社區(qū)團購生死錄

黃騰飛

2021年是社區(qū)團購大洗牌的一年，從早期雄霸一方的食享會與同程生活等，到后來居上的美團優(yōu)選與多多買菜等，我們見證了舊王與新王的更替，沉舟與過帆的輪轉(zhuǎn)。

成功者自然贏得簇擁，失敗者也應得到尊重；成功者經(jīng)驗固然重要，失敗者教訓更可貴。

正如吳曉波老師對改革開放后崛起企業(yè)的點評：“一群沒有任何資本背景、沒有經(jīng)受過任何商業(yè)訓練的人創(chuàng)造了一個又一個的商業(yè)神話?！?/p>

社區(qū)團購地方團亦是如此，在入局社區(qū)團購以前，地方團創(chuàng)始人大多從事生鮮或者電商等傳統(tǒng)零售或新零售行業(yè)，在資本團跑馬圈地以前，大都是地方翹楚，面對資本團大軍壓境，或外部潰敗，或內(nèi)部耗損，最終被迫轉(zhuǎn)型或退出牌桌。

新年伊始，本刊特邀專家盤點社區(qū)團購行業(yè)的10個失敗案例，旨在學習其經(jīng)驗，吸取其教訓，更借這次機會，向它們致敬，無論何時，都不應抹殺它們對繁榮社區(qū)團購賽道、推動新渠道變革的貢獻。

曾經(jīng)的社區(qū)團購四大金剛（興盛優(yōu)選、你我您、食享會、鄰鄰壹）之一，湖南社區(qū)團購平臺你我您，2016年下半年即誕生于社區(qū)團購發(fā)源地長沙。

2017年春節(jié)期間，你我您長沙單月銷售額接近2000萬元，幾款大單品成了銷售主力，后來逐步發(fā)展至長株潭、武漢以及廣州區(qū)域市場。

你我您一直以高團效、產(chǎn)品強運營為核心競爭力發(fā)展，是標志性的社區(qū)團購先驅(qū)。直到現(xiàn)在，很多區(qū)域社區(qū)團購還延續(xù)當年你我您的商品邏輯和營銷打法。

你我您聚焦大單品運營，特別是基地水果、網(wǎng)紅奶制品、烘焙等家庭高頻消費的品質(zhì)產(chǎn)品，團長黏性也一直是社區(qū)團購行業(yè)的標桿。

但進入2018年，經(jīng)過一年多時間驗證社區(qū)團購贏利有可行性，有著海外購資源和騰訊高管履歷的劉凱帶著紀源資本（GGV）等資本加持你我您。

隨著資本的大舉進入，中途傳出IDG投資的松鼠拼拼（美團合伙人楊俊）和你我您聯(lián)姻，2019年8月30日，你我您和十薈團全面整合，平臺更名為十薈團。

點評：

中國的新興企業(yè)初期規(guī)模較小，創(chuàng)業(yè)資金有限，為了吸引資本，往往尋求短期內(nèi)急速膨脹。你我您的擴張之路以及被兼并的結(jié)局，就是一個典型例子。

鄰鄰壹社區(qū)團購創(chuàng)建于2017年10月，前身是生鮮新零售商鮮果壹號（定位500平方米左右的水果倉儲式會員店），主打“倉店+團長”的社區(qū)生鮮2.0模式，成立一年左右即從蘇州擴張至江浙兩省，覆蓋近萬個社區(qū)。

2019年6月，鄰鄰壹被爆撤出江浙多城，包括南京、寧波等地，公司試圖調(diào)整為線下店模式，凸顯出鄰鄰壹在線上與線下運營模式選擇上的舉棋不定，同時也反映出經(jīng)歷百團大戰(zhàn)一輪廝殺，鄰鄰壹的團長根基不穩(wěn)，就這樣支撐一年時間，2020年7月，鄰鄰壹并入“老三團”之一的同程生活。

