新媒體環(huán)境下“內(nèi)容為王”的傳承及發(fā)展

◎巴桑卓瑪

(西藏廣播電視臺(tái)，西藏 拉薩 850006)

信息生產(chǎn)要圍繞媒介展開(kāi)，媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該遵循“內(nèi)容為王”的原則，因?yàn)閮?nèi)容不僅是產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品，也是承載媒介文化影響力的核心構(gòu)成要素。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒介信息容量受到了極大的限制，信息傳播渠道較少，缺少優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容，所以信息內(nèi)容在媒介產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著重要的作用。在新媒體時(shí)代來(lái)臨之后，傳播方式發(fā)生變化，傳播渠道也更加豐富，傳統(tǒng)媒體受到了巨大的沖擊和影響，傳媒的核心理念也發(fā)生了變化。但從發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)新媒體的持續(xù)發(fā)展，以及促進(jìn)新舊媒體相互融合，應(yīng)該積極傳承“內(nèi)容為王”的理念，并在新媒體環(huán)境下進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，為媒體行業(yè)的進(jìn)步開(kāi)辟全新的路徑。

一、新媒體環(huán)境下“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵

(一)順應(yīng)時(shí)代

在新媒體時(shí)代，依舊應(yīng)該將內(nèi)容作為媒體傳播的核心，為大眾帶來(lái)專(zhuān)業(yè)、權(quán)威、多元的新聞內(nèi)容，這樣才能持續(xù)發(fā)展。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，不論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，“內(nèi)容為王”都是核心力量。雖然新媒體帶來(lái)了技術(shù)、環(huán)境的變化，導(dǎo)致媒體格局也隨之變化，全效媒體、全息媒體等全新的媒體形式應(yīng)運(yùn)而生。但只要是媒體，就會(huì)圍繞信息傳遞展開(kāi)，而內(nèi)容則是注意力資源匯聚的關(guān)鍵點(diǎn)。所以媒體要生存發(fā)展，就要提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容[1]。對(duì)于媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容為王”是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展浪潮的理念原則，是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。在新媒體時(shí)代，行業(yè)迅速發(fā)展，5G、人工智能等現(xiàn)代化技術(shù)的應(yīng)用，使媒體進(jìn)入全新的生態(tài)，先進(jìn)的技術(shù)帶動(dòng)了新聞融合，分布式新聞逐漸形成，新媒體和各類(lèi)產(chǎn)業(yè)相互融合，而這一切都圍繞內(nèi)容展開(kāi)。所以?xún)?nèi)容是媒體行業(yè)的重要支撐，可以順應(yīng)時(shí)代發(fā)展浪潮，使行業(yè)緊跟時(shí)代腳步。

(二)全新特征

在新媒體環(huán)境下，“內(nèi)容為王”應(yīng)該將技術(shù)作為實(shí)現(xiàn)工具，并非單純保障內(nèi)容真實(shí)，還要展現(xiàn)出內(nèi)涵與延伸性。例如，新華網(wǎng)自主開(kāi)發(fā)了新華睿思數(shù)據(jù)云圖分析平臺(tái)，采用500億條大數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容并進(jìn)行全面分析，采編人員利用大數(shù)據(jù)和云平臺(tái)對(duì)輿情態(tài)勢(shì)、網(wǎng)民情緒等精準(zhǔn)研判，使新聞內(nèi)容更加貼合大眾，同時(shí)也具有層次性和內(nèi)涵。在新媒體時(shí)代，可以將“內(nèi)容為王”看作一種產(chǎn)品。新媒體開(kāi)拓了新的發(fā)展格局，同時(shí)也創(chuàng)新了思維，不論是媒體還是受眾，都可以創(chuàng)造內(nèi)容，且具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。所以“內(nèi)容為王”應(yīng)該充分考慮受眾體驗(yàn)。將受眾放在核心位置，創(chuàng)造多種內(nèi)容形式，包括自媒體、直播視頻等。從體驗(yàn)的角度分析，“內(nèi)容為王”并不是單純的內(nèi)容閱讀，還是多角度的體驗(yàn)與感受。應(yīng)該以高品質(zhì)內(nèi)容服務(wù)為著手點(diǎn)，對(duì)形態(tài)、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，挖掘更多優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立獨(dú)特的品牌內(nèi)容服務(wù)，使媒體行業(yè)有更廣闊的發(fā)展空間。

