新媒體時(shí)代下地方臺(tái)“小屏”與“大屏”的求同存異

◎趙 晗

(大理廣播電視臺(tái)，云南 大理 671000)

當(dāng)前全國(guó)電視人均收視時(shí)長(zhǎng)和電視觀眾的平均到達(dá)率雙雙處于下降趨勢(shì)，出現(xiàn)此類問(wèn)題的主要原因在于新媒體傳播平臺(tái)的推廣和普及，使得人們獲取信息的途徑變得更加便捷、多樣，越來(lái)越多的受眾群體可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)端和手機(jī)端獲取新聞資訊和生活服務(wù)內(nèi)容。當(dāng)新媒體進(jìn)入人們的生活之后，地方臺(tái)也陸續(xù)將目光投向“小屏”，憑借微信或微博終端來(lái)拓寬原有的收視渠道，延伸服務(wù)內(nèi)容。

一、新媒體時(shí)代下地方臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)廣告收入明顯降低

城市電視臺(tái)主要目的是為了宣傳該地區(qū)的新聞消息，并圍繞政府部門展開(kāi)各項(xiàng)工作，進(jìn)行時(shí)政新聞、民生新聞和其他娛樂(lè)新聞的節(jié)目制作并推送給當(dāng)?shù)鼐用?。廣告收入在傳統(tǒng)電視媒體中占據(jù)了非常大的比例，在媒介融合的新媒體環(huán)境之下，新的內(nèi)容載體不斷沖擊傳統(tǒng)電視媒體與電視媒體，共同爭(zhēng)奪市場(chǎng)內(nèi)本身有限的廣告資源和群眾資源，而在新媒體的沖擊下，省級(jí)廣播電視和地市級(jí)的地方臺(tái)，廣告收入會(huì)明顯降低。

(二)受眾結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變

近年來(lái)電視節(jié)目的受眾結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了很大程度的改變，一是前文提到的受眾觀看時(shí)長(zhǎng)減少，這表明著電視受眾群體正處于流失的趨勢(shì)當(dāng)中。二是人均收視時(shí)長(zhǎng)的下降，表明電視觀眾規(guī)模縮減，受眾規(guī)模已經(jīng)無(wú)法達(dá)到原有的標(biāo)準(zhǔn)。與之對(duì)應(yīng)的是人均網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間明顯增強(qiáng)，網(wǎng)民數(shù)量逐年增加，早在2016年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模就已經(jīng)超過(guò)7億人。受眾年齡層次的改變，使得互聯(lián)網(wǎng)用戶呈現(xiàn)出典型的年輕化趨勢(shì)，傳統(tǒng)地方臺(tái)的受眾結(jié)構(gòu)以中老年人群為主，電視受眾群體的減少和受眾群體老齡化，使得城市電視臺(tái)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體面臨著新的發(fā)展形勢(shì)。地方臺(tái)作為傳統(tǒng)電視媒體，受眾結(jié)構(gòu)的變化，使得原有節(jié)目設(shè)計(jì)和信息服務(wù)等多個(gè)方面面臨著新的發(fā)展困境，這使得地方臺(tái)在日漸嚴(yán)峻的傳媒環(huán)境當(dāng)中處于被動(dòng)發(fā)展地位。

(三)新終端呈現(xiàn)互動(dòng)便捷的特征

手機(jī)電視和其他移動(dòng)終端具有便捷性的特征，在信息傳播的及時(shí)性方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他類型的傳統(tǒng)媒體受眾群體，可以隨時(shí)利用碎片化時(shí)間從手機(jī)終端或移動(dòng)終端獲取某些新信息，而普通觀眾也能通過(guò)手機(jī)及時(shí)發(fā)布內(nèi)容。其實(shí)對(duì)于新聞從業(yè)者而言，手機(jī)也成為采訪過(guò)程中必不可缺的載體和工具，他們只需要通過(guò)手機(jī)就能將現(xiàn)場(chǎng)的音頻視頻和關(guān)鍵資料發(fā)回。在智能手機(jī)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒介分割了信息傳播的功能，手機(jī)等移動(dòng)終端的出現(xiàn)，打破了新媒體環(huán)境下時(shí)間和空間的限制，以個(gè)人興趣愛(ài)好為主的小眾文化傳播受到人們的廣泛關(guān)注，呈現(xiàn)出典型的互動(dòng)化特征[1]。具體來(lái)看，移動(dòng)終端的特征是多對(duì)多作業(yè)模式受眾群體可以通過(guò)微信或其他等各種方式與信息發(fā)布者之間完成互動(dòng)，使傳播過(guò)程不再局限于簡(jiǎn)單的單向化和線性傳播，大幅提升了信息的傳播價(jià)值。

