成就主導：大學生社交閱讀行為之動機研究

楊云蘋

內容摘要：閱讀在個人成長和發(fā)展道路上具有重要作用，其意義最終指向“自我實現(xiàn)”。因此，自我成就型動機是閱讀行為的主要動力之一。數(shù)字時代閱讀模式的轉向，導致社交型閱讀在移動閱讀行為中占據(jù)了較大比重。文章以江西省大學生為研究樣本，采用量化研究的方法，對成就型閱讀動機與社交閱讀行為之間的關系進行了考察。研究發(fā)現(xiàn)：雖然社交本就是人們的基本需求，為社交閱讀提供了動力，但成就型動機也同樣驅使了社交閱讀行為。

關鍵詞：移動閱讀 成就型動機 社交閱讀 閱讀動機和行為

《第十八次全國國民閱讀調查》結果顯示，我國成年國民各媒介綜合閱讀率持續(xù)穩(wěn)定增長，數(shù)字化閱讀方式接觸率呈上升態(tài)勢。數(shù)字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為79.4%，而在我國成年數(shù)字化閱讀方式接觸者中，18—29周歲人群占31.0%。[1]

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，個人的最高需求是自我實現(xiàn)，它激勵著人們不斷地提升和完善自我。我國高校的人才培養(yǎng)目標是為社會主義事業(yè)培養(yǎng)合格的建設者和可靠的接班人，而作為進入高等學府學習的學子亦有意愿成為更好的自己，在大學生涯中為人生道路和未來發(fā)展確定方向、奠定基礎。因此，大學生普遍具有較強的成就型動機，而閱讀，是這一階段學習和生活的重要組成部分，閱讀行為也受到了成就型動機的驅動。

移動互聯(lián)網與智能移動設備的普及，提供了便捷的信息獲取方式和超量的內容，人們已經普遍從紙媒閱讀轉向移動媒介上的數(shù)字閱讀。據(jù)張文彥等學者的調查，移動閱讀正在成為主要的閱讀方式。[2]閱讀載體的變化導致了新的閱讀模式的產生，并隨之產生了不同的閱讀行為，其中最顯著的就是社交閱讀：即以社交為目的的閱讀或在社交平臺上的閱讀行為。社交閱讀受社交需求的驅動當無疑義，但是，社交是否為社交閱讀的唯一目的，何種動機與這一行為相關，卻是當下值得研究的問題。

一.文獻回顧

閱讀動機和閱讀行為的研究一直受學界關注，國內外有關閱讀動機的研究主要集中在少兒和青少年群體，將閱讀視為知識學習的一個組成部分，從認知科學的角度出發(fā)，尋求閱讀效果的提升以至學習效率的提高。研究大多采用定量研究方法，研究方向主要是培養(yǎng)和激發(fā)閱讀動機，因此，在英語閱讀動機領域有較多研究成果[3]。動機是個人內隱的驅動力，難以直接調查，這也是為何動機與行為總是同時作為學者的研究對象，通過行為來研究動機。姚曉彤就通過對閱讀行為調查的聚類分析，將閱讀的主要目的（動機）分為休閑娛樂、專業(yè)知識閱讀、無目的閱讀三種，并且間接影響閱讀行為。[4]

由于閱讀介質的轉變，移動閱讀中普遍出現(xiàn)了社交行為，這一現(xiàn)象受到了學者的關注，近年來不乏對社會化閱讀和社交閱讀的研究。李武等人認為，閱讀的社交性動機、成就性動機與閱讀行為的關系非常密切，而獲取信息、抒發(fā)情感或滿足自身閱讀愛好的閱讀動機則相對較為次要。并且隨著年齡的增長，社交性的閱讀動機在讀者行為決策中將扮演越來越重要的角色。[5]一項對上海初中和高中學生閱讀活動的調查顯示：社會互動和認知會促使閱讀行為的發(fā)生，而信息獲取和個人興趣則會影響閱讀行為。[6]馬坤坤等人基于自我決定，探討分析控制性動機和自主性動機對不同行為的差異影響。研究發(fā)現(xiàn)娛樂、興趣、社交、自我實現(xiàn)等動機都對行為起到一定的作用。[7]張衛(wèi)等人認為外部動機的解釋力最高，即社會交往、個人發(fā)展和他人認同能夠從更大程度上激發(fā)大學生的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化閱讀行為，尤其是社會交往維度。[8]

