大型事件短視頻對(duì)國(guó)家形象的建構(gòu)與效能
——以北京冬奧會(huì)為例

彭瀚翔 劉英杰

大型事件（mega-event），是在特定時(shí)間里舉辦且引起公眾高度重視的一次性活動(dòng)或事件，如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等①。對(duì)于國(guó)家而言，大型事件的開(kāi)展在經(jīng)濟(jì)、文化、政治等多方面具有宣傳和塑造意義。比如2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，讓中國(guó)民族文化、民族理念等能夠在世界范圍內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模、深層次的傳播，包括海外孔子學(xué)校的建立等②。

2022年舉辦的北京冬季奧運(yùn)會(huì)（簡(jiǎn)稱“北京冬奧會(huì)”）無(wú)疑是中國(guó)的大型事件之一。與2008年北京奧運(yùn)會(huì)不同的是，新媒體技術(shù)給北京冬奧會(huì)中的國(guó)家形象建構(gòu)提供了新的宣傳思路。我國(guó)媒體圍繞政治、文化、景觀這三個(gè)維度，在抖音、B站等新媒體平臺(tái)發(fā)布與北京冬奧會(huì)相關(guān)的視頻。在視頻中，國(guó)家特征被制作者符號(hào)化，形成特定的媒介奇觀。觀眾的集體記憶被喚醒，與制作者形成共通的互文空間，進(jìn)而引發(fā)情感共鳴，增強(qiáng)身份認(rèn)同和文化自信。

在此背景下，本文通過(guò)對(duì)抖音中與北京冬奧會(huì)相關(guān)度最高、點(diǎn)贊量最高的11個(gè)短視頻進(jìn)行文本分析，研究短視頻對(duì)媒介奇觀的建構(gòu)方式，討論視頻中北京冬奧會(huì)對(duì)觀眾情感的影響，以期解決以下兩個(gè)問(wèn)題：第一，短視頻如何實(shí)現(xiàn)大型事件中的國(guó)家形象媒介奇觀化；第二，被建構(gòu)出的媒介奇觀如何喚醒觀眾的集體記憶，對(duì)觀眾的身份認(rèn)同和文化自信產(chǎn)生何種影響。

一、短視頻對(duì)國(guó)家形象的建構(gòu)

（一）相關(guān)研究

短視頻具有門檻低、受眾面廣等特點(diǎn)，被廣泛應(yīng)用于廣告宣傳中。美國(guó)政治學(xué)家布丁（Boulding,K.E.）認(rèn)為，國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家對(duì)自己的認(rèn)知以及國(guó)際體系中其他行為體對(duì)它的認(rèn)知的結(jié)合。國(guó)家形象是國(guó)家軟實(shí)力和綜合國(guó)力的重要體現(xiàn)。

我國(guó)學(xué)者王沛楠（2019）以TikTok為例，指出提升內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化程度、尋找文化接近性以及提高情感互動(dòng)參與度能夠釋放短視頻對(duì)國(guó)家形象的國(guó)際傳播潛力。學(xué)者謝琴（2020）在符號(hào)學(xué)視域下研究短視頻《中國(guó)一分鐘》，提出堅(jiān)持短視頻的平民視角能夠提升對(duì)國(guó)家形象的傳播效果。北京體育大學(xué)副教授路鵑（2021）以中華田園風(fēng)短視頻為切入點(diǎn)，指出中國(guó)的跨文化傳播應(yīng)提高對(duì)媒介與文化的互動(dòng)和民間話語(yǔ)的軟滲透的重視程度，并將用戶需求作為主要導(dǎo)向。

但總的來(lái)說(shuō)，在短視頻對(duì)國(guó)家形象的塑造研究中，我國(guó)學(xué)者多從符號(hào)學(xué)和跨文化傳播的視角進(jìn)行分析，缺少?gòu)膰?guó)內(nèi)實(shí)際出發(fā)，研究短視頻對(duì)國(guó)家形象以及國(guó)民身份認(rèn)同的影響。