(三)引領(lǐng)發(fā)展

“內(nèi)容為王”并不是以簡(jiǎn)單的新聞內(nèi)容為主，而是采用“內(nèi)容+”的發(fā)展模式，構(gòu)建技術(shù)平臺(tái)、終端平臺(tái)、交互場(chǎng)景等等。新媒體時(shí)代應(yīng)該重視“內(nèi)容為王”的理念，發(fā)揮現(xiàn)代技術(shù)的優(yōu)勢(shì)作用，采用新技術(shù)改造媒體平臺(tái)，使內(nèi)容和平臺(tái)相互兼容。構(gòu)建“內(nèi)容+技術(shù)”的模式，深化技術(shù)的研究與成果的推廣，建設(shè)個(gè)性化移動(dòng)終端平臺(tái)，圍繞受眾挖掘和分析數(shù)據(jù)，了解受眾的需求和興趣，使信息傳遞更具針對(duì)性，使內(nèi)容服務(wù)更加個(gè)性化。采用“內(nèi)容+應(yīng)用”的模式，發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)構(gòu)建交互場(chǎng)景，為受眾提供更好的內(nèi)容服務(wù)，使受眾獲得更豐富的信息感受。此外，也可以將內(nèi)容與產(chǎn)品聯(lián)合在一起，不僅要聯(lián)系信息產(chǎn)品，還要與娛樂(lè)、商務(wù)、游戲等產(chǎn)品聯(lián)合，促進(jìn)內(nèi)容與服務(wù)的結(jié)合，使媒體行業(yè)進(jìn)入全新的發(fā)展階段，滿(mǎn)足各種信息需求。

二、新媒體環(huán)境下媒體面臨的“內(nèi)容”壓力

(一)內(nèi)容缺失

從本質(zhì)上分析，如果媒體新聞缺少扎實(shí)的內(nèi)容，則任何傳媒形式都只能短暫地發(fā)展，并不能保持用戶(hù)黏性，發(fā)展會(huì)逐漸陷入困境和僵局。新聞生產(chǎn)的形式有很多，但不論是傳統(tǒng)的報(bào)紙廣播，還是當(dāng)前的微博、短視頻等新媒體，都要將內(nèi)容放在核心位置。但隨著時(shí)代的發(fā)展，技術(shù)不斷提升，人們獲取信息的渠道增多，所以對(duì)信息的需求不僅僅是新鮮、生動(dòng)，單純利用人們的好奇心已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足媒體發(fā)展的需求[2]。調(diào)查顯示，很多受眾已經(jīng)對(duì)大量同質(zhì)化信息產(chǎn)生厭倦感，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容短缺，甚至存在很多技術(shù)難題，新媒體、傳統(tǒng)媒體都因此陷入發(fā)展瓶頸。

(二)競(jìng)爭(zhēng)激烈

從目前的情況看，媒體行業(yè)雖然蓬勃發(fā)展，但也面臨很多困境。一方面，不論是中央還是地方，都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到融媒改革的重要性，并且積極參與改革工作，發(fā)展公眾號(hào)、APP、短視頻等新媒體渠道，通過(guò)不同的形式為受眾提供五花八門(mén)的信息內(nèi)容，在一定程度上滿(mǎn)足了受眾的需求。但越來(lái)越多的媒體單位覺(jué)醒，自媒體也迅速發(fā)展，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，新舊媒體都有著急切的創(chuàng)新需求；另一方面，新媒體的發(fā)展使內(nèi)容受眾的身份具有兩面性，人們不僅是信息受眾，同時(shí)也可以成為信息傳播者，充分展現(xiàn)了新媒體的開(kāi)放性和多元化。但在這種背景下，媒體市場(chǎng)中的內(nèi)容會(huì)大幅度增加，不僅內(nèi)容篩選難度加大，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。

