跨境電商平臺(tái)型企業(yè)多維協(xié)同式價(jià)值創(chuàng)造與商業(yè)模式迭代演化路徑
——基于水羊股份的縱向案例研究

唐紅濤， 朱夢(mèng)琦

(湖南工商大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院， 長(zhǎng)沙 410205 )

0 引 言

新冠疫情的爆發(fā)催生了多樣化云端新型消費(fèi)模式，電商企業(yè)通過建立供應(yīng)渠道、物流渠道、海外倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷渠道等多種方式打通消費(fèi)通道?？缇畴娚唐髽I(yè)具有多方面的明顯優(yōu)勢(shì)：一是多邊資源整合優(yōu)勢(shì)。相比于傳統(tǒng)企業(yè)模式，跨境電商可利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和信息技術(shù)獲取大量信息以整合線上線下資源，促進(jìn)供需匹配[1]。二是“去中介化”的成本優(yōu)勢(shì)?？缇畴娚棠軌蛲黄茣r(shí)空限制實(shí)現(xiàn)買賣雙方的零距離溝通與交流，降低交易成本[2]。三是優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。各類電商平臺(tái)不僅為消費(fèi)者提供多樣的商品選擇，而且通過網(wǎng)絡(luò)名人和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)推薦和互動(dòng)提升其心理滿足感，從多維度優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)[3-4]。對(duì)跨境電商企業(yè)而言，要鞏固市場(chǎng)地位，就必須與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，形成良好的買賣關(guān)系，促使消費(fèi)者持續(xù)參與價(jià)值創(chuàng)造，這也是跨境電商企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。但僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造模式已不能適應(yīng)當(dāng)前跨境電商平臺(tái)與供應(yīng)商、店主、消費(fèi)者等多主體價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同式發(fā)展，多維協(xié)同式價(jià)值創(chuàng)造強(qiáng)調(diào)成員的異質(zhì)性、關(guān)系嵌入性和互惠性，更能反映多個(gè)參與主體的雙向或多向因果關(guān)系，即要求互動(dòng)雙方不是簡(jiǎn)單的一方?jīng)Q定另一方，而是存在著雙向反饋[5]?；诖?，探索跨境電商平臺(tái)型企業(yè)從傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造向協(xié)同式價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)型對(duì)商業(yè)模式布局的影響具有重要意義。

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)電商企業(yè)商業(yè)模式的研究多聚焦于普通消費(fèi)者與企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程，較少涉及消費(fèi)者與其他參與主體之間的互動(dòng)與聯(lián)系，無法反映跨境電商平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)性、多邊性和雙向性特征，也缺乏對(duì)某一個(gè)跨境電商企業(yè)不同階段商業(yè)模式演化歷程的完整分析。因此，本研究以A股首家IPO電商上市企業(yè)水羊集團(tuán)股份有限公司(原名御家匯股份有限公司，簡(jiǎn)稱為水羊股份)為例，基于價(jià)值創(chuàng)造主體視角，運(yùn)用程序化扎根理論，探究不同發(fā)展階段的價(jià)值導(dǎo)向如何與資源行動(dòng)匹配以實(shí)現(xiàn)價(jià)值共同創(chuàng)造過程，具體結(jié)合每一階段的價(jià)值導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)模式布局的影響，探討以水羊股份為代表的跨境電商平臺(tái)型企業(yè)各階段商業(yè)模式特征及迭代演化路徑。以期豐富價(jià)值創(chuàng)造主體視角下的商業(yè)模式創(chuàng)新理論，并為開展進(jìn)口代運(yùn)營(yíng)的電商企業(yè)或其他跨境電商平臺(tái)型企業(yè)管理實(shí)踐活動(dòng)提供理論指導(dǎo)與建議。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 商業(yè)模式創(chuàng)新及迭代

商業(yè)模式創(chuàng)新分為兩種視角：一種是價(jià)值創(chuàng)造視角，該觀點(diǎn)指出商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)盈利，闡述的是企業(yè)創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，哪些活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值。商業(yè)模式描述的是企業(yè)交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理的設(shè)計(jì)，商業(yè)模式創(chuàng)新也表現(xiàn)在這三個(gè)層面，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造潛力[6]。具體而言，內(nèi)容創(chuàng)新涉及企業(yè)“創(chuàng)造什么價(jià)值”的問題，它不僅體現(xiàn)商業(yè)模式價(jià)值屬性[7]，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)挖掘客戶真實(shí)需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的本質(zhì)，是企業(yè)創(chuàng)造新價(jià)值或增加新價(jià)值的活動(dòng)[8]；結(jié)構(gòu)創(chuàng)新和治理創(chuàng)新則從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論、利益相關(guān)者理論等角度解密企業(yè)“如何創(chuàng)造價(jià)值”的問題，以交易結(jié)構(gòu)和治理機(jī)制為核心維護(hù)利益關(guān)系[9-10]，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值的傳遞，涉及企業(yè)及其利益相關(guān)者的關(guān)系屬性與結(jié)構(gòu)屬性創(chuàng)新[11]。因此，價(jià)值創(chuàng)造視角的商業(yè)模式創(chuàng)新核心在于企業(yè)如何完成價(jià)值創(chuàng)造并最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取。另一種是組織運(yùn)營(yíng)視角，該觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)商業(yè)模式由諸多要素或模塊構(gòu)成，商業(yè)模式創(chuàng)新即其中的要素或模塊創(chuàng)新，表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)其關(guān)鍵構(gòu)成要素的改變和創(chuàng)新[11-12]。有觀點(diǎn)認(rèn)為商業(yè)模式由三大不同模塊組成，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新包括模塊內(nèi)容創(chuàng)新、模塊重構(gòu)和改變模塊關(guān)系[9]。商業(yè)模式創(chuàng)新不僅包括業(yè)務(wù)系統(tǒng)、組織慣例和理念認(rèn)知的創(chuàng)新[13]，也包括運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新[14]?；趦煞N不同視角的商業(yè)模式創(chuàng)新各有側(cè)重，價(jià)值創(chuàng)造邏輯更加關(guān)注對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的整體認(rèn)識(shí)，往往聚焦于價(jià)值的不同維度，剖析企業(yè)“價(jià)值主張→價(jià)值創(chuàng)造→價(jià)值傳遞→價(jià)值獲取與實(shí)現(xiàn)”的路徑[15-16]，而組織運(yùn)營(yíng)邏輯更傾向于拆分商業(yè)模式的要素和模塊等內(nèi)容，針對(duì)企業(yè)不同階段展開分析，關(guān)注多樣化驅(qū)動(dòng)因素對(duì)企業(yè)不同發(fā)展階段的商業(yè)模式變革。但兩者存在內(nèi)部一致性，無論是價(jià)值層面還是運(yùn)營(yíng)層面的創(chuàng)新，都會(huì)觸發(fā)企業(yè)商業(yè)模式不同程度的創(chuàng)新[17-18]。

