系，大不了就只賣一周或一個(gè)月。

我們?nèi)粘Ｉ钪?，出新品感知最?qiáng)烈的行業(yè)就是手機(jī)行業(yè)，iPhone 4、iPhone 5一直到現(xiàn)在的iPhone 13，蘋果公司周期性地出新品，其實(shí)就是在喚醒消費(fèi)者復(fù)購，每1至2年換一次手機(jī)。

你可以想想，在iPhone版本的數(shù)字編號出來以前，你有每1至2年就換一次手機(jī)的習(xí)慣嗎？并沒有這種意識，但是現(xiàn)在，你卻覺得好像時(shí)間一到，就應(yīng)該換手機(jī)了，不然老有朋友會驚訝地說：“你好節(jié)省，居然還在用iPhone 6！”所以，iPhone的數(shù)字編號是超級有心機(jī)的，花了數(shù)年時(shí)間布了一個(gè)超級大的局，在潛移默化中改變了消費(fèi)者的認(rèn)知。

求便的購買動(dòng)機(jī)主要是為了使用方便或者是解放勞動(dòng)力。

除了方便面、洗衣機(jī)這種實(shí)用型的便利需求滿足，購買方便也是一種方便，比如最早的時(shí)候我們充電話費(fèi)都是在實(shí)體店里買電話卡，不方便。但是現(xiàn)在充電話費(fèi)，不少人都是在微信錢包里充，因?yàn)槲⑿攀且粋€(gè)幾乎隨時(shí)都要用的APP。

在這里再拓展一下，有時(shí)候可以故意制造一些不方便，來顯示出自己產(chǎn)品的方便。最明顯的就是游戲行業(yè)，你不想當(dāng)人民幣玩家也可以，沒問題，你一樣可以玩這款游戲，但是處處都不方便，比如要升級一個(gè)建筑物，不花錢需要3天時(shí)間，但是如果花錢，可能1秒都不到。這就是故意制造不方便，讓你為了方便而去花錢走捷徑。

其實(shí)，哪怕你是實(shí)體店，也可以學(xué)習(xí)游戲行業(yè)的這個(gè)邏輯。

如果你是做餐飲的，你就給消費(fèi)者發(fā)一張非常有吸引力的優(yōu)惠券。

但是這張優(yōu)惠券的名字很討厭——“今天不能用”優(yōu)惠券，上面有今天的日期，今天消費(fèi)不能用，只有下一次到店的時(shí)候才能夠使用。但是，如果今天你點(diǎn)了店里的某一道菜，就可以進(jìn)入VIP通道，今天就可以用了。

其實(shí)這道菜是店里利潤最高的菜，就是引導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)這款產(chǎn)品。如果消費(fèi)者今天確實(shí)有事，不能來用餐，下一次還能用。用這樣的方法，至少比平時(shí)的優(yōu)惠券傳單使用率高，既能保證今天的引流，也可兼顧未來的引流。

再來說一個(gè)案例，也是制造了不方便的邏輯。

有一個(gè)賣菜大媽印了一大堆名片大小的卡片，每張卡片上都蓋了不同的日期章，但是這個(gè)日期都是2—3個(gè)月以后的日期，然后發(fā)給周圍的居民大姐，告訴她們，只要在卡片上的這個(gè)日期來買菜，憑這個(gè)卡片就可以免費(fèi)領(lǐng)取2斤菜。所有人都舍不得扔，但是如果沒有到這個(gè)日期，你拿這個(gè)卡片過來，每次買菜都可以打8折，這個(gè)卡片相當(dāng)于變成會員卡了。

實(shí)際上，很多人都等不到那個(gè)日期，就拿著卡片來買菜了，這個(gè)大媽不動(dòng)聲色地就讓消費(fèi)者變成了她的會員。

消費(fèi)者拿到卡片，但是要2—3個(gè)月以后才能到店免費(fèi)領(lǐng)取東西，給消費(fèi)者制造了麻煩，但是同時(shí)又提供了沒到那個(gè)時(shí)間點(diǎn)之前的打折優(yōu)惠的便利，雖然你可能不賣菜，但是這個(gè)方法絕對值得你借鑒和思考。

求美的購買動(dòng)機(jī)主要指消費(fèi)者追求藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值的購買動(dòng)機(jī)。

