短視頻自媒體“滇西小哥”的跨文化傳播策略分析

索 菲

一、引言

隨著5G的普及和媒介環(huán)境的變遷，短視頻已然發(fā)展成為自媒體創(chuàng)作和傳播的媒介生態(tài)。在文化強國背景下，我國短視頻自媒體的跨文化傳播優(yōu)勢愈發(fā)凸顯，頭部自媒體在國外短視頻平臺嶄露頭角。Papi醬等短視頻自媒體的大火使內(nèi)容創(chuàng)作者們紛紛投身短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域，短視頻市場一時火熱異常，且隨著自媒體的不斷增多而趨于飽和。“滇西小哥” 是社交網(wǎng)絡活躍度較高的美食視頻自媒體之一，全網(wǎng)粉絲超過千萬。在國內(nèi)視頻自媒體模式趨于同質(zhì)化、商業(yè)變現(xiàn)存在一定困難的局面下，“滇西小哥”選擇進軍國際市場，截至2022年1月，在YouTube平臺已經(jīng)擁有827萬粉絲，至今仍保持著周更的內(nèi)容產(chǎn)出頻率。在國外網(wǎng)紅營銷服務平臺Nox Influencer對中國區(qū)自媒體的分析和排名中，“滇西小哥”排名第三。隨著“辦公室小野”的淡出，成為僅次于“李子柒”的優(yōu)質(zhì)美食個人IP。在這看似偶然的成功背后其實也蘊含著一定的成功策略，我們可以從中獲得一定的啟示和借鑒。

跨文化傳播的概念較為復雜，涉及了眾多領(lǐng)域，融合了人類學、文化學、心理學以及傳播學的相關(guān)理論，對其本質(zhì)及影響因素的研究存在一定難度。它是全球化背景下人類重要的傳播活動之一。如何降低文化差異對于跨文化傳播的消極影響從而實現(xiàn)跨文化傳播效果的最大化是值得思考的問題。以下將對“滇西小哥”的跨文化傳播策略進行分析，以探尋跨文化傳播的基本規(guī)律，為短視頻自媒體的國際化發(fā)展提供經(jīng)驗和啟示，提升跨文化傳播的效果。

二、跨文化視閾下的短視頻傳播

（一）不同符號的動態(tài)編碼解碼過程

根據(jù)傳播學研究中大眾傳播的理論模型［1］，參照影響跨文化傳播的幾個重要因素，跨文化傳播的過程主要由：傳播者、接收者和經(jīng)過編碼的信息三部分組成，在不同的跨文化傳播情景中進行不同的動態(tài)編碼解碼。首先，傳播者將傳播的信息在一種文化體系中進行編碼，組成傳播的主要內(nèi)容；接收者在接收到傳播信息后，運用自身的解碼體系對信息進行解碼，并將解碼后的信息進行意義解讀。在這個動態(tài)的傳播過程中，傳受者的編碼解碼不是絕對的，會在一定程度上實現(xiàn)意義共享，使編碼和解碼過程更加有效，理解更加準確。在傳播活動中，居于特定傳播情景下的不同文化思想、價值觀、宗教信仰等在潛移默化之中得到滲透和融合。

（二）信息傳播方式的重構(gòu)促使多元文化更易進行碰撞、交融、釋放

自媒體以其極強的內(nèi)容生產(chǎn)能力、廣泛的傳播力和多樣化的傳播主體對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊。不同于由專業(yè)媒體主導信息傳播的傳統(tǒng)媒體時代，在新媒體環(huán)境下，“去中心化” 使得每一個人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，信息傳播方式的重構(gòu)和變遷為跨文化傳播提供了自由生長的土壤。不同文化背景下各成員頻繁地溝通交流，實現(xiàn)了人類社會關(guān)系和社會交往的跨文化、跨區(qū)域的延伸，促使多元文化進行交流、交融和碰撞，有效地推動了跨文化傳播的發(fā)展。