盡管閱讀活動也能夠給人提供娛樂休閑、興趣愛好等方面的滿足，但大體而言總還是指向人們的自我完善，可以說成就型動機是閱讀重要的動力來源，國內對于成就型動機的研究亦早已展開。葉仁敏認為，大學生的成就動機要優(yōu)于高中生，但其并未說明成就動機與實際活動或行為的效果關系。[9]徐瑾劼從學業(yè)競爭態(tài)度（認知）和自我提升（非認知）兩個方面研究我國四省市學生學業(yè)成就動機發(fā)展及其影響的主要因素。[10]歐繼花等人探索社會人格發(fā)展與閱讀動機之間的關系，指出大學生的網絡閱讀動機存在性別、學歷與年級上的顯著差異。社會人格發(fā)展特質中的開放性、責任感對閱讀動機中的個人修養(yǎng)具有正向預測作用。[11]金花等人則從自尊（心理狀態(tài)或情感體驗）的角度研究學習動機，認為自尊程度的大小對大學生學業(yè)成就（學習成就）及健康發(fā)展有正向或負向的影響。[12]而王曉誠等人的研究則認為家庭社會經濟地位等外部環(huán)境因素的差異會導致一定程度上閱讀動機、閱讀成就之間的差距，但是對閱讀成就的直接影響效應是不顯著的，而是通過閱讀動機和閱讀活動的鏈式中介作用發(fā)揮間接影響。[13]

那么，在移動閱讀模式中出現(xiàn)的社交閱讀行為是否仍由成就型動機來驅動呢？這一閱讀行為滿足了讀者的何種需求？

二.研究方法

1.研究對象與抽樣步驟

本研究以江西省高校在校大學生為研究對象，采用配額抽樣的調查方式。根據(jù)江西省在校生人數(shù)分布，計劃抽取總人數(shù)的0.05%，約500份樣本。依據(jù)各高校在校生占江西省大學生總數(shù)的比例，抽取了包括本科第一、二、三批次和高職高專的11所江西省內高校，問卷配額根據(jù)院校學生人數(shù)確定，每5000人發(fā)放10份問卷。問卷采用現(xiàn)場發(fā)放方式，受訪者在調查人員的指導下當場完成填答。

2.研究假設

假設1：大學生社交閱讀行為與學習動機相關;假設2：大學生社交閱讀行為與人格發(fā)展動機相關;假設3：大學生社交閱讀行為與情感需求動機相關;假設4：大學生社交閱讀行為與資訊獲取動機相關;假設5：大學生社交閱讀行為與興趣愛好動機相關。

3.問卷設計情況

關于閱讀動機的測量，根據(jù)Wigfield等學者于1996年發(fā)表的“閱讀動機量表”（MRQ，The Motivations for Reading Questionnaire）[14]，開發(fā)出本次使用的社交閱讀動機與行為的量表。題項設置參考了“閱讀動機量表”，又借鑒馬斯洛的需求層次理論，將閱讀動機分2個大類5個維度，分別為：①成就型動機，為指向個人發(fā)展的“學習”和“人格發(fā)展”;②缺失型動機，包括“資訊獲取”、“情感需求”和“興趣愛好”，這類動機主要用于較低層次需求的滿足，但往往又是人們普遍需要的。這也與安吉拉·阿霍拉的觀點比較吻合，他在《心理動機：激發(fā)行動力的底層邏輯》一文中就將影響行為的動機分為：對新知識的探索、對穩(wěn)定關系的追求（人們對社會互動和社會關系的需求）和對地位的渴望三種[15]，“對新知識的探索”和“對地位的渴望”是成就型動機，“對穩(wěn)定關系的追求”則類似于“情感需求”。量表共26個題項，根據(jù)累計方差貢獻率提取了5個公因素。對各個維度進行信度檢驗，發(fā)現(xiàn)內在一致性較好，克隆巴赫α系數(shù)均大于0.7，其中學習維度（α=0.920）與人格發(fā)展維度（α=0.900）的內在信度尤其好，問卷的信效度符合心理測量學要求。

