從國(guó)貨到國(guó)潮：符號(hào)修辭視角下中國(guó)品牌的文化自信探頤

高巨華

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國(guó)貨品牌掀起一股新浪潮。從國(guó)貨到國(guó)潮演變的背后，是中國(guó)品牌崛起所帶來(lái)的文化自信。國(guó)潮的出現(xiàn)既是中國(guó)硬實(shí)力支撐的結(jié)果，也是中國(guó)文化軟實(shí)力的體現(xiàn)。這種演變逐漸使人們從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向符號(hào)消費(fèi)，從購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)品牌的附加價(jià)值。在如今的消費(fèi)社會(huì)中，這種演變賦予了國(guó)潮品牌新的符號(hào)意義。

一、國(guó)貨到國(guó)潮演變的符號(hào)動(dòng)因

（一）文化自信和品牌自信助力國(guó)潮崛起

中國(guó)悠久和深遠(yuǎn)的歷史文化傳承為文化自信打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。加之經(jīng)濟(jì)地位的不斷提升，中國(guó)在國(guó)際格局中的地位愈加重要，促使國(guó)民逐漸從文化自信轉(zhuǎn)變到品牌自信。每一個(gè)“國(guó)潮”產(chǎn)品背后都是品牌所講述的中國(guó)故事和展現(xiàn)的中國(guó)形象。例如，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌花西子推出的各種產(chǎn)品在外形、包裝、宣傳上都蘊(yùn)含著與中華傳統(tǒng)文化有關(guān)的故事?；ㄎ髯釉诋a(chǎn)品取名方面也煞費(fèi)苦心，其著名定妝產(chǎn)品“空氣蜜粉餅”的色號(hào)“膚若雪”“顏如玉”等的命名從詩(shī)句“涵精毓秀宜不凡，神如秋水膚如雪”和“燕趙多佳人，美者顏如玉”中提煉而來(lái)，展現(xiàn)出中式審美。這些細(xì)節(jié)方面的把握體現(xiàn)了在國(guó)潮的發(fā)展中文化自信注入品牌所帶來(lái)的生機(jī)與活力。隨著現(xiàn)象級(jí)國(guó)潮產(chǎn)品覆蓋領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，中國(guó)品牌逐漸擺脫效率低下、山寨橫行、外觀過(guò)時(shí)的刻板印象，轉(zhuǎn)而形成代表中國(guó)形象的文化符號(hào)。

（二）符號(hào)語(yǔ)境的加速迭代促進(jìn)國(guó)貨 “潮化”

符號(hào)在人類社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中被賦予不同的時(shí)代意義。從農(nóng)耕時(shí)代到工業(yè)時(shí)代再到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)的品牌符號(hào)在不同語(yǔ)境下展現(xiàn)著不同的意義。隨著數(shù)字信息技術(shù)的不斷發(fā)展，如今的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域使得品牌符號(hào)快速更迭，促使國(guó)貨演變?yōu)閲?guó)潮。2018年，國(guó)潮開(kāi)啟元年，并迅速高漲。國(guó)潮之澎湃體現(xiàn)在服裝、汽車(chē)、餐飲、美妝、文化等各個(gè)領(lǐng)域。2018年，以“中國(guó)李寧”為主題的復(fù)古大秀登上法國(guó)巴黎時(shí)裝周。通過(guò)這場(chǎng)大秀，“中國(guó)李寧”向外界傳遞了致敬過(guò)去、展望未來(lái)的理念，并展示了其在堅(jiān)守中的全新蛻變。2019年，天貓喊出“國(guó)潮來(lái)了”的口號(hào)，與國(guó)內(nèi)本土設(shè)計(jì)師和國(guó)潮先鋒品牌齊聚意大利佛羅倫薩男裝周，將一場(chǎng)具有中國(guó)風(fēng)格的視覺(jué)盛宴呈現(xiàn)給全世界。

二、國(guó)貨到國(guó)潮演變的符號(hào)修辭推演

品牌是人工制造的符號(hào)，它出現(xiàn)并附著在商品上，為商品賦予文化意義以及身份地位的象征意義，使商品不再僅僅具有使用價(jià)值與交換價(jià)值，還獲得了符號(hào)價(jià)值。由此，商品呈現(xiàn)出前所未有的樣態(tài)——“符號(hào)—商品”①。國(guó)貨到國(guó)潮的演變也可以看作是僅滿足使用價(jià)值的無(wú)修辭商品到擁有符號(hào)價(jià)值的品牌的演變。這種演變大致分為老國(guó)貨、新國(guó)貨和國(guó)潮三個(gè)階段，且每一個(gè)過(guò)程都可以通過(guò)符號(hào)修辭進(jìn)行解釋和推演。

