新聞作品傳播中的市場(chǎng)思維因素研究

◎劉思祺 郝曉金

（北京市密云區(qū)融媒體中心，北京 101500）

引言

新聞作品在市場(chǎng)傳播中以能夠引發(fā)廣大受眾共鳴、實(shí)現(xiàn)滿意傳播效果為發(fā)展目標(biāo)，從而提高新聞作品質(zhì)量，挖掘新聞內(nèi)容價(jià)值和媒體融合發(fā)展成為新聞工作者不斷深思的問(wèn)題，在優(yōu)質(zhì)的新聞作品充分發(fā)揮傳播價(jià)值的前提下，我們還需使其效益得到最大化的宣傳效果。用市場(chǎng)思維引導(dǎo)新聞作品傳播，是當(dāng)下提升自身影響力的一項(xiàng)重要手段，而現(xiàn)如今的新聞作品種類繁多，真正能夠在市場(chǎng)中脫穎而出、持續(xù)發(fā)展的并不多。為讓新聞作品真正能夠達(dá)到媒體融合，給予社會(huì)大眾深刻的品牌印象，使其達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的新聞市場(chǎng)導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)目的，必須合理進(jìn)行運(yùn)營(yíng)研究制定和推出一套科學(xué)完整的融媒體發(fā)展體系。

一、新聞作品的市場(chǎng)導(dǎo)向與融媒體

（一）市場(chǎng)導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)新聞作品

市場(chǎng)導(dǎo)向是以市場(chǎng)需求來(lái)安排新聞作品的傳播和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的新觀念，其核心是以全方位得到讀者的滿意為目標(biāo)，從而擴(kuò)大新聞作品的傳播，獲取最大的推廣效益。市場(chǎng)導(dǎo)向分為一般市場(chǎng)導(dǎo)向和完全市場(chǎng)導(dǎo)向，傳統(tǒng)新聞作品的傳播使用的是一般的市場(chǎng)導(dǎo)向，即商業(yè)規(guī)范略優(yōu)先于新聞作品規(guī)范，完全市場(chǎng)導(dǎo)向的新聞作品以及以讀者為主的商業(yè)模式，從而更與商業(yè)的利益相符合，其專注于讀者的需求不斷的滿足，才能夠留住廣大讀者、提高客戶黏性，進(jìn)而將廣大讀者的主要讀者群和價(jià)值提供于廣告商，形成傳統(tǒng)新聞媒體作品的一種獲利運(yùn)營(yíng)模式。區(qū)級(jí)融媒體中心的傳播者可以付出大量時(shí)間和精力買(mǎi)入讀新聞的大筆錢(qián)來(lái)以此獲得更多信息以及娛樂(lè)；新聞廣告主可以付出大量金錢(qián)以此換取新聞宣傳者的機(jī)會(huì)；區(qū)級(jí)融媒體中心的消息來(lái)源可以付出大量信息以此來(lái)交換閱者和讀者的共同注意。融媒體新聞作品越來(lái)越受到業(yè)界的重視。

（二）融媒體發(fā)展新聞作品

融媒體作為傳播概念，以區(qū)分于過(guò)去單個(gè)和少數(shù)媒體的信息傳遞方式，是指實(shí)現(xiàn)以視頻、聲音、文本、圖像等各種資訊形式，在各種媒介包括報(bào)刊、廣播、電視節(jié)目、APP、微博、微信公眾賬號(hào)等全媒介形態(tài)下的信息傳遞。未來(lái)，融媒體信息技術(shù)傳播渠道的形成將依托于互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊、數(shù)字加密乃至人工智能等新型信息技術(shù)，而融合傳媒的科技發(fā)展趨勢(shì)也必然會(huì)和新型的計(jì)算機(jī)技術(shù)緊密聯(lián)系，產(chǎn)生新型的融媒體信息技術(shù)。而區(qū)塊鏈信息技術(shù)和新型融媒體信息技術(shù)的相互促進(jìn)，奠定了其對(duì)融合傳媒科技發(fā)展的重要推動(dòng)作用。在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)策略的正確指引下，融媒體發(fā)展推進(jìn)國(guó)家相關(guān)新的市場(chǎng)導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)方式政策措施的貫徹實(shí)行，從而為其新聞作品占領(lǐng)市場(chǎng)、拓寬渠道、建立良好區(qū)級(jí)融媒體中心形象有著深遠(yuǎn)影響。因此，唯有在積極探索采取合理的市場(chǎng)導(dǎo)向傳播運(yùn)營(yíng)策略措施，有利于針對(duì)性地合理制定運(yùn)營(yíng)可持續(xù)發(fā)展區(qū)級(jí)融媒體中心作品的傳播運(yùn)營(yíng)，才能以合理而又科學(xué)的運(yùn)營(yíng)方式真正達(dá)到可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而達(dá)到區(qū)級(jí)融媒體中心作品市場(chǎng)導(dǎo)向的融媒體發(fā)展目的，這也是區(qū)級(jí)融媒體中心資產(chǎn)所有者和新聞市場(chǎng)導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)部門(mén)非常值得重點(diǎn)研究思索的一個(gè)方向。