將獲得的問卷數(shù)據(jù)錄入電腦，應用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行描述性分析、相關分析、因子分析、回歸分析等，并構建成就型閱讀動機與社交閱讀行為之間的定量關系。

三.分析結果

1.數(shù)據(jù)統(tǒng)計

在校大學生配額發(fā)放問卷共784份，剔除無效問卷后回收問卷559份，回收率為93.2%，均無缺失值。

從調查結果來看，樣本全部符合正態(tài)分布，而且社交閱讀行為的發(fā)生不受性別、學歷、年級等的影響。在參與調查人員中，男生265人，占比47.4%，女生294人，占比52.6%。從錄取批次看，本科一批次占31.3%，本科二批次占比最大，占38.1%。普通高職高專占25%。從受教育程度看，碩士及以上、本科、?？品謩e為28人、384人、147人，各占5%、68.7%、26.3%。從學科分類看，文史類占28.1%，經管類占20.4%，理工農醫(yī)類占42.9，藝體類占8.6%。

2.閱讀動機與社交閱讀行為的相關分析

通過分析閱讀動機與社交閱讀行為皮爾遜相關系數(shù)發(fā)現(xiàn)，學習（0.514）、人格發(fā)展（0.587）、興趣愛好（0.499）、情感需求（0.686）、資訊獲取（0.505）等閱讀動機與社交閱讀行為之間均存在相關關系，且在0.01水平上表現(xiàn)顯著。其中人格發(fā)展動機、情感需求動機與社交閱讀行為之間的相關系數(shù)較高。

3.閱讀動機與社交閱讀行為之間的回歸分析

以閱讀動機為因變量，社交閱讀行為為自變量，采用“逐步線性回歸”的方法。分析結果發(fā)現(xiàn)：① P<0.05，自變量可以顯著影響因變量;②閱讀動機與社交閱讀行為之間的共線性VIF值均小于5，參與研究的所有自變量之間不存在多重共線性;③散點全部落在對角線或者對角線附近，回歸模型的殘差服從正太分布;④樣本數(shù)據(jù)之間序列相關的統(tǒng)計量DW（德賓-沃森）的值為2.029，在1.9～2.1之間，樣本數(shù)據(jù)之間無序列相關。因此，建立的回歸模型具有統(tǒng)計學意義。

在對閱讀動機與社交閱讀行為進行擬合度的模型分析時，結果顯示R2值分別是26.8%、48.2%、24.9%、35.0%、27.4%，意味著逐步回歸模型引入的自變量“社交閱讀行為”能為因變量“學習”動機提供26.8%的解釋力，“人格發(fā)展”動機48.2%，“情感需求”動機24.9%，“興趣愛好”動機35.0%、“資訊獲取”動機的27.4%。人格發(fā)展動機模型和興趣愛好動機模型，對社交閱讀行為具有較高的解釋力度。

在閱讀動機與社交閱讀的回歸模型中，不論是成就型動機還是缺失型動機，進入模型的變量，其回歸系數(shù)均為正，與社交閱讀行為呈正向關系，且絕大多數(shù)在相關性上表現(xiàn)顯著。成就型動機中，學習動機以“了解相關信息，提升自己的職業(yè)能力”尤為突出，回歸系數(shù)為0.351，人格發(fā)展維度各動機的回歸系數(shù)分布則較為平均。缺失型動機中，“通過移動閱讀可以暫時脫離煩惱和憂愁（.302）”、“通過移動閱讀抒發(fā)內心等情感（.285）”、“喜歡閱讀博客、朋友圈等朋友發(fā)布的內容（.250）”、“了解國內國際新聞動態(tài)，關心時事時政（.322）”、“獲取各類生活資訊，提升衣食住行等方面的品質（.330）”等自變量的回歸系數(shù)較高。總體而言，進入回歸模型的自變量，人格發(fā)展動機最多，其次為興趣愛好動機。