（一）老國(guó)貨——隱喻

老國(guó)貨也稱“老字號(hào)”。自古以來(lái)，中國(guó)人含蓄、內(nèi)斂、謙虛的性格特征造就了一批符號(hào)價(jià)值隱喻在商品功能特征下的中華“老字號(hào)”。它們是文化的隱喻，也是文化精神的具象呈現(xiàn)，更是中華傳統(tǒng)文化的代表。隱喻體現(xiàn)的是事物之間的相似關(guān)系。在隱喻修辭結(jié)構(gòu)中，本體和喻體處于不同的認(rèn)知域，二者基于相似性而建立聯(lián)系，其修辭本質(zhì)體現(xiàn)為跨域映射②。具體來(lái)說(shuō)，“用一個(gè)表示某物的詞借喻他物，這個(gè)詞便成了隱喻詞?！彪[喻主要由三個(gè)因素構(gòu)成，分別是“A事物”“B事物”和二者之間的聯(lián)系，并派生出由“A事物”和“B事物”之間的聯(lián)系創(chuàng)造出來(lái)新的意義。例如，創(chuàng)立于1931年的英雄牌鋼筆，在當(dāng)時(shí)動(dòng)亂的年代，把“英雄形象”當(dāng)作“A事物”，把“鋼筆”當(dāng)作“B事物”，通過(guò)堅(jiān)韌不拔的“英雄人物”和強(qiáng)硬的“鋼筆”之間的關(guān)系派生出受當(dāng)時(shí)環(huán)境影響的堅(jiān)強(qiáng)、剛毅的新意義。這樣一種隱喻在20世紀(jì)的中國(guó)可謂比比皆是。例如，20世紀(jì)八九十年代，“老字號(hào)”國(guó)貨品牌“蝴蝶牌”縫紉機(jī)、“永久牌”自行車(chē)和“上海牌”手表并稱為當(dāng)時(shí)中國(guó)青年男女結(jié)婚“三大件”，這些都是隱喻的代表?！昂啤笨p紉機(jī)將蝴蝶扇動(dòng)翅膀的速度與縫紉機(jī)踏板速度相聯(lián)系，派生出高效的新意義?！坝谰门啤弊孕熊?chē)將永久的含義和自行車(chē)使用期限相聯(lián)系，派生出高質(zhì)量的新意義。“上海牌”手表將當(dāng)時(shí)繁華的大都市上海和貴重的手表相聯(lián)系，派生出高雅、富貴的新意義。

（二）新國(guó)貨——提喻

在老國(guó)貨出現(xiàn)之后的一段時(shí)間，部分急功近利的商家為了壓低生產(chǎn)成本和減少開(kāi)支，轉(zhuǎn)而利用價(jià)格低廉甚至損害消費(fèi)者身體健康的原材料，被冠以山寨、質(zhì)量差、仿造、抄襲的標(biāo)簽，國(guó)貨品牌也因此逐漸低迷。而2008年以后，由于第二十九屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在北京舉辦，新國(guó)貨開(kāi)始崛起。同時(shí)，此次奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)元素的廣泛運(yùn)用拉開(kāi)了國(guó)風(fēng)、懷舊的序幕。其中，最主要的表現(xiàn)是品牌名稱的改變。新國(guó)貨品牌不再盲目模仿國(guó)外產(chǎn)品名稱，開(kāi)始尋找一條屬于自己的新道路。這些品牌名稱的修辭主要以“提喻”為主。提喻指的是“性質(zhì)相同、種類相同的事物中，用包羅性廣的概念代替包羅性較窄的概念，或反過(guò)來(lái)用后者代替前者”③?！胺?hào)提喻的喻體與喻旨之間是局部與整體的關(guān)系”，它通過(guò)抽象的思維活動(dòng)將認(rèn)知域縮小，以部分來(lái)喻指整體，達(dá)到“窺一斑而知全豹”之效④。