（二）媒介奇觀與集體記憶的融合模型

在居伊·德波的“景觀社會(huì)”理論的基礎(chǔ)上，道格拉斯·凱爾納提出了“媒介奇觀”概念。媒介奇觀被定義為“那些可反映社會(huì)價(jià)值觀念，能夠引導(dǎo)現(xiàn)代人生活，同時(shí)又具有沖突性和戲劇性的媒介文化現(xiàn)象”③。北京師范大學(xué)教授王長(zhǎng)瀟等（2018）基于網(wǎng)絡(luò)影像的生產(chǎn)傳播，對(duì)媒介奇觀理論進(jìn)行拓展和延伸，提出“網(wǎng)絡(luò)影像奇觀”概念，用以考察網(wǎng)絡(luò)影像對(duì)現(xiàn)實(shí)中的人事景觀、文化形態(tài)與思考邏輯的影響。

集體記憶由法國(guó)社會(huì)科學(xué)家莫里斯·哈布瓦赫提出。中國(guó)傳媒大學(xué)教授田維鋼等（2021）將集體記憶總結(jié)為“一個(gè)組織或群體對(duì)共同經(jīng)歷的記憶”④，在此基礎(chǔ)上，以音樂(lè)紀(jì)錄片《大河唱》為例，指出紀(jì)錄片對(duì)具有鄉(xiāng)土情懷的人物形象的塑造，能夠再現(xiàn)觀眾的鄉(xiāng)土記憶，塑造觀眾的家國(guó)情懷和民族文化認(rèn)同感。湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授陳媛媛（2021）認(rèn)為軍隊(duì)宣傳微視頻能夠融合集體記憶，祛魅化表達(dá)軍人的傳統(tǒng)英雄形象，塑造革命軍人的時(shí)代新形象。

如圖1，在“網(wǎng)絡(luò)影像奇觀”概念中，“敘事奇觀”和“視聽(tīng)奇觀”被作為兩個(gè)維度進(jìn)行單獨(dú)討論。但實(shí)際上，敘事對(duì)視聽(tīng)的故事性表達(dá)和視聽(tīng)對(duì)敘事的視覺(jué)化呈現(xiàn)是一組相對(duì)的作用力。它們?cè)谙嗷ヂ?lián)結(jié)中，能夠?qū)γ浇槠嬗^產(chǎn)生深入的建構(gòu)作用，并延伸出對(duì)觀眾集體記憶的喚醒。同時(shí)，集體記憶在奇觀中能夠提高民族身份認(rèn)同感和文化自信，深化媒介奇觀的傳播效果。媒介奇觀通過(guò)短視頻反映現(xiàn)實(shí)事件，引導(dǎo)群眾的價(jià)值觀。集體記憶能夠通過(guò)短視頻的再現(xiàn)，塑造群眾的情感與認(rèn)同。

圖1 集體記憶與媒介奇觀的融合模型

二、國(guó)家形象的媒介奇觀化

短視頻作為新媒體時(shí)代的主流傳播形式之一，在深化圖像視覺(jué)性的同時(shí)，簡(jiǎn)化了視頻內(nèi)涵的表達(dá)。如圖1所示，媒介奇觀在短視頻中具象為視聽(tīng)奇觀和敘事奇觀兩個(gè)層面，其中的非線性、高頻率等特性建構(gòu)又反作用于北京冬奧會(huì)短視頻對(duì)國(guó)家形象的建構(gòu)，并使象征性的人文建筑景觀符號(hào)化。視聽(tīng)語(yǔ)言與新媒體的結(jié)合將傳播過(guò)程中的“情感卷入”最大限度釋放，提升傳播效果⑤。觀眾被視頻的情感和內(nèi)容感染，產(chǎn)生了情感共鳴。

（一）視聽(tīng)奇觀的特性

平均20秒的短視頻讓內(nèi)容展示趨于高頻率性、去邏輯性和重情感性。

高頻率性，即為了讓短視頻內(nèi)容更豐富，一個(gè)景觀的持續(xù)時(shí)間要控制在幾秒內(nèi)。如在《6年前的今天，北京正式獲得2022年冬奧會(huì)的舉辦權(quán)……》中，作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平和體育文化象征的京張高速鐵路、國(guó)家高山滑雪中心等場(chǎng)景，通過(guò)每個(gè)時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)3秒的快閃方式得以呈現(xiàn)。

