媒體深度融合的傳媒生態(tài)環(huán)境再審視

北夢原

“傳媒生態(tài)”（media ecology）是新聞傳播研究吸收生態(tài)學(xué)思想而衍生的一個(gè)概念，目的在于借助生態(tài)系統(tǒng)思想，“幫助我們理解傳播技術(shù)和媒介對文化在深度和廣度方面所起到的生態(tài)式的影響”。［1］

當(dāng)前，在新一輪傳播技術(shù)革新的帶動(dòng)下，媒體融合不斷推進(jìn)。生態(tài)學(xué)理論為研究傳媒問題提供的這一新視角，對于我們更全面、更系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)和把握媒體融合問題具有重要的價(jià)值。

自2014年上升到國家戰(zhàn)略層面以來，我國媒體融合發(fā)展取得了顯著成效。從中央到地方，各媒體紛紛加大對新技術(shù)的研究應(yīng)用，積極打造新端口、搭建新平臺(tái)，一大批融媒矩陣涌現(xiàn)。然而，面對新時(shí)期加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的新要求，媒體融合在深度與廣度上仍有諸多問題待解。如何依托新技術(shù)，讓全媒體布局盡快落地？如何改革體制機(jī)制，讓媒體融合走向縱深？回答這些問題，需要從傳媒生態(tài)視角出發(fā)，對這一切變化的原點(diǎn)——傳播技術(shù)對傳媒生態(tài)要素的影響變化——再次進(jìn)行審視。

在生態(tài)學(xué)思想中，生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部各組成要素之間保持著相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系，并具有任何系統(tǒng)所必然具有的自決定性的因素。［2］傳媒生態(tài)的認(rèn)識(shí)方法同樣注重對生態(tài)內(nèi)部及外部關(guān)系的審視。鄭保衛(wèi)認(rèn)為：“傳媒生態(tài)是一定時(shí)間和空間內(nèi)各種傳媒關(guān)系的總和?！保?］邢彥輝對其做進(jìn)一步解讀：“傳媒生態(tài)所體現(xiàn)出的這種關(guān)系主要表現(xiàn)在媒介的生態(tài)資源之間、生態(tài)資源與其生存環(huán)境之間的相互依存和相互制約、協(xié)調(diào)發(fā)展?！保?］對此，美國傳播學(xué)家德弗勒（M.L.DeFleur）和鮑爾·洛基奇（Sandra Ball-Rokeach）就認(rèn)為，傳媒生態(tài)關(guān)系的形成，“一方面在于目標(biāo)，另一方面在于資源”。［5］

從傳媒生態(tài)視角出發(fā)，技術(shù)革新對傳媒生態(tài)的影響變化是全方位的、系統(tǒng)性的。媒體融合本質(zhì)上是媒介對新環(huán)境的調(diào)整適應(yīng)過程。這一過程需要依托新的傳播技術(shù)，并推動(dòng)形成與新技術(shù)相適應(yīng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這一重構(gòu)過程，首先需要審視新的媒介生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，信息資源、生產(chǎn)機(jī)制、傳播渠道以及傳播手段等生態(tài)要素發(fā)生了哪些變化。

一、信息資源分布格局出現(xiàn)變化

新聞媒體開展內(nèi)容生產(chǎn)的前提和依據(jù)是依靠重要的信息資源，尤其是那些能夠引起用戶關(guān)注的信息資源，可以作為安身立命之本。除此之外，信息資源在某種程度上可以有效整合傳媒生態(tài)要素，在一定程度上也可以是進(jìn)一步提高傳媒在新聞生產(chǎn)方面的“質(zhì)”和“效”的保證。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞信息資源這一傳媒生態(tài)的關(guān)鍵要素已逐漸脫離原有的資源分布格局。尤其是在信息時(shí)代，信息被認(rèn)為是重要的戰(zhàn)略資源。隨著政府、企業(yè)及其他組織以及個(gè)人的信息素養(yǎng)的提升，社會(huì)整體的信息發(fā)布主體意識(shí)逐漸覺醒。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得信息發(fā)布的平臺(tái)數(shù)量增加，從而讓信息發(fā)布主體的多元化成為可能。