顏值即正義，漂亮的東西大家都喜歡，很多時(shí)候，產(chǎn)品漂亮比產(chǎn)品多功能更加重要。

而且關(guān)于美這個(gè)概念，也并不是一成不變的，也是跟隨時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)的，商業(yè)的機(jī)會就在不斷涌現(xiàn)。

拿襪子來舉例，其實(shí)男人的衣服一般都是比較單調(diào)的，能夠稍顯個(gè)性的只有襪子，所以現(xiàn)在我們身邊喜歡穿花襪子的男士越來越多，其實(shí)圍繞著襪子做文章，有大把機(jī)會。

比如在美國有一個(gè)奇葩的襪子品牌叫l(wèi)ittlemissmatched，它不成對賣襪子，而是一只一只賣，或是奇數(shù)包裝地賣，三只或者七只一套。目的就是讓年輕人打破條條框框，自己定義自己的時(shí)尚，而且還成了亞文化創(chuàng)新的典型案例，形成了一大幫襪子搭配師。如果湊齊一整套134只襪子，就能產(chǎn)生8911種搭配。

想象一下這個(gè)情景：8911種搭配足夠一個(gè)人連續(xù)穿24年，每天都是不重復(fù)的搭配，還可以連續(xù)穿67天，不用洗襪子，這些痛點(diǎn)一下子就擊中了這幫經(jīng)常搞丟襪子的年輕人的痛點(diǎn)。

健康的購買動(dòng)機(jī)主要指消費(fèi)者為了追求身體健康、保證幸福生活而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)（比如醫(yī)藥、保健品、健身用品等）。

現(xiàn)在中國已經(jīng)慢慢進(jìn)入了老齡化社會，老年人非常重視健康問題，不僅老年人，就連年輕人現(xiàn)在都開始朋克養(yǎng)生了，所以在這個(gè)大時(shí)代背景下，很多行業(yè)都值得從健康的角度重新思考一遍。比如化妝品抗糖概念；蒙牛出的慢燃片，飯前吃一粒，阻斷66%以上碳水吸收，防止長胖，都是從健康角度出發(fā)的新產(chǎn)品。

其實(shí)，還有大量這類產(chǎn)品的市場空間沒有被開發(fā)，比如2019年我國成人2型糖尿病患病率分別高達(dá)12.8%和11.2%，糖尿病患病人數(shù)已達(dá)1億，而我國空腹血糖受損和糖耐量受損檢出的人數(shù)已達(dá)4億。這個(gè)數(shù)據(jù)是相當(dāng)夸張的，而因?yàn)樘悄虿』颊唢嬍呈芟?，每天吃的東西都很無味。那么是否可以推出適合糖尿病患者的蘸料、醬料，讓糖尿病患者可以在健康的同時(shí)享受更多的味道？

其實(shí)，這些圍繞著健康角度出發(fā)的產(chǎn)品需求在市場上大量存在，急需我們創(chuàng)新出新產(chǎn)品滿足他們的需求。

安全的購買動(dòng)機(jī)主要指為了安全而消費(fèi)商品，或因?yàn)樯唐返陌踩远徺I的商品，比如裝防盜門、買摩托車的安全頭盔、買保險(xiǎn)等。

按照古老的中國智慧，陰陽是互存的，既然要讓消費(fèi)者買起來感覺安全，那就要給消費(fèi)者營造不安全感?？謬槧I銷就是這個(gè)邏輯，比如我們現(xiàn)在逛淘寶，經(jīng)?？吹缴碳以谥鲌D上寫的幾個(gè)大字：“千萬別買”，然后下面再有幾個(gè)小字“除非看過這家”，因?yàn)椤扒f別買”幾個(gè)字能夠短時(shí)間喚起人們的不安全感，引起大家的注意，反而被吸引點(diǎn)進(jìn)去看商品詳情的人很多。

當(dāng)下讓人們感覺最不安全的事情就是食品安全問題。在江蘇無錫有一家韓國烤肉店，在門口放了“一個(gè)億”的現(xiàn)金，其實(shí)只有表面上是人民幣，然后承諾“絕不使用合成肉，如有發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金10萬元”，雖然只是作秀，但是店家對質(zhì)量的擔(dān)保也用“實(shí)物”的形式秀了出來，這就是售賣給消費(fèi)者安全感的一種方式。