去邏輯性，即視頻結(jié)構(gòu)圍繞一個(gè)主題，由不同景觀、事件互相穿插堆砌構(gòu)成，既不具有傳統(tǒng)影視的畫(huà)面邏輯性，也不具備新聞視頻的語(yǔ)言邏輯性，整體趨向于碎片化。如《這一幕幕，有總書(shū)記對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)……》就圍繞習(xí)近平總書(shū)記的體育強(qiáng)國(guó)夢(mèng)，展現(xiàn)他對(duì)發(fā)展中國(guó)體育事業(yè)的關(guān)懷與期望，弘揚(yáng)中華體育精神。

重情感性，即視頻通過(guò)堆砌精彩影像，借助音樂(lè)與標(biāo)題、文案與字幕，觸發(fā)觀眾的記憶，喚醒情感共鳴。如在《未曾立冬，初雪先至……》中，視頻首先展示三段“北京初雪”的景象，接著展示兩段北京冬奧會(huì)吉祥物被戴上“雪帽子”的形象，最后以北京冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)結(jié)尾，并輔以字幕“北京冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)90天/期待/加油！”。歌曲選擇了《雪落下的聲音》，視頻節(jié)奏與音樂(lè)的旋律相契合。

（二）敘事奇觀的特性

短視頻的視聽(tīng)結(jié)構(gòu)與敘事手法息息相關(guān)，前者的多元化讓后者具有非線性和去中心化的特點(diǎn)。

一是非線性，即不同于傳統(tǒng)影視中的線性敘事結(jié)構(gòu)，通過(guò)穿插素材來(lái)完成情感的表達(dá)。作為視聽(tīng)奇觀去邏輯性的敘事化表現(xiàn)，雖然視覺(jué)層面上具有斷連感，但視頻始終在同一個(gè)主題下展開(kāi)敘事，視頻的內(nèi)容和情感仍具備較高的連貫性⑥。比如《冬奧會(huì)的紀(jì)念品審美獲全網(wǎng)點(diǎn)贊》中，視頻由各種北京冬奧會(huì)紀(jì)念品的羅列構(gòu)成，各個(gè)片段間并不存在緊密聯(lián)系，但其文案始終聚焦“紀(jì)念品審美的進(jìn)步”，讓觀眾體會(huì)到北京冬奧組委會(huì)在紀(jì)念品制作上的用心。

二是去中心化。傳統(tǒng)影視中，制作者往往通過(guò)一位主角的主線敘事進(jìn)行主題的表達(dá)，而短視頻則淡化主角意識(shí)，選擇在多個(gè)形象中建立聯(lián)系，在時(shí)長(zhǎng)較短的情況下，表現(xiàn)出更豐富的情感。比如，《看孫悟空、葫蘆娃一起為北京冬奧加油……》以北京冬奧會(huì)為背景，選擇孫悟空、哪吒、葫蘆娃等中國(guó)神話、動(dòng)畫(huà)片中的卡通形象，讓本不相關(guān)的人物通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)建立聯(lián)系，且這些形象的利用，能夠產(chǎn)生移情和共振效應(yīng)，在不同年齡段的受眾中建立情感紐帶。

制作者通過(guò)加工，構(gòu)建高頻率性、去邏輯性、重情感性的視聽(tīng)奇觀和非線性、去中心化的敘事奇觀，繼而形成媒介奇觀。其中，視覺(jué)上的建筑景觀形成帶有強(qiáng)烈情感的符號(hào)，發(fā)揮了象征國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、體現(xiàn)國(guó)家對(duì)發(fā)展體育事業(yè)的重視程度等效能。觀眾與制作者之間形成基于符號(hào)的互文空間，制作者在空間中用景觀的能指引發(fā)觀眾的所指，進(jìn)而加強(qiáng)情感傳播，構(gòu)建了北京冬奧會(huì)中宏偉的國(guó)家形象。

三、集體記憶的喚醒與效能

大眾媒介通過(guò)展現(xiàn)影像、符號(hào)和地景，整合過(guò)去、現(xiàn)在乃至未來(lái)，獲得集體記憶的連續(xù)敘事⑦。莫里斯·哈布瓦赫認(rèn)為，集體記憶不是靜止的概念，而是一個(gè)社會(huì)建構(gòu)的動(dòng)態(tài)程序。短視頻作為一種傳播形式能夠廣泛生產(chǎn)和傳播，得益于其較低的制作門檻和短小精悍的篇幅。制作者通過(guò)對(duì)北京冬奧會(huì)的大量、重復(fù)展現(xiàn)，逐步喚醒觀眾與北京冬奧會(huì)相關(guān)的記憶與情感。

