你以為你有個(gè)品牌？別逗了，你只不過是開了個(gè)店

有讀者問：“我有一個(gè)淘寶店鋪，之前生意挺好的?，F(xiàn)在遇到了一個(gè)挑戰(zhàn)，增長(zhǎng)開始放緩了。放緩的原因是什么？是不是我的產(chǎn)品不夠吸引人了？”

這個(gè)問題，也許不是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品不如以前，而是你前幾年踏上了流量紅利，踏上了淘寶這艘高速增長(zhǎng)的船。

曾經(jīng)一直依賴平臺(tái)的流量在發(fā)展，它漲你跟著漲，這點(diǎn)你很容易就忽略了?，F(xiàn)在這艘船在放緩，你的節(jié)奏就跟著放緩了。所以，你的東西賣得好不好、收益高不高，首因并不取決于你的設(shè)計(jì)，而取決于你在這個(gè)平臺(tái)分到的流量多少，以及你獲取流量的成本。

你認(rèn)為自己是個(gè)品牌，擁有品牌，這是一個(gè)誤解。其實(shí)，你只不過是開了個(gè)店。什么意思呢？今天我們就來聊聊。

為什么會(huì)產(chǎn)生誤解？你今天剛好創(chuàng)建了3個(gè)Logo（商標(biāo)），通過自己的3個(gè)店鋪在賣，而且賣得還不錯(cuò)。慢慢地，你以為自己是個(gè)品牌了。有可能你真是一個(gè)品牌，但也可能是一個(gè)很大的誤解。

誤解是因?yàn)槟愕呐谱雍偷赇伿呛隙橐坏?。你的店鋪生意好，你無法區(qū)分和判斷真正的優(yōu)勢(shì)在哪兒。

真正歸因的時(shí)候，要知道中間有兩個(gè)因素：一是店鋪運(yùn)營(yíng)效率高，二是品牌被認(rèn)可。正如“銷售公式”一樣：銷售=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率。

如果店鋪的銷量在快速增長(zhǎng)，真正原因可能是因?yàn)槟愕倪\(yùn)營(yíng)能力。比如，你對(duì)流量的運(yùn)營(yíng)效率特別高，知道怎么去買關(guān)鍵字，知道怎么去用話術(shù)來提升轉(zhuǎn)化率，還有就是你的數(shù)據(jù)分析能力特別強(qiáng)。

如果消費(fèi)者會(huì)特意在網(wǎng)上搜你的牌子，進(jìn)行購(gòu)買，并且復(fù)購(gòu)，那么這些銷售是品牌直接帶來的，這說明品牌強(qiáng)于運(yùn)營(yíng)，是品牌被認(rèn)可。

如果不把這兩個(gè)原因分開，大多數(shù)人第一反應(yīng)可能會(huì)很直接地以為自己有品牌。

誤解了你成功的原因，是容易走向錯(cuò)誤的開始。 那怎么來區(qū)分？怎么知道我是不是有品牌力呢？

有一個(gè)簡(jiǎn)單辦法。把你牌子的東西放到別人的店甚至在線下賣，看它是不是依然能賣得很好。

如果在“人、貨、場(chǎng)”里，你換了一個(gè)“場(chǎng)”依然能賣得好，就說明你的產(chǎn)品和你的品牌給別人賦能了。大家喜歡買你的東西，說明你真的成為一個(gè)品牌了。

怎么驗(yàn)證我是不是零售效率比較高呢？在你的店賣別人的東西。如果發(fā)現(xiàn)賣得也挺好的，那其實(shí)你的核心能力就不是品牌的能力，而是運(yùn)營(yíng)、零售的能力。

到底什么是店鋪，什么是品牌？在考慮具體怎么做店鋪和品牌之前，我們需要先了解它們的區(qū)別。

店鋪是流量的載體。

你開了一個(gè)、三個(gè)、十個(gè)淘寶店，然后你用這些店鋪接住來自淘寶這個(gè)大池子里的流量。不同的淘寶店，也許會(huì)用不同的方式和策略去接流量，但是店鋪本質(zhì)上是賣產(chǎn)品的地方，在“人、貨、場(chǎng)”里，它屬于“場(chǎng)”。這并不代表品牌。