點評：

水果倉儲式會員店—社區(qū)生鮮2.0（倉店+團長）—社區(qū)團購—線下店，鄰鄰壹的每一次模式調(diào)整，都是為了應對社區(qū)團購領(lǐng)域的劇烈轉(zhuǎn)型，戲劇性的是，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又到了倉儲店“盛放”的季節(jié)，如同年年春去春又來，花落花又開。

吃貨公社成立于2017年12月，被稱為鄭州社區(qū)團購鼻祖，前身是化妝品供應鏈機構(gòu)，后來接入商城系統(tǒng)后，開始發(fā)展社區(qū)團長，打造團長私域運營體系。

隨著這一模式得到驗證，社區(qū)團購在鄭州漸露雛形，本地類似模式的地方團如雨后春筍般成長起來，同在鄭州一座城，難免“兵戎相見”，加上興盛優(yōu)選等省外巨頭平臺的入局，吃貨公社開始強勢應對：

1.產(chǎn)品方面，主動挑起價格戰(zhàn)，在本身產(chǎn)品品質(zhì)不具優(yōu)勢的情況下，價格戰(zhàn)可謂“傷敵一千，自損八百”，而價格戰(zhàn)犧牲的正是團長和供應商的利益。

2.團長方面，加強控群，加強管控團長（一律不得經(jīng)營其他平臺，否則傭金不付、押金不退），同時在一個社區(qū)設(shè)立多個團長，導致團長之間形成博弈甚至內(nèi)卷，在原本給予團長相對更低傭金的情況下，還拉長了傭金兌現(xiàn)周期（15—30天兌現(xiàn)一次傭金，每筆傭金扣除2元服務(wù)費）。

吃貨公社的這一輪應對策略，導致團長流失，后面供應商開始陸續(xù)停止供貨，就這樣，吃貨公社在悄無聲息中退出大眾視野。

總結(jié)其失敗原因：

1.商業(yè)思維傳統(tǒng)，核心團隊未及時從生意思維轉(zhuǎn)化為平臺思維，更人性化地處理自身與團長和供應商的關(guān)系。

2.運營模式單一，喜歡打價格戰(zhàn)，制造內(nèi)卷，忽略品質(zhì)把控與合理的降本增效；技術(shù)平臺未及時研發(fā)升級，依賴第三方技術(shù)平臺，無法靈活適應市場節(jié)奏變化。

3.競爭環(huán)境變化，從吃貨公社一家獨大到群雄逐鹿，競爭策略失當導致“守土失利”。

點評：

我們至今缺少對商業(yè)邏輯的尊重，缺少對游戲規(guī)則的遵守，缺少對商業(yè)道德的敬畏。吃貨公社在贏得先發(fā)優(yōu)勢，形勢一片大好的背景下，惜敗社區(qū)團購，其核心原因也在這三個“缺少之中”。

松鼠拼拼可謂趕著社區(qū)團購末班車上場的明星選手。

創(chuàng)始人楊俊自帶光環(huán)，畢業(yè)于清華，曾和王興并肩創(chuàng)業(yè)十載，美團鐵軍核心人物。親歷千團大戰(zhàn)，這也為松鼠拼拼順利融資鋪平道路。

松鼠拼拼果然開局不負眾望，自2018年8月8日在北京成立，半年時間即做到月GMV（Gross Merchandise Volume，網(wǎng)站成交金額）破億元，進駐全國30余城市過萬個社區(qū)，隨著更多資本巨頭殺入戰(zhàn)場，松鼠拼拼疲于應戰(zhàn)。

糧草短缺之際，松鼠拼拼意圖通過并購社區(qū)團購平臺你我您，推升平臺GMV，進而引入新一輪融資。但這個過程中，松鼠拼拼發(fā)現(xiàn)你我您現(xiàn)金流存在問題（據(jù)悉當時你我您欠供應商貸款高達上億元），不得不幫其償還部分債務(wù)，導致松鼠拼拼現(xiàn)金流進一步承壓。