商業(yè)模式迭代是商業(yè)模式一次次試錯(cuò)和反復(fù)實(shí)驗(yàn)的過程，是商業(yè)模式創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，即實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式1.0到商業(yè)模式2.0就是商業(yè)模式迭代。商業(yè)模式迭代創(chuàng)新是對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的組成要素和連接其結(jié)構(gòu)進(jìn)行的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新以及改變[19]。

1.2 價(jià)值創(chuàng)造相關(guān)理論

價(jià)值創(chuàng)造理論主要分為兩個(gè)流派：消費(fèi)者體驗(yàn)主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯[20]，前者關(guān)注價(jià)值創(chuàng)造各方的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，核心聚焦于消費(fèi)者體驗(yàn)，通過用戶間互動(dòng)反饋優(yōu)化其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的使用體驗(yàn)[21]；后者強(qiáng)調(diào)價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者能夠?qū)⒆陨碇R(shí)、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)積累投入到價(jià)值創(chuàng)造過程，進(jìn)而優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量[22]?？梢?，價(jià)值共創(chuàng)作為一種新的價(jià)值創(chuàng)造方法，強(qiáng)調(diào)多方利益，是利益相關(guān)者通過協(xié)同合作以滿足各價(jià)值創(chuàng)造主體的價(jià)值需求[23-24]。價(jià)值共創(chuàng)理論強(qiáng)調(diào)顧客角色從單一的價(jià)值消耗者向價(jià)值共同創(chuàng)造者角色的轉(zhuǎn)變[25]。近年來，價(jià)值共創(chuàng)理論被認(rèn)為是研究商業(yè)模式創(chuàng)新的一種成熟方法[26]?；趦r(jià)值共創(chuàng)的商業(yè)模式創(chuàng)新打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式以企業(yè)為主導(dǎo)的邏輯，兼顧企業(yè)、消費(fèi)者及合作伙伴等多方參與主體對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的作用，為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)[27]。協(xié)同式價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)主體在感知潛在協(xié)同價(jià)值、協(xié)議交易、雙方博弈等動(dòng)態(tài)作用過程中得以實(shí)現(xiàn)的價(jià)值創(chuàng)造模式[28]。價(jià)值來源于資源基礎(chǔ)；資源的基礎(chǔ)性、互補(bǔ)性、適用性及聯(lián)系性是價(jià)值創(chuàng)造的來源；參與主體通過聯(lián)想、資源轉(zhuǎn)移、互動(dòng)，以及協(xié)同等實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造[29-30]。然而，目前學(xué)術(shù)界對(duì)協(xié)同式價(jià)值創(chuàng)造的概念尚無定論。本研究認(rèn)為，協(xié)同式價(jià)值創(chuàng)造是價(jià)值創(chuàng)造參與主體從單一到多元轉(zhuǎn)變的過程，是以參與主體間的合作關(guān)系為前提，各方構(gòu)建協(xié)同機(jī)制以創(chuàng)造新的價(jià)值。

當(dāng)前研究對(duì)跨境電商平臺(tái)型企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造主體視角有待突破?；ヂ?lián)網(wǎng)顛覆了價(jià)值創(chuàng)造的載體、方式及邏輯，其“去中心化”的特點(diǎn)大大降低了用戶進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的門檻，使全民參與成為可能[31]，雖然平臺(tái)型企業(yè)研究理論日益豐富，價(jià)值創(chuàng)造主體卻一直以“企業(yè)——消費(fèi)者”的雙邊關(guān)系為主。相比于傳統(tǒng)企業(yè)單一角色的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，平臺(tái)企業(yè)的參與者是多元的。在平臺(tái)型價(jià)值創(chuàng)造的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，雙邊關(guān)系轉(zhuǎn)化為多主體系統(tǒng)視角，既有平臺(tái)規(guī)則的制定者和管理者，又有規(guī)模龐大的消費(fèi)者和互補(bǔ)者，出現(xiàn)了多樣化的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)并形成了錯(cuò)綜復(fù)雜的價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)[32]。因此，進(jìn)一步突破價(jià)值創(chuàng)造主體的研究視角，并挖掘相應(yīng)的商業(yè)模式創(chuàng)新演化路徑是價(jià)值創(chuàng)造相關(guān)研究需要探討的方向。

1.3 研究框架

以互聯(lián)網(wǎng)為依托的跨境電商企業(yè)具有服務(wù)主導(dǎo)和各方主體互動(dòng)來共同參與價(jià)值創(chuàng)造的屬性，水羊股份秉持“客戶第一、簡(jiǎn)單協(xié)作、創(chuàng)造價(jià)值”的企業(yè)核心價(jià)值觀，致力于構(gòu)建滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活追求的雙邊價(jià)值創(chuàng)造關(guān)系，在外部情景變化下不斷探索代運(yùn)營(yíng)模式以鏈接好的品牌與中國(guó)消費(fèi)者，逐漸演化為多維協(xié)同式價(jià)值創(chuàng)造關(guān)系。因此，本文將基于價(jià)值創(chuàng)造主體視角，探究不同發(fā)展階段價(jià)值導(dǎo)向如何與資源行動(dòng)進(jìn)行匹配以實(shí)現(xiàn)價(jià)值共同創(chuàng)造過程，并最終影響商業(yè)模式迭代創(chuàng)新。這將影響跨境電商企業(yè)的資源利用及調(diào)整價(jià)值導(dǎo)向以改善經(jīng)營(yíng)困境具有重要的參考意義。選取單案例研究也有利于縱向深入探討多維協(xié)同式價(jià)值創(chuàng)造與商業(yè)模式迭代演化的全過程，本文的研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架Fig.1 A research framework

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

本文選用探索性單案例研究方法的原因如下：第一，探索性案例研究方法有助于探究并挖掘研究問題隱含的理論邏輯，即關(guān)于“如何”與“為什么”層面的問題，具有“現(xiàn)象驅(qū)動(dòng)”或“問題驅(qū)動(dòng)”的屬性特征[33]，這與本研究涉及路徑及機(jī)理層面探討的目標(biāo)相契合。第二，扎根理論近年來被普遍運(yùn)用于理論模型和實(shí)現(xiàn)路徑的研究中，而本文關(guān)注的跨境電商是近幾年依托互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貿(mào)易新業(yè)態(tài)、新模式，關(guān)于其商業(yè)模式的理論研究基礎(chǔ)不足，鮮有研究突破價(jià)值創(chuàng)造主體的“企業(yè)-消費(fèi)者”單一視角，商業(yè)模式迭代演化涉及要素較為復(fù)雜且難以量化，有必要通過扎根理論進(jìn)行質(zhì)性分析。第三，本文將探討不同階段商業(yè)模式如何迭代演化，還要分析價(jià)值導(dǎo)向影響價(jià)值創(chuàng)造的過程，而這些都是現(xiàn)有文獻(xiàn)尚未系統(tǒng)研究的內(nèi)容，所以應(yīng)采用扎根理論。

