淺析媒體融合語(yǔ)境下的公共文化服務(wù)建設(shè)
——以新京報(bào)為例

◎王若冰

（蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730106）

在2017年3月1日實(shí)行的《中華人民共和國(guó)公共文化服務(wù)保障法》中，“公共文化服務(wù)”的定義為“由政府主導(dǎo)、社會(huì)力量參與，以滿足公民基本文化需求為目的而提供的公共文化設(shè)施、文化產(chǎn)品、文化活動(dòng)以及其他相關(guān)服務(wù)”。[1]大眾傳媒作為一種隨處可見(jiàn)的文化設(shè)施，它所產(chǎn)出的傳媒作品也是滿足公民基本文化需求的文化產(chǎn)品的重要組成部分。而我國(guó)主流新聞媒體牢牢堅(jiān)持“黨管媒體”的原則，由政府主導(dǎo)，廣大社會(huì)力量參與，因此，可作為典型案例，用以剖析此類(lèi)公共文化服務(wù)對(duì)于我國(guó)社會(huì)產(chǎn)生的影響。

如果說(shuō)主流媒體對(duì)社會(huì)的影響早已有之，那么隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，我國(guó)媒介融合的進(jìn)程不斷加快，在融合大潮之中，以主流媒體為代表的一類(lèi)公共文化服務(wù)對(duì)社會(huì)及個(gè)人的影響則變得更加廣泛而深遠(yuǎn)。出于這種重要影響，主流媒體更應(yīng)當(dāng)著眼于如何提高公共文化服務(wù)的質(zhì)量。從主流媒體新京報(bào)的融合發(fā)展之中，我們可以獲得一些有助于未來(lái)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)化舉措。

一、以主流媒體為代表的公共文化服務(wù)對(duì)整個(gè)社會(huì)層面產(chǎn)生影響

新京報(bào)作為光明日?qǐng)?bào)和南方日?qǐng)?bào)兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合主辦的綜合類(lèi)大型城市日?qǐng)?bào)，自2003年創(chuàng)刊以來(lái)，一直作為我國(guó)強(qiáng)勢(shì)主流媒體之一而存在，具有較強(qiáng)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。21世紀(jì)10年代后，我國(guó)媒介融合趨勢(shì)興起，新京報(bào)敢為人先，作為領(lǐng)軍人物投入融合發(fā)展的大潮，迄今為止成效顯著。因此，筆者選取新京報(bào)作為社會(huì)層面的研究范例，依次闡述其對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化建設(shè)所產(chǎn)生的影響。

（一）推動(dòng)電商貿(mào)易，促進(jìn)消費(fèi)，有利于提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平

2020年2月17日，新京報(bào)聯(lián)合京東、淘寶、拼多多、蘇寧易購(gòu)等大型電商平臺(tái)，開(kāi)展“一起賣(mài)”公益直播活動(dòng)，活動(dòng)發(fā)起后，新京報(bào)收到數(shù)百農(nóng)戶、合作社、公司以及當(dāng)?shù)卣那笾畔ⅲ瑴N(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品有湖北的球包菜、螃蟹，烏蘭察布的土豆、羊肉，甘肅的蘋(píng)果，海南的熱帶水果等，最終收獲了良好的直播效果，助力因疫情而滯銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品順利銷(xiāo)往全國(guó)；2020年9月5日，新京報(bào)聯(lián)合北京市扶貧支援辦在淘寶直播間發(fā)起半小時(shí)的愛(ài)心公益直播，在短短半小時(shí)內(nèi)賣(mài)出7萬(wàn)多件商品，上架產(chǎn)品全部賣(mài)光。

主流媒體參與公益直播的發(fā)起與舉辦，意味著媒體自身向“商務(wù)”與“服務(wù)”領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張，利用自身良好的傳播力與公信力，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是針對(duì)后疫情時(shí)代鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)水平的提高與脫貧攻堅(jiān)重大使命，主流媒體提供的公共文化服務(wù)發(fā)揮了舉足輕重的作用。