首先，一些新國(guó)貨品牌主要以產(chǎn)品具體特征、產(chǎn)地、原材料等來(lái)喻指產(chǎn)品整體。例如，青島啤酒、周黑鴨、哈爾濱啤酒、燕京啤酒等都是以生產(chǎn)產(chǎn)地來(lái)喻指產(chǎn)品，而蘭玉婚紗、李寧、毛戈平等是將產(chǎn)品的生產(chǎn)商和創(chuàng)始人作為提喻的整體，將生產(chǎn)商和創(chuàng)始人的姓氏或名字作為其品牌名稱以及商標(biāo)制作的主要元素。其次，一些品牌將產(chǎn)品的功能作為依據(jù)，使消費(fèi)者一看到品牌相關(guān)標(biāo)識(shí)和文本，就迅速聯(lián)想到產(chǎn)品的效果，如“農(nóng)夫山泉”所要表達(dá)的意義為稀有、品質(zhì)清澈潔凈、山泉水的特征，“飛躍”使人看到品牌名稱就想到產(chǎn)品的輕盈、輕便之感，“美膚寶”讓人感受到使用此產(chǎn)品后會(huì)變得更加美麗精致。最后，一些品牌依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體，意圖將商品與目標(biāo)消費(fèi)群體相聯(lián)系，使其產(chǎn)生認(rèn)同感，例如，“勁霸男裝”是為男士設(shè)計(jì)的服裝品牌。

（三）國(guó)潮——象征

趙毅衡教授認(rèn)為：“象征不是一種獨(dú)立的修辭格，而是一種‘二度修辭格’，是比喻理?yè)?jù)性上升到一定程度的結(jié)果，它的基礎(chǔ)可以是任何一種比喻（明喻、隱喻、提喻、轉(zhuǎn)喻、曲喻等）?！雹菰趪?guó)潮領(lǐng)域的符號(hào)修辭中，象征體現(xiàn)為作為基礎(chǔ)修辭格的符號(hào)。隱喻和提喻通過(guò)對(duì)品牌的反復(fù)使用和強(qiáng)調(diào)與意義疊加和累積，使國(guó)潮成為一種“象征物”，并使其逐漸脫離原本“物”的屬性，從而獲得超越物品本身的豐富的文化含義。其作用就在于使國(guó)潮所攜帶的文化意義固定下來(lái)，從而變成文化的一個(gè)固定組成部分。因此，國(guó)貨到國(guó)潮的轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)了國(guó)人越來(lái)越強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感。

1958年，第一輛紅旗牌轎車(chē)誕生。紅旗牌轎車(chē)在之后的重大活動(dòng)中成為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的國(guó)事專用車(chē)。對(duì)中國(guó)人而言，“紅旗”已經(jīng)不僅是汽車(chē)品牌，而且是一種情懷和記憶。當(dāng)“紅旗”品牌頻繁出現(xiàn)在國(guó)際重大活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，它便逐漸脫離了“物”的屬性，成為“中國(guó)精神”的象征。如今的長(zhǎng)沙本土飲品品牌“茶顏悅色”不再僅僅是飲品奶茶供應(yīng)商，而且逐步建立起城市文化品牌，成為一座城市的象征。提起長(zhǎng)沙，人們就會(huì)想到“茶顏悅色”。即便是走出長(zhǎng)沙，走向全國(guó)，“茶顏悅色”也依舊火爆，并逐漸成為一個(gè)城市的文化符號(hào)。

三、文化自信賦予國(guó)潮品牌聯(lián)名生命力

作為當(dāng)下一種火熱的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，品牌聯(lián)名是指一些創(chuàng)新品牌跨界與其他不同類型、不同定位的品牌深度融合，打破圈層，進(jìn)行顛覆性的品牌合作，通過(guò)激發(fā)和創(chuàng)造新鮮感、驚喜感和沖突感等，共同打造和設(shè)計(jì)出新的具有二者共同特征和共同文化的產(chǎn)品。品牌聯(lián)名可提升品牌的市場(chǎng)關(guān)注度和整體吸引力，以此有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。國(guó)潮品牌聯(lián)名合作不但提高了營(yíng)銷內(nèi)涵與表現(xiàn)形式上的趣味性，還能夠顛覆傳統(tǒng)品牌在消費(fèi)者心里固有的品牌定位，形成一種全新的品牌形象，并以此實(shí)現(xiàn)抓住消費(fèi)者眼球的目的。

國(guó)潮品牌融合了悠久的歷史和精湛的傳統(tǒng)工藝，具有令國(guó)人驕傲的中華傳統(tǒng)文化特色和內(nèi)涵。在我國(guó)文化自信愈發(fā)堅(jiān)定的大趨勢(shì)下，越來(lái)越多的國(guó)潮聯(lián)名品牌不斷涌現(xiàn)。在第十五屆中華老字號(hào)博覽會(huì)上，恒源祥、中華鉛筆、回力、英雄牌墨水等品牌重新進(jìn)入人們視野。國(guó)潮熱的背后是中國(guó)制造產(chǎn)品力的提升以及消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)同，也是國(guó)民消費(fèi)水平提升和文化自信的彰顯。