2.2 案例選擇

本文選擇水羊股份作為研究對(duì)象，理由如下：①資料獲取的可得性和豐富性。由于小組成員與案例對(duì)象有“地理或關(guān)系接近”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可直接方便地進(jìn)行相關(guān)人員訪談以及資料獲取。與此同時(shí)，案例企業(yè)已于2018年成功上市，是中國(guó)A股首家IPO電商上市企業(yè)，具有較為豐富的公開信息。②案例的典型性。水羊股份作為國(guó)內(nèi)少數(shù)率先開拓國(guó)外美妝品牌代運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)企業(yè)，早期在其自有品牌的市場(chǎng)積淀下?lián)碛旋嫶蟮南M(fèi)者群體，多年的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也能讓國(guó)外美妝品牌與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求理念相契合，這使它在眾多電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)脫穎而出。③在我國(guó)提倡進(jìn)口外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展的雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)背景下，水羊股份致力于挖掘顧客真實(shí)需求并實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的實(shí)質(zhì)，具有參與者多元化特征，有較完整的商業(yè)模式創(chuàng)新演化歷程。

2.3 案例企業(yè)簡(jiǎn)介

水羊股份于2012年成立于湖南省長(zhǎng)沙市，目前是一家以進(jìn)口代運(yùn)營(yíng)為特色的跨境電商企業(yè)?；诎咐龜?shù)據(jù)資料，根據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)布局變化和價(jià)值創(chuàng)造參與主體的演化特征，本研究將企業(yè)的發(fā)展劃分為初創(chuàng)階段、成長(zhǎng)階段、相對(duì)成熟階段，如圖2所示。

圖2 水羊股份發(fā)展歷程及階段劃分Fig.2 The development processes and stage divisions of S’YOUNG Group

2012年7月至2015年1月為初創(chuàng)階段，2015年2月至2018年5月為成長(zhǎng)階段，2018年6月至今為相對(duì)成熟階段。最初，御家匯股份有限公司成立之時(shí)依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利，開啟自有品牌電商之路，從淘品牌起家，成功打造“互聯(lián)網(wǎng)第一面膜”御泥坊，其后繼續(xù)加大研發(fā)投入強(qiáng)度，開創(chuàng)了“花瑤花”“小迷糊”等系列子品牌。隨后，企業(yè)啟動(dòng)雙業(yè)務(wù)布局，在做自有品牌業(yè)務(wù)的同時(shí)開啟代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，2015年開始代運(yùn)營(yíng)海外品牌，首個(gè)代理品牌為韓國(guó)面膜品牌“麗得姿”，營(yíng)收規(guī)模達(dá)3 853萬元；2017年從零開始，將強(qiáng)生集團(tuán)旗下護(hù)膚品牌“城野醫(yī)生”引入中國(guó)，代理業(yè)務(wù)營(yíng)收突破2億元。2018年，企業(yè)推出獨(dú)立開放平臺(tái)“水羊國(guó)際”，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)和品類的再造，覆蓋滿足各層次消費(fèi)者需求的美妝護(hù)膚全品類。此后，企業(yè)不斷深化業(yè)務(wù)布局，現(xiàn)已具備同時(shí)支撐多個(gè)品牌同步快速發(fā)展的組織能力，多品牌、多品類、多業(yè)務(wù)、全渠道的戰(zhàn)略藍(lán)圖已經(jīng)形成。近兩年來，企業(yè)持續(xù)在行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上布局化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)及組織數(shù)字化等領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，旗下?lián)碛小八蛏铩薄八蛑悄苤圃旎亍薄八蚩萍肌钡榷鄠€(gè)業(yè)務(wù)板塊，形成“品牌+代理”雙線并行的平臺(tái)生態(tài)。

2.4 資料收集

本文采用三角驗(yàn)證保證研究的效度與信度，對(duì)資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉驗(yàn)證。資料收集采用一手、二手資料相結(jié)合的方式。其中，一手資料根據(jù)研究小組成員實(shí)地調(diào)研和半結(jié)構(gòu)化訪談獲取，小組成員實(shí)地考察位于長(zhǎng)沙的水羊股份，了解其產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及研發(fā)、目標(biāo)市場(chǎng)及客戶、數(shù)字化轉(zhuǎn)型運(yùn)作等內(nèi)容。同時(shí)，小組成員在歸納整理已有資料的基礎(chǔ)上，形成初步訪談提綱，繼而對(duì)水羊股份中高層管理者進(jìn)行采訪，訪談問題采用逐步深入、先集中后發(fā)散的策略。此外，借助社交軟件與相關(guān)負(fù)責(zé)人保持線上聯(lián)系，對(duì)關(guān)鍵問題進(jìn)行交流和探討。二手資料獲取主要通過知網(wǎng)、谷歌學(xué)術(shù)等檢索與商業(yè)模式主題相關(guān)的文獻(xiàn)以及關(guān)于水羊股份的各類新聞報(bào)道，特別是高層接受媒體訪談講話的資料；在水羊股份官網(wǎng)了解其基本信息，根據(jù)官方公開財(cái)務(wù)報(bào)表了解其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況。資料收集情況見表1。

3 數(shù)據(jù)編碼與分析

3.1 開放式編碼

開放式編碼即收集資料—資料概念化—概念范疇化，是將原始資料進(jìn)行揉碎、整合并歸納的過程，旨在逐步實(shí)現(xiàn)資料的概念化、范疇化[34]。本文圍繞“商業(yè)模式與價(jià)值創(chuàng)造”為核心議題從原始資料中找出相關(guān)的數(shù)據(jù)并貼標(biāo)簽，在歸納整理并加以分類的基礎(chǔ)上形成58個(gè)概念(a1～a58)，再根據(jù)概念間的相互邏輯關(guān)系進(jìn)一步聚類，最終提煉出23個(gè)范疇(A1～A23)。表2為開放式編碼示例。

表2 開放式編碼示例Tab.2 Examples of open coding

(續(xù)表)

3.2 主軸式編碼

主軸式編碼是在開放式編碼的基礎(chǔ)上對(duì)范疇進(jìn)一步聚類組合，旨在發(fā)現(xiàn)并建立范疇之間的潛在聯(lián)系。根據(jù)扎根理論典型分析范式，基于“動(dòng)因→行動(dòng)→結(jié)果”將23個(gè)范疇歸納至10個(gè)主范疇之中。表3為主軸式編碼結(jié)果。

表3 主軸式編碼形成的主范疇Tab.3 The main categories formed by spindle coding

3.3 選擇式編碼

選擇式編碼是對(duì)其他范疇的高度提煉，旨在識(shí)別出能夠統(tǒng)領(lǐng)其他范疇的“核心范疇”，具有提綱挈領(lǐng)的作用?；诜懂犞g的內(nèi)在關(guān)系和邏輯，回顧整個(gè)演變過程，發(fā)現(xiàn)“價(jià)值導(dǎo)向→資源行動(dòng)→商業(yè)模式迭代”對(duì)整體編碼有較強(qiáng)的解釋性，因此將其作為核心范疇對(duì)主范疇進(jìn)行串聯(lián)，最終提煉出水羊股份商業(yè)模式迭代的故事線，見表4：