(三)才智短缺

在媒體行業(yè)的發(fā)展下，不論是內(nèi)容的創(chuàng)新還是技術(shù)的推廣，都需要人才的引領(lǐng)。媒體行業(yè)應(yīng)該采用多樣化的才智引領(lǐng)方式，為人才提供更多崗位和機(jī)會(huì)，使新聞內(nèi)容可以不斷創(chuàng)新，全面提升媒體競(jìng)爭(zhēng)力。但從當(dāng)前的發(fā)展情況看，媒體行業(yè)存在資源短缺的問(wèn)題。一方面，優(yōu)秀人才重金難求，大部分自媒體運(yùn)營(yíng)者都出于興趣愛(ài)好，雖然有活躍的思維，但專(zhuān)業(yè)能力有待提升。傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)人才較多，但缺少新媒體人才，人才結(jié)構(gòu)不合理，技術(shù)、創(chuàng)新、創(chuàng)意等方面明顯缺失，但在資金、資源等方面存在優(yōu)勢(shì)；另一方面，新媒體建設(shè)腳步不斷加快，大部分媒體已經(jīng)完成了公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)、微博等新媒體的建設(shè)，但從內(nèi)容的角度來(lái)看，各個(gè)媒體存在明顯的同質(zhì)化問(wèn)題，缺少獨(dú)特的品牌特色，很難吸引或保留受眾，內(nèi)容創(chuàng)新、品牌樹(shù)立、服務(wù)優(yōu)化依舊是亟待解決的問(wèn)題。

三、新媒體環(huán)境下“內(nèi)容為王”的傳承與發(fā)展

(一)加深理解，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

在新媒體環(huán)境下，信息服務(wù)行業(yè)迅速發(fā)展，隨著短視頻平臺(tái)的崛起，媒體行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期，用戶(hù)習(xí)慣也隨之發(fā)生變化。調(diào)查顯示，70%的用戶(hù)習(xí)慣使用短視頻平臺(tái)獲得資訊信息，尤其是30歲以下的年輕群體，對(duì)短視頻平臺(tái)有很高的依賴(lài)度。隨著用戶(hù)行為的變化，媒體行業(yè)也要做出創(chuàng)新改動(dòng)，不僅要加快入駐短視頻平臺(tái)的腳步，還要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)模式，充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，為用戶(hù)提供更好的內(nèi)容服務(wù)。在實(shí)際發(fā)展的過(guò)程中，要堅(jiān)持傳承“內(nèi)容為王”的理念，但也要結(jié)合時(shí)代特征對(duì)傳統(tǒng)的理念進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展[3]。從目前的情況看，今日頭條、騰訊新聞等早期崛起的網(wǎng)絡(luò)媒體目前依舊有很好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，體現(xiàn)了媒體服務(wù)行業(yè)的常規(guī)業(yè)態(tài)，但也依舊能從中看出用戶(hù)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。在新媒體環(huán)境下，更早一步實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新改革的媒體，可以更好地抓住機(jī)遇，競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)得到明顯的提升。例如，網(wǎng)易傳媒在2020年7月發(fā)布內(nèi)容品牌“網(wǎng)易文創(chuàng)”，構(gòu)建了網(wǎng)易噠噠、談心社、人間、迎合看板等20多個(gè)頭部?jī)?nèi)容組成的IP矩陣，充分體現(xiàn)了“內(nèi)容為王”的發(fā)展理念，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新服務(wù)突出重圍，在新媒體市場(chǎng)環(huán)境中占據(jù)了一席之地。新浪新聞也同樣將“內(nèi)容為王”貫徹到底，重視內(nèi)容創(chuàng)新，并且與微博話(huà)題協(xié)同共振?？梢钥闯?，在“內(nèi)容為王”理念傳承與發(fā)展的過(guò)程中，新媒體環(huán)境雖然為媒體行業(yè)帶來(lái)了壓力，但同樣也有很大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。媒體行業(yè)應(yīng)該直面壓力，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)、形式、服務(wù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)[4]。要以新媒體為基礎(chǔ)，不斷超越和完善，把創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放在首要位置。例如，《悅覽》第二版將“全民閱讀”作為基礎(chǔ)，重點(diǎn)介紹全新出版作品，深入挖掘書(shū)籍背后的文化源頭，探尋作者創(chuàng)作歷程，不僅呈現(xiàn)了精彩的內(nèi)容，還承擔(dān)了文學(xué)作品推廣的使命，深化了內(nèi)容的內(nèi)涵，得到了更多人的認(rèn)可。