（一）新老國(guó)貨碰撞，“老字號(hào)”煥發(fā)出新活力

國(guó)潮時(shí)期，“聯(lián)名款”掀起一波新浪潮。在此時(shí)期，“老字號(hào)”推陳出新、重振旗鼓，而新品牌別出心裁、奮起直追。國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)，迎來(lái)空前爆發(fā)期。品牌聯(lián)名通過(guò)聚焦“老字號(hào)”的傳承與創(chuàng)新，挖掘拓展“老字號(hào)”品牌價(jià)值，助力“老字號(hào)”共進(jìn)共贏。例如，拉面說(shuō)聯(lián)手999感冒靈推出“暖心雞湯面禮盒”，將傳遞暖心味道作為二者結(jié)合點(diǎn)，甚至在宣傳文案上也是煞費(fèi)苦心?！凹抑谐?，煮煮就會(huì)”“當(dāng)情緒低落，易空虛乏力，尤其餓感明顯之時(shí)服用，三時(shí)兩餐按期使用，搞定餓事”，通過(guò)這樣的文案，將兩個(gè)完全沒(méi)有聯(lián)系的產(chǎn)品特征清晰而又有趣地傳達(dá)出來(lái)。又如，“老字號(hào)”品牌旺旺聯(lián)合菜鳥(niǎo)驛站，推出了快遞小哥版職業(yè)罐的旺仔牛奶。旺仔搖身一變，穿上了快遞小哥服裝，化身“快樂(lè)收貨人”，和菜鳥(niǎo)驛站業(yè)務(wù)調(diào)性相互融合，并以旺旺的名字諧音梗為菜鳥(niǎo)驛站加油助力，傳遞出“快樂(lè)收獲、生活旺旺”的核心主題。再如，“老字號(hào)”白酒瀘州老窖聯(lián)名茶百道推出“醉步上道”奶茶，創(chuàng)新奶茶認(rèn)知。不同于傳統(tǒng)奶茶的制作方法，聯(lián)名奶茶在其中加入了一些低度數(shù)的白酒。白酒與奶茶的碰撞結(jié)合吸引了大批消費(fèi)者前來(lái)嘗鮮。

跨界設(shè)計(jì)中的文化載體不僅包含視覺(jué)，甚至還有可能包含味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)。氣味圖書(shū)館聯(lián)名“老字號(hào)”品牌大白兔奶糖推出大白兔奶糖味道的香水，將廣大消費(fèi)群體童年的味道通過(guò)香水這樣一種載體固化下來(lái)，從而喚起美好的回憶。娃哈哈AD鈣奶和鐘薛高聯(lián)名推出AD鈣奶味的“未成年雪糕”，精準(zhǔn)洞察主力消費(fèi)群體對(duì)“不想長(zhǎng)大”的心理訴求，打造獨(dú)特的產(chǎn)品記憶點(diǎn)，獲得年輕群體的精神共鳴。

（二）文化自信驅(qū)動(dòng)符號(hào)價(jià)值超越產(chǎn)品本身

從符號(hào)學(xué)角度來(lái)看，國(guó)潮品牌聯(lián)名時(shí)期的符號(hào)修辭也由象征轉(zhuǎn)化成了跨越產(chǎn)品本身的一種“自然聯(lián)系”。這個(gè)時(shí)期的聯(lián)名品牌能指和所指聯(lián)系加強(qiáng)，產(chǎn)品和意義彼此深度融合。與國(guó)潮時(shí)期不同的是，聯(lián)名時(shí)期的品牌符號(hào)跳過(guò)產(chǎn)品，與意義間形成一種更為強(qiáng)烈的理?yè)?jù)性。例如，美妝品牌毛戈平和故宮文創(chuàng)聯(lián)手推出“氣蘊(yùn)東方”系列產(chǎn)品，獲得了極大的關(guān)注。“氣蘊(yùn)東方”第三季強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)時(shí)，新品一經(jīng)亮相便驚艷四座。此次聯(lián)名彩妝產(chǎn)品以紫禁大典為靈感來(lái)源，將傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)的東方美學(xué)融于現(xiàn)代美妝之中，再現(xiàn)盛世下的千面東方。毛戈平和故宮文創(chuàng)的三次聯(lián)名合作，一次比一次深入。在毛戈平品牌的匠心探索下，“氣蘊(yùn)東方”系列不但吸取了故宮所代表的傳統(tǒng)東方美學(xué)符號(hào)，賦予現(xiàn)代美妝產(chǎn)品文化底蘊(yùn)和藝術(shù)美感，而且刷新了大眾對(duì)國(guó)潮美妝的認(rèn)知。新老國(guó)貨品牌的火熱聯(lián)名折射的是中國(guó)人堅(jiān)定的文化自信與強(qiáng)烈的情感認(rèn)同。如今，國(guó)潮已經(jīng)超越產(chǎn)品本身的屬性，成為人們生活方式和精神文化的縮影。它不僅是我們國(guó)家和民族創(chuàng)意精神的體現(xiàn)，而且逐漸成為我國(guó)對(duì)內(nèi)和對(duì)外展示的一種文化精神形象。