首先，政府、企業(yè)等組織機(jī)構(gòu)，為爭取話語主導(dǎo)權(quán)、避免因信息傳播環(huán)節(jié)過多而產(chǎn)生傳播效果的偏差，紛紛加大了自主發(fā)布信息能力的建設(shè)，他們直接或間接地通過媒介公關(guān)等中介建立起了規(guī)范、系統(tǒng)的信息發(fā)布體系。一些政府機(jī)構(gòu)及企業(yè)、組織、個(gè)人自主發(fā)布的新聞信息，不僅在專業(yè)性上強(qiáng)于新聞媒體，而且簡單通俗，甚至在營銷手段和表達(dá)形式上突破了專業(yè)新聞媒體存在的限制、束縛和套路，具有一定的個(gè)性化。

其次，除了上述具有一定專業(yè)性的自主發(fā)布體系之外，隨著社交媒體的興起，每一個(gè)潛在的新聞源都可能直接成為某一具體新聞事件的傳播主體。這樣的案例在社會(huì)新聞、娛樂新聞?lì)I(lǐng)域?qū)映霾桓F，且吸人眼球。此外，一些在傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)中無法獲得傳播可能或傳播效果無法符合其期望的新聞當(dāng)事人，也通過互聯(lián)網(wǎng)提供的發(fā)布平臺(tái)直接發(fā)布信息。此類案例往往集中在傳統(tǒng)新聞報(bào)道中的負(fù)面報(bào)道領(lǐng)域，容易形成社會(huì)熱點(diǎn)，刺激網(wǎng)絡(luò)輿情。

新聞源與傳播主體的重合打破了信息資源的分布格局，新聞媒體對新聞信息資源的獲取能力降低，新聞媒體在傳播鏈條上所處的位置也發(fā)生了變化。隨著鏈條上游的發(fā)布主體越來越多，傳統(tǒng)媒體的發(fā)力點(diǎn)不得不轉(zhuǎn)向傳播鏈條的下游，以信息資源為基礎(chǔ)的新聞生產(chǎn)鏈條由此發(fā)生變化。

一方面，隨著傳播渠道的多元化，原生的信息資源與受眾的距離越來越近，受眾可以直接獲取的信息越來越豐富；另一方面，海量資訊的發(fā)布給受眾的接受能力與理解能力帶來了新的挑戰(zhàn)，這對信息資源的制造和加工提出了進(jìn)一步深化和精細(xì)的新要求，信息資源與信息產(chǎn)品之間的鏈條越來越長。由于原有的信息資源分布格局被打破，媒介的信息資源稀缺性被稀釋。因此，不少媒體尤其是傳統(tǒng)媒體紛紛選擇在報(bào)道中加強(qiáng)對新聞的解讀和評論，還有媒體加大了服務(wù)類咨詢的供給，或者主打自主策劃內(nèi)容，在廣度和深度上加強(qiáng)力度。

二、新聞生產(chǎn)機(jī)制需要重構(gòu)

新聞生產(chǎn)是在特定的場域展開的，充滿復(fù)雜性和多變性，并且是具有獨(dú)立性的一種社會(huì)化的建構(gòu)過程。由于面臨諸多復(fù)雜的社會(huì)因素影響，新聞生產(chǎn)在理念、內(nèi)容、傳播等方面都會(huì)呈現(xiàn)出不同的樣態(tài)和形式，甚至?xí)粔褐啤Ｒ詡鹘y(tǒng)媒體為例，由于受到諸如政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化受眾以及新聞機(jī)構(gòu)運(yùn)行機(jī)制的影響，其生產(chǎn)體系總是受到制約。

