用戶視角下智能廣告的賦能體現(xiàn)與價值思考

曹曉悅

一、背景與問題提出

智媒時代的到來，顛覆了傳統(tǒng)廣告生產(chǎn)和傳播方式，為廣告業(yè)帶來了新一輪的產(chǎn)業(yè)變革。廣告行業(yè)逐漸從以人力為主的“知識密集型”和“創(chuàng)意密集型”向以機器為主的“技術(shù)密集型”轉(zhuǎn)向［1］。隨著智能技術(shù)的不斷賦能，廣告的內(nèi)涵和傳播領(lǐng)域得到不斷擴大延伸。與此相對應的，學界對智能廣告也呈現(xiàn)蓬勃的研究態(tài)勢。目前學術(shù)界對智能廣告的相關(guān)研究，視角多聚焦于中觀和宏觀層面，即多以智能廣告的具體運作流程以及整個智能廣告行業(yè)為研究對象，以用戶、廣告主、廣告公司等微觀層面作為研究視角的較少。智能廣告的底層運作邏輯是以技術(shù)為主導的，隨著智能媒體的更新迭代，智能廣告將越來越與廣告用戶的生活發(fā)生交融和滲透，智能廣告的良好交互性、精準化傳播、沉浸式場景構(gòu)建的新特點也給用戶帶來了新的體驗，提高了用戶的參與度。用戶在整個廣告?zhèn)鞑セ顒又械玫竭M一步的賦能與價值實現(xiàn)。因此引出本文的研究問題：智能廣告對用戶賦能體現(xiàn)在哪些方面？智能廣告的賦權(quán)互動實現(xiàn)了哪些用戶價值？ 這種技術(shù)賦能和價值實現(xiàn)給用戶帶來了哪些新困境？ 通過對上述問題的解答以期厘清智能廣告與用戶的互動關(guān)系，為智能廣告的相關(guān)研究和應用提供一定的借鑒。

二、多重角色賦予：智能廣告對用戶的賦能體現(xiàn)

（一）作為生產(chǎn)者：深度參與廣告生產(chǎn)

在傳統(tǒng)廣告時代，除廣告制作之前的消費者分析，一條廣告如果不進行投放，就不會與目標用戶產(chǎn)生多少聯(lián)系。也就是說，廣告從制作完成再到投放到目標用戶之前，二者的關(guān)系基本處于割裂的狀態(tài)。Web2.0時代的到來，為用戶提供了表達個人意見和想法的公共平臺，這也給廣告生產(chǎn)提供了一定的內(nèi)容和創(chuàng)意來源。隨著各種智能技術(shù)對廣告業(yè)的不斷滲透賦能，更加賦能用戶作為廣告生產(chǎn)主體深度參與廣告生產(chǎn)制作活動中。

智媒時代下，各種智能設(shè)備的出現(xiàn)造成了用戶生存的“虛擬實體”化，用戶的行為、活動、情緒、身體狀態(tài)等以數(shù)據(jù)化的形式存在于虛擬世界中，呈現(xiàn)一種“數(shù)字化的生存方式”［2］。廣告的創(chuàng)意或內(nèi)容生產(chǎn)的對象也就從有限、模糊的調(diào)研信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟皵?shù)字化生存”所留下的海量、精準的用戶數(shù)據(jù)［3］。智能廣告與用戶的互動關(guān)系，不再僅僅局限為廣告制作完成后其內(nèi)容和形式對用戶的影響，而是內(nèi)化為技術(shù)運作的過程。數(shù)據(jù)化生存的用戶在與智能廣告的互動之中成為智能廣告的一部分，深度參與廣告生產(chǎn)。用戶在每一次與智能廣告的互動中，以數(shù)據(jù)形式將自身的喜好偏向、心理動態(tài)、思維預期等進行傳達。智能廣告通過智能算法將這些數(shù)據(jù)進行收集、洞察、分析，從而向用戶投放相應的廣告內(nèi)容和信息，然后再對用戶反饋等效果數(shù)據(jù)進行收集監(jiān)測，將收集處理的數(shù)據(jù)作用于下一次廣告活動的運作中，以此往復。在這一動態(tài)循環(huán)的互動過程中，用戶既作為行為數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者也作為廣告內(nèi)容的接受者，深度參與廣告生產(chǎn)運作之中，打破了用戶與廣告生產(chǎn)活動的割裂關(guān)系。