（三）社會化媒體為跨文化傳播建立了牢固的傳受關(guān)系，提升了傳播效果

社會化媒體是人們分享交流意見、觀點、思想的平臺，也是聯(lián)接孤立個體，創(chuàng)造緊密關(guān)系的紐帶。不論是國內(nèi)的微博、微信，還是國外的Facebook、Twitter，用戶在平臺上發(fā)表意見，生產(chǎn)內(nèi)容，又在與他人的互動過程中形成多樣的社交關(guān)系。Web2.0時代，媒介平臺的社交化增強了用戶之間的聯(lián)系，建立了更為牢固的信息傳播的傳受關(guān)系。［2］基于用戶的興趣愛好而形成的社群具有很大的影響力，用戶之間的交流更加密切。同時，社會化媒體使得不同環(huán)境下的文化交流以前所未有的深度和廣度向前發(fā)展，尤其是新媒體環(huán)境下，病毒式的信息傳播和擴散大大提升了跨文化傳播的效果。

三、“滇西小哥”的跨文化傳播策略分析

（一）創(chuàng)造沉浸式場景體驗，直擊受眾價值訴求

隨著短視頻自媒體的井噴式發(fā)展，美食區(qū)涌現(xiàn)出各種形式的創(chuàng)意自媒體，想要在海量視頻中脫穎而出，需要極強的個人風格?！暗嵛餍「纭?專注于鄉(xiāng)土人情的內(nèi)容細分領(lǐng)域，不同于李子柒對田園生活的演繹，她的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)得更多是簡單淳樸、接地氣的鄉(xiāng)村生活，視頻內(nèi)容多為云南原生態(tài)的田間勞動、美食烹飪、鄰居往來……將美食制作進行創(chuàng)新演繹，視頻內(nèi)容的組織編排更具獨特性，運用視覺符號和聽覺符號全方位增強受眾的感官體驗，將真實的情感傳遞給受眾，創(chuàng)造一種沉浸式的場景體驗，讓受眾獲得幸福感，感受到視頻創(chuàng)作的溫度和對生活的熱愛。

“滇西小哥”作為美食界的“清流”，以云南特色美食為線索，串聯(lián)起人們對生活的美好向往，結(jié)合風土人情適時推出富有感染力的創(chuàng)意視頻。極具民族特色的視頻內(nèi)容本身就具備跨文化傳播的文化符號，一經(jīng)走向國際市場就迅速吸引了海外的眾多網(wǎng)民。不單單體現(xiàn)美食的獨特性，“滇西小哥”的系列視頻對“人情味”的場景構(gòu)建和內(nèi)容組織，極大地滿足了受眾對于溫馨家庭氛圍和美好理想生活狀態(tài)的向往，視頻內(nèi)容與受眾之間形成價值共振，提高了“滇西小哥”跨文化傳播內(nèi)容的吸引力。

（二）普適性的傳播符號，相似的文化議題

美食，無論在哪個國家、哪個民族，皆為大家廣泛關(guān)注并持續(xù)熱議的話題，深受各國人民的喜愛。盡管不同國家不同文化環(huán)境下的飲食文化并不相同，但這種文化的差異性并不會影響人們對于美食的熱愛。相反，人們對于陌生的美食還會有更強烈的好奇心，尤其是中華美食，對于海外用戶有著極大的吸引力。美食作為具有普適性的傳播符號，既巧妙地跨越了文化鴻溝，又激發(fā)了用戶的強烈共鳴，創(chuàng)造了受眾平等參與、廣泛交流的意義空間，為跨文化傳播奠定了基礎(chǔ)。

“滇西小哥”選取美食這一主題進行創(chuàng)作，將美食作為主要的傳播符號，一方面可以降低跨文化傳播過程中傳者進行信息編碼的難度，減輕內(nèi)容的創(chuàng)作者對于用戶無法理解內(nèi)容或難以理解內(nèi)容的考量，另一方面也使受者在解碼過程中更易理解內(nèi)容本身。并且，創(chuàng)意美食內(nèi)容在表達上直截了當、語感直觀、含義明確，受者不需要進行復雜的解讀去理解內(nèi)容。