但在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)所依賴的內(nèi)部組織化環(huán)境和外部場域關(guān)系都發(fā)生了深刻變化。從內(nèi)部來看，以編輯部為核心的傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)邏輯框架發(fā)生變化，從記者到編輯再到受眾的單向新聞生產(chǎn)鏈條被以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的新媒體所顛覆，傳統(tǒng)媒體組織化的新聞生產(chǎn)體系正在向開放的、多元的、多向的社會(huì)化新聞生產(chǎn)體系轉(zhuǎn)型。從外部來看，社交媒體和移動(dòng)媒體的興起，拓展了傳媒的邊界，讓普通受眾獲得了“圍觀”和提供事實(shí)、發(fā)表意見的權(quán)利。由受眾轉(zhuǎn)化而來的傳播主體與傳統(tǒng)媒體分流出來的傳播主體共同參與到了新聞生產(chǎn)之中，原本封閉的組織化新聞生產(chǎn)體系變成了公開的新聞生產(chǎn)實(shí)踐。

與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端為代表新媒體的媒介環(huán)境高度契合的社會(huì)化新聞生產(chǎn)體系，不僅通過增加新聞生產(chǎn)主體供給，為新聞敘事提供了新的素材和新的表達(dá)方式、打破了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的周期限制，同時(shí)新聞產(chǎn)品的價(jià)值經(jīng)由社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)與分享也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了增值。近年來，互聯(lián)網(wǎng)媒體中的“公民新聞”正是這種社會(huì)化新聞生產(chǎn)的產(chǎn)物。各類傳播主體的主動(dòng)性介入與自發(fā)性參與，不僅可以彌補(bǔ)當(dāng)前傳統(tǒng)新聞媒體在專業(yè)新聞生產(chǎn)方面的滯后性和不完整性，提高突發(fā)性、即時(shí)性新聞的可信度，同時(shí)也給受眾帶來了全新的新聞閱讀體驗(yàn)和參與體驗(yàn)。不少的新聞報(bào)道形成了社會(huì)熱點(diǎn)，形成了強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員力。

英國學(xué)者安東尼·吉登斯（Anthony Giddens）曾針對現(xiàn)代社會(huì)的系統(tǒng)特征，提出了“脫域”（Disembeding）問題，“社會(huì)關(guān)系從彼此互動(dòng)的地域性關(guān)聯(lián)中，從通過對不確定的時(shí)間的無限穿越而被重構(gòu)的關(guān)聯(lián)中‘脫離出來’”［6］。就新聞生產(chǎn)的外部場域而言，互聯(lián)網(wǎng)的興起，其作為一種新興技術(shù)能夠產(chǎn)生一種高效生產(chǎn)機(jī)制，既能讓信息在生產(chǎn)、傳播以及共享的過程中達(dá)到一種協(xié)作、瞬時(shí)和共享的效果，又能實(shí)現(xiàn)受眾在接收信息的過程中提出新的需求，最終達(dá)到生產(chǎn)與消費(fèi)之間的需求。因此，整個(gè)社會(huì)的關(guān)系也在這種變革中被重新構(gòu)建，“這既是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)運(yùn)行特征，也是其新聞生產(chǎn)的當(dāng)下寫照和時(shí)代挑戰(zhàn)”。［7］

挑戰(zhàn)主要來源于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對新聞生產(chǎn)提出的互動(dòng)性要求，社會(huì)性媒體民意聚集、輿論生成的功能對包括黨報(bào)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)產(chǎn)生了影響。如果傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)機(jī)制仍然在政治、經(jīng)濟(jì)及內(nèi)部場域的限制下封閉發(fā)展，那么包括黨報(bào)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體與受眾的關(guān)系將越來越疏遠(yuǎn)。

三、傳播渠道向關(guān)系化網(wǎng)絡(luò)演變

在傳播學(xué)中，“渠道” 一詞強(qiáng)調(diào)的是傳播過程中傳播者與接受者之間進(jìn)行溝通交流的通道，包括人際傳播、大眾傳播、組織傳播等渠道，并且有相對應(yīng)的傳播媒介。準(zhǔn)確來說，由于傳播媒介對傳播渠道進(jìn)行限定，且二者在概念上存在相似性，學(xué)術(shù)上傾向于認(rèn)為，傳播渠道是狹義的傳播媒介，而傳播媒介是廣義的傳播渠道。因此，更容易將傳播渠道界定為“媒介組織傳播內(nèi)容或提供服務(wù)的專門通道”。