二、新媒體時(shí)代下地方臺(tái)“小屏”與“大屏”的發(fā)展方向

(一)重視技術(shù)層面的改進(jìn)

現(xiàn)代大眾傳播工具的變革會(huì)對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生明顯的促進(jìn)作用，并且促進(jìn)新文化形態(tài)的產(chǎn)生以及大數(shù)據(jù)和云計(jì)算為代表的各類技術(shù)，在廣泛傳播和應(yīng)用之后，會(huì)使得各種內(nèi)容可以以量化和可視化的方式來(lái)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)變已有的新聞采編模式、媒介傳播方式等。例如，云計(jì)算就是在廣域網(wǎng)或局域網(wǎng)內(nèi)，把硬件和軟件等資源進(jìn)行整合，一方面完成數(shù)據(jù)的計(jì)算和儲(chǔ)存，另一方面做好數(shù)據(jù)的處理和共享。從電視媒體來(lái)看，通過(guò)調(diào)整電視媒體的內(nèi)容資源，從而建立信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)，完成資源的數(shù)字化存儲(chǔ)和共享，可以提供關(guān)鍵的技術(shù)支持完成電視媒體的資源建設(shè)。而通訊技術(shù)的發(fā)展，則可以為地方臺(tái)的移動(dòng)終端直播環(huán)節(jié)提供關(guān)鍵的技術(shù)，保障后期的各項(xiàng)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展，在產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)當(dāng)中也能憑借著良好的技術(shù)環(huán)境拓寬生存和發(fā)展的空間。

(二)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)資源優(yōu)化

新媒體時(shí)代下要想實(shí)現(xiàn)移動(dòng)終端和傳統(tǒng)終端的求同存異融合發(fā)展，就需要在資源上降低內(nèi)容生產(chǎn)成本，控制電視臺(tái)的節(jié)目支出和制作費(fèi)用。直接支出部分包括信息資源消耗、人力消耗和其他部分的消耗，在與新媒體進(jìn)行融合發(fā)展的環(huán)節(jié)當(dāng)中，電視臺(tái)需要考慮的是戰(zhàn)略選擇機(jī)會(huì)成本，特別是在新媒體環(huán)境下，如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)沖擊和受眾群體減少等問(wèn)題。目前電視臺(tái)的主要發(fā)展方向就是走媒體融合之路尋求新的突破，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)支持和政策支持下，服務(wù)于全媒體平臺(tái)建設(shè)發(fā)展固定投資，對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行數(shù)字化管理，通過(guò)循環(huán)利用的方式縮短內(nèi)容生產(chǎn)的流程完成資源的集中化運(yùn)營(yíng)[2]。例如，很多地方臺(tái)作為旅游文化城市平臺(tái)可以將豐富的歷史文化資源和民族資源制作為移動(dòng)終端的推廣項(xiàng)目，然后以此為基礎(chǔ)分配采訪任務(wù)和新聞內(nèi)容等。由于這些內(nèi)容和信息資源并不需要消費(fèi)過(guò)多的成本，稿件和信息的社會(huì)價(jià)值使得信息可以被作為重復(fù)利用的資源，針對(duì)不同受眾的需求和媒體特征進(jìn)行推廣。例如，微信、微博等都可以完成內(nèi)容的對(duì)接和資源的傳遞，新媒體平臺(tái)在完成資源二次加工時(shí)，也可以在內(nèi)容上做出篩選和調(diào)整，減少對(duì)于原素材的應(yīng)用比例，在內(nèi)容細(xì)節(jié)方面確保真實(shí)性和有效性，降低信息確認(rèn)的時(shí)間成本。