（二）作為內(nèi)容界面：沉浸感知廣告內(nèi)容

邁入智能媒體時代，傳播技術(shù)的具身化導向使得身體在傳播中的地位得到凸顯，改變了人在傳播活動中的存在方式，從而對廣告這一領(lǐng)域帶來了新變化。廣告作為一種傳播活動，一直與人的觀念密不可分。在傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意和廣告內(nèi)容的生成制作中，都將重點放在能否影響或滿足用戶的認知和態(tài)度的相關(guān)方面，旨在通過對用戶的意識和思維的激活從而喚起對產(chǎn)品的興趣和共鳴。智能技術(shù)出現(xiàn)之前，用戶的身體始終是區(qū)隔于廣告內(nèi)容的表達和生成過程之中的。如報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介，只能作為人體的一種延伸，提供廣告界面使用戶接收到各種形式的廣告內(nèi)容。但是人工智能、VR、AR、MR等智能技術(shù)，則是以用戶的身體感官來進行沉浸交互，打破了人體與界面的界限，用戶能夠獲得全身心的感官體驗。當用戶進入到智能廣告場景時，圖像、文字、聲音等廣告要素便伴隨著受眾的身體鋪陳開來，用戶身體和感官成為智能廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)界面，用戶身體本身就是具有流動性的廣告內(nèi)容［4］。為用戶提供一種全身參與的身體、認知、以及行為的聚合，賦能用戶身體成為廣告內(nèi)容表達和呈現(xiàn)的界面。

2020年，茅臺集團為了拉近與年輕群體的距離，獲得年輕群體對茅臺品牌的價值認同，推出了“茅臺數(shù)字博物館”VR廣告。畫面整體采用中國水墨畫風格，通過VR技術(shù)和重力感應技術(shù)，模仿實地參觀茅臺博物館，結(jié)合語音講解、視頻介紹、圖文詞條、動畫展示等介紹。全方位調(diào)動用戶感官體驗，使用戶能夠仿佛身臨其境地感受廣告?zhèn)鬟f的信息，直觀便利地了解茅臺的歷史背景、文化故事。結(jié)合多平臺、多媒體的社會化傳播渠道，提升了消費者的廣告體驗，拉近了茅臺品牌與年輕群體的距離，提升了品牌的美譽度和品牌文化的傳播效果。

（三）作為消費者：重塑傳統(tǒng)廣告觀念

目前對智能廣告的定義大多把智能廣告定義為一種技術(shù)賦能下的品牌傳播活動。在智能廣告運作過程中，不論是基于消費者行為數(shù)據(jù)的用戶洞察，還是圍繞用戶接觸點定制廣告，進行精準的智能廣告投放，每個環(huán)節(jié)都是以作為消費者的用戶為中心的。賦能用戶深刻影響智能廣告運作的全過程，重塑傳統(tǒng)廣告觀念，改變了傳統(tǒng)廣告中用戶處于被動接受廣告信息的被支配地位。用戶的主觀能動性得到體現(xiàn)，促使廣告把關(guān)注點轉(zhuǎn)移到消費者的主觀體驗上來。與此同時，隨著用戶對媒介的依賴程度不斷加深，用戶可以輕而易舉地接觸到數(shù)以萬計的廣告信息。這也就使得用戶在廣告的呈現(xiàn)方式、創(chuàng)意表達上不斷增加個性化、分眾化的訴求，傳統(tǒng)的“粗放式”投放已經(jīng)不再適用。再加之當下快節(jié)奏的生活方式和工作壓力，使得用戶對媒介信息的情感需求越來越強烈，這也促使廣告的創(chuàng)意生成和內(nèi)容制作需要重視對用戶的情感滿足功能。除了在廣告呈現(xiàn)形式上采用沉浸式技術(shù)喚起用戶的情感共振，在內(nèi)容上也需要推出慢生活、產(chǎn)品故事化的情懷主題，以喚起用戶的情感共鳴，調(diào)動用戶對產(chǎn)品的感知價值，從而贏取用戶的信任，獲得用戶對品牌價值的認同。

三、以人為尺度：智能廣告中用戶價值的體現(xiàn)

