基于文化傳播視角探究短視頻發(fā)展路徑
——兼論“張同學”短視頻走紅現(xiàn)象的啟示

李思思

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻傳播成為視覺文化傳達的新風口，廣大博主充分抓住機遇，涌現(xiàn)出一批取得良好反響的短視頻佳作。在此背景下，2021年年末，來自遼寧營口的男青年以抖音博主“張同學”的網(wǎng)絡身份迅速走紅。“張同學”的創(chuàng)作內(nèi)容集中表現(xiàn)農(nóng)村單身漢的日常生活場景，從起床到洗漱，從做飯到趕集，均真實呈現(xiàn)出了質(zhì)樸鄉(xiāng)村的生活細節(jié)。從發(fā)布第一條視頻后僅兩個月，“張同學”的粉絲就突破1300萬，成為繼李子柒之后的流量寵兒。人民網(wǎng)高度贊揚“張同學”，稱其用“專業(yè)的技術記錄真實的中國”?！皬埻瑢W”的成功是優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)成功的體現(xiàn)。探究其成功路徑背后折射的文化表征，會為短視頻打造優(yōu)質(zhì)行業(yè)生態(tài)提供積極導向。

一、“張同學”實現(xiàn)圈層突圍現(xiàn)象成因

（一）陌生化題材增設適度審美距離

間離效果也被稱為“陌生化效果”，原屬敘述體戲劇運用的一種舞臺藝術表現(xiàn)方法，為德國戲劇革新家布萊希特所創(chuàng)造和倡導。這種表現(xiàn)方法的意義在于“為受眾形成陌生化和距離感的場域”，從而達到推倒舞臺上的“第四堵墻”，徹底破壞舞臺上生活幻覺的目的。當下，網(wǎng)絡短視頻創(chuàng)作環(huán)境有兩種內(nèi)容極易火爆，即極度陌生和極度熟悉的生活環(huán)境。對很多城市受眾來說，農(nóng)村生活是陌生化的?！皬埻瑢W”簡樸的農(nóng)村生活使人感到新奇，而受眾同時能從“張同學”簡樸的生活中獲得物質(zhì)上的安全感，這是間離效果所產(chǎn)生的對陌生化題材的關注。而對生活在農(nóng)村或曾有鄉(xiāng)村生活經(jīng)歷的受眾來說，“張同學”的生活卻是特別熟悉的。正是這種熟悉的生活體現(xiàn)了一種無法回去的“故鄉(xiāng)情結”，無論用戶主觀或客觀上的不可歸，都能產(chǎn)生一種在媒介中的懷舊和共鳴。通過對“張同學”視頻粉絲人群畫像中城市級別進行劃分不難發(fā)現(xiàn)，其作品的主要關注度大部分來自四線城市受眾和新一線城市中漂泊在外的青年（見圖1）。管中窺豹，抖音平臺還有很多農(nóng)村類視頻，都獲得了不錯的流量成績。

圖1 “張同學”視頻粉絲人群受眾分布（數(shù)據(jù)來源：谷雨數(shù)據(jù)）

陌生化題材內(nèi)容火爆的根源在于鄉(xiāng)村文化與城市文化兩個話語體系之間的圈層差異?！皬埻瑢W”風格化的農(nóng)村題材短視頻內(nèi)容成功出圈，或許可為兩個話語體系的溝通提供新的思考路徑。第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%。其中，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%。由此觀之，中國農(nóng)村網(wǎng)民受眾已經(jīng)形成相當規(guī)模。但回望農(nóng)村題材短視頻的創(chuàng)作，在過去很長一段時間中，這些短視頻大多缺乏獨立的話語表達場域，也缺乏主流文化關照，一度呈現(xiàn)出趨近于“土味”的群體狂歡。彼時流于形式的鄉(xiāng)村題材短視頻內(nèi)容未能得到相當范圍的認同，其傳播內(nèi)容的受眾主體依然停留在鄉(xiāng)村群體本身，可謂是農(nóng)村受眾自給自足式的狂歡。2021年4月6日，李子柒更新了一則主題為“桃林游記”的視頻。視頻剛一上線便迅速引起了大批粉絲的圍觀。該視頻內(nèi)容雖以游玩為主，但李子柒還是趁機展現(xiàn)了自己心靈手巧的形象。2021年2月2日，李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄，這也奠定了其在文化輸出領域做出貢獻的基礎。這一時期，受眾審美下的鄉(xiāng)村文化開始從“土味”狂歡的“旁觀”轉為對歸園田居式審美活動的“到場”。但也有學者表示，這種文化表達方式通常拒絕了媒介表達體系中的理性和邏輯，鄉(xiāng)村群體上演的“殘酷底層物語”很難獲得向上階層流動的可能性①。

