共同富裕背景下助農電商直播盈利模式論析

姜雪松

一、引言

農業(yè)農村部信息中心聯(lián)合中國國際電子商務中心發(fā)布的《2 0 2 1全國縣域數(shù)字農業(yè)農村電子商務發(fā)展報告》顯示，截至2 0 2 0年底，國家級脫貧縣網商總數(shù)達3 0 6.5萬家，較2 0 1 9年增加3 6.6萬家，同比增長1 3.7%；2 0 2 0年全國8 3 2個國家級脫貧縣農產品網絡零售額為4 0 6.6億元，同比增長4 3.5%。隨著互聯(lián)網電商的興起、共同富裕和脫貧攻堅等國家戰(zhàn)略的實施，電商直播深刻改變著人們的日常消費方式，農村經濟社會發(fā)展遲緩等問題引起人們更廣泛關注。因此，合理設置農產品助農電商直播盈利模式已經成為理論界和實務界關注的焦點。

二、助農電商直播盈利模式分析

隨著電商直播行業(yè)逐漸成熟，產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的利益主體與供應商的分成模式日趨多元化，形成了多種助農電商直播盈利模式，根據合作方式和分成形式的不同，助農電商直播盈利模式主要分為以下幾類。

（一）商家（農戶）自播模式

商家在入駐直播平臺或電商平臺并開通電商直播權限后，即可自行開始直播銷售農產品。直播ID由商家自持，主播一般由老板或員工擔任，對品牌信息、產品特性等方面熟知度高。助農電商直播間的顧客普遍具有明確的農產品購買意向，可以迅速實現(xiàn)購買決策轉化。但由于粉絲群體數(shù)量不夠龐大，或初級農產品同質化嚴重，可能導致銷售額不夠穩(wěn)定。

（二）“坑位費+傭金”模式

商家（農戶）邀請流量主播在合作的電商平臺或社交平臺進行助農帶貨直播，由主播或MCN機構收取一定開播費用，用于直播投放、增加產品曝光及提升直播間人氣等環(huán)節(jié)，并在帶貨直播結束后獲得基于銷售額發(fā)放的傭金。由于“坑位費”具有保底收入的性質，與銷售額無關，部分主播缺乏帶貨激勵，銷售額有時不能達到預期目標。

（三）“純傭金”模式

商家（農戶）邀請流量主播在合作的電商平臺或社交平臺進行助農帶貨直播，主播或MCN機構不抽取坑位費、制作費等相關費用，僅在助農帶貨直播結束后獲得基于銷售額發(fā)放的“傭金”。該模式能夠充分激勵主播帶貨積極性，促進主播提升銷售額；但由于主播粉絲群體數(shù)量有限或開播前氣氛渲染不足而導致銷售預冷，成交額可能無法達到預期要求。

三、助農電商直播盈利模式的優(yōu)勢與劣勢

（一）助農電商直播盈利模式的優(yōu)勢

1.降低獲客成本。根據Wind的數(shù)據顯示，2019年各類電商平臺用戶獲客成本分別為：快手15元，抖音20元，拼多多284元，阿里巴巴420元，而京東則高達508元。隨著傳統(tǒng)電商平臺線下大規(guī)模推廣，導致用戶獲客成本居高不下。而助農電商直播依靠社交平臺的流量推薦，省略了傳統(tǒng)電商平臺線下推廣的拉新、促活、留存等高成本步驟，供應商直接面向顧客銷售農產品，節(jié)省了中間商、分銷商等渠道支出，使得助農電商直播的獲客成本普遍低于傳統(tǒng)電商平臺。

2.增加潛在的消費者黏性。傳統(tǒng)助農電商平臺通常采用圖文展示等靜態(tài)銷售模式，銷售方式同質化嚴重，缺乏對潛在消費者的吸引，使得消費者黏性普遍較低。而助農電商直播平臺則加入以短視頻營銷為核心的內容屬性，使得消費者在平臺的瀏覽時間更長，對農產品的品質了解也更多，提升了消費者的產品信任感，增加了消費者的黏性，可促進農產品消費轉化。

3.促進當?shù)仉娚倘藛T就業(yè)創(chuàng)業(yè)。助農電商直播不僅需要電商達人，更加需要運營、倉儲、物流等電商周邊產業(yè)人員，這些崗位不需要過高的知識儲備，經過培訓即可上崗，用工規(guī)模較大，在促進助農電商直播產業(yè)發(fā)展的同時拉動當?shù)鼐蜆I(yè)，提高農戶家庭收入。

（二）助農電商直播盈利模式的劣勢

1.農村基礎設施落后。目前，我國貧困地區(qū)新改建農村公路達到110萬公里，農村公路總里程達到420.1萬公里，行政村光纖和4G網絡通達比例均超過98%，但仍有一些地區(qū)存在鄉(xiāng)村公路不暢、網絡信號強度較低、物流設施設置不充足等問題，使得農村基礎設施建設難以支持助農電商直播的發(fā)展，致使農產品運輸難度增大、銷售信息傳遞效率降低，造成農產品運輸成本和銷售信息傳遞成本增加，市場競爭力下降。

2.快遞物流企業(yè)配套服務缺失。雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村都建立了電商服務中心和服務站，幫助農戶拓寬了農產品銷售渠道，但以農產品電商直播為核心的貯藏整理、物流運輸?shù)扰涮追掌毡槿狈洳丨h(huán)節(jié)，導致農產品物流運輸效率低、周轉質量差，致使廣大群眾對助農電商直播失去興趣，嚴重影響了農戶參與助農電商直播的積極性。