(三)擴(kuò)展傳播渠道

傳播渠道擴(kuò)展的作用在于適應(yīng)性的市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。例如，利用微博平臺(tái)和微信平臺(tái)作為宣傳載體時(shí)，可以在擴(kuò)大傳播范圍的前提下降低原有的生產(chǎn)成本，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體在時(shí)效性方面的缺陷。同時(shí)，這些內(nèi)容的精華部分進(jìn)行轉(zhuǎn)化之后，可轉(zhuǎn)化為新媒體時(shí)代下的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和產(chǎn)品影響力，讓各個(gè)部門之間完成互動(dòng)合作，有效利用共享資源，發(fā)揮傳統(tǒng)平臺(tái)和移動(dòng)平臺(tái)的整合發(fā)展效應(yīng)，擴(kuò)大傳播宣傳范圍。

電視臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)小屏和大屏的求同存異發(fā)展取決于兩方面的因素，一是如何加快信息傳播速度，二是如何提升信息傳播質(zhì)量。

其中加快信息傳播速度意味著在某個(gè)時(shí)間區(qū)域內(nèi)的信息量會(huì)顯著增加，用戶獲得的傳播內(nèi)容會(huì)更加豐富，如果電視臺(tái)能夠在短時(shí)間內(nèi)給用戶提供大量信息，那么就可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，讓信息朝著更加深遠(yuǎn)的區(qū)域傳播，同時(shí)保障內(nèi)容含金量和內(nèi)容真實(shí)性。傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面具有明顯的滯后性，但是新媒體平臺(tái)建設(shè)和移動(dòng)終端的發(fā)展卻可以完成信息的有效傳播，且每個(gè)人都可以參與到信息的生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中。網(wǎng)絡(luò)的門檻較低，且技術(shù)限制較低，信息發(fā)布到平臺(tái)過(guò)程并不需要受到中間環(huán)節(jié)的影響，大眾可以直接憑借多樣化的傳播體系和多終端特征，將自己所需要或想傳遞的圖片內(nèi)容和文字信息發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)，憑借互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播特性，讓信息擴(kuò)展到更多的受眾，甚至擴(kuò)展到全世界[3]。

另外，信息傳播質(zhì)量的提高，意味著新時(shí)期的地方電視臺(tái)要根據(jù)傳統(tǒng)媒體的受眾需求和新媒體的內(nèi)容質(zhì)量要求，在節(jié)目質(zhì)量和品牌化建設(shè)方面做出調(diào)整，尤其是對(duì)某些原創(chuàng)性素材展開(kāi)融合加工之后，不斷在移動(dòng)終端制作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)穩(wěn)定受眾群體。而從外部競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，現(xiàn)有的信息類產(chǎn)品越來(lái)越豐富，電視臺(tái)要想保障高質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，就需要樹(shù)立自身的品牌，保留傳播受眾。例如，當(dāng)前小屏移動(dòng)終端的受眾群體主要是35歲以下的年輕受眾，并且隨著時(shí)代的發(fā)展，這一年齡限制逐漸提升，越來(lái)越多的中老年人開(kāi)始使用移動(dòng)終端獲取信息并傳播信息。新的傳媒生態(tài)環(huán)境之下，移動(dòng)終端的節(jié)目設(shè)定會(huì)吸引更多的年輕受眾，且新媒體的出現(xiàn)會(huì)突破原有的信息傳播范圍，創(chuàng)造更大的信息價(jià)值[4]。一方面新媒體作為技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果，可以充分調(diào)動(dòng)移動(dòng)終端用戶的輿論力量，保障媒體新聞內(nèi)容的真實(shí)性和有效性；另一方面根據(jù)受眾群體的興趣偏好來(lái)推薦其感興趣的產(chǎn)品和信息，讓他們?cè)讷@取信息的同時(shí)擁有正向的情感體驗(yàn)，加強(qiáng)移動(dòng)終端和受眾之間的互動(dòng)。