店鋪屬于零售的邏輯，而品牌更偏向于制造端的邏輯。

比如，寶潔的洗發(fā)水，如是飄柔、海飛絲、伊卡璐、潘婷、沙宣等，既可以在家樂福、沃爾瑪、屈臣氏售賣，也可以在淘寶等電商平臺(tái)售賣，因?yàn)榧覙犯?、沃爾瑪是店鋪，而寶潔是品牌?/p>

究竟品牌是什么？

品牌是了解、信任和偏好，就是讓消費(fèi)者通過大量的積累了解你、信任你，對(duì)你產(chǎn)生了偏好。洗發(fā)水用完了，買什么洗發(fā)水好呢？有頭屑，買海飛絲；頭發(fā)不柔順，用飄柔，這些廣告語，不需要思考，它就在你的腦子里，你會(huì)脫口而出，說明寶潔在營(yíng)銷上面花的錢，可能是巨大的。這是因?yàn)樗诒姸嗥放浦虚g，讓你了解它，第一個(gè)想到它。這便是第一步——了解。

其次是第二步——信任。同仁堂有一句話叫“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，為什么這么多年要恪守這句古訓(xùn)？就是要消費(fèi)者相信，買它不會(huì)錯(cuò)。這是信任的力量。品牌的溢價(jià)能力，也來源于此。

最后是第三步——偏好。光好看，是產(chǎn)生不了情感的，偏好是基于一種文化、情感的鏈接。 這么多東西，就喜歡它，這是偏好。

到底是品牌更重要，還是零售的能力更重要？

其實(shí)，店鋪零售只要流量大了，不管你叫什么名字，用什么Logo，都能賣得好。流量小了自然賣得少一點(diǎn)。在同樣流量之下，如果產(chǎn)品再好一點(diǎn)，就會(huì)賣得更好；反之，如果產(chǎn)品差一點(diǎn)、設(shè)計(jì)差一點(diǎn)，就會(huì)賣得會(huì)差一點(diǎn)。

這個(gè)邏輯就是，只要你“場(chǎng)”好，賣什么“貨”都能賣好；同理，只要你“貨”好，在哪個(gè)“場(chǎng)”也都能賣好。所以，這個(gè)問題的核心在于定位。

你把自己當(dāng)成一家零售商還是品牌商？這個(gè)問題好比你長(zhǎng)大了要去彈鋼琴還是畫畫，可能彈琴和畫畫，你學(xué)得都挺好，但是要開始選擇和分化了。

品牌和運(yùn)營(yíng)你也許都不弱，但如果你把自己定位為零售商，就意味著你未來要把你的資源、團(tuán)隊(duì)、核心能力重點(diǎn)鋪在數(shù)據(jù)分析、流量運(yùn)營(yíng)上。去多開幾家店，去抓流量的紅利，不斷增加流量、增加品類甚至品牌，這是你的發(fā)展方向。

如果你的定位是品牌商，雖然賣更多的品類很重要，但更重要的是，讓每一次銷售給品牌賦能。增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知，讓品牌增值。

消費(fèi)者認(rèn)知是什么？就是剛才講的了解、信任和偏好。發(fā)展到最后，當(dāng)消費(fèi)者偏好你了，這時(shí)無論你和多少零售商合作，你都有“勢(shì)能”。

隨著流量的紅利在各個(gè)平臺(tái)不斷遷移，零售商可能起起落落，但大品牌商始終屹立不倒。因?yàn)槠放粕陶嬲龅氖钦J(rèn)知的能力，而零售商做的是流量的生意。這是你關(guān)于定位的選擇。

找好定位，接下來就是怎么做的問題。

怎么做呢？建立邏輯閉環(huán)，找到你的增強(qiáng)回路。

先從店鋪的角度來看。更大的流量帶來規(guī)模效應(yīng)，從而帶來更大的銷量；更大的銷量帶來更低的成本，因?yàn)橥粋€(gè)進(jìn)貨商生產(chǎn)東西數(shù)量越多、成本越低；更低的成本帶來更便宜的價(jià)格，更便宜的價(jià)格又帶來更多的銷量。