由此可見，這種陌生化的旁觀視角是面對城市文化與鄉(xiāng)村文化沖突與融合現(xiàn)狀的一個新的破題思路。區(qū)別于李子柒的田園美學，“張同學”的視頻內(nèi)容更像是直面都市焦慮的一種對抗性表達。此前，更多農(nóng)村短視頻內(nèi)容在試圖模仿城市文化的過程中表現(xiàn)出自我掙扎。而“張同學”選擇回歸內(nèi)容創(chuàng)作本身，用碎片化的敘事手法將起床、洗漱、吃早飯、喂貓、去村口肉鋪賒賬等最質(zhì)樸的農(nóng)村日常展現(xiàn)給大眾，反而為城市文明下的觀者帶來新鮮的審美體驗。而作為內(nèi)容生產(chǎn)上的成功案例，這樣的視頻也為鄉(xiāng)村文化短視頻傳播提供了新思路：建構純粹陌生化的話語表達體系。可以說，這種陌生化正在以一種回顧的方式重溫散落在都市文明之中的故鄉(xiāng)精神歸屬。

（二）視覺審美體驗實現(xiàn)技術加碼

短視頻作為一種獨立的視覺文化形態(tài)，之所以能在短時間內(nèi)迅速被受眾接受和喜愛，正是因為它將聲音、圖像、文字等多種符號的載體功能結合到極致。近年來，以抖音為代表的各大短視頻平臺在國內(nèi)受眾中的關注度逐步攀升，成為市民生活衣食住行般的陪伴性符號。視覺文化作為一種文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，在現(xiàn)代技術的推動下日益轉向以視覺為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)②。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，傳統(tǒng)影視行業(yè)的生產(chǎn)被迫進入真正意義上的“寒冬”，但同時也從側面推進了短視頻行業(yè)的急速成長。多數(shù)傳統(tǒng)影視行業(yè)從業(yè)人員將陣地轉向短視頻傳播領域，也將更專業(yè)的視聽表達手法帶入了內(nèi)容生產(chǎn)。自此，鄉(xiāng)村題材短視頻的創(chuàng)作真正開始實現(xiàn)內(nèi)容水準上從量到質(zhì)的突破。

剖析“張同學”視頻的拍攝手法不難發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于同類型農(nóng)村題材日常分享視頻重內(nèi)容而輕視覺美感的短視頻作品，“張同學”的鏡頭拍攝擁有非常高的專業(yè)度，且其視頻剪輯節(jié)奏快，敘事流暢，給人以舒適的視覺體驗。以“張同學”的作品《青山高歌》為例，其整體時長為7分50秒，共有190個分鏡頭，其中186個分鏡的平均鏡頭時長為2.27秒。而以快剪著稱的香港武俠片《笑傲江湖2之東方不敗》的打戲中，其平均鏡頭時長是1.35秒。二者僅僅相差了0.92秒。這個數(shù)據(jù)背后隱藏了一個關鍵信息：高頻次快剪的剪輯手法要求創(chuàng)作者要考慮如何讓動作設計匹配剪輯，從而讓影像在高信息密度中增加一氣呵成的流動感，以此有效呼應當下的快節(jié)奏生活和受眾審美習慣。