（一）數(shù)據(jù)價值：用戶畫像洞悉更為精準

數(shù)據(jù)被譽為數(shù)字時代的原油，也是智能廣告的基礎(chǔ)。用戶的數(shù)據(jù)價值體現(xiàn)在智能廣告運作過程中對用戶畫像的深刻洞悉。用戶畫像實際就是根據(jù)用戶的社會屬性、生活習慣和日常消費行為等信息而抽象總結(jié)出的對用戶的一種標簽化描述［5］。過去的用戶需求洞察大多局限于市場調(diào)研、問卷訪談等粗放的形式，或是結(jié)合企業(yè)銷售數(shù)據(jù)來獲得對消費者需求較為模糊的認知。這種對用戶需求的洞察并不能得出精準清晰的用戶畫像。智能技術(shù)重構(gòu)了廣告的生產(chǎn)運作，深入挖掘消費者的數(shù)字化生存方式、行為軌跡、個人喜好等信息，通過智能算法分析等抽象形式來分類標簽化每一個用戶的特征，多維度映射還原用戶在現(xiàn)實生活中的真實狀態(tài)。從而更立體化、多維度地解讀消費者的態(tài)度、行為、情感，從而實現(xiàn)消費者畫像的深度建構(gòu)，精準洞察消費者需求。

（二）體驗價值：傳播場景構(gòu)建更加真實

“場景”這一概念是由羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代：移動、傳感、數(shù)據(jù)和未來隱私》中提出的。它強調(diào)的是一種“時空一體”的全身心適時體驗。書中認為場景時代的五種技術(shù)趨勢是可穿戴設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。智能廣告給用戶帶來了前所未有的體驗價值，主要體現(xiàn)在傳播場景的構(gòu)建上。智能廣告所塑造的傳播場景可以分為兩個方面，一是身體、信息、情景合一的主體心理場景空間，二是打通時間和空間的物理場景空間。

1.身體、信息、情境的浸合

智能廣告?zhèn)鞑ピ谥饔^心理場景上打通了身體、信息、情景的浸合。通過智能算法以及數(shù)據(jù)分析，可以將廣告信息融入用戶生活的全場景，并根據(jù)用戶身份信息、文化立場、心理動態(tài)的精準洞察進行相應的情景匹配，真正實現(xiàn)“非打擾”式的廣告覆蓋。具身技術(shù)的出現(xiàn)，不僅增強了廣告的呈現(xiàn)效果，使得用戶可以全方位調(diào)動感官來與廣告信息進行交互，給予用戶低延遲的觸覺體驗，改變了以往身體的“缺席”與“離場”［6］。用戶能夠以多種形式存在于智能廣告所塑造的場景之中，實現(xiàn)身體直覺、廣告信息、廣告場景的深度浸合，打造用戶沉浸其中的心流體驗狀態(tài)。廣告領(lǐng)域中的心流體驗是指用戶處于完全被當下的廣告信息所吸引，并能夠保持身心愉悅，獲得一種游戲化的沉浸式體驗。智能廣告實現(xiàn)了用戶與場景的深度契合匹配，有利于與用戶建立深層的情感聯(lián)系，增強用戶對品牌的黏性。

2.時間和空間的擴張

智能技術(shù)塑造下的智能媒體極大拓展了傳統(tǒng)意義上的物理空間，實現(xiàn)了時間和空間的擴張。5G通信技術(shù)增強型移動寬帶和超高可靠與低延遲的通信的應用場景及超高速率、超大連接、超低時延超的特性，為實時收集用戶行為信息和“萬物互聯(lián)”提供了接入的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。從而真正實現(xiàn)人機相連、人與物相連、線上與線下相連、虛擬世界與現(xiàn)實世界的相連，實現(xiàn)時間和空間的擴張，提高了廣告?zhèn)鞑サ男剩瑵M足用戶對多樣化廣告呈現(xiàn)與服務的接入需求與消費。通過線上線下的融合場景達到精準化的營銷效果，給用戶帶來更佳的消費享受和體驗價值。

例如目前貝殼找房、安居客、58同城等主流購房租房軟件上均已推出VR實景看房功能，使用戶通過移動設(shè)備就可以身臨其境般了解房屋的戶型格局、裝修風格以及具體面積等信息，實現(xiàn)了廣告信息與場景的深度匹配，帶來了沉浸式的傳播體驗。這種VR購房廣告不僅能夠減少線下看房的成本，還能夠節(jié)省用戶時間，從而提高用戶選房體驗。