表4 選擇式編碼故事線提煉Tab.4 The storyline extracted by selective coding

自我主導(dǎo)型商業(yè)模式階段，以單一的自有品牌為中心，在這一階段通過自有品牌的創(chuàng)立和電商化運(yùn)營(yíng)取得了一定量消費(fèi)者的市場(chǎng)積淀，對(duì)外部競(jìng)品壓力被動(dòng)反映，適當(dāng)延伸品牌業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值創(chuàng)造；市場(chǎng)需求型商業(yè)模式階段，識(shí)別跨境電商發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛以及消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量國(guó)外產(chǎn)品的市場(chǎng)需求空缺等內(nèi)外驅(qū)動(dòng)機(jī)會(huì)，逐漸由自我主導(dǎo)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)需求，其價(jià)值導(dǎo)向以科技戰(zhàn)略為主，開始關(guān)注用戶關(guān)系與互動(dòng)，在數(shù)字技術(shù)、運(yùn)營(yíng)能力、技術(shù)研發(fā)等方面逐個(gè)突破，在價(jià)值導(dǎo)向與資源行動(dòng)的匹配中實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的“企業(yè)——消費(fèi)者”雙向價(jià)值創(chuàng)造；多維協(xié)同型商業(yè)模式階段，通過自建電商平臺(tái)和引進(jìn)國(guó)外美妝品牌，進(jìn)行平臺(tái)生態(tài)布局并構(gòu)建多主體參與的合作網(wǎng)絡(luò)，在渠道、盈利、成本上創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的鏈接與再造，最終實(shí)現(xiàn)多維協(xié)同式價(jià)值創(chuàng)造。

3.4 理論飽和度檢驗(yàn)

為驗(yàn)證本研究模型的合理性，采用理論飽和度檢驗(yàn)以判斷資料收集是否充足，當(dāng)數(shù)據(jù)資料無法產(chǎn)生新范疇或概念時(shí)，說明本研究達(dá)到了理論飽和。在原有資料的基礎(chǔ)上，本文通過進(jìn)一步補(bǔ)充該企業(yè)員工訪談資料和網(wǎng)絡(luò)二手資料共2.4萬字，對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行反復(fù)考證并重新編碼，所得結(jié)果與前文基本一致，并未涌現(xiàn)出新的范疇或概念。因此，可以認(rèn)為本文的數(shù)據(jù)資料收集和扎根理論編碼分析通過理論飽和度檢驗(yàn)。

4 案例分析與討論

4.1 自我主導(dǎo)型商業(yè)模式階段

4.1.1 業(yè)務(wù)導(dǎo)向價(jià)值主張

水羊股份成立初期，依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利，正式開啟了自有品牌的電商之路。從淘品牌起家，成功打造了“互聯(lián)網(wǎng)第一面膜”御泥坊，其后繼續(xù)加大研發(fā)投入力度，開創(chuàng)了系列子品牌“花瑤花”“御MEN”“大水滴”“小迷糊”等，產(chǎn)品覆蓋面膜、水乳膏霜、彩妝、清潔洗護(hù)等多個(gè)品類。水羊股份將目標(biāo)人群定位于“85后”“90后”等年輕人，這個(gè)群體具有年輕、文化程度高、追求美麗健康等特點(diǎn)，針對(duì)這些特點(diǎn)，企業(yè)深挖自有品牌御泥坊的文化內(nèi)涵，將祭泥儀式與御泥坊高度相關(guān)的文化習(xí)俗融合為品牌故事，并把產(chǎn)品豐富的歷史內(nèi)涵和獨(dú)特的美容功效等自身價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。彼時(shí)電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，水羊股份由此主營(yíng)線上渠道，與淘寶平臺(tái)合作打造自己的品牌，但由于尚處于電商起步階段，因此與淘寶的合作方式僅停留在參加優(yōu)惠活動(dòng)、發(fā)布網(wǎng)頁(yè)廣告和搜索排序優(yōu)先等簡(jiǎn)單的平臺(tái)與商家的關(guān)系。

4.1.2 資源整合行動(dòng)

雖然水羊股份旗下?lián)碛杏喾?、小迷糊和御MEN等多個(gè)品牌，但是由于自身的研發(fā)水平不到位，導(dǎo)致缺乏黏性用戶，用戶易流失，進(jìn)一步導(dǎo)致品牌影響力缺乏。在國(guó)外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沖擊國(guó)內(nèi)品牌后，用戶轉(zhuǎn)向國(guó)外品牌導(dǎo)致自有品牌成長(zhǎng)受阻。面臨競(jìng)品壓力的水羊股份亟須整合現(xiàn)有資源進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸，但由于運(yùn)營(yíng)能力和技術(shù)積累較弱，其企業(yè)活動(dòng)主要表現(xiàn)為對(duì)現(xiàn)有資源的拼湊利用和對(duì)自有品牌的培育發(fā)展，企業(yè)的所有行動(dòng)都是以自身產(chǎn)品和品牌為核心，對(duì)用戶需求關(guān)注不夠，其實(shí)質(zhì)是一種自我主導(dǎo)型的運(yùn)營(yíng)模式。企業(yè)為自己創(chuàng)造價(jià)值的過程中幾乎沒能考慮顧客和市場(chǎng)需求，與淘寶平臺(tái)的合作也很有限，導(dǎo)致顧客及其他利益相關(guān)者只是單純的價(jià)值消耗者而不是價(jià)值創(chuàng)造者。水羊股份識(shí)別到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的供需不匹配和海外高質(zhì)量產(chǎn)品的進(jìn)口趨勢(shì)，因此將海外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)，不僅可以迎合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的多樣化需求，而且可以滿足消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口正品的要求。鑒于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的異質(zhì)性，國(guó)外品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不熟悉從而導(dǎo)致進(jìn)入壁壘或運(yùn)營(yíng)問題，感知這種現(xiàn)實(shí)困境，水羊股份布局代理品牌策略。因此，水羊股份在形成“以自有品牌為核心，自有品牌與代理品牌雙業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)”的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略主張后，關(guān)注用戶需求，拓寬價(jià)值主張邊界，為海外產(chǎn)品提供“中國(guó)方案”。