再者，“張同學”作品在分鏡頭設計上有意識地營造第一人稱視角，從而形成創(chuàng)作者自身的獨特風格。這一風格讓受眾總是能從最佳視角觀察其生活原貌，最大限度滿足了觀賞者的“窺視欲”。而通過“目擊”農(nóng)村生活中人、事、物的情景，觀眾得以實現(xiàn)和“張同學”本人的情緒交流，完成從“他者”到“劇中人”的身份轉換。視頻中手持主觀鏡頭的代入感加上細節(jié)的設計，匹配了農(nóng)村的生活氣息，從而形成強烈的反差。將“張同學”視頻同李子柒式的田園美學對比可知，李子柒擅長用宏大克制的固定鏡頭，將受眾以欣賞姿態(tài)帶入自然山水風光之間，而“張同學”則通過縱深式的主觀運鏡，使觀者獲得了親身到場參與的沉浸感。這種視覺效果的呈現(xiàn)一方面得益于創(chuàng)作者有效把握了移動端短視頻用戶豎屏構圖的觀看習慣，減少大幅橫向運動鏡頭造成的空間割裂感；另一方面，創(chuàng)作者在看似簡單的鏡頭背后傳遞出人物情緒。比如，影片《烈日灼心》中的抓賊追擊片段，鏡頭通過手持晃動來增加角色內(nèi)心的焦灼感。這種風格化的技術手法，做到了用形式匹配內(nèi)容，在隱藏技術的同時將技術當作內(nèi)容制作的工具。

當前，短視頻平臺的內(nèi)容競爭愈發(fā)激烈，純粹原生態(tài)、不加技術修飾的作品已經(jīng)很難吸引流量關注。半個多世紀前，美國社會學家歐文·戈夫曼從戲劇的視角出發(fā)，對人類的日常觀賞行為做了符號互動研究。當下，社交媒體短視頻的發(fā)展延伸了人類自我表達的場域。與傳統(tǒng)相同，短視頻平臺同樣擁有著類似于“表演”的舞臺符號。而與傳統(tǒng)不同的是，人們在短視頻呈現(xiàn)出的外表（appearance）和行為（manner）擁有了更多的技術包裝③?！皬埻瑢W”背后是來自城市內(nèi)的專業(yè)制作團隊。其視覺審美體驗中的技術加碼無疑是今后短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的新思路。

二、短視頻行業(yè)生態(tài)現(xiàn)存問題及未來突破

（一）平臺算法推送的利弊及新趨勢

短視頻的出現(xiàn)增強了普通人的表演欲望，并能精準定位其價值取向。這一切是基于算法推送和大數(shù)據(jù)的合謀。算法以受眾的瀏覽偏好和網(wǎng)絡行為軌跡搭建而生，運營者由此針對用戶的個性化需求推送內(nèi)容。以抖音平臺為例，作為一個基于算法推薦的平臺，“張同學”的視頻在一次登頂熱搜后，自然而然成為了算法的寵兒，其后續(xù)產(chǎn)生的影響力也就不足為奇。在短視頻智能推薦算法時代，用戶終端呈現(xiàn)的視頻內(nèi)容都是因人而異的私人化、個性化的信息適配，是一種“千人千面”的去中心化分發(fā)模式④。

毋庸置疑，算法推送的原理歸根結底也是根據(jù)用戶反饋而來，一切流量依舊基于用戶的喜愛。而在其后伴隨的辯證影響是，關注“張同學”的用戶會在之后收獲更多農(nóng)村類題材的作品推送。但這些作品內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，其中不乏價值導向錯誤及內(nèi)容相對低俗的“土味”狂歡。在海量信息中，受眾需要為自己并非真正感興趣的同類型題材支付時間成本，而短視頻用戶無疑成為“沉默的大多數(shù)”。因此，前文所提到的“千人千面”模式也就變得遙不可及。詹姆斯·卡倫和娜塔莉·芬頓在著作《互聯(lián)網(wǎng)的誤讀》中提出：“算法推薦應強化價值觀引領?！雹輳漠斍岸桃曨l內(nèi)容的算法推送局限性來看，個性化內(nèi)容的推薦基本基于大數(shù)據(jù)構建生成的用戶畫像，也就是通過研究對象的行為數(shù)據(jù)設置標簽，繼而通過標簽的契合比重，將符合用戶需求的最優(yōu)內(nèi)容推薦給用戶。