三、地方臺(tái)“小屏”與“大屏”的求同存異策略

(一)渠道創(chuàng)新和平臺(tái)多樣化發(fā)展

傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步使得新媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，渠道資源變得更加豐富，所以城市電視臺(tái)不能單純憑借獨(dú)掌話語(yǔ)權(quán)的方式進(jìn)行盈利，而是要從電視臺(tái)本身的角度開(kāi)拓新的發(fā)展空間和傳播渠道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多樣化傳遞。目前電視臺(tái)的主要渠道融合體系可以從網(wǎng)絡(luò)融合的角度入手解決信息在傳播過(guò)程當(dāng)中的媒介障礙，借助移動(dòng)終端完成信息交互。電視臺(tái)作為內(nèi)容的主要生產(chǎn)者和提供者，可以以內(nèi)容生產(chǎn)手段與各個(gè)運(yùn)營(yíng)商之間建立合作，將電子通訊和計(jì)算機(jī)等電子產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，觀眾可以在各類終端上完成對(duì)電視內(nèi)容的點(diǎn)播和綜合利用。信息可以在不同的終端設(shè)備上進(jìn)行傳遞，例如，計(jì)算機(jī)和電視的融合可以保障互聯(lián)網(wǎng)電視和數(shù)字電視的深度發(fā)展，計(jì)算機(jī)與消費(fèi)類電視產(chǎn)品的融合可以讓多種移動(dòng)終端開(kāi)始產(chǎn)生。

綜合來(lái)看，技術(shù)的改變使得電視媒體的功能和發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行了更新和調(diào)整，渠道建設(shè)變得更加多樣化，所以可以考慮實(shí)現(xiàn)雙介質(zhì)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，將新聞資訊和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的共同作為發(fā)展主體部分，對(duì)區(qū)域內(nèi)的文化內(nèi)容經(jīng)濟(jì)內(nèi)容等進(jìn)行更有價(jià)值的介紹和宣傳。正如很多電視臺(tái)都會(huì)創(chuàng)設(shè)自己的官方微博或微信公眾號(hào)，利用年輕化的平臺(tái)進(jìn)一步推廣傳統(tǒng)電視內(nèi)容，每日針對(duì)該區(qū)域內(nèi)發(fā)生的新聞和人文地理資訊完成宣傳，加強(qiáng)與年輕受眾群體之間的互動(dòng)塑造電視臺(tái)本身的品牌形象[5]。所以進(jìn)駐移動(dòng)媒體終端是電視臺(tái)多樣化發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，很多電視臺(tái)和新華社之間都建立了合作關(guān)系，拓寬信息傳播空間和信息篩選空間，并根據(jù)新聞的內(nèi)容適當(dāng)縮短或增加某些信息的篇幅，獲取一定的收益，依賴技術(shù)進(jìn)步打造更多優(yōu)勢(shì)節(jié)目?jī)?nèi)容。

(二)業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)化

近年來(lái)文化體制改革工作的不斷深入，使得電視臺(tái)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)成為了必要的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒介的資源配置和生產(chǎn)方式變得更加集約化和市場(chǎng)化，新媒體服務(wù)項(xiàng)目不斷增加，地方臺(tái)在制作節(jié)目時(shí)，也要利用電視臺(tái)本身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)開(kāi)展與平臺(tái)相關(guān)的各類服務(wù)項(xiàng)目，由新媒體平臺(tái)負(fù)責(zé)完成品牌推廣、技術(shù)服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作等。例如，基于小屏新媒體平臺(tái)的品牌活動(dòng)推廣指的是微信公眾號(hào)或微博平臺(tái)上的信息推廣或廣告推廣，而企業(yè)的宣傳工作也可以通過(guò)這一平臺(tái)完成信息輻射，這不僅完成了信息資源的二次利用，也實(shí)現(xiàn)了一定規(guī)模的創(chuàng)收。