松鼠拼拼新一輪融資失利，內(nèi)部也存在戰(zhàn)略失誤、管理混亂和派系紛爭等問題。2019年8月，松鼠拼拼被爆出大規(guī)模裁員，團隊規(guī)模縮減約三分之二，到了年底，其與食享會合并告吹。

此后，松鼠拼拼又被爆出總部人去樓空，多個站點停止服務(wù)，直至后來，整個平臺銷聲匿跡，成為業(yè)內(nèi)人的談資。

點評：

松鼠拼拼趕上了“社區(qū)團購井噴式發(fā)展的末班車”，卻倒在了“社區(qū)團購多強格局初現(xiàn)的前夜”，當更殘酷的千團大戰(zhàn)再度開啟，松鼠拼拼處理著危機（現(xiàn)金流危機），卻又無意中醞釀了新危機（并購戰(zhàn)略失誤），如此一來，糧草斷軍心亂，兵敗如山倒。

2020年2月，早早押寶數(shù)字化的湖南老牌連鎖商超巨頭步步高，孵化出了新零售平臺小步優(yōu)鮮，聚焦次日達社區(qū)團購業(yè)務(wù)，規(guī)劃其與實體店以及Better購（小程序名字）業(yè)務(wù)，形成即時配次日達、到店到家、線上線下以及社區(qū)商圈等維度的用戶經(jīng)營閉環(huán)。

到了2020年3月，小步優(yōu)鮮小程序正式上線，旋即開始通過低價補貼策略殺入社區(qū)團購賽道。

團長方面，以寶媽為主；履約方面，弱化自提強化到家，通過高密度開團，降低履約成本。

久而久之，高密度開團透支了團長私域流量的活力，導致團效下降，加上供應鏈方面并未與新業(yè)務(wù)適配優(yōu)化，導致產(chǎn)品性價比等優(yōu)勢不突出，無法與興盛優(yōu)選等平臺真正實現(xiàn)錯位競爭。

就這樣摸索到2020年12月，步步高在財經(jīng)互動平臺答投資者問時表示，公司的小步優(yōu)鮮將和公司的線下門店及Better購協(xié)同發(fā)展，暫無計劃向全國拓展。

隨后，小步優(yōu)鮮小程序顯示：“小步優(yōu)鮮戰(zhàn)略性整合，將調(diào)整為步步高Better購及時達為您服務(wù)?！弊源?，步步高轉(zhuǎn)型探索新店商之路失利。

點評：

失敗是一個過程，而非結(jié)果；是一個階段，而非全部。

小步優(yōu)鮮是步步高轉(zhuǎn)型新零售模式的一小段道路，即使在這里失敗，也不應對這個老牌商超巨頭的未來存疑。

相比于無疾而終的連鎖商超巨頭，步步高轉(zhuǎn)型新零售的勇氣，探索無人區(qū)的決絕，以及受挫時果斷止損的智慧，都是值得業(yè)界尊重和學習。

食享會位于早期社區(qū)團購四大金剛（興盛優(yōu)選、你我您、食享會、鄰鄰壹）之列，是生鮮電商巨鱷本來生活孵化的新零售項目，創(chuàng)始人是本來生活原副總裁戴山輝。

自2018年5月引入心元資本天使輪融資，到2019年10月引入騰訊系及老股東B+輪融資，食享會一路高歌猛進。但隨著2020年資本團大舉殺入，食享會基本盤受到全面沖擊，2020年下半年，食享會被裹挾進低價補貼的內(nèi)卷旋渦，2021年3月3日，市場監(jiān)管總局對其“低價補貼擾亂市場行為”處以50萬元罰款。

2021年7月23日，食享會被爆出武漢總部人去樓空，旗下多家公司已變更股東或注銷，部分供應商仍被拖欠貨款，官網(wǎng)及小程序均停止運營，自此，食享會在眾目睽睽之下退下牌桌。