根據(jù)抖音第三方數(shù)據(jù)分析服務平臺（飛瓜數(shù)據(jù)、灰豚數(shù)據(jù)、卡思數(shù)據(jù)、Toobigdata）綜合分析呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)概覽，筆者總結了當前短視頻平臺算法標簽劃分方式基于的參考項（如圖2所示），并從受眾和創(chuàng)作者兩個維度得出結論：當前算法標簽生成的主要依據(jù)還停留在較表層的階段，平臺方推送的內(nèi)容無法完全與用戶氣質(zhì)、性格、生活方式深層次匹配，也很難滿足用戶瀏覽短視頻中一些較細膩的心理需要。以“張同學”同類型視頻為例，在關注農(nóng)村類視頻題材后，平臺算法應該對用戶行為進行深入的數(shù)據(jù)挖掘，如偏好題材的內(nèi)容深度和文化性。同時，平臺還要增強人工審核在算法推薦過程中的參與比重。

圖2 當前短視頻平臺算法標簽劃分方式基于的參考項

綜上，在算法包裝下，平臺對于同類型題材的精準識別以及視頻內(nèi)容價值導向的精準劃分，都是當前短視頻平臺需要警惕和關注的現(xiàn)實問題。

（二）短視頻內(nèi)容變現(xiàn)路徑及新探索

英國學者湯林森指出：“資本主義文化的擴散，實質(zhì)就是消費主義文化的張揚，而這樣一種文化，會使所有文化體驗都卷入到商品化的漩渦之中。”⑥從這個維度來看，短視頻以一種文化行為的方式出現(xiàn)，將會不可避免地走向商品化的傾向。面對以“張同學”為代表的內(nèi)容生產(chǎn)類短視頻博主成功出圈的情況，受眾的評價聲音中不乏對其未來內(nèi)容變現(xiàn)思路的隱憂——短視頻與電商售賣合作的變現(xiàn)形式似乎成為當下內(nèi)容生產(chǎn)者的必行之路。而有關“張同學”走紅之后是否最終走向直播帶貨的聲音，也投射出當前短視頻傳播領域一個值得深思的問題：當直播帶貨現(xiàn)象普及，變現(xiàn)成為內(nèi)容生產(chǎn)的核心驅(qū)動力時，短視頻行業(yè)是否還會收獲良性發(fā)展？

19世紀30年代，大眾傳媒在向企業(yè)經(jīng)營形態(tài)轉變的過程中出現(xiàn)一種受眾觀：把受眾看成是信息產(chǎn)品的消費者和大眾傳媒的市場群體。英國傳播學者D·麥奎爾指出，若從市場角度看，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會側面像的，潛在的消費者的集合體?；诖?，可以確定的是，短視頻平臺作為大眾傳媒線上的一環(huán)，其商業(yè)屬性是天然存在的。不可否認，直播帶貨的確為產(chǎn)業(yè)線上和線下聯(lián)動以及短視頻內(nèi)容生產(chǎn)帶來了新機遇，越來越多內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作被商業(yè)化推進。

以李子柒為例，自2016年李子柒以個人創(chuàng)作者身份發(fā)布第一條視頻至2021年10月22日接受央視專訪，可以說，其商品和個人形象IP高度契合，這也是其銷量成績奇佳的重要原因。這只是李子柒商業(yè)模式流量變現(xiàn)路徑上非常微小的一環(huán)，卻足以為當下短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者提供豐沛的創(chuàng)作動力。“張同學”的走紅在某種程度上和李子柒有相同之處。無論是“張同學”視頻中呈現(xiàn)的“帶月荷鋤歸”式農(nóng)村單身生活，還是李子柒影像中“悠然見南山”式的山村四季之景，都旨在運用擬態(tài)環(huán)境營造情感消費?？梢?，變現(xiàn)的基本途徑是受眾甘愿為其向往的生活狀態(tài)支付情感賬單。