（二）在政府與公民之間搭建“數(shù)字紐帶”，有利于發(fā)展社會(huì)主義民主政治

在媒介融合大勢(shì)出現(xiàn)之前，主流媒體對(duì)于政務(wù)新聞的處理方式多為直接進(jìn)行報(bào)道，表現(xiàn)為會(huì)議新聞等形式。這類(lèi)報(bào)道對(duì)于普通受眾來(lái)說(shuō)較為枯燥、吸引力較弱。2018年，新京報(bào)旗下的“動(dòng)新聞”將本年度《政府工作報(bào)告》做成3D動(dòng)畫(huà)，用相對(duì)活潑的形式將政務(wù)信息傳達(dá)給受眾，降低了公眾理解政務(wù)信息的難度，一定程度上改變了公共文化服務(wù)的渠道和形式，有利于在本質(zhì)上保障公眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)與監(jiān)督權(quán)。

另外，《2014年政府信息公開(kāi)工作要點(diǎn)》指出，要“加強(qiáng)新聞發(fā)言人制度和政府網(wǎng)站、政務(wù)微博微信等信息公開(kāi)平臺(tái)建設(shè)”。新京報(bào)曾經(jīng)為北京市發(fā)改委、通州市政府、中國(guó)政府網(wǎng)、北京世界園藝博覽會(huì)事物協(xié)調(diào)局、房山區(qū)政府、大興區(qū)政府等政府部門(mén)提供這類(lèi)服務(wù)，使政務(wù)新媒體運(yùn)維趨向?qū)I(yè)化、便民化。

（三）有利于堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音

麥斯韋爾·麥考姆斯提出的議題設(shè)置理論認(rèn)為，在涉及當(dāng)代最主要的問(wèn)題和任務(wù)中，媒介在達(dá)成輿論中有著重要的影響。在日復(fù)一日的傳播工作中，大眾傳媒對(duì)眾多社會(huì)議題進(jìn)行選擇，隨著時(shí)間流逝，媒介較多關(guān)注的議題在公眾議程中就占有了相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。[2]在抗擊新冠疫情期間，我國(guó)主流媒體致力于采用融合報(bào)道模式呈現(xiàn)全民抗疫圖景，弘揚(yáng)民族精神，增強(qiáng)民族自信心，產(chǎn)生了眾多優(yōu)秀的抗疫主題傳媒作品。例如，在2020年，新京報(bào)推出H5新媒體作品《武漢！武漢！》，入選該年度中國(guó)新媒體戰(zhàn)“疫”十大精品案例，產(chǎn)生了良好的傳播效果。在該作品中，新京報(bào)總編輯部聚焦武漢關(guān)閉離漢通道后的城市運(yùn)行情況，將深度特稿、評(píng)論文章、解釋性報(bào)道、短視頻、數(shù)據(jù)新聞、攝影圖集等多種內(nèi)容形態(tài)融為一體，全面、客觀、真實(shí)地展現(xiàn)了武漢人民的抗疫軌跡，同時(shí)也有力地反駁了國(guó)際社會(huì)上部分歪曲抹黑我國(guó)的言論。

疫情來(lái)勢(shì)洶洶，國(guó)際社會(huì)風(fēng)云涌動(dòng)，在這樣特殊的時(shí)刻，更需要凝聚人心，牢牢堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，否則就會(huì)對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定和諧產(chǎn)生極大的威脅。一方面，主流媒體作品作為公共文化服務(wù)的重要組成部分，需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，始終面向全社會(huì)公民，產(chǎn)出大眾真正需要、喜聞樂(lè)見(jiàn)的作品；另一方面，媒體融合的大勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)新媒體的飛速發(fā)展也推動(dòng)了這類(lèi)公共文化服務(wù)的產(chǎn)生、發(fā)展與完善。