四.結論

1.各個維度動機均給予社交閱讀行為正向驅動

數(shù)據(jù)分析的結果顯示，各個維度動機均與社交閱讀行為呈正向相關關系，假設1、假設2、假設3、假設4與假設5均成立。

這表明社交閱讀行為受多方動機的影響，或者說，社交閱讀其實并非以“社交”為唯一的目的。其原因在于，社交媒體現(xiàn)在已經成為手機最主要的應用入口，而不是一個單純的社交工具，如購物、支付、游戲、娛樂、閱讀等等，都可以在社交平臺上完成。就閱讀而言，社交平臺上的各類公眾號、訂閱號等等，不僅提供了能夠滿足讀者各種需求的內容，而且主動向讀者推送，大大提高了讀者獲取所需內容的效率。在對閱讀行為的調查中，我們發(fā)現(xiàn)受訪者使用搜索引擎檢索內容而進行閱讀的行為較少，這也證明了閱讀推送內容占據(jù)了受訪者大部分時間。

2.社交平臺上的內容主要滿足缺失型動機的需求

社交平臺上的閱讀內容較為短小，通常在深度上有所欠缺，而注重消費性，就其內容來看，以時事新聞、生活資訊、心靈雞湯、情感故事、娛樂八卦為主。在興趣愛好動機維度中，我們同樣設置了一些有關深度閱讀的題項，但這些變量未能進入模型當中。興趣愛好動機維度同樣為社交閱讀行為提供了較高的解釋力（35.0%），通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，正是如網絡小說、段子、八卦這樣的內容進入了模型，這也在一定程度上表明了社交閱讀的某些特征，即消費性閱讀，以滿足快感為主要目的。

當然，社交平臺上的內容也不乏有益于學習求知的，從受訪者的閱讀行為來看，大學生普遍關注了多個有關專業(yè)學習、考研、求職等方面的公眾號。但總體而言，學習動機與社交閱讀行為的擬合度（26.8%）最低。

3.人格發(fā)展動機對社交閱讀行為具有較高的解釋力（48.2%）

互聯(lián)網早已成為一個“超真實”的空間，青年人作為網絡的原住民，這個虛擬空間對其具有和現(xiàn)實世界一樣的意義，甚至優(yōu)勝于現(xiàn)實世界，其中的社交當然也同樣具有真實意義。人們?yōu)榱讼蛩颂峁┎⒕S持自身的良好形象，就要控制他人所獲得的信息，讓其感知到的“自己”符合自己心理期待的樣子，這種自我呈現(xiàn)不可避免地帶有一定的“表演”性質。但實質上，卻是一個“自我”的建立過程，是獲得社交自尊的行為，是對幸福感的追求。

現(xiàn)代幸福感的研究基于快樂論（Hedonic）和實現(xiàn)論（Eudemonia）兩種哲學觀點，產生了主觀幸福感（Subjective well-being，SWB）和心理幸福感（Psychological well-being，PWB）兩種不同的取向[16]：當個體在社交媒體上進行自我呈現(xiàn)時，也會獲得相應的網絡社會支持，研究表明，網絡社會支持能降低大學生的孤獨感水平，提高個體的主觀幸福感[17];心理幸福感是基于實現(xiàn)論的理念，強調人的潛能實現(xiàn)與人的發(fā)展[15]，人格發(fā)展就是屬于心理幸福感的范疇。

這就說明了人格發(fā)展動機為何對社交閱讀行為具有較高解釋力。平臺上社交的便利性，使得讀者隨時隨地可以分享自己的閱讀體會和感受，以及展示自己，同時去了解和發(fā)現(xiàn)自己關心的人，與其互動。這就是大學生日常生活中自我呈現(xiàn)的一部分，大學生在這一過程中逐漸成長和完善自我。此處的社交閱讀就從屬于社交，它是人格發(fā)展的需要。

綜上所述，社交閱讀的動機比較復雜，這主要與社交媒體所提供的多種多樣的功能有關，但其最主要的驅動力是成就型動機。

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江西省高校人文社科青年項目“江西省高校大學生移動閱讀效果研究”（項目編號：XW162002）、江西省藝術規(guī)劃項目“移動閱讀背景下高校閱讀文化構建研究”（項目編號：YG2016113）研究成果之一。

（作者單位：南昌工程學院人文與藝術學院;云南財經大學傳媒與設計藝術學院）