總而言之，互聯(lián)網(wǎng)思維和當(dāng)前新媒體時(shí)代下，整個(gè)商業(yè)環(huán)境都發(fā)生了明顯改變，尤其是電視的單向傳播和傳統(tǒng)媒體的行業(yè)主導(dǎo)作用被減弱，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)改造行業(yè)，是商業(yè)模式和價(jià)值觀念的創(chuàng)新渠道。很多電視臺(tái)都在體制內(nèi)用市場(chǎng)化的方式探索傳統(tǒng)電視節(jié)目和新型移動(dòng)終端的結(jié)合，開(kāi)展業(yè)務(wù)層面的合作，并利用電視臺(tái)原有的公信力豐富服務(wù)體系[6]。例如，電視臺(tái)可以和某些企業(yè)進(jìn)行線下合作完成信息拓展，逐步打造信息產(chǎn)業(yè)鏈，引入商務(wù)平臺(tái)，將企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳內(nèi)容放在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行公開(kāi)展示，建立線上線下相結(jié)合的企業(yè)營(yíng)銷渠道，完成電視頻道的價(jià)值延伸，讓這些內(nèi)容都能在移動(dòng)終端上得到公布，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)的跨界互動(dòng)。

(三)內(nèi)容融合和內(nèi)容運(yùn)作

“小屏”和“大屏”的求同存異，關(guān)鍵在于以多樣化的信息傳播方式來(lái)突破原有的信息運(yùn)作體系傳統(tǒng)傳媒業(yè)本身就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，無(wú)論移動(dòng)終端發(fā)生怎樣的變化，始終都要保持優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容質(zhì)量，才能獲得受眾的青睞，為電視臺(tái)提供更多的資源建設(shè)可能保障內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展。媒介融合環(huán)境下信息來(lái)源和信息發(fā)行渠道不斷豐富，信息編輯的全過(guò)程也進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化，能夠建立統(tǒng)一的信息采編中心，并整合信息資源，根據(jù)受眾特點(diǎn)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加工和多層次發(fā)布。

手機(jī)、電視的傳播策略應(yīng)該以重點(diǎn)化和焦點(diǎn)化為核心，關(guān)注手機(jī)用戶的實(shí)際需要和個(gè)體性趣味要求，然后進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容提煉，將節(jié)目當(dāng)中最精彩的部分進(jìn)行推廣。當(dāng)代社會(huì)小屏終端仍然依托傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)和影響力實(shí)現(xiàn)深度發(fā)展，但并不代表手機(jī)電視等新型終端會(huì)完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的渠道和終端都處在深度融合的發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中，地方電視臺(tái)在產(chǎn)業(yè)技術(shù)和政策的共同推動(dòng)之下，應(yīng)該著眼于變革趨勢(shì)完成內(nèi)容融合和內(nèi)容運(yùn)作，拓展傳統(tǒng)媒體的傳播途徑。例如，湖南衛(wèi)視就由旗下的芒果電視負(fù)責(zé)打造互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)和手機(jī)終端平臺(tái)為手機(jī)用戶提供多層次的內(nèi)容服務(wù)，即便是中央電視臺(tái)，也在2015年開(kāi)始就開(kāi)放了春晚的網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，使得用戶可以直接通過(guò)手機(jī)終端或電腦終端觀看春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，這表明地方電視臺(tái)也能以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)謀劃布局新的內(nèi)容融合機(jī)制[7]。

四、結(jié)語(yǔ)

以現(xiàn)有的移動(dòng)終端為例，移動(dòng)終端的用戶群體多為年輕群體，但也包含一些中老年群體，移動(dòng)終端的移動(dòng)性特征使得在移動(dòng)終端推廣的內(nèi)容不宜時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，節(jié)目?jī)?nèi)容也應(yīng)該滿足碎片化的信息閱讀規(guī)律。新媒體的格局是媒體融合時(shí)代，是媒體的一體化發(fā)展時(shí)代，是“小屏”和“大屏”共同存在的時(shí)代。地方電視臺(tái)要有效根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，選擇適合自身的融合發(fā)展戰(zhàn)略，完成內(nèi)容渠道建設(shè)、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)變。