然而我個(gè)人覺得最開腦洞的售賣安全感的案例是俄羅斯的一個(gè)廚衛(wèi)品牌，它推出了一款不傷衣物的洗衣機(jī)，特別適合洗一些高檔衣物，如果宣傳文案直接說洗衣機(jī)很柔和，可以精致洗衣，消費(fèi)者感知不強(qiáng)。

那么它是怎么做的呢？老板從銀行里借了100萬盧布的現(xiàn)金（相當(dāng)于人民幣9萬元），然后放到洗衣機(jī)里洗，并且在視頻網(wǎng)站YouTube上全程直播，一共洗了46分鐘，最后這些錢又還給了銀行，銀行照單全收了，沒有一張洗出問題。這個(gè)視頻一共被1300萬人看到，洗衣機(jī)的品牌和柔和功能被完美地傳遞給了消費(fèi)者。

另外，細(xì)節(jié)的精細(xì)化用戶體驗(yàn)也可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生安全感，比如線下很多幼兒園給家長們做專門的“接送卡”，一張IC卡上除了印有小孩子的姓名和照片，還印有經(jīng)常來接送孩子的家長或者保姆的頭像和姓名，一對一匹配，讓家長覺得很安心。

求名指追求名牌商品、高檔商品或者仰慕某種商品的名望，以顯示自己的地位和聲望為主要目的的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

在滿足消費(fèi)者虛榮心方面，最好玩的是深圳的一家咖啡廳，專門選址高樓上，外面的風(fēng)景極好，對城市一覽無余，消費(fèi)者也不需要去花幾千元專門訂酒店，只需要花幾十元錢買杯飲料，就可以假裝自己在奢華的高空酒店入住拍照。

有錢，有品位，再拿本店里準(zhǔn)備的法語書、浴巾、浴袍，滿滿的貴婦感，心里無限滿足，去的小姐姐特別多，在咖啡店里點(diǎn)完餐以后，老板就會給你一個(gè)號碼，排隊(duì)去窗邊的床上拍照，一切都井然有序。

其實(shí)在這些想求名的小姐姐群里，也蘊(yùn)藏著非常大的商機(jī)，很多行業(yè)都可以把這些想求名的小姐姐們給用起來，我的社群里有一個(gè)賣西服高定的同學(xué)，做得非常好。

他之前嘗試過一個(gè)非常開腦洞的方法，很多人微信上都會有一些美女小姐姐，看不出來她們做什么工作，但是卻好像很有錢，很有時(shí)間，到處旅游，到處自拍，其實(shí)她們是一群社交能力很強(qiáng)的人，但不一定真有錢。他把這些女孩子找過來，給她們每人一個(gè)名分，美其名曰高定西服的股東，并且簽保密協(xié)議，對外就號稱這是他們一起合作開的店，然后把她們的朋友往店里引流，可以到店里喝咖啡，吃下午茶，順便看看衣服，一旦下單就有高額提成，效果還非常好。像賣珠寶、賣車等行業(yè)都可以思考這種用人邏輯。

從眾的購買動(dòng)機(jī)，指受到眾多顧客的影響，而盲目跟隨的購買動(dòng)機(jī)。

我們現(xiàn)在最常用的購物軟件，淘寶上的銷量排名其實(shí)就是典型的從眾購買動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)，先看銷量排名，再看買家評價(jià)，然后再下單，其實(shí)實(shí)體店也可以營造這個(gè)從眾氛圍。

比如，你是賣童裝的，用相框把消費(fèi)者購買的照片給掛出來，下方再寫一些文字，比如，××小區(qū)王阿姨：相比淘寶，我更喜歡在這里給寶寶買衣服，很酷，很時(shí)尚，做工、樣式都不錯(cuò)，我很喜歡。

然后店里的墻壁上全是這樣的大相框照片，把評價(jià)當(dāng)裝飾，你可以閉上眼睛感受一下是什么感覺，我身邊小區(qū)的鄰居都在這里買衣服，質(zhì)量是信得過的，特別是當(dāng)看到熟悉的面孔的時(shí)候，信任感會更加強(qiáng)烈。