(二)創(chuàng)新模式，開(kāi)拓渠道

媒體行業(yè)雖然主要提供咨詢(xún)服務(wù)，但也離不開(kāi)生產(chǎn)和消費(fèi)。新媒體平臺(tái)的商業(yè)模式可以分為兩類(lèi)：一種是信息內(nèi)容、算法推薦和廣告變現(xiàn)聯(lián)合，不論是內(nèi)容還是算法，都圍繞流量服務(wù)展開(kāi)。另一種是內(nèi)容生態(tài)、算法優(yōu)化和流量運(yùn)營(yíng)聯(lián)合，算法和運(yùn)營(yíng)都是為了提升內(nèi)容的影響[5]。后者更能體現(xiàn)“內(nèi)容為王”的思想，也更加符合媒體的發(fā)展趨勢(shì)。為了使“內(nèi)容為王”的理念更加深入，應(yīng)該了解信息消費(fèi)需求。通?？梢苑譃橄M(fèi)邏輯、學(xué)習(xí)邏輯和動(dòng)機(jī)邏輯三種消費(fèi)需求。消費(fèi)邏輯就是用戶(hù)在閱讀內(nèi)容后，可以產(chǎn)生獲得感，從而刺激消費(fèi)；學(xué)習(xí)邏輯就是通過(guò)信息閱讀獲取知識(shí)，簡(jiǎn)化復(fù)雜的知識(shí)體系，幫助用戶(hù)解決具體問(wèn)題；動(dòng)機(jī)邏輯就是在用戶(hù)閱讀結(jié)束之后，產(chǎn)生某個(gè)強(qiáng)烈的行為動(dòng)機(jī)。不論以流量為核心，還是以?xún)?nèi)容為核心，在模式設(shè)計(jì)上都要貼合三種消費(fèi)需求，從而衍生出相應(yīng)的營(yíng)收渠道，也就是知識(shí)付費(fèi)、直播帶貨等等，資訊服務(wù)也因此迎來(lái)了更大的商機(jī)，行業(yè)內(nèi)涵、標(biāo)準(zhǔn)、門(mén)檻隨之發(fā)生變化。雖然流量生意可以帶來(lái)可觀的效益，但生命周期較短，用戶(hù)黏性不大，新流量會(huì)源源不斷地流入[6]。在流量飽和之后，如果缺少長(zhǎng)生命周期的內(nèi)容，則無(wú)法再繼續(xù)生存和發(fā)展。所以應(yīng)該轉(zhuǎn)變流量紅利的模式，應(yīng)該重視內(nèi)容服務(wù)的創(chuàng)新和完善，開(kāi)辟更多信息渠道，深化內(nèi)容的內(nèi)涵，并且進(jìn)行有效的延伸。例如，網(wǎng)易文創(chuàng)由多個(gè)工作室構(gòu)成，形成了具有創(chuàng)新能力的生產(chǎn)體系，構(gòu)建了多圈層、多品類(lèi)的IP矩陣，內(nèi)容不僅包括知識(shí)科普、城市文化、情感洞察，還包括社交互動(dòng)、新商業(yè)、新消費(fèi)等等，為網(wǎng)易新聞的發(fā)展提供了更多路徑和空間，極大地增加了用戶(hù)黏性。也就是說(shuō)，內(nèi)容品牌跨越時(shí)間周期，就必須要確保內(nèi)容的價(jià)值、態(tài)度和思想，針對(duì)不同的用戶(hù)需求，采用多元化的輸出方式，覆蓋更多消費(fèi)群體。