（一）喚醒：延續(xù)的認(rèn)同記憶

集體記憶的直接對(duì)象是事件。比如《中國(guó)首位冬奧會(huì)冠軍……》和《時(shí)隔十三年，奧林匹克的火種再一次為北京燃起！》的標(biāo)題中，“首位”“時(shí)隔十三年”和“再一次”等回憶式短語(yǔ)的使用，能喚醒觀眾對(duì)于14年前北京奧運(yùn)會(huì)的回憶，并延伸出對(duì)2008年至今中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化科技發(fā)展的追溯。集體記憶的對(duì)象并不局限于景觀，也可以存在于一個(gè)人物、動(dòng)作中。具體到視頻內(nèi)容，如在《中國(guó)首位……》中，制作者通過(guò)堆砌韓曉鵬在都靈冬奧會(huì)中的滑雪片段，喚醒互文空間中的受眾關(guān)于歷屆冬奧會(huì)上中國(guó)健兒奪冠的集體記憶，并延伸出對(duì)國(guó)家體育盛況的回憶，從回顧奪冠過(guò)程的能指轉(zhuǎn)為國(guó)家振興的所指。再如《奧林匹克的火種再一次為北京燃起！》，制作者選擇冬奧會(huì)的火炬?zhèn)鬟f作為記憶對(duì)象，引發(fā)觀眾關(guān)于北京奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f的聯(lián)想，也同樣延伸出對(duì)國(guó)家體育發(fā)展的認(rèn)同感。

受眾的集體記憶本身作為一種意識(shí)形態(tài)，絕不止步于事件本身。事件只有通過(guò)符號(hào)和價(jià)值的升華，建構(gòu)起事件意義與受眾情感之間的橋梁，形成人們共同的精神體驗(yàn)，才能產(chǎn)生集體記憶⑧。短視頻建構(gòu)了“冬奧會(huì)—國(guó)家富強(qiáng)”的復(fù)合體，復(fù)合體中的國(guó)家符號(hào)沉淀了觀眾關(guān)于體育運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知原型?；谠统恋?，觀眾在視頻這一符號(hào)化的社會(huì)空間中不斷更新對(duì)國(guó)家形象的主觀認(rèn)知，并與制作者產(chǎn)生情感互動(dòng)，國(guó)民身份認(rèn)同感和對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)與體育的文化自信被激發(fā)出來(lái)，繼而將觀眾對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)簡(jiǎn)單對(duì)象性的集體記憶升華至符號(hào)性的情感記憶，并延續(xù)至北京冬奧會(huì)。

（二）效能：儀式與情感認(rèn)同

英國(guó)人類學(xué)家維克多·特納認(rèn)為，儀式既是一個(gè)符號(hào)表征系統(tǒng)，也是一種話語(yǔ)實(shí)踐，又是一個(gè)能夠表達(dá)人們共同社會(huì)價(jià)值和認(rèn)知觀念的載體⑨。美國(guó)學(xué)者詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，“儀式具有社會(huì)整合作用，能建構(gòu)一種持久性的集體認(rèn)同。”⑩在短視頻中，中國(guó)古典傳統(tǒng)形象的同屏出現(xiàn)就是一種儀式。在儀式中，不同的傳統(tǒng)形象表征中國(guó)的傳統(tǒng)文化。當(dāng)這些形象以體育姿態(tài)出現(xiàn)時(shí)，觀眾關(guān)于傳統(tǒng)形象的集體記憶被文化與體育的復(fù)合體喚醒，產(chǎn)生了冬奧會(huì)不僅是一場(chǎng)體育盛宴，而且是一場(chǎng)文化盛宴的文化認(rèn)同感，構(gòu)建出“冬奧會(huì)—文化強(qiáng)國(guó)”的情感復(fù)合體。