點評：

摘用吳曉波《大敗局》中的一句點評：“欲攫取超額利潤者，多是不按常理出牌，乃至企圖通過破壞市場秩序亂中取勝，于是，在兵敗落難之際，往往冷眼旁觀者多，出手相救者少?！?/p>

食享會自出生就帶著互聯(lián)網(wǎng)公司的光環(huán)，脫胎于生鮮電商模式，最終難以接地氣，并未真正體會用戶的生活，盲目跟隨補貼飲鴆止渴，最終身陷其中難以脫身，直至在內(nèi)卷中消亡。

“老三團”之一的同程生活，2018年7月成立于蘇州，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭同程旅行的孵化項目，CEO是同程旅游原副總裁何鵬宇，2018年8月同程生活上線社區(qū)自提業(yè)務(wù)，12月并購廣東千鮮匯。其后并購湖南考拉精選，完成華東、華南與華中戰(zhàn)略布局。

何鵬宇履歷頗為亮眼，曾帶隊通過3年時間將旅游業(yè)務(wù)沖到行業(yè)第一，為同程旅游創(chuàng)收近百億元，聯(lián)合創(chuàng)始人尹祥深諳生鮮及家庭消費品供應鏈運營之道，一手創(chuàng)立的千鮮匯擁有近百家社區(qū)連鎖店，二人帶領(lǐng)同程生活一躍成為社區(qū)團購賽道頭部平臺，

2019年12月，同程生活打通社區(qū)團購與“吃喝玩樂等本地生活服務(wù)”的實物商品與虛擬商品經(jīng)營鏈路，通過信息直接觸達用戶，高效對接商家、用戶兩端。2020年7月，其戰(zhàn)略合并蘇州鄰鄰壹，進一步夯實根據(jù)地業(yè)務(wù)基本盤。

即便強如同城生活，面對美團優(yōu)選、多多買菜的強大攻勢，也逐漸顯露疲態(tài)，加上國家政策管控趨嚴，更加考驗平臺的供應鏈優(yōu)勢和降本增效能力。

時間來到2021年7月7日，同城生活宣布更名為“蜜橙生活”轉(zhuǎn)型to B業(yè)務(wù)僅一天，終未能扛過時間的考驗，倒在了社區(qū)團購行業(yè)拐點到來的前夜。

點評：

很多企業(yè)往往是在調(diào)理內(nèi)傷，應對危局時突然窒息消亡，實在令人扼腕。

同程生活所規(guī)劃的“產(chǎn)品+本地服務(wù)”的社區(qū)團購業(yè)務(wù)藍圖，正在被后來居上者逐步實現(xiàn)，可惜的是，其本身無法參與見證這一革命性時刻的到來。

“新三團”之一的橙心優(yōu)選，是含著金鑰匙出生的巨頭“富二代”，被視為滴滴出行之后大戰(zhàn)略的第二曲線，程維更是稱投入不設(shè)上限，2020年6月，橙心優(yōu)選在成都上線，9月底，全國日訂單量破280萬。

2020年10月底，橙心優(yōu)選全面擴張至全國，當年“雙11”更是創(chuàng)造全國日訂單量破700萬的新高點，“雙11”過后一周，橙心優(yōu)選大舉進軍興盛優(yōu)選腹地——湖南與湖北兩個市場。

巨頭迎來正面交鋒時刻，考驗擴張的爆發(fā)力，更考驗履約的穩(wěn)定性，所謂“打江山易守江山難”，橙心優(yōu)選始終無法擺脫“低團效低復購”的擴張怪圈。

2021年3月3日，市場監(jiān)管總局依法對橙心優(yōu)選“低價補貼、擾亂市場”行為處以150萬元罰款，此后，橙心優(yōu)選開始大幅度調(diào)整戰(zhàn)略追求贏利，價格調(diào)整進一步?jīng)_擊團效，團長流失加速，用戶紛紛轉(zhuǎn)向美團優(yōu)選與多多買菜等巨頭。