二、以主流媒體為代表的公共文化服務(wù)對(duì)組成社會(huì)的個(gè)體產(chǎn)生影響

“媒介依賴(lài)?yán)碚摗闭J(rèn)為，個(gè)體像社會(huì)系統(tǒng)一樣與媒介系統(tǒng)產(chǎn)生依賴(lài)關(guān)系。個(gè)人受謀求生存與發(fā)展這兩種基本動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，樹(shù)立起三種目標(biāo)：理解(自身與社會(huì))，確定(行動(dòng)及互動(dòng))方向，并獲得(社交和單獨(dú))娛樂(lè)。[4]在融合媒體時(shí)代，以主流媒體為代表的公共文化服務(wù)在載體、內(nèi)容、形式上都有了一定程度的改變，個(gè)體對(duì)主流媒體依然存在著較強(qiáng)的依賴(lài)關(guān)系。本部分將以新京報(bào)近期作品為例，從上文提到的三種依賴(lài)關(guān)系分析主流媒體所提供的公共文化服務(wù)對(duì)社會(huì)個(gè)體的影響。

（一）理解依賴(lài)

2020年12月，新京報(bào)推出新媒體產(chǎn)品《顫抖吧學(xué)渣，期末考試來(lái)了》，通過(guò)模擬線上考試方式進(jìn)行年度事件答題，信息量大，趣味性強(qiáng)，符合用戶興趣，引發(fā)大量受眾分享傳播。在線上答題互動(dòng)的過(guò)程中，受眾了解年度大事，獲悉今日、往昔與將來(lái)的事件與社會(huì)文化[4]，強(qiáng)烈的交互性也能夠引發(fā)個(gè)人對(duì)于社會(huì)和自身的思考，從而對(duì)自身、對(duì)社會(huì)有進(jìn)一步的理解。

（二）定向依賴(lài)

新京報(bào)旗下的深度報(bào)道公眾號(hào)“剝洋蔥people”在2021年11月24日發(fā)布了一篇名為《困在鄰里噪音中的人》的非虛構(gòu)作品，講述都市居民所面臨的生活噪音問(wèn)題。在評(píng)論區(qū)的幾十條受眾反饋中，有不少受眾對(duì)鄰里關(guān)系、物業(yè)服務(wù)甚至房屋選擇方面做出了行為層次的思考，一針見(jiàn)血地提出問(wèn)題，發(fā)表建議，整體傳播效果良好。受眾個(gè)體從媒介提供的公共文化服務(wù)中得到關(guān)于如何處理個(gè)人關(guān)系、社會(huì)關(guān)系的提示，這雖然是傳統(tǒng)媒體時(shí)代與融合媒體時(shí)代所共有的，但融合媒體改變了受眾獲取信息的渠道，并提供了更多交互空間，使這種定向依賴(lài)關(guān)系更為顯著地被表達(dá)。

（三）娛樂(lè)依賴(lài)

融媒體時(shí)代來(lái)臨，主流媒體開(kāi)始開(kāi)拓音頻平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“廣播”逐漸進(jìn)入新媒體，擴(kuò)展了傳播范圍，擴(kuò)大了受眾群體。2019年之后，新京報(bào)在“喜馬拉雅”APP上開(kāi)拓《新辣公社》《下班了沒(méi)》等欄目，播送輕松有趣的脫口秀與新聞資訊，從新聞價(jià)值層面來(lái)看，具有趣味性與接近性，在一定程度上滿足受眾的單獨(dú)娛樂(lè)與社交娛樂(lè)需求。

三、以主流媒體為代表的公共文化服務(wù)在媒體融合時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)

媒體融合大勢(shì)已到，主流媒體與其他社會(huì)媒體相比，權(quán)威性高、公信力強(qiáng)，但如果裹足不前，就會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)力下降、信譽(yù)不再的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，作為公共文化建設(shè)的主力軍之一，主流媒體應(yīng)當(dāng)首先承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提高公共文化服務(wù)的質(zhì)量，為傳媒業(yè)開(kāi)拓的融合道路，提供優(yōu)秀示范。

然而，在嘗試融合的過(guò)程中，主流媒體面臨著不少挑戰(zhàn)。

（一）媒體矩陣面臨“僵尸號(hào)”風(fēng)險(xiǎn)