（三）內(nèi)容類短視頻未來傳播轉向及新思考

受眾不必對短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的變現(xiàn)行為談之色變，因為內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)化在一定程度上或可成為創(chuàng)作者生產(chǎn)力的助燃劑。但需注意的是，這種變現(xiàn)思路應該受到嚴格把關。首先，短視頻傳播平臺必須在存量內(nèi)容市場中參與殘酷競爭，在用戶群體增量空間上限已被行業(yè)圈定的現(xiàn)實情況下，應向不同分類受眾提供差異化內(nèi)容。其次，內(nèi)容生產(chǎn)者可以基于廣泛的三四線城市受眾基礎，以及農(nóng)村題材的內(nèi)容環(huán)境，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、助農(nóng)商品和內(nèi)容創(chuàng)作相結合，為更多農(nóng)產(chǎn)品引流，實現(xiàn)從“短視頻+電商”到“短視頻+品牌”的過渡。通過在視頻中傳遞質(zhì)樸鄉(xiāng)村的生活方式、特色風光和特色產(chǎn)品，形成一個完整的傳播鏈，從而帶動產(chǎn)品、資本、內(nèi)容、技術的流動。最后，短視頻傳播與知識付費的結合也是一種變現(xiàn)方式。以抖音平臺關注年輕一代影像認知升級的“王小伍”（用戶ID）為例，其制作出一系列影像認知與觀影解讀類課程，通過內(nèi)容去尋找可能潛在的商業(yè)伙伴，以期建立合作關系。短視頻制作者可以將新穎的影像創(chuàng)作思路和剪輯風格技巧作為文化類課程產(chǎn)品進行輸出，這也是以“張同學”為代表的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者或可嘗試的新思路。

三、結語

當下，隨著受眾整體審美能力的逐步升級，短視頻創(chuàng)作者需不斷尋求視頻形象在審美意義上的拓展和重塑，并在追求美好生活、文化自信、青年理想等各個角度上嘗試升華。以“張同學”為代表的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者重新破題，努力在形象敘事生產(chǎn)與審美意義重構之間尋求平衡，也體現(xiàn)了當前網(wǎng)絡時代的大眾審美意識轉向——追求宏大敘事與平凡生活語境的統(tǒng)一。同時，短視頻平臺的算法推送和大眾傳媒商業(yè)屬性導致的變現(xiàn)指向不容忽視。網(wǎng)生內(nèi)容已經(jīng)逐步進入大眾化階段的頂部區(qū)間，內(nèi)容上的精耕細作與知識付費等類型產(chǎn)品的升級可謂是被商業(yè)模式升級倒逼出的求生式創(chuàng)新。這種創(chuàng)新對于文化傳播的價值是值得肯定的，但是，未來短視頻如何得到創(chuàng)新式發(fā)展，仍需進一步思考與研究。

注釋：

①劉濤.短視頻、鄉(xiāng)村空間生產(chǎn)與艱難的階層流動[J].教育傳媒研究,2018(06):13-16.

②顧亞奇.社交媒體時代短視頻的多重文化圖景[J].中國人民大學學報,2020(03):142-150.

③孟建,楊乘虎.視覺文化傳播：一種傳播形態(tài)和文化生產(chǎn)的理論構建[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報),2006(05):77-80.

④邱立楠.短視頻平臺算法推薦的“異化”與“馴化”[J].中國編輯,2021(04):68-72.

⑤[英]詹姆斯·卡倫,娜塔莉·芬頓,德斯·弗里德曼.互聯(lián)網(wǎng)的誤讀[M].何道寬 譯.北京:中國人民大學出版社,2014:145.

⑥[英]湯林森.文化帝國主義[M].馮建三 譯.上海:上海人民出版社,1999:6.