社會(huì)傳播的影響力與傳播渠道本無直接正相關(guān)關(guān)系。人類自從進(jìn)入印刷時(shí)代以來，渠道作為傳播信息和內(nèi)容的重要路徑，被迅速和徹底地解決?！傲畠r(jià)的物質(zhì)載體使得信息的大批量復(fù)制成為可能，并且在一定的外部條件下成為了歷史的現(xiàn)實(shí)。”［8］在進(jìn)入到當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，“傳播渠道的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了新的變化，其功能和作用不僅超出傳送內(nèi)容的范疇，而且超越信息通道的概念”。［9］互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)，新的傳播介質(zhì)以及傳播渠道應(yīng)運(yùn)而生，并對傳統(tǒng)的傳播產(chǎn)生重要改變，“從根本上改變了過去凡是大面積的社會(huì)傳播必須依賴‘大媒介’的格局”。［10］

出現(xiàn)這種傳播范式轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)在于，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播渠道不再僅僅是一個(gè)物理上的概念，而成為一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。以往，無論是報(bào)紙媒體還是廣播、電視媒體，其傳播網(wǎng)絡(luò)均為物理網(wǎng)絡(luò)；互聯(lián)網(wǎng)作為當(dāng)前的領(lǐng)先技術(shù)，本質(zhì)意義上而言只是一個(gè)虛擬手段，在不用的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)都可以順勢產(chǎn)生新的傳播渠道。傳播渠道是傳播者的出口，還是接受者的入口，并不明晰。除此之外，技術(shù)優(yōu)勢帶來的用戶選擇的主動(dòng)性和多樣性，決定了“關(guān)系”成為信息傳播和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的渠道的內(nèi)核?！叭绾问箖?nèi)容產(chǎn)品能夠有效地‘嵌入’到社會(huì)關(guān)系渠道中，成為今天構(gòu)建傳統(tǒng)媒介傳播有效性的關(guān)鍵?！保?1］如果生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品不能通過傳播渠道有效傳播出去，哪怕再有價(jià)值、傳播的力度再大也有可能死在社會(huì)傳播的“最后一公里”。

這種角色定位的變化推動(dòng)了平臺(tái)型媒體的出現(xiàn)。平臺(tái)型媒體是通過打造一個(gè)良性的開放式平臺(tái)去重新構(gòu)建傳播生態(tài)，它不僅帶有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)媒體特征——去中心化、開放連接，同時(shí)也進(jìn)一步強(qiáng)化了傳媒的中介特性。而平臺(tái)型媒體與包括黨報(bào)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的一個(gè)巨大區(qū)別在于，平臺(tái)型媒體總體上就是一個(gè)“話語權(quán)分散”的地方。它包括草根話語、精英話語等多元話語，并且和諧共處，并不同于傳統(tǒng)媒體中存在的專業(yè)話語和精英話語的統(tǒng)治，平臺(tái)型媒體面向所有用戶開放，“每個(gè)人都能生產(chǎn)信息，都能擁有和運(yùn)用被激活的傳播能力”。［12］因此，傳播渠道的變化徹底改寫了傳統(tǒng)媒介的生態(tài)格局。媒體的功能不再是生產(chǎn)和傳播信息，而是對散布在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)各個(gè)節(jié)點(diǎn)上的信息進(jìn)行整合與共享。從這個(gè)角度而言，傳媒的角色定位并非信息發(fā)布者，而是渠道的構(gòu)建者，傳播渠道最終向關(guān)系化網(wǎng)絡(luò)演變。

四、傳播手段向融合多維立體化發(fā)展

當(dāng)前，技術(shù)的快速更迭使得新媒體的“城頭大旗”不斷變換：網(wǎng)絡(luò)媒體、全媒體、融媒體、泛媒體、自媒體、浸媒體［13］……傳播手段的迅速演進(jìn)催生了多樣化的媒介形態(tài)，這些也是媒體融合的重要發(fā)力點(diǎn)。