(三)重視差異，優(yōu)化服務(wù)

在時(shí)代發(fā)展的進(jìn)程中，媒體行業(yè)始終面臨著各種挑戰(zhàn)，從早期的傳統(tǒng)媒體，到門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、移動(dòng)媒體、自媒體等新媒體時(shí)代，行業(yè)始終依靠創(chuàng)新和改進(jìn)來(lái)適應(yīng)時(shí)代。在新媒體環(huán)境下，媒體形式不斷創(chuàng)新。相較于電視媒體、紙媒等傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體是一種新媒體形式，但隨著時(shí)代發(fā)展，短視頻出現(xiàn)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也受到了沖擊和影響，新媒體也開(kāi)始不斷迭代更新。所以即使屬于新媒體領(lǐng)域的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，也要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展不斷創(chuàng)新，重視差異化服務(wù)，在內(nèi)容分發(fā)上引入算法技術(shù)，強(qiáng)化短視頻、直播等新形式在內(nèi)容輸出中的占比，采用話(huà)題運(yùn)營(yíng)等方式激勵(lì)創(chuàng)造者輸出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容[7]。要利用用戶(hù)的雙重身份，不僅要接受用戶(hù)的建議反饋，也可以發(fā)揮用戶(hù)的創(chuàng)造力，解決才智短缺的問(wèn)題，同時(shí)也可以獲得更加豐富的信息內(nèi)容。應(yīng)該促進(jìn)跨界融合，媒體行業(yè)可以與短視頻平臺(tái)、信息流平臺(tái)達(dá)成合作關(guān)系，逐步向多元化、綜合化的方向發(fā)展。通過(guò)不同的模式來(lái)增加用戶(hù)的選擇，使用戶(hù)可以根據(jù)需求選擇渠道，使信息服務(wù)更加個(gè)性化。從媒體的角度分析，應(yīng)該發(fā)揮內(nèi)容的作用，與用戶(hù)達(dá)成良好的信任關(guān)系，發(fā)揮新媒體的互動(dòng)特征，展現(xiàn)更有深意的內(nèi)容，與青年群體產(chǎn)生情感連接，進(jìn)而提升用戶(hù)的忠實(shí)度，同時(shí)也充分發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，使信息服務(wù)有更高的品質(zhì)。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)獲利并不是媒體行業(yè)的唯一目標(biāo)，應(yīng)該樹(shù)立正確的輿論觀念，明晰媒體的責(zé)任，在追求個(gè)性化、多元化的同時(shí)，要承擔(dān)“知識(shí)管理者”的責(zé)任，做好信息疏導(dǎo)、輿論引導(dǎo)的工作。一方面，管理部門(mén)要重視輿論導(dǎo)向風(fēng)險(xiǎn)防控，對(duì)媒體輿論進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范；另一方面，媒體自身要樹(shù)立責(zé)任意識(shí)和品牌公信力，真正發(fā)揮媒體在社會(huì)輿論導(dǎo)向中的作用，使媒體達(dá)到發(fā)展的新高度。所以要著重培養(yǎng)內(nèi)容選擇能力、創(chuàng)造能力，形成非結(jié)構(gòu)化思維，從不同的角度進(jìn)行分析，通過(guò)二次整合呈現(xiàn)更有深度、有價(jià)值的信息內(nèi)容，使受眾需求得到滿(mǎn)足。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在新媒體環(huán)境下，媒體行業(yè)要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，傳承傳統(tǒng)媒體的工作理念和責(zé)任意識(shí)，同時(shí)結(jié)合時(shí)代特色發(fā)展新渠道、新方式和新內(nèi)容。首先，要明確新媒體環(huán)境下“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵；其次，要分析當(dāng)前面臨的困境壓力；最后，根據(jù)新媒體發(fā)展的特點(diǎn)，采取有效的傳承和發(fā)展策略。