（三）渠道價值：投放效果更加精準

目前廣告營銷生態(tài)已經(jīng)進入個眾時代。智能廣告中的用戶的渠道價值主要體現(xiàn)在精準化的投放這一方面。通過精準化的用戶需求洞察，促進了廣告投放受眾的不斷細分，從而促使智能廣告根據(jù)用戶特征進行“千人千面”的個性化精準投放。協(xié)助廣告主找到最精準的目標用戶，實現(xiàn)購買機會最大化，從而高效率地將用戶的注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟利益。這在一定程度上解決了廣告界的“哥德巴赫猜想”。智媒時代下，盲目式、廣撒網(wǎng)、人工談判式的廣告投放必然將朝著精準匹配、智能個性化投放、跨屏浸合的方向升級，從而滿足用戶個性化定制內(nèi)容、高效率獲取信息的訴求。這也回應了廣告主精確靈敏、低成本高效益的投放需求。

四、技術(shù)賦權(quán)與價值實現(xiàn)所帶來的困境

智媒時代下，智能廣告不僅給予了用戶在廣告生產(chǎn)運作賦能的權(quán)利，也促使了用戶價值在多方面的實現(xiàn)。在這一過程中，也使得用戶的行為習慣、喜好偏向等隱私數(shù)據(jù)面臨一定被“侵犯”的風險。對于用戶來說，智能廣告帶來的新困境主要體現(xiàn)在以下三個方面：

（一）個人時空的侵犯：過度實時化追蹤

智能技術(shù)驅(qū)動下的智能廣告，通過追蹤定位等技術(shù)，實時抓取用戶的行為信息，在這一過程中可能會通過大數(shù)據(jù)手段，從用戶的一些碎片化表層行為的痕跡窺探和揣測用戶的興趣愛好，勾畫用戶行為蹤跡。通過這種方式獲取的用戶數(shù)據(jù)可能是用戶本人不愿意公開的隱私數(shù)據(jù)。這種毫無時空限制的數(shù)據(jù)抓取追蹤和隨處可見的廣告推送是對用戶個人時空領(lǐng)域的一種侵犯。

（二）身心感知的侵犯：過度沉浸化交互

智能廣告所提供的沉浸式交互體驗雖然融合多種感官功能，不斷驅(qū)動消費者調(diào)動身體與思想的動覺參與。也給了一些缺乏道德法律制約的廣告主可乘之機——為了吸引用戶的眼球無所不用其極，給媚俗和低俗、暴力血腥的廣告提供了展示空間，在無羞恥地刺激感官的同時，踐踏了廣告?zhèn)惱淼赖拢?］。不僅剝奪消費者的注意力的，也擠占了用戶大量的時間，是對用戶身心感知的一種嚴重侵犯。

（三）選擇自由的侵犯：過度精準化推送

智能廣告在傳播過程中，往往實現(xiàn)了用戶需求和心理的精準把握，這也使得廣告的商業(yè)化目的更為隱蔽。使消費者更容易遭到廣告信息的操控，從而進行非理性的購買行為。與此同時，過度精準化的推送可能會給用戶帶來“繭房式推薦”問題［8］。用戶被束縛在過度個性化的信息世界里，而使得廣告信息的重復率過高，這不僅致使品牌營銷資源遭到浪費，還有可能導致用戶在選取產(chǎn)品和服務時視野過窄，選擇自由受到限制。［9］

五、結(jié)語

用戶視角下智能廣告的賦能互動與價值體現(xiàn)，其本質(zhì)是智媒時代下技術(shù)與人文之間張力的外化表現(xiàn)，也是技術(shù)理性與人文價值之間互動嵌入的表現(xiàn)形式之一。智能技術(shù)的深入發(fā)展必然會帶來一定的倫理問題和困境。因此，在未來的智能傳播技術(shù)應用過程中，我們必須對其注入更多的人文主義精神，充分發(fā)揮人的能動作用。防止人類和機器的關(guān)系錯位及異化，從而構(gòu)建協(xié)同進化的人技物關(guān)系。