（三）打破語言藩籬，跨越傳播障礙

言語傳播和非言語傳播是跨文化傳播過程中除認知要素之外的兩大要素，是影響不同文化背景的人能否進行有效交流的重要因素。當人們面對跨文化傳播時，首先遇到的障礙就是語言。語言不通無疑從一開始就阻礙了信息的傳遞，更不用說受眾對于內(nèi)容的理解；語言問題解決后，可能也會面臨理解的難題，就好比我們能夠聽懂美劇里面的每一句話，卻依舊無法理解那些“?！焙托c。文化差異在言語內(nèi)容創(chuàng)作上的體現(xiàn)尤為明顯，這也是Papi醬等視頻自媒體難以國際化的原因之一。

所以，非言語傳播相較于言語傳播在一定程度上有著巨大的優(yōu)勢?！暗嵛餍「纭毕盗幸曨l內(nèi)容大多以“默片”的形式展示，打破了語言的藩籬，使受眾的注意力更集中到美食的制作和鄉(xiāng)村生活的描繪中，傳播內(nèi)容接受度高，大大降低了受眾理解內(nèi)容的難度。雖然因文化背景不同而對于非言語行為的理解也會大有不同，但在美食制作這一傳播情境下，這種文化沖突基本上不存在，不同文化背景下的傳播雙方的意義得以相對完整的溝通與傳播。

（四）相似的青年亞文化背景，消解文化偏見

著眼于新媒體時代的亞文化，消費、娛樂、休閑成為文化及亞文化構(gòu)成中更為顯赫和重要的因素，且媒介在此過程中扮演了至關(guān)重要的角色。青年亞文化，具有青年人的主體性、個性化特征和流行化趨勢。［3］“滇西小哥”的主要投放平臺Facebook和YouTube上的用戶主要以青年群體為主，尤其是美食類、創(chuàng)意化、娛樂化的內(nèi)容吸引了更多青年人的關(guān)注。在社會化媒體平臺上，他們可以相對更自由地生產(chǎn)內(nèi)容、傳播內(nèi)容，不管是文字、圖片還是視頻，豐富的內(nèi)容形式和多樣的社交平臺使青年的自我表達更直接、更強烈。隨著社會化媒體上多元文化的碰撞與交融，新的文化不斷生成，亞文化的內(nèi)涵日益豐富，特色鮮明的青年亞文化逐步形成。在共同的亞文化背景下，青年群體由于這種文化接近性和身份認同感，消解了固有的文化偏見，使文化差異更易接收和包容，降低了文化沖突對跨文化傳播產(chǎn)生的消極作用。

（五）“使用與滿足”的受眾心理

根據(jù)“使用與滿足”理論，受眾是具有特定需求的個體，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機并得到滿足的過程?！暗嵛餍「纭?的引爆點主要是契合了受眾的心理和需求點。焦慮，是現(xiàn)代人的一大心理特征。人們終日奮斗忙碌，日常生活中時常面臨工作壓力、家庭矛盾。在疲憊勞累的情景下，受眾觀看了“滇西小哥”的視頻之后，一定程度上緩解了工作壓力和緊張情緒，滿足了排遣壓力、愉悅心情的表層需求。同時，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在自己不能做、不敢做甚至不敢想的事情被完成之后，受眾看到了自己尚未發(fā)掘的可能性，進一步尋求深層需求的滿足。這時自我認同機制對受眾的激勵促使受眾不斷地關(guān)注“滇西小哥”，進一步滿足了受眾的深層需求。

四、我國短視頻自媒體跨文化傳播的發(fā)展建議

（一）規(guī)避文化差異，拓寬跨文化交流空間

文化差異是影響跨文化傳播的關(guān)鍵因素。有效的跨文化傳播需要充分考慮信息接受者和傳播者之間的文化距離［4］。為了減少在信息編碼、解碼過程中的意義分歧，視頻自媒體在進行內(nèi)容創(chuàng)作之前，首先要走進海外市場的文化認知，明確內(nèi)容的定位和發(fā)展格局，深入分析目標受眾的文化傳統(tǒng)、價值觀念、思維方式，預先評估用戶的接受度和實際傳播效果。在本國文化和別國文化的碰撞中，求同存異，理解異質(zhì)文化的差異性，減少文化折扣，努力建立一個共通的意義空間。同時巧用非語言傳播，繞過固有的差異，通過創(chuàng)新傳播視角、傳播內(nèi)容、表現(xiàn)手段，拓寬文化的交流空間，讓傳播雙方的意義得以相對完整溝通，進而促進不同民族文化的意義闡釋、傳播連接和交流融合。