（三）市場(chǎng)導(dǎo)向的定位與差異化

以市場(chǎng)為導(dǎo)向，必須對(duì)讀者傳播能力、行業(yè)、年齡、地區(qū)、偏好等都要精準(zhǔn)定位，從而更有利于為其新聞作品本身的定位。將新聞作品讀者作為新聞作品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要主體，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)傳播的基本規(guī)律關(guān)系出發(fā)，將作品讀者的基本效用經(jīng)濟(jì)傳播價(jià)值需求內(nèi)涵轉(zhuǎn)化成傳播新聞作品的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)服務(wù)目的，就是需要透過(guò)生產(chǎn)創(chuàng)造傳播新聞作品的特定經(jīng)濟(jì)功能條件，來(lái)直接滿足特定作品讀者的閱讀需求。在這樣的作品產(chǎn)出與閱讀需求的相互滿足中，讀者與傳播新聞作品之間進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)價(jià)值的相互交換，讀者經(jīng)由閱讀需求獲取新聞作品，從而取得了特定需求的新聞作品，讀者獲得閱讀價(jià)值，而新聞作品僅獲得基本的收費(fèi)，還同時(shí)獲得了特定的作品讀者基本資源效用價(jià)值，這一特定的作品讀者基本資源價(jià)值，使得新聞作品成功地在進(jìn)行二次經(jīng)營(yíng)銷售后也即新聞廣告二次銷售，取得其獲利基本來(lái)源，從而實(shí)現(xiàn)的是新聞作品經(jīng)營(yíng)供銷兩者并存的雙線綜合獲利。而基于讀者的差異化運(yùn)營(yíng)的整體價(jià)值三個(gè)元素，可分為注意力、購(gòu)買(mǎi)力與影響力。之所以獲得有利于營(yíng)銷的整體價(jià)值，不僅是在于其所有的元素三重相互影響，具有較多元的新聞媒體作品，往往有可能因此得到更多的讀者廣告主的關(guān)注和做廣告，創(chuàng)造更高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益價(jià)值。讀者的購(gòu)買(mǎi)力主要是基于讀者傳播現(xiàn)實(shí)與潛在的讀者傳播價(jià)值理念、傳播生活習(xí)慣、傳播興趣愛(ài)好、傳播接受能力等的一種綜合衡量表征。讀者的整體購(gòu)買(mǎi)力不僅僅等于一個(gè)讀者的整體購(gòu)買(mǎi)力和行為，而是一種讀者資源綜合價(jià)值構(gòu)成元素，而且說(shuō)其是區(qū)級(jí)融媒體中心資源中最為核心的綜合價(jià)值構(gòu)成元素，其往往包含著一個(gè)讀者成為廣告或各類社會(huì)團(tuán)體組織最終目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的可能性，一個(gè)具有較高綜合價(jià)值的整體購(gòu)買(mǎi)力讀者資源，必定能夠契合了讀者的實(shí)際訴求或者目標(biāo)，現(xiàn)實(shí)意義就是在間接提升一個(gè)廣告主的平均營(yíng)業(yè)額和銷售額，直接推動(dòng)實(shí)現(xiàn)其銷售利潤(rùn)。