這是一個(gè)邏輯上成立的循環(huán)。這和亞馬遜的閉環(huán)是一樣的，因?yàn)閬嗰R遜經(jīng)營(yíng)的也不是品牌，而是店鋪。

從品牌的角度來看，可能是另一個(gè)模式。

首先，品牌的關(guān)鍵，不是知名度，而是是否占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，并因此擁有了定價(jià)權(quán)。比如蒂芙尼（Tiffany）。它的珠寶就是比別人貴，但你總覺得有些人生重大事件，就得買它。蒂芙尼因此就擁有了定價(jià)權(quán)。

為什么奢侈品貴，大家還依然在買？同樣一款包，如果去掉Logo，就沒人買了。因?yàn)樗卸▋r(jià)權(quán)。擁有定價(jià)權(quán)的品牌會(huì)帶來溢價(jià)，可以嘗試找到關(guān)于溢價(jià)的增強(qiáng)回路。

如果你追求產(chǎn)品毛利率、定倍率要高，通過增加設(shè)計(jì)的成本來看是否能把10元的東西賣到15元，提高溢價(jià)能力。如果可以，你又能花更多的錢在設(shè)計(jì)上，如此循環(huán)。更大比例的設(shè)計(jì)投入帶來更高的定價(jià)權(quán)，更高的定價(jià)權(quán)又帶來更大比例的設(shè)計(jì)投入。這是一種循環(huán)。

另外，衡量品牌的好壞，還有一個(gè)重要指標(biāo)是復(fù)購(gòu)率。復(fù)購(gòu)代表消費(fèi)者對(duì)你有偏好，以及你的產(chǎn)品溢價(jià)能力高。

關(guān)于復(fù)購(gòu)率的增強(qiáng)回路可以是這樣的：因?yàn)橄矚g、偏好，消費(fèi)者一旦買了之后就會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。假設(shè)你通過營(yíng)銷費(fèi)用的投入，鋪廣告、搞活動(dòng)，你發(fā)現(xiàn)一個(gè)人的復(fù)購(gòu)率，從一年在你這兒買兩個(gè)包，變成了一年買四個(gè)包；又或者你的產(chǎn)品線豐富了，本來一直買你家的面膜，又買了潤(rùn)唇膏、精油、爽膚水等其他產(chǎn)品。這樣下來，你賺的錢更多了，于是你拿賺的錢，投入到更多的營(yíng)銷上。這也是一種可能的循環(huán)。

增強(qiáng)回路就是彼此增益的一個(gè)循環(huán)。無論開店還是做品牌，建議大家都要找到自己的增強(qiáng)回路。

我們發(fā)展到一定階段和程度時(shí)，要常回過頭看看，自己今天做得不錯(cuò)的真正優(yōu)勢(shì)在哪兒。或者說，我們要知道自己到底是靠什么核心能力走到今天的。

這篇文章，我們聊了店鋪和品牌的問題。店鋪是流量的載體，品牌是了解、信任和偏好。

品牌和零售哪個(gè)能力更重要？到底是要做品牌商還是零售商？這取決于你的定位。無論開店還是做品牌，都要建立邏輯閉環(huán)，找到你的增強(qiáng)回路。

巴菲特常說，一個(gè)公司要想取得成功，應(yīng)該去找一條長(zhǎng)長(zhǎng)的、濕濕的、厚厚的雪道。然后在雪道的這一頭，滾下一個(gè)小石子，這個(gè)小石子會(huì)越滾越大、越滾越大，大了之后，它具備了更大的吸附能力，然后吸附得更多、變得更大。

這就是增強(qiáng)回路，一個(gè)彼此增益的循環(huán)，也是時(shí)間的朋友。想要做大做強(qiáng)，一定要靠增強(qiáng)回路。祝：找到你的增強(qiáng)回路。祝：成功。

（本文來自劉潤(rùn)微信公眾號(hào)，ID：runliu-pub。劉潤(rùn)，潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人，商業(yè)類頭部公眾號(hào)“劉潤(rùn)”、50萬學(xué)員《5分鐘商學(xué)院》主理人，微軟前戰(zhàn)略合作總監(jiān)，國(guó)內(nèi)知名商業(yè)顧問）