壓死駱駝的最后一根稻草是滴滴2021年6月底在美上市，國家主管部門進駐調(diào)查，本就流量入口單一的橙心優(yōu)選，受到滴滴系A(chǔ)PP全網(wǎng)下架的直接沖擊，用戶流量進一步下滑。

2021年7月底，橙心優(yōu)選戰(zhàn)略調(diào)整全面收縮；9月，滴滴開啟裁員和全國業(yè)務(wù)的關(guān)停并轉(zhuǎn)，由原來的“9大區(qū)31省”縮減至“3大區(qū)9省”。

經(jīng)歷大規(guī)模調(diào)整后，橙心優(yōu)選不斷探索新模式，以期通過轉(zhuǎn)型求存，重推更輕的“橙批發(fā)”B2B撮合業(yè)務(wù)，9月即在云南試水，探索打造“平臺+代理商+小店+超級團長”的新模式。

前段時間，橙心優(yōu)選還嘗試過倉儲店業(yè)務(wù)。據(jù)最新消息，滴滴出行APP中“橙心優(yōu)選”入口已下架。

點評：

始終處于戰(zhàn)斗狀態(tài)的企業(yè)無法維持長久，必然會產(chǎn)生疲態(tài)和摩擦，必然會陷入激情的過燃和早耗。

滴滴于2012年9月在北京正式上線，從2012年至今，在一級市場融資23次。經(jīng)歷2015—2016年網(wǎng)約車大戰(zhàn)以后，滴滴的基本盤始終受到美團等出行產(chǎn)業(yè)內(nèi)外巨頭的“侵擾”。

強烈的危機感使得滴滴始終保持著戰(zhàn)斗狀態(tài)，不斷尋求業(yè)務(wù)的新增長點，創(chuàng)立橙心優(yōu)選可謂最典型也幾乎是最出名的一個項目，然而，橙心優(yōu)選終未能挽救滴滴于水火之中，反而深陷新的困境。

“老三團”之一的十薈團，是社區(qū)團購元老級平臺，2018年6月成立，脫胎于精品社群電商平臺“有好東西”，創(chuàng)始人陳郢是哈佛高才生，屬于自帶光環(huán)的創(chuàng)業(yè)新星，2018年8月即引入真格基金等資本1億元融資，開始了全國的跑馬圈地。

與興盛優(yōu)選的區(qū)域滾動戰(zhàn)略不同，十薈團靠“買買買” ，一路兼并同業(yè)（如你我您等各地地方團）攻城略地，一度拼到社區(qū)團購TOP2（2020年7月前，僅次于興盛優(yōu)選）。

而這背后，是十薈團攜82.9億元（以阿里系資本為代表的巨頭押注十薈團）一路金戈鐵馬，沖至行業(yè)TOP2高點后，滴滴、美團與拼多多殺入戰(zhàn)場，十薈團被迫應戰(zhàn)，阿里系在繼續(xù)支持十薈團的同時，也開始籌劃親自入局賽道（此后有了盒馬鄰里與淘菜菜）。

2021年3月和5月，十薈團因低價補貼擾亂市場兩度被市場監(jiān)管總局處以150萬元罰款。8月，十薈團全國大部分市場開始戰(zhàn)略調(diào)整，關(guān)城撤倉消息不斷被爆出。

8月21日，十薈團創(chuàng)始人陳郢發(fā)出題為《聚焦用戶長期價值的一次自我革新》的內(nèi)部信。宣布業(yè)務(wù)面向社區(qū)團購下半場全面升級，并與阿里MMC（買買菜）進行戰(zhàn)略整合。

而在此后的9月14日，淘菜菜首家店落地社區(qū)團購中心長沙，這家淘菜菜門店集合了社區(qū)電商自提點、直播間、充值站、公益角等七大功能，同日，阿里宣布整合其社區(qū)電商品牌淘寶買菜、盒馬集市，統(tǒng)一升級為淘菜菜。