4.2 市場(chǎng)需求型商業(yè)模式階段

4.2.1 科技導(dǎo)向價(jià)值主張

成長(zhǎng)階段，水羊股份識(shí)別到跨境電商迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)以及消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量國(guó)外產(chǎn)品的市場(chǎng)需求空缺等內(nèi)外驅(qū)動(dòng)機(jī)會(huì)，逐漸由自我主導(dǎo)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)需求，在數(shù)字技術(shù)、運(yùn)營(yíng)能力、技術(shù)研發(fā)等科技領(lǐng)域逐個(gè)突破，并開始關(guān)注用戶關(guān)系與互動(dòng)。水羊利用科學(xué)生產(chǎn)技術(shù)和獨(dú)門配方引領(lǐng)行業(yè)生產(chǎn)，基于網(wǎng)絡(luò)連接和海量的客戶數(shù)據(jù)分析，打造智能化的生產(chǎn)基地和物流基地，形成極具個(gè)性化的全渠道服務(wù)能力。通過數(shù)字賦能組織，極大地提高了業(yè)務(wù)開展、管理決策的效率及能力，實(shí)現(xiàn)了從數(shù)據(jù)化到智能化的過渡和轉(zhuǎn)變。作為擁有近兩千名員工的組織，水羊股份在人力資源、行政、財(cái)務(wù)等各板塊的管理已處于數(shù)據(jù)化和智能化的階段。通過數(shù)據(jù)科學(xué)和AI技術(shù)，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可操作執(zhí)行的客戶體驗(yàn)管理策略，根據(jù)膚質(zhì)和美妝需求為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，這不僅是美妝企業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向，也是水羊股份數(shù)字賦能的方向。由此，水羊股份形成了“研發(fā)賦能產(chǎn)品品質(zhì)，數(shù)字賦能組織”的科技戰(zhàn)略主張，通過注重產(chǎn)品的研發(fā)和組織的數(shù)字化以提升產(chǎn)品品質(zhì)，帶動(dòng)發(fā)展能力和組織支撐能力，給用戶帶來更優(yōu)的體驗(yàn)。

4.2.2 資源編排行動(dòng)

國(guó)外知名品牌的沖擊使得國(guó)內(nèi)美妝品牌成長(zhǎng)受阻，在這種環(huán)境下水羊股份注重產(chǎn)品研發(fā)有利于品牌成長(zhǎng)并形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)字化時(shí)代的水羊股份需要通過構(gòu)建數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行全渠道的數(shù)據(jù)采集和消費(fèi)者互動(dòng)，洞察客戶需求，改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，提升運(yùn)營(yíng)效率，不斷提升客戶體驗(yàn)。經(jīng)過多年運(yùn)營(yíng)沉淀，水羊股份擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富、市場(chǎng)嗅覺靈敏的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，使得其運(yùn)營(yíng)能力具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。不同于其他代運(yùn)營(yíng)企業(yè)選擇有市場(chǎng)基礎(chǔ)的國(guó)際高端品牌，水羊股份獨(dú)辟蹊徑地選擇了國(guó)外市場(chǎng)份額較大、在國(guó)內(nèi)缺乏粉絲基礎(chǔ)但未來發(fā)展?jié)摿^大的小眾品牌，通過自己的品牌孵化能力，針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一對(duì)一的運(yùn)營(yíng)方案設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)爆款的打造。在品牌營(yíng)銷方面，水羊股份對(duì)每一個(gè)品牌都量身打造營(yíng)銷方案，進(jìn)行精細(xì)化的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。在平臺(tái)合作方面，無論是天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是拼多多、抖音、快手等新興社交平臺(tái)，水羊股份都與之建立了良好的合作關(guān)系，利用多層次營(yíng)銷工具，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，在代運(yùn)營(yíng)的過程中，實(shí)現(xiàn)了自有品牌和代運(yùn)營(yíng)品牌、代運(yùn)營(yíng)品牌內(nèi)部之間的相互集群效應(yīng)。

水羊股份擁有超5 800萬位消費(fèi)者購(gòu)買過旗下產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，基于對(duì)消費(fèi)者社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為、時(shí)尚潮流走向等大數(shù)據(jù)分析，能夠從用戶行為軌跡、消費(fèi)數(shù)據(jù)等內(nèi)容抽象出一個(gè)用戶的商業(yè)全貌，幫助企業(yè)高效匹配用戶群體并識(shí)別用戶需求，為企業(yè)提供廣泛的反饋信息，成功實(shí)現(xiàn)了千人千面的人群運(yùn)營(yíng)?；谟脩舢嬒裆系木珳?zhǔn)營(yíng)銷無論對(duì)企業(yè)還是用戶而言，都給雙方交易帶來極大便捷，也為雙方平等溝通搭建了一個(gè)暢通平臺(tái)。通過有針對(duì)性地迎合用戶喜好，進(jìn)行產(chǎn)品廣告的精準(zhǔn)投放，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，智能轉(zhuǎn)化潛在客戶，有效提升客戶的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與自有業(yè)務(wù)相互溢出，相互學(xué)習(xí)，由產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的單向關(guān)系價(jià)值傳遞，過渡到品牌方與消費(fèi)者的雙向價(jià)值協(xié)同[35]，由此完成價(jià)值傳遞過程，為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)注入新動(dòng)力。最后，通過多樣化用戶互動(dòng)反推企業(yè)進(jìn)步：一是場(chǎng)景化營(yíng)銷。通過在小紅書平臺(tái)投放代理品牌的廣告，營(yíng)造商品使用場(chǎng)景來引發(fā)顧客的共鳴，激發(fā)顧客的購(gòu)物心理，并在小紅書上分享自己的使用心得，以此來豐富品牌和產(chǎn)品內(nèi)涵，提高顧客黏性。二是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)及明星互動(dòng)。水羊股份一直在嘗試與網(wǎng)絡(luò)紅人深度溝通，定制更符合消費(fèi)者喜好的內(nèi)容，讓雙方實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)來反推企業(yè)的進(jìn)步。水羊股份在線上邀請(qǐng)頂級(jí)KOL做新品直播，線下邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人展開深度合作，旨在讓活潑先鋒的品牌理念和別具趣味的產(chǎn)品設(shè)計(jì)深入人心。三是會(huì)員制商城。大數(shù)據(jù)時(shí)代的個(gè)性化營(yíng)銷和私人訂制成為不可阻擋的趨勢(shì)，基于此，水羊潮妝將自身定位為會(huì)員制商城，集中所有的資源和精力，服務(wù)好專屬會(huì)員。與其他電商平臺(tái)不同的是，水羊潮妝有強(qiáng)大的品牌作為支撐，所有商品都是從品牌直達(dá)到消費(fèi)者手中的，去中介化的模式減少了渠道中轉(zhuǎn)，更能確保正品和質(zhì)量。因此，從自我主導(dǎo)到市場(chǎng)需求的第一次商業(yè)模式迭代實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與顧客的雙邊關(guān)系價(jià)值創(chuàng)造與雙向反饋，企業(yè)不再以自我為中心，而是通過平臺(tái)內(nèi)外資源的編排配置、參與主體的互動(dòng)協(xié)同，企業(yè)資源行動(dòng)逐漸向數(shù)字化和智能化的科技導(dǎo)向匹配，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造主體多元化。

