新媒體時代傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型探析

◎宋楠楠

(三門峽廣播電視臺，河南 三門峽 472000)

新媒體時代，隨著移動通信技術(shù)的迅速普及和網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴大，報紙、廣電等傳統(tǒng)媒體從發(fā)行量、播放量到廣告收入等各方面都受到了巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)無法適應(yīng)新媒體時代下媒體市場的發(fā)展需求，加之媒體從其自身性質(zhì)上就與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)等數(shù)字科技有著天然聯(lián)系，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是其發(fā)展的必由之路，比如，可以采取建立新聞學(xué)習(xí)門戶網(wǎng)站等方式，既可以保留和繼承傳統(tǒng)媒體的特點與優(yōu)勢，又能充分利用現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)彌補傳統(tǒng)媒體不便攜帶等問題，在提升傳統(tǒng)媒體市場競爭力的同時也有助于優(yōu)化用戶的閱讀體驗。因此，本文重點對新媒體時代傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有效策略展開研究探討。

一、傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)狀和問題

(一)盈利難題

傳統(tǒng)媒體主要采用的是兩次售賣的商業(yè)運營模式，第一次售賣是通過發(fā)行高質(zhì)量的新聞內(nèi)容來獲取受眾的認(rèn)可，從而提升自身的知名度、影響力和公信力，這也有助于為第二次售賣打下良好的基礎(chǔ)；第二次售賣是充分利用媒體的傳播功能，即將第一次售賣所打下的影響力與公信力售賣給廣告甲方，通過媒體這一渠道加強宣傳。而傳統(tǒng)媒體在新媒體時代影響下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的首要障礙就是盈利難題，主要表現(xiàn)在以下三個方面：

第一，單一收入難再續(xù)。我國傳統(tǒng)媒體自經(jīng)營初期至今沿用的都是同一以廣告收入為主要利潤來源的經(jīng)營模式，但隨著新媒體時代的高速發(fā)展和各類新興媒體的誕生，網(wǎng)民規(guī)模的擴大和群眾閱讀習(xí)慣的變化都對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊，除此之外，廣告甲方對于媒體的發(fā)行質(zhì)量和效率也更加重視，對比而言，新媒體能充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢來精確統(tǒng)計每條信息的發(fā)行效率和閱讀數(shù)量，甚至還能對受眾的閱讀偏好和閱讀習(xí)慣進行深入分析和總結(jié)，因此，傳統(tǒng)媒體的單一平臺傳播已經(jīng)難以滿足媒體市場的需求，廣告收入也自然下滑。

第二，同質(zhì)化程度高，收費無底氣。相較于國外的《紐約時報》和《華爾街日報》等具備強專業(yè)性和突出特點的專業(yè)性媒體，國內(nèi)傳統(tǒng)的大眾媒體在內(nèi)容上存在同質(zhì)化程度過高的問題，無論是在內(nèi)容上還是宣傳策劃上都不具備核心競爭力，傳統(tǒng)媒體缺乏足夠?qū)I(yè)的內(nèi)容，自然也沒有向受眾收費的底氣，甚至還有可能造成消費者的流失。

第三，版權(quán)保護無力度。新媒體時代，人人都可以成為發(fā)聲者和信息的傳播者，所造成的輿論的力量和影響力令人咋舌，也正是如此才造成現(xiàn)在版權(quán)保護無力和各類新聞產(chǎn)品被隨意轉(zhuǎn)發(fā)的現(xiàn)狀，甚至連維護版權(quán)的成本都十分高昂。當(dāng)然，目前也有不少傳統(tǒng)媒體采取將原創(chuàng)新聞版權(quán)賣給各類門戶網(wǎng)站等措施來收取版權(quán)費用，以提高經(jīng)濟效益，但微薄的版權(quán)收入依舊難以與巨額的采編成本相提并論，各種侵權(quán)問題時有發(fā)生。

(二)數(shù)字化轉(zhuǎn)型平臺品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)

目前，在我國傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中依然采用的是以傳統(tǒng)媒體為依托，無論是從內(nèi)容還是品牌上都很少會出現(xiàn)數(shù)字平臺反哺傳統(tǒng)媒體的情況。