再比如，有一家做拉面的叫雷門拉面，只要你一坐到店里，就會看到桌角有一個(gè)數(shù)字版的排名：店年度統(tǒng)計(jì)暢銷菜品Top榜，然后前三名分別是社長原湯拉面賣了81萬多份，西沙沙拉78萬多份，叉燒拉面68萬多份等，引導(dǎo)消費(fèi)者去點(diǎn)熱門的面，除了滿足消費(fèi)者從眾的心理，也對店里集中采購成本控制、廚房的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)等都有好處。

所以，從眾心理滿足的核心就一定要把這個(gè)“眾”字給秀出來。

求廉購買動(dòng)機(jī)即顧客追求商品低價(jià)格的一種消費(fèi)心理，同樣的牌子、同樣功能的商品，盡力選擇價(jià)格最低的那種商品。

聽到這一條，你可能會覺得是一句廢話，消費(fèi)者肯定都喜歡買便宜的。No，很多事情真要細(xì)細(xì)去琢磨，里面的門道可多了，因?yàn)楸阋耸且环N感覺，是可以引導(dǎo)和創(chuàng)造的。

不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，在商品的櫥窗里，同一類商品，不少商家喜歡擺放三個(gè)型號，分別對應(yīng)的價(jià)格是高中低，其實(shí)消費(fèi)者最后購買最多的是中間價(jià)位的商品，這就像我們很多時(shí)候商業(yè)競標(biāo)時(shí)的圍標(biāo)操作，其實(shí)圍標(biāo)或者競標(biāo)的時(shí)給三個(gè)價(jià)格方案就是一種科學(xué)的價(jià)格策略，各種價(jià)位全覆蓋。

我們走進(jìn)愛馬仕（Hermès）的店，看到一個(gè)小包包的標(biāo)價(jià)是7000美元讓人感覺貴得離譜，然后又突然發(fā)現(xiàn)了一款很好的手表，標(biāo)價(jià)367美元，和同類型品牌的手表相比，這款絕對超貴。但是和剛才那款7000美元的包包相比，簡直就是便宜，此時(shí)，我們可能就會考慮是否購買。

我們會發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者會受第一個(gè)價(jià)格數(shù)字的嚴(yán)重影響，從而在后續(xù)的購物過程中，對產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生一些心理變化，你就可以運(yùn)用顧客這一點(diǎn)的變化，來鎖定顧客的消費(fèi)預(yù)算，從而完成銷售，所以價(jià)格都是比出來的，要顯示你的東西便宜，一定要找一個(gè)貴的產(chǎn)品來陪襯。

習(xí)慣購買動(dòng)機(jī)指顧客處于長期形成的消費(fèi)習(xí)慣等方面的原因而購買的商品。

社群里有一個(gè)同學(xué)問我，他們公司發(fā)明了一種對人體好的飲用水，但是為了運(yùn)輸方便，采用的是袋裝水的包裝形式。

我說這個(gè)肯定不對，即使它真的在科學(xué)上有更多的好處，但是跟消費(fèi)者的習(xí)慣不匹配，那就是錯(cuò)的。

就跟以前我做的一個(gè)鹵味項(xiàng)目類似，其實(shí)鎖鮮的氣調(diào)裝比稱重散裝干凈衛(wèi)生很多，是進(jìn)步的換代包裝形態(tài)，可消費(fèi)者不認(rèn)，消費(fèi)者反而覺得散裝更干凈更衛(wèi)生。但是消費(fèi)者說對就是對的，即使他真的是錯(cuò)的那也是對的，千萬別企圖改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，不僅相當(dāng)花錢花時(shí)間，而且失敗的概率還很大，這不是一般企業(yè)能去干的事情。

消費(fèi)的常見購買動(dòng)機(jī)還有好奇的購買動(dòng)機(jī)、儲備的購買動(dòng)機(jī)、饋贈(zèng)的購買動(dòng)機(jī)等，由于篇幅原因就不一一詳細(xì)舉例了。希望本文能為大家在評估一個(gè)新項(xiàng)目、創(chuàng)新產(chǎn)品、做促銷活動(dòng)、贈(zèng)品選擇、推敲文案等時(shí)有所幫助。

（本文來自高臻臻的腦細(xì)胞）