4.3 多維協(xié)同型商業(yè)模式階段

4.3.1 平臺(tái)導(dǎo)向價(jià)值主張

隨著2018年獨(dú)立開放平臺(tái)“水羊國(guó)際”的推出，水羊股份的發(fā)展步入相對(duì)成熟階段。水羊國(guó)際旨在解決海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)面臨的種種難題，為優(yōu)秀品牌提供中國(guó)市場(chǎng)的全套解決方案。目前企業(yè)已與超30個(gè)國(guó)際品牌達(dá)成業(yè)務(wù)合作，如美國(guó)強(qiáng)生、法國(guó)EviDenS de Beauté等國(guó)際知名品牌，同時(shí)不斷為合作的代理品牌賦能，使其逐步進(jìn)入良性軌道，通過短視頻植入、網(wǎng)絡(luò)知名主播直播等社交引流方式加強(qiáng)品牌推廣，打造了一系列銷售爆款，并成功孵化了眾多網(wǎng)紅產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了海外品牌產(chǎn)品銷售量的飛速增長(zhǎng)。此外，水羊股份前期以運(yùn)營(yíng)護(hù)膚品牌為主而缺少彩妝品牌，形成全面的美妝品牌矩陣逐漸成為其努力的方向，將自身業(yè)務(wù)與能力結(jié)合，主要憑借品牌間的互相帶動(dòng)效應(yīng)和自身能力支持，形成品牌生態(tài)。經(jīng)過多年護(hù)膚品的制造，水羊股份在品牌、產(chǎn)品、原料、市場(chǎng)等領(lǐng)域均有布局，在組織架構(gòu)、企業(yè)管理方面已經(jīng)具備了同時(shí)支撐多個(gè)品牌同步快速發(fā)展的組織能力，并進(jìn)行雙平臺(tái)生態(tài)的布局，通過將內(nèi)部平臺(tái)生態(tài)化和外部生態(tài)平臺(tái)化，形成水羊股份生態(tài)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)品牌和平臺(tái)間的相互帶動(dòng)。

平臺(tái)合作網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)在合作廣度與合作深度上。從合作廣度上看，水羊股份利用其代運(yùn)營(yíng)模式擴(kuò)大了品牌合作商矩陣，同時(shí)積極與其他企業(yè)建立連接，聯(lián)合營(yíng)銷推廣，拓展了雙方業(yè)務(wù)范圍，發(fā)展合作伙伴關(guān)系，形成互補(bǔ)效應(yīng)。加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)一線社交電商平臺(tái)之間的合作，擴(kuò)大用戶使用范圍，進(jìn)一步通過線上傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)社交引流，創(chuàng)造用戶基數(shù)，激發(fā)口碑滲透效應(yīng)，充分利用社交網(wǎng)絡(luò)，拓寬平臺(tái)用戶連接廣度。從合作深度上看，水羊股份注重發(fā)揮“社交氣質(zhì)”，與各合作商的交往活動(dòng)頻繁。從最開始僅僅負(fù)責(zé)代運(yùn)營(yíng)品牌的日常銷售，到后來的品牌合作上，水羊股份在為代理品牌銷售的同時(shí)也根據(jù)市場(chǎng)反饋，為品牌商提供關(guān)于產(chǎn)品包裝、文化屬性等方面的建議，以便其進(jìn)行合理的產(chǎn)品調(diào)整，并將品牌方吸取的經(jīng)驗(yàn)用到了自身產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售上，實(shí)現(xiàn)了雙方的信息溝通。在平臺(tái)合作和媒體合作上，不僅參與京東、淘寶等國(guó)內(nèi)一線傳統(tǒng)銷售平臺(tái)的線上線下銷售活動(dòng)，還積極參與抖音、快手、拼多多、微信小程序等新型社交電商平臺(tái)的活動(dòng)；積極擁抱新媒體，自建網(wǎng)絡(luò)媒體“水羊新媒”，實(shí)現(xiàn)和微博、新浪等媒體的積極互動(dòng)。從整體上看，水羊股份的合作深度已經(jīng)歷過了從初級(jí)到中級(jí)的階段，目前與各合作伙伴的合作深度已經(jīng)處于高級(jí)階段向戰(zhàn)略階段發(fā)展的過程中，和品牌方、平臺(tái)方都搭建了具有資源互補(bǔ)性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，創(chuàng)建了企業(yè)、合作伙伴、顧客等多主體協(xié)同的價(jià)值創(chuàng)造體系。

4.3.2 資源協(xié)奏行動(dòng)