結(jié)合現(xiàn)階段我國傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)平臺與數(shù)字平臺互動的有效模式主要包含兩種：第一種是二維碼技術(shù)的應(yīng)用，以傳統(tǒng)紙媒為例，部分雜志利用二維碼技術(shù)來實現(xiàn)報網(wǎng)互動，比如，在介紹某一人物事跡或某一熱點新聞時，由于受紙質(zhì)媒體的篇幅限制或呈現(xiàn)方式的限制而無法刊登完整的相關(guān)信息時，部分雜志會采取在相關(guān)頁面增設(shè)對應(yīng)二維碼的形式來豐富相關(guān)人物的采訪視頻、音頻或背景資料等內(nèi)容，受眾通過手機掃碼就能直接從紙媒跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的雜志網(wǎng)站數(shù)字平臺，一鍵獲取更多信息，實現(xiàn)新聞報道的可視化和人物形象的立體化。第二種則是利用數(shù)字平臺來彌補傳統(tǒng)紙媒在新聞及時性和傳播速度上的不足，部分媒體為實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型會先在其官網(wǎng)上發(fā)布當(dāng)天最新信息，并在每期雜志選取最有價值的信息進行同步刊登并附上對應(yīng)鏈接，讀者也可通過在網(wǎng)站輸入相應(yīng)網(wǎng)址，從紙媒平臺移步網(wǎng)絡(luò)平臺對相關(guān)信息進行進一步的了解和互動。

上述實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體平臺與數(shù)字平臺有效互動的成功案例只占少數(shù)，大多數(shù)的數(shù)字平臺都是依托紙媒，基本是將紙媒的母體內(nèi)容進行遷移，而沒有在二者之間建立有效的關(guān)聯(lián)，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型平臺的品牌效應(yīng)難以形成，品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。

(三)復(fù)合型專業(yè)人才缺乏

新媒體從誕生到發(fā)展時間不長，數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展中的復(fù)合型專業(yè)性人才存在缺口。

首先是專業(yè)性領(lǐng)導(dǎo)者的缺乏。目前傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展基本是發(fā)展為Web媒體官方網(wǎng)站和移動客戶端兩種形式，其高層領(lǐng)導(dǎo)者也基本是由傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者轉(zhuǎn)行而來，雖然這一類領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)在前期的媒體工作中積累了豐富的媒體運作方式和突發(fā)事件處理經(jīng)驗，但也會受傳統(tǒng)媒體的慣性思維影響而將其直接沿用套用到新的數(shù)字化新媒體工作中，導(dǎo)致新媒體的優(yōu)勢難以充分發(fā)揮，從而在轉(zhuǎn)型發(fā)展上存在滯后現(xiàn)象。

其次是專業(yè)性工作人員的缺乏。由于新媒體發(fā)展迅速且發(fā)展周期較短，因此，大部分高校雖然現(xiàn)在基本已經(jīng)設(shè)立相關(guān)新媒體新聞學(xué)科，但在系統(tǒng)性的知識和課程體系建設(shè)上仍然存在缺口，從而存在新媒體專業(yè)性人才缺口的問題，并且也正是這個原因?qū)е滦旅襟w行業(yè)的入行門檻較低，采編等崗位應(yīng)具備的相應(yīng)技能和條件也沒有量化的衡量和評價標(biāo)準(zhǔn)，因此，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中缺乏人才隊伍的支撐。

而且，除復(fù)合型專業(yè)人才的缺乏外，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員在數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中存在的不足之處還在于以下兩個方面：

一方面，新媒體專業(yè)技能不足，對新媒體時代傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的特性認(rèn)識不足，傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中無論是內(nèi)容采編、格式排版還是整體策劃上都與傳統(tǒng)方式不同，相較于傳統(tǒng)媒體更加重視工作人員的采訪和編寫能力，轉(zhuǎn)型后的數(shù)字化媒體則對于新媒體互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)技能的掌握和綜合能力要求更高，從新聞的及時性角度出發(fā)，面對突發(fā)情況，第一時間向大眾傳遞相關(guān)信息比起華麗的內(nèi)容采編和策劃更加重要，并且現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、信息傳播迅速，人們獲取信息的渠道也更加豐富，這就對數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的新媒體從業(yè)者獨立完成采編、撰寫和排版設(shè)計到上傳發(fā)行等全方面的綜合能力要求較高，并且從數(shù)字平臺的多元化特點可知，轉(zhuǎn)型后的媒體工作不僅是文字方面的撰寫能力，更加需要其掌握音視頻和圖片編輯能力。

另一方面，媒體從業(yè)人員存在創(chuàng)意水平不足和創(chuàng)新意識及營銷推廣意識較差的問題，現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中仍然是以傳統(tǒng)媒體的母體內(nèi)容遷移為主，并且存在人云亦云、肆意轉(zhuǎn)發(fā)等突出問題，媒體信息內(nèi)容存在高度同質(zhì)化問題，無論是在內(nèi)容的策劃還是宣傳和營銷的執(zhí)行能力上都與新媒體時代的媒體工作要求有著較大差距。