（二）創(chuàng)新文化表達，凸顯中國特色

在跨文化傳播的國際圖景中，特色鮮明、個性迥異的短視頻創(chuàng)作者正是展現(xiàn)民族文化多樣性的極佳代表。彰顯民族特色既是跨文化傳播的核心要義，也是突破市場重圍的關(guān)鍵所在?；诙嘣幕墓残裕桃曨l自媒體需主動發(fā)揚本國的特色文化，從自身文化出發(fā)，在內(nèi)容創(chuàng)作的過程中融入文化經(jīng)典，融合時代文化。不斷開拓創(chuàng)新，積極尋求民族個性的合理表達和創(chuàng)新表現(xiàn)，通過創(chuàng)設全方位、多感官、場景化的傳播空間，綜合運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)、增強現(xiàn)實技術(shù)等先進技術(shù)，以極強的現(xiàn)場感和表現(xiàn)力消解傳播障礙、提升民族文化符號的傳播效能，創(chuàng)作出獨具中國特色的文化產(chǎn)品。

（三）加強傳受互動，捕捉情感連接點

在競爭日益激烈的新媒體時代，要想獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢和強勁的生命力，短視頻自媒體就要主動求變，積極應變，這就要求創(chuàng)作者切中時代的發(fā)展脈搏，堅持從受眾心理出發(fā)，了解受眾真正的心理需求，進而尋找滿足受眾需求的方式。加強與受眾的互動交流，創(chuàng)作者可透過受眾的表層反應挖掘其深層的精神需求和本質(zhì)需要，在受眾的反饋中不斷捕捉更鮮活動人的情感落點，主動創(chuàng)造情感共通的連接點，從而調(diào)整內(nèi)容傳播策略，深耕細作，藉由最深層最真實的情感體驗喚醒彼此的情感共鳴，真正創(chuàng)作出受眾喜聞樂見的文化作品，提升跨文化傳播效果。

（四）講好中國故事，重塑國際話語體系

在文化的國際交流中，作為民間話語體系建構(gòu)的重要一環(huán)，我國短視頻自媒體一旦跨出國門，發(fā)出中國聲音，便代表著中國文化的形象，是中國群像中的多元個體。在非官方政治傳播的個體敘事中，自媒體創(chuàng)作者要始終保持對中國藝術(shù)和傳統(tǒng)文化的敬畏之心，秉持高度的文化自覺和文化自信，堅決不被網(wǎng)絡上的反動、邪教勢力所侵蝕；在創(chuàng)作和運營高度自由化的條件下，不因激烈的市場競爭而迷失方向，堅決避免過度追逐市場、迎合市場。用更高的媒介素養(yǎng)和專業(yè)本領(lǐng)，力圖將中國傳統(tǒng)文化的厚重底蘊和精神內(nèi)涵傳播到世界各地，從而反哺官方的政治文化傳播，為國際話語體系的優(yōu)化奠定堅實基礎(chǔ)。

五、結(jié)語

當前，中華文化正在全球化進展過程中不斷對外輸出，文化壁壘也逐步通過跨文化傳播策略來打破。針對不同文化語境進行“一地一策”的精準傳播已經(jīng)成為學界共識［5］，需要更懂其他文化才能輸出中華文化。當然不能忽視的是，在資本逐利性的影響下，試圖使文化對外傳播標準化、同一化，將導致中華文化對外傳播資源的枯竭［6］。自媒體文化創(chuàng)作者應當秉承著對中華文化的敬畏，有效結(jié)合時代背景和異域風情，挖掘打磨更能夠直擊內(nèi)心的文化作品，從不同的角度來傳播中華文化，打造跨文化傳播的名片。