二、融媒體發(fā)展中的不足之處

（一）媒體融合質(zhì)量不高

有的地方在融媒融合過(guò)程中，主要是單純地對(duì)較基層的新聞出版、廣播電視區(qū)級(jí)臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、自媒體、商務(wù)傳媒等單位進(jìn)行了整合，但在人員、科技、資本等方面的整合不夠，從而導(dǎo)致了區(qū)域性的融合媒體后續(xù)運(yùn)營(yíng)乏力，區(qū)級(jí)也就無(wú)法保障融合傳媒的可持續(xù)性戰(zhàn)略發(fā)展。同時(shí)，由于區(qū)級(jí)的一些重要新聞區(qū)級(jí)媒體門(mén)戶網(wǎng)站、微博微信公共賬號(hào)、自媒體客戶端等，不管類型還是人數(shù)區(qū)級(jí)的政府量都在大幅增加，產(chǎn)生了消息數(shù)量過(guò)多、質(zhì)量不精等一系列的問(wèn)題，有區(qū)級(jí)政府部門(mén)的自媒體消息發(fā)表雜亂，從而導(dǎo)致了消息散亂和資源浪費(fèi)，也大大降低了平區(qū)級(jí)臺(tái)之間的交流度和對(duì)重要信息資訊的共享利用效果，從而導(dǎo)致了重要消息的區(qū)級(jí)發(fā)送期限拉長(zhǎng)，而消息宣傳的有效性也就無(wú)法獲得較好保障，在對(duì)于區(qū)級(jí)的一些重大方針政策、重要突發(fā)性事項(xiàng)的新聞傳播管理上，各級(jí)的平區(qū)級(jí)臺(tái)之間還無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)作，也無(wú)法高效的形成新聞宣傳合力。

（二）內(nèi)容缺乏精準(zhǔn)定位

區(qū)級(jí)融媒體是區(qū)級(jí)地方政府主要的資訊消息制造、發(fā)表以及傳遞的主要途徑，雖然具有較強(qiáng)的行政區(qū)級(jí)屬性、媒體屬性，但在與區(qū)級(jí)融媒體有關(guān)的信息內(nèi)容產(chǎn)出環(huán)節(jié)上仍長(zhǎng)然處于傳統(tǒng)模式，并沒(méi)有對(duì)用戶信息需要的針對(duì)性考慮，新聞主區(qū)級(jí)內(nèi)容往往是以地方各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、各地的政府工作動(dòng)向、各產(chǎn)業(yè)的有關(guān)消息為主，在報(bào)道方法上和表現(xiàn)手法上都較為陳舊，缺乏對(duì)自治區(qū)級(jí)信息多元形態(tài)和樣式等方面的再創(chuàng)造能力，對(duì)不同層次的受眾也無(wú)法產(chǎn)生具有地區(qū)級(jí)效果的吸引力。尤其是在有的地方區(qū)級(jí)融媒，由于新傳媒部門(mén)經(jīng)常缺乏自己的采制節(jié)目創(chuàng)新意識(shí)，因此往往是通過(guò)對(duì)外部資訊的加工和在區(qū)級(jí)網(wǎng)站組稿，而無(wú)法展現(xiàn)新傳媒形式豐富、迅速傳播的宣傳優(yōu)勢(shì)。

（三）缺乏市場(chǎng)化專業(yè)人才

當(dāng)前，區(qū)級(jí)融媒體發(fā)展所面對(duì)的重要現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是專門(mén)科技人才水平還不高，且不少地區(qū)尚未針對(duì)新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等方面，也沒(méi)有科學(xué)合理的價(jià)格引導(dǎo)人才區(qū)級(jí)管理機(jī)制。而在地區(qū)級(jí)新融傳媒平臺(tái)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)管理人員，大部分是在編或市級(jí)及無(wú)編制的員工，甚至整個(gè)新傳媒經(jīng)營(yíng)管理集團(tuán)員工皆是兼職，缺少按市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yè)化管理的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，從而產(chǎn)生了大量人才老化和人才流失等社會(huì)問(wèn)題，嚴(yán)重影響融媒體長(zhǎng)期健康發(fā)展。

三、市場(chǎng)導(dǎo)向嵌入融媒體新聞作品

（一）技術(shù)提升融媒體新聞作品質(zhì)量

對(duì)區(qū)級(jí)融媒體的新聞作品市場(chǎng)傳播而言，技術(shù)進(jìn)步是最重要的保證，要關(guān)注先進(jìn)新聞傳播科技的市場(chǎng)導(dǎo)向運(yùn)用，并加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體和新興媒介之間的深度與價(jià)值導(dǎo)向融合。從技術(shù)角度提升區(qū)級(jí)融媒體的可持續(xù)發(fā)展，必須以內(nèi)容品質(zhì)為主要目標(biāo)，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向以及互聯(lián)網(wǎng)思想來(lái)促進(jìn)區(qū)級(jí)融媒體發(fā)展，其根本是在于通過(guò)精確定位提高區(qū)級(jí)融媒體用戶的體驗(yàn)，進(jìn)而豐富各種宣傳形態(tài)和傳播手法，尤其是內(nèi)容應(yīng)該積極探索并采用短視頻等各種信息可視化的傳播形式等，但內(nèi)容也同時(shí)應(yīng)該突出本土精準(zhǔn)定位，既需要強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮新媒介以“短、平、快”的傳播方式，在第一時(shí)間占領(lǐng)目標(biāo)讀者，同時(shí)又需要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向有積淀、有深度的優(yōu)勢(shì)特性，并通過(guò)將新興媒介與傳統(tǒng)媒體的充分融合，以實(shí)現(xiàn)首先時(shí)間有速度、隨后內(nèi)涵有深度的精確定位，進(jìn)而增強(qiáng)區(qū)級(jí)融媒體的用戶黏性。