對于這些新興的媒介形態(tài)，目前尚無統(tǒng)一而明確的定義。但通過對其共同點(diǎn)進(jìn)行分析，新的傳播手段不僅和以往的技術(shù)革命一樣，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)著信息傳播速度的增值，豐富著人們的感官體驗(yàn)；同時(shí)，以往媒介單一的、平面的傳播手段正在向融合的、多維的、立體的傳播手段發(fā)展，豐富的信息展示手段不但刷新了人們的媒介體驗(yàn)，并且進(jìn)一步擴(kuò)大了信息展示的內(nèi)容和對象，為人們構(gòu)建出了一個(gè)全新的媒介景觀。

與以往相比，新的傳播手段體現(xiàn)出了更高的兼容性?！耙孕畔⒌臄?shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，紙質(zhì)的、音頻的、視頻的、移動(dòng)的媒介實(shí)現(xiàn)了大聯(lián)盟，各種不同的文檔格式、傳播手段可以在一個(gè)大平臺(tái)上進(jìn)行整合?！保?4］文字、聲音、圖像和視頻等元素的綜合使用帶來了新的媒介景觀。

但從傳媒生態(tài)視角進(jìn)行審視，在傳播技術(shù)帶來的傳播手段變化背后，包含著從以傳者為中心轉(zhuǎn)變到以受眾為中心的趨勢，從線性傳播到立體傳播，從資源的單向開發(fā)轉(zhuǎn)變到多元開發(fā)的趨勢。從信源，到信息生產(chǎn)機(jī)制，再到傳播渠道，新的傳播技術(shù)的影響貫穿了傳播全鏈條。媒體融合向縱深發(fā)展，需要從應(yīng)用新技術(shù)走向依托新技術(shù)，構(gòu)建新機(jī)制，打造新鏈條。

五、小結(jié)

信息來源這一要素變化，對新聞的定義產(chǎn)生了沖擊。盡管“觀點(diǎn)”“服務(wù)”與“策劃”能否最終代替“信息”，為媒體提供新的、持續(xù)的、有價(jià)值的資源，仍然需要實(shí)踐的檢驗(yàn)，但包括黨報(bào)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體所喪失的對信息的壟斷已經(jīng)是不可逆的傳媒生態(tài)演變趨勢。如何理解重新分配的信息資源格局、如何尋找自己在全新的傳播鏈條中的位置、如何打造獨(dú)家的優(yōu)勢資源，已經(jīng)成為媒體生存發(fā)展的重要課題。

信息生產(chǎn)過程出現(xiàn)的變化，則倒逼傳統(tǒng)媒體再造自身空間構(gòu)成和組織流程。當(dāng)前，為降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率、適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境，越來越多的黨報(bào)將編輯部設(shè)置更新為“中央廚房”。本質(zhì)上，這是一種力爭實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、最大限度形成獨(dú)特影響的工業(yè)化產(chǎn)物。傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)核心機(jī)構(gòu)的變化，反映出傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)機(jī)制的式微和影響力的降低。但從其具體實(shí)踐情況來看，脫離與外部場域的互動(dòng)，僅僅憑借內(nèi)部組織流程的再造，很難確立起新的生產(chǎn)模式。

在傳媒生態(tài)閉環(huán)之外，互聯(lián)網(wǎng)催生出的關(guān)系化網(wǎng)絡(luò)對于傳統(tǒng)傳播渠道的擠壓作用日益顯現(xiàn)。傳統(tǒng)的信息傳播路徑難以直達(dá)“所有人向所有人進(jìn)行傳播”的新型關(guān)系網(wǎng)絡(luò)核心，大量通過傳統(tǒng)渠道傳播的信息甚至在抵達(dá)目標(biāo)受眾之前，意義就被新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)所消解。近年來，不少媒體報(bào)道、政策解讀在輿論場內(nèi)走偏、被誤讀即是實(shí)例。在推進(jìn)媒體融合走向縱深的過程中，如何與外部場域更好地互動(dòng)將直接決定媒體的影響力和傳播的效果。