2017年5月，新京報(bào)注冊(cè)微信公眾號(hào)“新京報(bào)喲”，8月賬號(hào)遷移改名“新京報(bào)”，成為新京報(bào)最主要的微信產(chǎn)出平臺(tái)。隨著矩陣建設(shè)策略的完善與資源的增多，新京報(bào)根據(jù)不同領(lǐng)域、不同受眾群體的需求，共同開(kāi)設(shè)了31個(gè)子賬號(hào)，如：政事兒、北京知道、外事兒、剝洋蔥 people、重案組 37號(hào)、我們視頻、動(dòng)新聞、新京報(bào)評(píng)論、冰雪苑、拍者、每日旅游新聞、學(xué)習(xí)公社等，涵蓋了國(guó)內(nèi)外新聞資訊、文娛信息、旅游、科技、房產(chǎn)等多層次、分眾化的全方位信息。[3]

但是廣大的微信矩陣面臨著傳播效果層面上的問(wèn)題，即部分賬號(hào)出現(xiàn)了俗稱(chēng)的“僵尸號(hào)”問(wèn)題。對(duì)比閱讀發(fā)現(xiàn)，新京報(bào)較為活躍的賬號(hào)“新京報(bào)”“新京報(bào)評(píng)論”“新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊”“新京報(bào)動(dòng)新聞”等，而獨(dú)角鯨科技、新高爾夫、冰雪苑、摩登等賬號(hào)的知名度低，內(nèi)容更新頻率也較低，幾乎不存在與受眾的互動(dòng)。在一定程度上，此類(lèi)“僵尸號(hào)”會(huì)造成資源的浪費(fèi)，并且對(duì)新京報(bào)整體信譽(yù)度的提升并無(wú)裨益。

（二）用戶互動(dòng)尚有欠缺

2018年10月31日，“新京報(bào)”APP進(jìn)入各大應(yīng)用市場(chǎng)，標(biāo)志著新京報(bào)在新聞客戶端建設(shè)上再進(jìn)一步。如今“新京報(bào)”客戶端頁(yè)面簡(jiǎn)潔，觀感良好，每日推送新聞近千條，涵蓋時(shí)政、社會(huì)、財(cái)經(jīng)、文娛、教育、生活、科技等多個(gè)領(lǐng)域，單條新聞閱讀量可達(dá)數(shù)萬(wàn)。然而，即便是閱讀量極高的新聞，評(píng)論區(qū)也難見(jiàn)用戶互動(dòng)的身影。經(jīng)過(guò)筆者的實(shí)際訪談，不少青年受眾表示，相對(duì)于費(fèi)時(shí)費(fèi)力下載APP，他們更愿意直接在微信公眾號(hào)、微博、抖音等新媒體平臺(tái)上閱讀新京報(bào)所提供的資訊，這樣不僅能夠與其他用戶交流討論，也能夠隨時(shí)向媒體反饋信息。

公共文化服務(wù)建設(shè)的重點(diǎn)在于“服務(wù)”，而在融合媒體時(shí)代，單純的傳受關(guān)系發(fā)生了變化，如果不能最大限度地感受信息獲取的便利性與互動(dòng)性，受眾完全可以選擇其他形式的公共文化服務(wù)。因此，以“新京報(bào)”APP為例，主流媒體的新聞客戶端建設(shè)還需完善。

（三）專(zhuān)業(yè)人才缺失

歸根結(jié)底，主流媒體所提供的公共文化服務(wù)都是由整體的新聞采編隊(duì)伍產(chǎn)出的，隨著形勢(shì)的改變，主流媒體對(duì)于人才的要求也逐漸改變。短視頻時(shí)代的到來(lái)，要求從業(yè)人員具有極強(qiáng)的視頻策劃、拍攝、后期等能力，以新京報(bào)“動(dòng)新聞”為例，所招聘的視頻記者和編導(dǎo)都需要具有動(dòng)畫(huà)制作技能，這無(wú)疑提高了入行門(mén)檻，也使得招攬人才的難度大大增加。

（四）版權(quán)糾紛仍然存在

雖然近年來(lái)我國(guó)的版權(quán)保護(hù)逐漸得到重視，但由于網(wǎng)絡(luò)具有開(kāi)放性與虛擬性，主流媒體的版權(quán)監(jiān)管與保護(hù)仍存在困難。面對(duì)侵權(quán)問(wèn)題，新京報(bào)定期發(fā)布反侵權(quán)公告，并嚴(yán)格要求已授權(quán)媒體在轉(zhuǎn)載信息時(shí)必須注明來(lái)源。即便如此，仍有許多糾紛存在。