隨著新媒體的數(shù)字化和互動(dòng)性增強(qiáng)，短視頻對(duì)集體記憶的喚醒功能不斷發(fā)展。傳統(tǒng)媒體中，集體記憶受到媒體形態(tài)的限制，關(guān)于內(nèi)容的想象只能停留在過(guò)去層面，但在短視頻等新媒體中，集體記憶打破歷時(shí)性的局限，獲得共時(shí)性的優(yōu)勢(shì)，過(guò)去與現(xiàn)在進(jìn)行液態(tài)相融。集體記憶不再局限于過(guò)去的映像，現(xiàn)實(shí)內(nèi)容的呈現(xiàn)讓觀眾產(chǎn)生即時(shí)性思考，在觀看儀式的基礎(chǔ)上延伸出討論儀式，彰顯了集體記憶的真正內(nèi)涵與價(jià)值?。通過(guò)觀看儀式，短視頻將過(guò)去與現(xiàn)在同時(shí)呈現(xiàn)給觀眾，國(guó)家經(jīng)濟(jì)符號(hào)、文化符號(hào)、體育符號(hào)等喚醒了觀眾的記憶，在視聽(tīng)層面激起觀眾情感。觀眾進(jìn)一步通過(guò)討論儀式，與視頻符號(hào)化社會(huì)空間中的觀眾群體進(jìn)行情感互動(dòng)。在互動(dòng)儀式中，觀眾的記憶通過(guò)評(píng)論等文字性表述得到他者的回應(yīng)與認(rèn)同，形成正向循環(huán)反饋。儀式形成了由符號(hào)構(gòu)成的統(tǒng)一的情感系統(tǒng)，既提高了觀眾的體育自信和文化自信，也建構(gòu)了觀眾對(duì)于民族體育、國(guó)家實(shí)力的持久認(rèn)同。

四、結(jié)語(yǔ)

由于短視頻的高頻、去邏輯等性質(zhì)，由視聽(tīng)奇觀和敘事奇觀組成的媒介奇觀被建構(gòu)。政治、體育符號(hào)在觀眾與制作者之間建構(gòu)起互文空間，觀眾從能指中獲得所指，喚醒觀眾關(guān)于北京奧運(yùn)會(huì)及中國(guó)傳統(tǒng)文化等的集體記憶。伴隨新媒體對(duì)歷時(shí)性和共時(shí)性的融合，觀眾將過(guò)去的記憶與對(duì)現(xiàn)實(shí)的反應(yīng)相融，實(shí)現(xiàn)了觀眾對(duì)國(guó)家形象的情感卷入，進(jìn)一步強(qiáng)化了文化自信和對(duì)民族身份的認(rèn)同感。這種以歷史記憶為紐帶觸達(dá)觀眾記憶情感的方法，給予國(guó)家形象建構(gòu)以新的策略參考。

注釋：

①李瑩,林功,成陳霓.大型事件對(duì)國(guó)家形象建構(gòu)的影響——基于對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)的問(wèn)卷調(diào)查[J].新聞與傳播研究,2014(08):5-14+126.

②劉斌,李垚.對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)民族文化傳播提升國(guó)家文化軟實(shí)力的評(píng)估[J].新聞界,2010(05):25-26.

③王長(zhǎng)瀟,劉瑞一.網(wǎng)絡(luò)影像奇觀的生成邏輯、類型建構(gòu)與意義解碼[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2018(04):86-91.

④田維鋼,但涵.集體記憶視域下紀(jì)錄片鄉(xiāng)土情懷的呈現(xiàn)與重塑[J].當(dāng)代傳播,2021(06):110-112.

⑤欒軼玫.視覺(jué)說(shuō)服與國(guó)家形象建構(gòu)——對(duì)外傳播中的視聽(tīng)新話語(yǔ)[J].新聞與寫作,2017(08):14-18.

⑥趙如涵,吳心悅.短視頻文化內(nèi)容生產(chǎn)：虛擬社群的傳播特質(zhì)與平臺(tái)策略[J].電視研究,2017(12):30-32.

⑦周海燕.媒介與集體記憶研究：檢討與反思[J].新聞與傳播研究,2014(09):39-50+126-127.

⑧昌雋如,孫清鳳,孟慶波.私人情感與集體記憶：朋友圈里的慶祝建黨100周年[J].新聞界,2021(11):65-70+75.

⑨陳媛媛.集體記憶、英雄祛魅與政治象征：軍隊(duì)宣傳微視頻中的軍人形象與塑造機(jī)制 [J].當(dāng)代電視,2021(12):15-21.

⑩李昌.詹姆斯·凱瑞傳播儀式觀對(duì)我國(guó)新聞實(shí)踐的啟示[J].新聞界,2012(13):12-15.

?丁慕涵.社交媒體時(shí)代的集體記憶建構(gòu)[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2021(01):49-53.