一切以優(yōu)質(zhì)符合其讀者切身利益的優(yōu)質(zhì)新聞作品優(yōu)先，這是一套能把系統(tǒng)、價(jià)值觀包括在內(nèi)的判斷，所有人的價(jià)值判斷又以長(zhǎng)期與新聞讀者之間互動(dòng)交流所得的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，新聞只要不被人去判斷觸犯這個(gè)系統(tǒng)邏輯，就是社會(huì)可以通行無(wú)阻。在今日這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新聞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下要求生存，區(qū)級(jí)融媒體中心的經(jīng)營(yíng)管理一定必須要盡量能夠做到操作精簡(jiǎn)與靈活，以便對(duì)新聞市場(chǎng)的快速變化與新聞讀者的及時(shí)回饋需求作出迅速的及時(shí)反應(yīng)，令今日新聞傳播作品的整體運(yùn)作和新聞傳播的內(nèi)容質(zhì)素等都可以不斷地得到調(diào)節(jié)與不斷改善。新聞媒體向來(lái)都是認(rèn)為有什么樣的新聞總編輯，就應(yīng)該有什么樣的一個(gè)新聞編輯作品，這當(dāng)然是新聞風(fēng)格的根本問(wèn)題，但是在新聞上的取舍其實(shí)不該如此，而是新聞應(yīng)該用一套新的系統(tǒng)管理來(lái)進(jìn)行運(yùn)作，靠一個(gè)組織上的邏輯管理來(lái)進(jìn)行判斷，若只依靠部分人，很難做到可持續(xù)發(fā)展。因此，不一定應(yīng)該僅僅是一個(gè)人自己來(lái)進(jìn)行判斷，而是一個(gè)科學(xué)系統(tǒng)的對(duì)新聞作品市場(chǎng)導(dǎo)向進(jìn)行判斷，從而形成新聞作品與讀者融合成一體的可持續(xù)影響力。

（二）精準(zhǔn)定位差異化傳播新聞作品

市場(chǎng)導(dǎo)向媒體的融合發(fā)展，拓寬宣傳途徑應(yīng)基于傳統(tǒng)媒體與新興媒介的融合可持續(xù)發(fā)展，并運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)來(lái)精確地定位傳統(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向，從而提高收視率和市場(chǎng)受眾滿意度。所以，新聞作品傳播要積極發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢(shì)，就必須突破壁壘，通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的定位與目標(biāo)受眾差異化實(shí)現(xiàn)新型媒介的融合發(fā)展，并與時(shí)俱進(jìn)，逐步實(shí)現(xiàn)新聞作品傳播的可持續(xù)發(fā)展。不同的新聞讀者群體屬于具有不同人格特性與同一價(jià)值觀所構(gòu)成的新聞讀者群體資源，不同的讀者新聞作品群體定位就是為了共同謀求這一讀者群體特定的新聞讀者群與價(jià)值。所以只有追求差異化的新聞作品，才最有可能在新聞市場(chǎng)上各方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)中最終勝出。新聞作品傳播差異化的持續(xù)進(jìn)展就是邏輯沿著傳播市場(chǎng)的不斷拓展一步步向前發(fā)展。傳媒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展也就是必須不斷地探索發(fā)現(xiàn)一些新的傳播市場(chǎng)差異要素，每一個(gè)都要發(fā)現(xiàn)新的傳播市場(chǎng)差異要素，給媒體發(fā)展帶來(lái)新的市場(chǎng)發(fā)展平臺(tái)和新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。具體可從以下幾點(diǎn)著手：首先，積極推動(dòng)新媒體創(chuàng)作傳播的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作。在信息時(shí)代發(fā)展下，編輯與采訪將是未來(lái)融合傳媒新聞創(chuàng)作傳播的重點(diǎn)方向之一，所以，區(qū)級(jí)融媒體必須有屬于自身的品牌與精準(zhǔn)定位。因此，區(qū)級(jí)融媒體中心首先可以直接面對(duì)大眾進(jìn)行資訊、稿件等資料的收集，并利用互聯(lián)網(wǎng)向大眾傳遞信息，從而讓大眾幫助媒體作品找到欄目位置，為網(wǎng)站的正常運(yùn)作提供更多的資訊來(lái)源，從而制作出適合大眾口味的優(yōu)秀電視節(jié)目。其次，積極聯(lián)合媒體作品官方網(wǎng)站和多渠道數(shù)字編輯網(wǎng)絡(luò)。最后，積極運(yùn)用新興的媒體媒介構(gòu)建信息交流平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體作品與觀眾間的互動(dòng)，往往為單向的建設(shè)與發(fā)展提供了有力的保障。