聯(lián)名國(guó)潮產(chǎn)品中的品牌符號(hào)是后起的符號(hào)，且多是一些合成符號(hào)。它們利用了原有的語(yǔ)言、圖像符號(hào)因素，也加入了主觀上可理解的和易于記憶的一些成分或規(guī)律。例如，“老字號(hào)”品牌六神選擇了同為玻璃瓶身、同為酒精產(chǎn)品、同樣具備清涼關(guān)聯(lián)度的RIO展開(kāi)深度產(chǎn)品合作，定制了一款“六神風(fēng)味的雞尾酒”。利用六神花露水原有的味道元素和RIO雞尾酒的包裝符號(hào)，加入易于記憶的“清涼”的品牌特性，并打造“一口入魂，兩口驅(qū)蚊”極具話題性的宣傳標(biāo)語(yǔ)，使得該產(chǎn)品在推出后的一天內(nèi)吸引了近萬(wàn)名消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和收藏，5000瓶的限量供應(yīng)在17秒內(nèi)被瞬間搶光。六神與RIO的深度合作巧妙結(jié)合了各自的品牌特性，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群的消費(fèi)痛點(diǎn)，以創(chuàng)意性的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的投放及沉淀轉(zhuǎn)化，有效促進(jìn)了品牌的活化，增加了消費(fèi)者的新鮮感，提升了品牌認(rèn)知和品牌形象。中國(guó)文化的豐富內(nèi)涵賦予了國(guó)貨復(fù)興的生命力，使其體現(xiàn)出民族性、獨(dú)特性和包容性，并決定了國(guó)潮品牌聯(lián)名的多樣性，而文化自信為中國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起提供了源源不斷的動(dòng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

符號(hào)修辭滲透于國(guó)貨到國(guó)潮演變的各個(gè)階段，完成由隱喻到象征的符號(hào)修辭過(guò)程。在這一過(guò)程中，由于人們物質(zhì)生活水平和文化水平的提高，以及消費(fèi)理念的升級(jí)，國(guó)潮品牌開(kāi)始更多地側(cè)重于人文底蘊(yùn)、精神信仰、審美價(jià)值，利用文化符號(hào)激發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和內(nèi)心情懷。當(dāng)然，對(duì)于國(guó)潮產(chǎn)品，我們還需要持以謹(jǐn)慎的態(tài)度，防止這種浪潮曇花一現(xiàn)。例如，不要過(guò)度消費(fèi)傳統(tǒng)文化，在享受?chē)?guó)潮大趨勢(shì)帶來(lái)的發(fā)展際遇的同時(shí)，我們要清醒地意識(shí)到國(guó)潮不是一種簡(jiǎn)單的文化包裝。對(duì)待文化內(nèi)涵，不能浮光掠影，而是應(yīng)該深入挖掘。不能只求標(biāo)新立異，而是要珍惜品質(zhì)口碑，給予廣大消費(fèi)者正向的文化引導(dǎo)。不要將傳統(tǒng)元素戲謔化，不要過(guò)度消費(fèi)文化自信的情懷，要加強(qiáng)文化的傳承和創(chuàng)新。只有如此，國(guó)潮產(chǎn)品和國(guó)潮風(fēng)潮才會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長(zhǎng)，煥發(fā)出更大的生機(jī)與活力。

注釋：

①蔣詩(shī)萍.品牌文化現(xiàn)象的深層運(yùn)作機(jī)制及其文化內(nèi)蘊(yùn)[J].社會(huì)科學(xué),2019(04):186-191.

②劉濤.隱喻與轉(zhuǎn)喻的互動(dòng)模型：從語(yǔ)言到圖像[J].新聞界,2018(12):33-46.

③胡飛,楊瑞編著.設(shè)計(jì)符號(hào)與產(chǎn)品語(yǔ)意——理論、方法及應(yīng)用(第二版)[M].北京:中國(guó)建筑工業(yè)出版社,2012:107.

④饒廣祥,朱昊赟.廣告表意模式演變的符號(hào)修辭學(xué)分析[J].中外文化與文論,2017(01):123-132.

⑤趙毅衡.符號(hào)學(xué)[M].南京:南京大學(xué)出版社,2012:204.