回過頭來看十薈團，隨著在阿里體系的地位進一步下降，自身不斷調(diào)整收縮（僅保留根據(jù)地市場和部分中心城市），并嘗試通過提高團長傭金、轉(zhuǎn)型團批、開展加盟代理業(yè)務(wù)等方式求生。

根據(jù)最新消息，十薈團運營公司法人已經(jīng)發(fā)生變更，其與員工合同主體也發(fā)生變更，頻頻爆出大規(guī)模裁員、供應商堵門等事件。此外，據(jù)坊間傳聞，十薈團可能會全面停止運營。

點評：

成長過快的企業(yè)是十分危險的，眾人為利益嘯聚一隊，當面對強敵環(huán)伺時，便不可避免地一哄而散，各奔前程。

十薈團創(chuàng)始團隊一路靠融資跑馬圈地，在遇到多多買菜與美團優(yōu)選以前，并未經(jīng)歷真正的戰(zhàn)事，兼并而成的新團隊內(nèi)部問題也未暴露，當“戰(zhàn)火四起”，團隊內(nèi)部因磨合問題難以形成合力時，潰敗在所難免。

美宜佳選是便利店巨頭美宜佳旗下的社區(qū)團購平臺，成立于1997年的美宜佳，全國門店近2.4萬家。

依托于母體雄厚的支持，美宜佳選自2019年年初上線即全面出擊，依托旗下便利店及人員，在廣州、深圳等地同步開團，經(jīng)營類目覆蓋果蔬肉禽及百貨等品類，但并未做次日達模式，而是2—3天提貨，這樣降低了履約成本。

與此同時，模式弊端開始快速暴露，由于美宜佳是加盟模式，團長（即門店店長）管理松散，低客單價下的低利潤空間也無法吸引團長傾注心力。

2020年，美宜佳發(fā)力供應鏈板塊，擴充經(jīng)營類目，提升性價比。而配送時效性差、團長積極性差、運營推廣弱等問題始終未能解決。

到了5月，美宜佳選戰(zhàn)略來了個一百八十度轉(zhuǎn)彎，放棄預售自提模式，改為一件代發(fā)模式，美宜佳選此舉無異于舍近求遠，拋棄自身長板（門店自提點+店長即團長），轉(zhuǎn)而做撮合平臺靠供應商扣點贏利，由此可見，美宜佳選深陷戰(zhàn)略搖擺。

時間來到2021年10月26日，美宜佳選微信小程序出現(xiàn)一則停運公告，至此，便利店巨頭美宜佳折戟社區(qū)團購。

點評：

在便利店連鎖方面，除了中石油與中石化兩桶油之后，美宜佳規(guī)模第三，芙蓉興盛規(guī)模第四，美宜佳略勝一籌。

在社區(qū)團購賽道上，興盛優(yōu)選甩美宜佳選十萬八千里。

花無百日紅，人無千日好，幸運不可能每次都會降臨到你頭上，打敗你的永遠不是競爭對手，而是你自己。

在這個新物種爆炸的時代，每位創(chuàng)業(yè)者都會經(jīng)歷苦難，而每次苦難都是一次重生的機遇，所有的犧牲和失敗，對于未來而言都是值得的。

這既是對以上10家平臺的歷史評價，也是對未來皆有可能出局的TOP5（美團、拼多多、阿里、興盛、京東）的點評。

創(chuàng)業(yè)從不是風花雪月?lián)]斥方遒，而是常態(tài)的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰。歷史總是驚人的相似，商業(yè)的底層逃不脫對人性的把握，社區(qū)團購只是將這種規(guī)律更直觀地呈現(xiàn)。在這個萬億賽道，面對這樣的盛世光景，有人激動，有人惆悵，有人奮進，有人迷惘……

社區(qū)團購之于整個大零售賽道，是新一場零售革命的縮影，誠如星星之火，正起燎原之勢，更如大自然中，總有花開花落，總能生生不息。

（本文來自公眾號《開曼4000》）