資源協(xié)奏通常包括結(jié)構(gòu)化、捆綁、利用三項(xiàng)行動(dòng)[36]。首先，通過多渠道布局進(jìn)行資源結(jié)構(gòu)化，理清現(xiàn)有資源狀態(tài)，明確自身需求狀況。水羊股份早期線上運(yùn)營(yíng)渠道較為單一，線下運(yùn)營(yíng)渠道亟須打通。線下渠道經(jīng)營(yíng)的難度在于百貨、商超、化妝品專營(yíng)店的運(yùn)營(yíng)方式各有不同，能否有效發(fā)展經(jīng)銷商以及對(duì)經(jīng)銷商能否持續(xù)有效管理，是企業(yè)面臨的重要經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此在成長(zhǎng)階段水羊股份由單純線上向線下拓寬并完善銷售渠道，進(jìn)行新零售布局，發(fā)展線下經(jīng)銷商，發(fā)掘新客戶。線下體系不同于線上，采取多層次的分銷代理商模式，未來的線下發(fā)展趨勢(shì)則是去中心化。自有品牌在屈臣氏、沃爾瑪、家樂福、萬寧、各大城市化妝品專營(yíng)店及公司直營(yíng)店等上架銷售，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。對(duì)于代運(yùn)營(yíng)品牌，水羊股份根據(jù)各產(chǎn)品不同定位，設(shè)定差異化線下模式。2019年，水羊股份和法國(guó)高端奢華酒店瑰麗達(dá)成合作，旗下法國(guó)高奢護(hù)膚品牌EviDenS de Beauté入駐其中國(guó)區(qū)所有酒店，為消費(fèi)者帶來頂級(jí)體驗(yàn)；城野醫(yī)生在思南公館設(shè)立了首個(gè)高端品牌體驗(yàn)綜合館，將量膚定制的體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者；2020年，水羊股份與集奢華時(shí)裝、美容及生活風(fēng)尚于一體的高端零售商——連卡佛、著名奢華護(hù)膚美妝集合連鎖Joyce Beauty正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源利用效率的提升。其次，通過盈利模式的轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)資源捆綁，鞏固企業(yè)現(xiàn)有資源基礎(chǔ)的同時(shí)豐富并開拓新的資源。代運(yùn)營(yíng)成為水羊股份盈利模式轉(zhuǎn)型的新出路，通過與海外品牌捆綁成利益共同體，在把國(guó)外小眾品牌、高質(zhì)量美妝產(chǎn)品推廣給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的過程中，企業(yè)也會(huì)隨著這些品牌的成長(zhǎng)而獲利。水羊股份正是緊緊抓住了自身代運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，以代運(yùn)營(yíng)破局，創(chuàng)造了新的盈利模式。但不論是水羊國(guó)際還是第三方平臺(tái)都采取B2C模式，為進(jìn)一步拓展收入對(duì)象和創(chuàng)新收入來源，急需設(shè)立B2B品牌直供平臺(tái)。2020年4月，“水羊直供”上線，作為水羊股份旗下的品牌直供平臺(tái)，主營(yíng)B端業(yè)務(wù)，與品牌方直接做生意，所供品牌皆為水羊股份自營(yíng)或國(guó)內(nèi)獨(dú)家代理的正品品牌。此后，水羊股份線上平臺(tái)從僅有第三方平臺(tái)逐步發(fā)展為第三方平臺(tái)，自有C端平臺(tái)和自有B端平臺(tái)協(xié)同發(fā)展的綜合性平臺(tái)體系。從線上盈利拓展至線下盈利模式，根據(jù)海外品牌旗下各產(chǎn)品的特性有選擇地開設(shè)線下店鋪，逐步架構(gòu)起用戶和合作伙伴之間的盈利通路。最后，通過成本控制調(diào)動(dòng)企業(yè)資源并促進(jìn)資源利用。營(yíng)銷成本一直是水羊股份總支出中占比最大的一部分，2019年前三季度，銷售費(fèi)用同比上升11.77%達(dá)到6.77億元，接近營(yíng)收的一半。因此優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，從營(yíng)銷成本轉(zhuǎn)變?yōu)檠邪l(fā)投入成為其成本控制的關(guān)鍵一步。水羊股份于2019年投資8億元建設(shè)“水羊智能制造基地”，在該基地建成后，能提供更加豐富穩(wěn)定的產(chǎn)品生產(chǎn)線，擴(kuò)大自身的產(chǎn)能布局，靠質(zhì)優(yōu)取勝的同時(shí)削減營(yíng)銷成本，從而增強(qiáng)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和持續(xù)盈利能力。在庫(kù)存積壓成本上，為有效進(jìn)行庫(kù)存產(chǎn)品的精準(zhǔn)配送，水羊股份分離出其物流部門，成立了專門的拙燕倉(cāng)，作為其渠道拓展的重要工程，通過全自動(dòng)配送，精準(zhǔn)出庫(kù)，使得有效減輕庫(kù)存壓力成為可能，由此形成了彈性庫(kù)存成本管理，能根據(jù)市場(chǎng)需求快速調(diào)整庫(kù)存。另外，通過股權(quán)激勵(lì)員工、精減人員、非核心業(yè)務(wù)分離等多種方式，在公司業(yè)務(wù)不斷拓展的情況下，盡可能地減少企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。在成本控制和盈利模式的協(xié)同轉(zhuǎn)型中，形成了多元健康盈利網(wǎng)絡(luò)和高效合理的成本結(jié)構(gòu)，聯(lián)合推動(dòng)協(xié)同式價(jià)值創(chuàng)造能力的提升。

4.4 商業(yè)模式迭代演化路徑

水羊股份誕生于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展和電商政策紅利的時(shí)代背景下，成長(zhǎng)于國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜環(huán)境下，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)背景下的快速發(fā)展中主要表現(xiàn)出三個(gè)特征：一是雙業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，搭建“自有品牌+代運(yùn)營(yíng)品牌”的雙業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展模型，即水羊股份的經(jīng)營(yíng)方向以自有品牌為核心，自有品牌與代運(yùn)營(yíng)品牌并行。二是雙科技賦能，實(shí)施“研發(fā)賦能產(chǎn)品，數(shù)字賦能組織”的雙科技賦能戰(zhàn)略，在研發(fā)賦能產(chǎn)品上表現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)體系引領(lǐng)行業(yè)、基礎(chǔ)研究開放平臺(tái)、獨(dú)有原料自主掌控和產(chǎn)品配方三代一體四個(gè)方面。而在數(shù)字賦能組織上，企業(yè)走過電商化、在線化階段，目前逐步進(jìn)入數(shù)據(jù)化、智能化階段。三是雙業(yè)務(wù)平臺(tái)生態(tài)，即形成“內(nèi)部平臺(tái)生態(tài)化，外部生態(tài)平臺(tái)化”的雙平臺(tái)生態(tài)布局。水羊股份內(nèi)部已形成了從品牌到營(yíng)銷、產(chǎn)品、客服、售后及反饋的生態(tài)閉環(huán)；外部整合旗下的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，使之成為一個(gè)互利共贏、相輔相成的平臺(tái)化生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)基于產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的共同發(fā)展(圖3)。

在形式上，水羊股份經(jīng)歷了從價(jià)值的生成到傳遞再到獲取的階段，并在相應(yīng)的階段實(shí)現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和數(shù)智化技術(shù)等為依托的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在本質(zhì)上，水羊股份憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)化技術(shù)等手段實(shí)現(xiàn)了價(jià)值鏈創(chuàng)新，而且這種價(jià)值鏈創(chuàng)新不局限于鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化，更為重要的是打造了一套完整閉合的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值循環(huán)的動(dòng)態(tài)創(chuàng)新。

圖3 水羊股份商業(yè)模式迭代演化路徑Fig.3 The iterative evolution of S’YOUNG Group’ business model

首先，水羊股份在對(duì)外部環(huán)境和自身能力進(jìn)行預(yù)判的基礎(chǔ)上，先后形成業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、科技戰(zhàn)略和平臺(tái)戰(zhàn)略主張的迭代演化。以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略為例，鑒于初期業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力和技術(shù)積累較弱的問題，企業(yè)活動(dòng)集中于對(duì)現(xiàn)有資源的拼湊利用和對(duì)自有品牌的培育發(fā)展，在業(yè)務(wù)方面的主張表現(xiàn)為單業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，即業(yè)務(wù)方面局限于自有品牌電商化之路，隨后識(shí)別到國(guó)外品牌運(yùn)營(yíng)策略與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不匹配等問題，進(jìn)而提出代理品牌策略，實(shí)現(xiàn)了雙業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)。其次，在價(jià)值主張形成的基礎(chǔ)上，基于企業(yè)資源觀和資源屬性等特征，水羊股份準(zhǔn)確定位自身資源優(yōu)勢(shì)，通過業(yè)務(wù)拓展和運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，不斷提升自身技術(shù)水平和內(nèi)部能力，推動(dòng)多方合作，搭建了一個(gè)具有資源互補(bǔ)性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源和合作關(guān)系的共同作用下，創(chuàng)建企業(yè)、合作伙伴、用戶三者協(xié)同的價(jià)值創(chuàng)造體系，為價(jià)值傳遞奠定基礎(chǔ)。再次，在價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，水羊股份轉(zhuǎn)而探索以更高效的方式將價(jià)值傳遞給與之價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)近似或相容的客戶，通過雙向的用戶關(guān)系與互動(dòng)和全渠道網(wǎng)絡(luò)的搭建，加強(qiáng)用戶搜尋，鏈接雙邊渠道，在增強(qiáng)客戶黏性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)線上反哺線下，打造了企業(yè)與用戶的多維價(jià)值傳遞路徑。最后，水羊股份通過創(chuàng)新盈利與優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)齊頭并進(jìn)，注重協(xié)調(diào)價(jià)值獲取沖突問題，在探索建設(shè)中實(shí)現(xiàn)多樣化價(jià)值獲取。