3.品牌意識觀念淡薄。助農電商直播盈利模式在農產品銷售方式上為農戶提出了新思路，幫助農戶化解了農產品滯銷風險，但農戶品牌意識普遍淡薄，使得農產品銷售大多以“地域+農產品名稱”命名，而缺乏自有的品牌特征和產品特色，導致在助農電商直播時農產品同質化嚴重、價格競爭激烈、農產品難銷售，影響銷售收入。

4.政府助農電商直播績效考核不全面。部分地方政府將助農電商直播視為“偶然活動”，將各項短期數(shù)據視為直播帶貨能力的體現(xiàn)，績效考核偏重結果導向。相關領導者為追求扶貧工作成績和工作績效考核，在直播帶貨時片面地關注商品點擊曝光率、商品點擊付款率、總銷量和總銷售額等數(shù)據，用以表現(xiàn)較強的直播帶貨能力，其結果是政府助農電商直播的考核指標優(yōu)異，而農戶的實際成交額過低，助農電商直播盈利模式虛假繁榮，政府公信力下降，形式主義在助農電商直播中蔓延。

四、共同富裕背景下助農電商直播盈利模式的改進建議

（一）加大農村基礎設施建設力度

助農電商直播盈利模式的關鍵是“路”和“網”。鄉(xiāng)村公路的暢通可以承載高速運轉的快遞物流體系，而網絡的通暢可以助力電商直播發(fā)展。政府應該加大貧困地區(qū)鄉(xiāng)村公路建設力度，合理規(guī)劃快遞物流線路，保證貧困地區(qū)運輸能力達到最優(yōu)水平；通信運營商需要加大貧困地區(qū)網絡資源建設力度，提高農村網絡資源覆蓋率，以及網絡質量和速度，避免電商直播高峰期間出現(xiàn)卡頓、宕機、停滯等現(xiàn)象。

（二）健全快遞物流企業(yè)配套服務

快遞物流企業(yè)應增加農產品冷藏保鮮設備、增設冷藏保鮮倉儲環(huán)節(jié)，縮短農產品運輸時間，提升運輸效率，最大程度保證農產品鮮活性。國家應該完善農產品冷藏保鮮相關制度，建立健全農產品冷藏保鮮運輸標準和技術規(guī)范，為物流企業(yè)實際運行提供制度參考，幫助企業(yè)規(guī)范農產品冷藏保鮮運輸體系，實現(xiàn)運輸效率與周轉質量同步增長。

（三）強化農戶品牌意識

建立健全相關農產品品牌保護法律體系，出臺和完善農產品品牌保護法律法規(guī)和部門規(guī)章，加大宣傳力度，幫助農戶提升品牌思維，強化維權意識，在法律層面保障農戶正當?shù)钠放茩嘁?。政府通過制定農產品品牌創(chuàng)建政策，幫助農戶認識到品牌的意義和重要性，激發(fā)農戶的品牌創(chuàng)建動力，提升農產品行業(yè)競爭力。電商直播平臺實施優(yōu)質品牌扶持措施，通過實施增加流量推薦、減少服務費、優(yōu)化分成模式等手段，幫助農戶實現(xiàn)農產品優(yōu)質品牌價值最大化。

（四）多維度提升農產品質量安全

政府有關部門要進一步提升農產品質量安全監(jiān)管強度和頻率，建強農產品質量安全監(jiān)管隊伍，同時改進農產品質量安全檢測手段，提升監(jiān)管能力。農產品相關行業(yè)協(xié)會需要倡導誠信經營，通過開設誠信講堂、簽訂誠信經營承諾書等方式，規(guī)范農戶生產經營行為，提升農產品生產經營活動水平。電商直播平臺需要加大農產品質量安全管理力度，通過嚴格審核農產品質量安全報告、封禁直播間、扣減保證金等方式優(yōu)化平臺管理手段，規(guī)范助農電商主播選品行為。

（五）構建政府助農電商直播制度化機制

政府較一般助農電商主播更具公信力，更易獲得網友的信任，對農產品的產地、生長環(huán)境、制作工藝等更為了解，可以為網友做更詳細的介紹，帶動農產品電商直播銷售額的增長。構建政府助農電商直播制度化機制，由主要領導或主管領導帶隊，各有關單位負責人定期輪流走進助農電商直播間推薦當?shù)剞r產品，并宣傳當?shù)氐淖匀?、人文、社會等情況，幫助農戶實現(xiàn)共同富裕的同時打造一張獨特的地理名片，拉動當?shù)亟洕M一步發(fā)展。

（六）完善政府助農電商直播績效考核體系

地方政府要合理規(guī)劃助農電商直播績效考核方式，將結果導向轉變?yōu)榻Y果導向加過程導向并重的模式，既要關注助農電商直播的數(shù)據，更要關注政府在直播中的參與度和農戶滿意度，去除政府助農電商直播數(shù)據水分，真正幫助農戶實現(xiàn)共同富裕。同時，建立健全政府助農電商績效考核追責機制，對政府直播績效進行嚴格考核，對于考核過程中發(fā)現(xiàn)的刷單、數(shù)據修改等不良行為，應該根據訂單信息、后臺交易數(shù)據等內容啟動追責機制。

五、結論

綜上所述，實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，助農電商直播正在成為農產品銷售新業(yè)態(tài)，成為幫助農民農村實現(xiàn)共同富裕的新引擎。隨著老百姓對共同富裕的愿望愈加強烈，助農電商直播盈利模式正在從無序發(fā)展的初期階段，轉向當前的綠色健康發(fā)展階段，最終將成為農產品銷售的新潮流。在電商直播普及化的今天，助農電商直播較傳統(tǒng)的電商直播更具潛在客戶吸引力，內容動態(tài)展示、農產品綠色健康等特點正在成為新的盈利增長點，在助力鄉(xiāng)村振興、幫助農民農村共同富裕中彰顯其必然魅力。