四、以主流媒體為代表的公共文化服務(wù)的優(yōu)化措施

如何提高主流媒體所提供的公共文化服務(wù)的質(zhì)量，使得受眾在最大程度上受益，是一個(gè)值得思考的話題。

（一）深挖用戶特征，增強(qiáng)用戶黏性

用戶黏性可定義為用戶對(duì)該款 APP 的持續(xù)使用、重復(fù)使用行為，表現(xiàn)為用戶的忠誠(chéng)度、依賴(lài)度、滿意程度等。[4]只有通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、交互方式與用戶體驗(yàn)等多方面共同作用，使用戶對(duì)媒體產(chǎn)生一定的使用習(xí)慣和思維慣性后，用戶黏性才得以增強(qiáng)。[5]一方面，主流媒體需要重視與用戶的互動(dòng)，滿足用戶的“定向依賴(lài)”心理需求，另一方面，需要充分掌握不同媒體平臺(tái)受眾的特征，深挖不同受眾群體的需求，針對(duì)需求產(chǎn)出不同方向的產(chǎn)品。主流媒體可以增強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司的合作，根據(jù)用戶畫(huà)像，精準(zhǔn)捕捉用戶喜好，細(xì)化到全媒體矩陣中的每一個(gè)平臺(tái)、每一個(gè)賬號(hào)，形成各自的“品牌”與核心競(jìng)爭(zhēng)力，做深而不做廣。

（二）建立激勵(lì)機(jī)制，面向社會(huì)發(fā)現(xiàn)人才

針對(duì)人才隊(duì)伍建設(shè)問(wèn)題，首先，主流媒體在內(nèi)部鼓勵(lì)傳統(tǒng)型人才轉(zhuǎn)型，建立激勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)整個(gè)采編隊(duì)伍全能化，以適應(yīng)融合媒體時(shí)代“中央廚房”式的報(bào)道流程；其次，主流媒體可以為各大高校提供更多實(shí)習(xí)崗位，有利于發(fā)掘青年學(xué)子中的潛在人才，也有助于“全能型”記者的培養(yǎng)；再次，主流媒體也可以在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域增強(qiáng)與專(zhuān)業(yè)人士、高知名度人士的合作，例如，在電商直播領(lǐng)域，可邀請(qǐng)文娛界的“KOL”開(kāi)展聯(lián)名活動(dòng)，能夠有效提升媒體知名度與影響力。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強(qiáng)版權(quán)監(jiān)管

在信息洪流之中，只靠公眾增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，主流媒體需要使用前沿技術(shù)，對(duì)侵權(quán)行為進(jìn)行監(jiān)測(cè)與抵制。2017年，“中國(guó)版權(quán)鏈智慧保險(xiǎn)箱4.0”發(fā)布，這是我國(guó)首個(gè)“區(qū)塊鏈 + 版權(quán)”系統(tǒng)。區(qū)塊鏈具有時(shí)間戳的特性，可以記錄新聞作品在傳播過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全程可追溯，便于取證。另外，重慶日?qǐng)?bào)等媒體也研發(fā)了版權(quán)維護(hù)平臺(tái)，保護(hù)媒體的勞動(dòng)成果，維護(hù)新聞產(chǎn)品的真實(shí)性與客觀性。[6]

五、結(jié)語(yǔ)

主流媒體作為公共文化服務(wù)的建設(shè)主力軍之一，在融合媒體時(shí)代面臨著從未有過(guò)的變局。如果說(shuō)在媒體融合的大潮之中，變的是公共文化服務(wù)的渠道與內(nèi)容、傳受雙方的關(guān)系、傳媒業(yè)內(nèi)部的管理體制與其他的合作領(lǐng)域，那么屹立不倒的就是“黨管媒體”的旗幟與“內(nèi)容為王”的原則。這需要主流媒體明確自身的“變”與“不變”，媒體從業(yè)者及傳媒專(zhuān)業(yè)學(xué)子也應(yīng)當(dāng)牢記職業(yè)操守，提升自身業(yè)務(wù)素養(yǎng)，以求成為時(shí)代需要的傳媒人才。