5 研究總結(jié)

5.1 研究結(jié)論

本文以水羊股份為例，基于價(jià)值創(chuàng)造主體視角，分析了該企業(yè)從成立至今的一個(gè)完整的商業(yè)模式迭代演化過程，具體解構(gòu)每一階段的價(jià)值導(dǎo)向與資源行動(dòng)匹配對(duì)商業(yè)模式布局的影響，研究發(fā)現(xiàn)：

首先，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，隨著其價(jià)值導(dǎo)向從“業(yè)務(wù)導(dǎo)向”“科技導(dǎo)向”到“平臺(tái)導(dǎo)向”延伸，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的參與主體實(shí)現(xiàn)了從“企業(yè)”“企業(yè)-顧客”向“企業(yè)-多主體”的轉(zhuǎn)變，商業(yè)模式演化路徑表現(xiàn)為“自我主導(dǎo)型商業(yè)模式→市場(chǎng)需求型商業(yè)模式→多維協(xié)同型商業(yè)模式”的迭代，從對(duì)市場(chǎng)壓力的被動(dòng)反應(yīng)，逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)檫m應(yīng)消費(fèi)者需求而突破各項(xiàng)能力，最后拓展合作網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)參與主體多元化，和品牌方、平臺(tái)方都搭建一個(gè)具有資源互補(bǔ)性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了多維協(xié)同式價(jià)值創(chuàng)造。

其次，價(jià)值導(dǎo)向與資源行動(dòng)的匹配協(xié)同是跨境電商平臺(tái)型企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要條件。為適應(yīng)外部市場(chǎng)環(huán)境變化和調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的需要，跨境電商企業(yè)應(yīng)不斷調(diào)整價(jià)值導(dǎo)向，同時(shí)引導(dǎo)資源行動(dòng)向與之匹配的方向發(fā)展。企業(yè)管理者需意識(shí)到顧客等多方主體參與的重要性并時(shí)刻保持企業(yè)與各主體的聯(lián)結(jié)關(guān)系。

最后，平臺(tái)型企業(yè)商業(yè)模式是一種由眾多模塊和要素構(gòu)成的邏輯架構(gòu)。協(xié)同式價(jià)值創(chuàng)造過程包括為終端顧客創(chuàng)造價(jià)值、平臺(tái)企業(yè)自身價(jià)值獲取、其他合作方的價(jià)值獲取以及價(jià)值在這些主體間的傳遞和分配，只有實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)部各模塊和要素的動(dòng)態(tài)平衡，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

5.2 理論貢獻(xiàn)

本文從價(jià)值創(chuàng)造參與主體視角進(jìn)行了邊際創(chuàng)新，提出“多維協(xié)同式價(jià)值創(chuàng)造”的新內(nèi)涵并結(jié)合案例分析，豐富了價(jià)值創(chuàng)造相關(guān)理論，彌補(bǔ)當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)于這一概念探討匱乏的缺口。同時(shí)，結(jié)合資源行動(dòng)層面分析的結(jié)果表明，協(xié)同式價(jià)值創(chuàng)造模式與資源基礎(chǔ)觀具有緊密聯(lián)系，這與Austin的觀點(diǎn)具有一致性[29-30]。此外，本文從企業(yè)微觀層面探討中國(guó)特定情境下跨境電商平臺(tái)型企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展方向，將靜態(tài)的價(jià)值導(dǎo)向與動(dòng)態(tài)的商業(yè)模式創(chuàng)新相結(jié)合，將企業(yè)價(jià)值循環(huán)嵌入商業(yè)模式創(chuàng)新的研究中，有利于跨境電商企業(yè)理清其價(jià)值創(chuàng)造邏輯，為商業(yè)模式創(chuàng)新提供理論路徑和階段指導(dǎo)，探索了價(jià)值導(dǎo)向如何協(xié)調(diào)資源行動(dòng)影響商業(yè)模式創(chuàng)新從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究關(guān)于二者作用機(jī)制探討的缺失。

5.3 管理啟示

通過對(duì)水羊股份的分析，本文得出三方面管理啟示：一是多維價(jià)值主張契合。在構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，國(guó)內(nèi)和國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的背景下跨境電商企業(yè)應(yīng)明確自身價(jià)值定位，從多方面塑造匹配的價(jià)值主張，基于企業(yè)資源能力和用戶需求識(shí)別以及國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的異質(zhì)性，拓展價(jià)值主張邊界，關(guān)注用戶需求、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)兼顧消費(fèi)者邏輯的價(jià)值主張與生產(chǎn)者邏輯的價(jià)值主張協(xié)同演化。二是多邊資源整合促進(jìn)。處于商業(yè)模式高速轉(zhuǎn)型發(fā)展階段的跨境電商企業(yè)需要加強(qiáng)內(nèi)外資源快速整合能力的形成，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。將客戶、合作者等相關(guān)利益者的知識(shí)資源有效融入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和服務(wù)創(chuàng)新中，積極與客戶等相關(guān)利益者建立連接，重塑價(jià)值關(guān)系，構(gòu)建多邊協(xié)同價(jià)值創(chuàng)造體系，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行更高效的價(jià)值傳遞。三是時(shí)代技術(shù)潮流把握。充分利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮跨境電商貿(mào)易新業(yè)態(tài)對(duì)貿(mào)易增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)作用，將數(shù)字化技術(shù)、智能技術(shù)等應(yīng)用到研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)等各環(huán)節(jié)，將先進(jìn)信息技術(shù)嵌入產(chǎn)業(yè)鏈及價(jià)值鏈的鏈接與再造過程中。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)背景下把握消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)與國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，依托于內(nèi)需牽引和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)對(duì)跨境電商發(fā)展意義重大。

5.4 研究展望

盡管本文探討了跨境電商企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新演化過程，在理論和實(shí)踐層面都獲得了一些有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，但仍存在一些不足：一方面，本文采用單一案例分析，雖然研究對(duì)象具有較強(qiáng)代表性，但其中的概念、范疇對(duì)完整反映所有跨境電商企業(yè)的演化情境存在一定的局限，對(duì)商業(yè)模式的可持續(xù)創(chuàng)新以及普適性創(chuàng)新模型仍有待研究；另一方面，雖然案例研究有助于啟發(fā)新思想、新理論，但未經(jīng)過大樣本檢驗(yàn)，具有系統(tǒng)性的理論框架有待構(gòu)建，未來可采用多樣化方法如問卷調(diào)查、計(jì)算機(jī)仿真、行為實(shí)驗(yàn)等進(jìn)一步完善理論框架。