(四)新媒體時代媒體行業(yè)的新特征挖掘不足

對新媒體時代媒體行業(yè)的新特征挖掘不足和對傳統(tǒng)媒體的依賴與慣性思維是傳統(tǒng)媒體行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中存在的重點問題之一，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，傳統(tǒng)媒體雖然已經(jīng)基本擴充了Web官方網(wǎng)站和移動客戶端等平臺建設(shè)，但在內(nèi)容采編上仍然以母體內(nèi)容的遷移為主，缺乏新老平臺的有機聯(lián)系。如鳳凰網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站相比起來在內(nèi)容的豐富性和發(fā)行傳播速度上更具優(yōu)勢，其不像傳統(tǒng)媒體更多的是局限于自主采編，更偏向各大網(wǎng)站和國內(nèi)外信息渠道中實現(xiàn)海量信息資源的融匯整合，并迅速以圖文報道形式進行迅速發(fā)聲，經(jīng)對比不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體即便現(xiàn)在已經(jīng)在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但仍存在信息滯后、尤其是面對突發(fā)性新聞容易出現(xiàn)失語等問題。

其次，傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展中受傳統(tǒng)媒體的慣性思維和對行業(yè)新特征挖掘不足等因素影響而存在內(nèi)容表現(xiàn)形式單一的問題，尤其是與騰訊、搜狐等新媒體時代網(wǎng)絡(luò)平臺相比，在音視頻剪輯和圖片新聞采編等方面都存在較大差距，所造成的視覺沖擊力和新聞素材的故事性、新聞性等特征較弱。

最后，新媒體時代，除新聞的及時性外，交互性特點也十分重要，現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體雖然逐漸朝著數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型發(fā)展，但是在與受眾的交互活動等方面普遍缺乏，不夠接地氣，容易導(dǎo)致受眾黏性漸弱，雖然傳統(tǒng)媒體在其官方網(wǎng)站等數(shù)字平臺上開放了用戶注冊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等社交互動版塊，但其自身與讀者之間的互動性卻不高，更多的則是以官方管理者的身份出現(xiàn)，因此，互動的版塊建立了，二者之間的互動性卻沒有建立起來。

二、傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的應(yīng)對策略和途徑

(一)拓展新商業(yè)模式和新盈利途徑

針對新媒體時代傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中存在的盈利難題，需要盡快打破傳統(tǒng)媒體以廣告收入為主要來源的單一盈利模式，拓展從內(nèi)容、廣告到平臺和品牌等多方面的創(chuàng)收，在繼承發(fā)展傳統(tǒng)媒體“二次售賣”盈利模式的基礎(chǔ)上開發(fā)新的盈利點來有效提升其經(jīng)濟效益。

1.建立內(nèi)容數(shù)據(jù)庫

傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中由于內(nèi)容同質(zhì)化程度的加深和專業(yè)性的不足導(dǎo)致內(nèi)容付費這一首次售賣渠道被放棄，因此，可以通過建立內(nèi)容數(shù)據(jù)庫來重新拾起內(nèi)容付費，提高媒體收入的同時還有助于增強讀者黏性。而內(nèi)容付費又包含讀者收費和第三方收費兩個方面：

首先是向讀者收費方面，可以依據(jù)內(nèi)容的專業(yè)性和受眾群體進行收費依據(jù)劃分，比如，針對財經(jīng)、科技、證書和藝術(shù)等專業(yè)性強的媒體版塊可以采取付費形式，相對應(yīng)的這一板塊的目標(biāo)受眾文化水平和收入水平相對較高，能夠承擔(dān)也愿意承擔(dān)相應(yīng)的信息獲取和學(xué)習(xí)費用，并且互聯(lián)網(wǎng)時代基本采用第三方電子支付，付費渠道多元且便捷。

其次是向第三方收費方面，傳統(tǒng)媒體在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中作為信息資源的供應(yīng)商可以通過多渠道整合多方信息資源并對其進行更加深入的信息分析和制作，利用現(xiàn)代化大數(shù)據(jù)信息技術(shù)和云計算技術(shù)形成內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，可以通過與財經(jīng)、科技和健康等各大特色化行業(yè)平臺建立三方合作關(guān)系來打包出售信息數(shù)據(jù)，為其提供信息檢索服務(wù)，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型在經(jīng)營管理上的首次售賣。

2.建立讀者數(shù)據(jù)庫

傳統(tǒng)媒體在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展后也會擴大網(wǎng)民用戶和電子訂閱用戶，進一步擴充受眾群體和規(guī)模，專業(yè)性越強的媒體內(nèi)容所擁有的目標(biāo)群體定位也更明確，讀者客戶黏性更強也更穩(wěn)定，因此，更加有利于廣告的精準(zhǔn)投放，基于此可以通過建立讀者數(shù)據(jù)庫來深入開展數(shù)據(jù)庫營銷，結(jié)合自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展特質(zhì)打造專業(yè)化的電子商務(wù)平臺，逐漸形成基于媒體品牌的信息與服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

(二)更新角色定位，創(chuàng)新定制化服務(wù)

傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中將會面臨更加激烈的信息產(chǎn)品競爭，面對海量多元化的信息資源，讀者的注意力也會更加分散，因此，媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展中要結(jié)合新媒體新特征及時更新自身的角色定位，為讀者用戶創(chuàng)新定制化服務(wù)，以提升自身核心競爭力。

首先是專業(yè)化與社區(qū)化方向的重新定位，為增強用戶黏性和穩(wěn)定性，傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中要對自身的信息產(chǎn)品特色有著更加精準(zhǔn)的認(rèn)識和更深入的挖掘，媒體的市場競爭歸根結(jié)底還是信息內(nèi)容上的競爭，因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型要繼承傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性和權(quán)威性，充分利用新媒體下的大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)優(yōu)勢彌補攜帶不便、閱讀體驗不足和發(fā)行傳播速度等方面的弱勢。

其次是實現(xiàn)從信息提供者到信息整合的綜合服務(wù)者方向轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中要充分利用現(xiàn)代化數(shù)字科技優(yōu)勢和寶貴的歷史信息資源優(yōu)勢來構(gòu)建獨具特色的專業(yè)化數(shù)據(jù)庫資源，通過對各類信息資源的科學(xué)分類和有機整合來為受眾提供信息檢索服務(wù)，除此之外，還能通過為讀者互動提供第三方平臺來為有需求的客戶提供針對性的法律、理財和科技等專業(yè)咨詢或是二手交易平臺等服務(wù)，實現(xiàn)線上與線下的精準(zhǔn)營銷，為傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展提供有效途徑。

最后是為不同需求和性格的讀者用戶打造個性化定制服務(wù)，相較于傳統(tǒng)媒體的固定排版和無差別服務(wù)，轉(zhuǎn)型后的數(shù)字化媒體平臺則更加具備靈活性和可塑性，因此，傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中要注意針對不同需求和不同性格特點的讀者用戶打造專屬的個性化閱讀條件，優(yōu)化閱讀體驗，增強讀者黏性。比如，可以提供可愛、簡約、時尚、明星等多種風(fēng)格的平臺界面和閱讀形式選擇，包括字體和排版形勢都可以根據(jù)讀者自身喜好和需求進行調(diào)整，甚至可以過濾信息中的圖片和視頻等內(nèi)容。除此之外，還可以充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合讀者用戶高頻率的點擊閱讀內(nèi)容而針對性推送不同的讀者可能感興趣的內(nèi)容，以激發(fā)讀者閱讀的興趣，同時還可以在數(shù)字化平臺中設(shè)置如財經(jīng)、體育、政治、民生和科技等不同的子網(wǎng)站或子客戶端形式來滿足不同網(wǎng)民的個性化需求。

(三)提高媒體工作人員的數(shù)字化新媒體素養(yǎng)

傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中其對媒體工作者的能力要求和衡量標(biāo)準(zhǔn)自然也發(fā)生了相應(yīng)變化，因此，新的媒體特征要求要進一步提升媒體工作者的數(shù)字化新媒體素養(yǎng)，主要包括以下幾個方面：

一方面要提升其融媒體的采訪意識和復(fù)合型專業(yè)性的采編能力。傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展后，在信息的采編上就不再是單一的文字撰寫或簡單的圖文搭配，更多的是從圖文到音視頻等形式的綜合應(yīng)用，因此，對信息采編人員的采編能力、采訪意識和多渠道的平臺發(fā)行特征都有更高要求，要根據(jù)采編的不同內(nèi)容及其不同的目標(biāo)群體來選擇針對性的發(fā)行和傳播渠道，以使不同平臺的特性得到最大限度的發(fā)揮和利用。

另一方面要加強媒體工作者對數(shù)字媒體互動性的深刻認(rèn)識，積極調(diào)整工作心態(tài)，媒體工作者作為信息內(nèi)容制作和傳遞的橋梁要拉近與讀者用戶的距離，樹立為讀者服務(wù)的心態(tài)，構(gòu)建開放、平等、和諧、互重的數(shù)字化媒體信息平臺。

三、結(jié)語

綜上所述，新媒體時代傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是其發(fā)展的大勢所趨，雖然目前數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)趨于成熟也取得了一定成效，但仍存在盈利難題、復(fù)合型專業(yè)性人才缺乏、對新媒體新特征挖掘不足和數(shù)字化轉(zhuǎn)型平臺品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)等難題，對此傳統(tǒng)媒體更加需要抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機，通過拓展新商業(yè)模式和新盈利途徑、實現(xiàn)自身角色的再定位和定制化讀者用戶服務(wù)，以及提高媒體工作者的數(shù)字化媒體素養(yǎng)，打造復(fù)合型專業(yè)性媒體人才，從而全面帶動數(shù)字化媒體朝著新方向穩(wěn)步前進。