（三）構(gòu)建高水平融媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

在區(qū)級(jí)融媒體的運(yùn)作管理機(jī)制方面，在其選用人才的各個(gè)方面有針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)，更好地吸引激勵(lì)人才來(lái)投身融媒體中心建設(shè)，建設(shè)思想水平和政治素質(zhì)高、社會(huì)責(zé)任感和職業(yè)責(zé)任心強(qiáng)、業(yè)務(wù)能力和敬業(yè)精神突出的一專多能和全能型的融媒體運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，為區(qū)級(jí)融媒體中心的建設(shè)發(fā)展提供有力的支持。首先，需要針對(duì)各個(gè)區(qū)域的實(shí)際狀況，逐步確定區(qū)級(jí)融媒體的工作單位性質(zhì)、屬性和組織設(shè)置，并按照融媒體發(fā)展實(shí)際情況確定人員編制工作，同時(shí)可以研究建立區(qū)級(jí)融媒體建設(shè)專項(xiàng)資金，以確保融媒體工作運(yùn)行的正常。其次，還需要更加注重加快傳媒融合向社會(huì)主義市場(chǎng)化的縱深發(fā)展。同時(shí)，需要主動(dòng)地與全國(guó)各省、市的融合傳媒機(jī)構(gòu)加強(qiáng)協(xié)作，共同構(gòu)建融合制片業(yè)務(wù)與播放系統(tǒng)，以形成整合資源配置、多媒體內(nèi)容聚合、共平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)出、多途徑內(nèi)容發(fā)行、多端口精準(zhǔn)業(yè)務(wù)、全過(guò)程智慧協(xié)調(diào)的工作系統(tǒng)。另外，在區(qū)級(jí)融媒體經(jīng)營(yíng)管理工作方面，還需要加強(qiáng)融媒體服務(wù)民眾服務(wù)社區(qū)管理的功能，以有效澄清社會(huì)傳言、疏導(dǎo)輿情，從而更好地服務(wù)于基層民眾生活和社區(qū)管理。在區(qū)級(jí)融媒體的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)方面，還需要從區(qū)域性融合媒體長(zhǎng)期發(fā)展的視角，針對(duì)區(qū)域性融合媒體的科技支持、經(jīng)營(yíng)管理模式、人員保障等多方面積極探索新辦法，以提高區(qū)域性融合媒體的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理水平。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，新興媒體的出現(xiàn)，為新聞作品創(chuàng)作帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，基于融媒體發(fā)展的市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)⒊蔀閮?yōu)秀新聞作品的驅(qū)動(dòng)動(dòng)力，使得我們思索優(yōu)秀新聞作品的價(jià)值意義，不再僅僅只是對(duì)于新聞作品價(jià)值的客觀判斷，其中還可以在涉及價(jià)值定位上、新聞作品專業(yè)性的差異上、對(duì)于新聞市場(chǎng)導(dǎo)向以及新聞作品的主觀看法上，為適應(yīng)市場(chǎng)的新形勢(shì)、新變化和新常態(tài)，必須構(gòu)建融媒體發(fā)展的市場(chǎng)導(dǎo)向新聞作品傳播理念，從定位、差異化、運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)和持續(xù)創(chuàng)新等全方位切入，突破慣性思維定式，深化融媒體發(fā)展市場(chǎng)導(dǎo)向，大力推進(jìn)高品質(zhì)融合的新聞作品傳播，在可持續(xù)創(chuàng)新中發(fā)展，在發(fā)展中創(chuàng)新，從而始終可持續(xù)發(fā)展旺盛的創(chuàng)造力和鮮活的生命力，才能更上一層樓，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。