新媒體時代形象IP的符號化傳播策略探究
——以“冰墩墩”為例

陳 倩

北京冬奧會舉辦期間，吉祥物“冰墩墩”火爆全網(wǎng)，它以憨厚可愛的形象直入人心，一夜之間成為新一代頂流。從霸占網(wǎng)絡話題榜單到周邊產品“一墩難求”，超高的傳播熱度不禁讓人想問“冰墩墩”這個形象IP是怎么做到風靡全球的？圍觀這兩年爆紅出圈的形象IP，從蜜雪冰城的奶茶IP“雪王”到迪士尼的時尚寵兒“玲娜貝爾”再到北京冬奧會的吉祥物“冰墩墩”，可以發(fā)現(xiàn)這一類以“形象”為核心打造IP鏈條的形象IP，在生產和傳播過程中有著共通的機制和模式。形象IP的主要特點是符號性和象征性，以形象的符號意義和象征內涵來吸引受眾，引導受眾情境感知，激發(fā)受眾情感共鳴從而刺激大眾消費。因此在分析形象IP爆紅現(xiàn)象時，符號化傳播的探究就成為了掌握形象IP流量密碼的鑰匙，也是形象IP以及相關產業(yè)得以良性傳播和持續(xù)發(fā)展的重要支撐。

一、理論概述：皮爾士的符號三分法

皮爾士是符號學領域的重要貢獻者。他提出了符號的三分法，即“一個完整的符號是由再現(xiàn)體、對象及解釋項構成的”［1］。再現(xiàn)體即符號的載體，對象指的是符號所指代或表述的事物，而解釋項則可以理解為認知主體在認知、釋意、解碼過程中喚起的意義或思維。解釋項的提出強調了傳者和受者之間的雙向互動，相對于索緒爾的二元對立理論來說，皮爾士更關注傳播信息過程中，以符號為介質，來達到更深層次意義的表達和互動。這使符號表意的拓延在索緒爾的二元論的基礎上增加了無限潛力。

在符號意義生成與傳播視角下的“三元傳播理論”，不僅注重信息的流通，更注重傳播過程中傳播主體之間觀念、態(tài)度、精神內容方面的傳遞、交流和互動。因此，皮爾士還提出了“發(fā)送者—解釋者—符號”為主體的三元傳播關系，這為支撐本文中從形象IP的符號建構、意義生成、傳播互動等角度來探究其符號化傳播提供了理論依據(jù)。另一方面也為新媒體時代下，以社交媒體、短視頻等新媒介為渠道的傳播現(xiàn)象分析和傳播模式研究拓寬了分析思路。

二、冰墩墩的符號化傳播策略

“冰墩墩”的火爆現(xiàn)象，為形象IP的符號化傳播路徑提供了成功案例。那么新媒體時代下，形象IP是如何把握符號意義來實現(xiàn)與傳播主受體的互動交流呢？文章從“冰墩墩”的形象符號建構、情境意義生成、傳播渠道以及受眾互動等方面來對其符號化傳播路徑進行探究，總結出以下四個方面的傳播策略：

（一）符號建構：視覺表征體的“異化”與“創(chuàng)新”

在形象IP符號化傳播過程中最重要的環(huán)節(jié)就是形象IP的符號建構。一個好的符號載體對于符號意義的生成具有基礎性作用。“冰墩墩”，一只穿著冰晶外殼的熊貓，裝飾著流動線條和彩色光環(huán)，天然的可愛呆萌卻又不乏運動活力，從視覺效果上就迅速獲得了大批觀眾的喜愛。可以看出，“冰墩墩” 的形象設計把握了兩大成功IP元素——大熊貓和奧運會。富有超能量的冰晶外殼賦予了傳統(tǒng)熊貓科技感和運動感，在中國文化元素和冰雪運動完美結合的基礎上產生了新的文化屬性和特征。流動線條和彩色光環(huán)的組合，也使“冰墩墩”充滿了未來感和速度感。這樣的元素創(chuàng)新結合使“冰墩墩”成為了具有差異化風格特征和高識別度的視覺形象。表情包、動圖、視頻等利用各種新媒介呈現(xiàn)的傳播形式；掛件、玩偶、手辦等多樣化的實體產品；立體造型、動靜結合的全方位表達手法，使得“冰墩墩”的視覺效果更深入人心，成為了全球觀眾感知北京冬奧會的視覺符號表征。

（二）形象意義：情境關聯(lián)下的多重意義解構

符號化傳播的效果依賴于特定情境下符號意義的傳達和解構。傳播主體和受體根據(jù)不同情境之中信息傳播的需要，來多重化解構符號意義，從而實現(xiàn)傳播的生動化?！氨斩铡?的多重形象意義主要在三種傳播情境的關聯(lián)下生成。

第一是文化交流情境?！氨斩铡弊鳛?022北京冬季奧運會的吉祥物，不僅向世界傳達了奮力拼搏的奧林匹克精神，也向世界展示了新時代中國的精神風貌和中華文化的獨特魅力。這是世界人民通過“冰墩墩”進行文化交流時，對其的意義解構。第二是社會交往情境。從聊天表情包到分享短視頻再到熱門話題討論，在今天以線上交流為傾向的社會互動模式下，擁有高度認同感的“冰墩墩”成為了冬奧會期間人與人之間交往不可缺少的信息要素。因此，“冰墩墩”也成為了個體實現(xiàn)社會參與互動的必備符號。第三是商業(yè)交易情境。相關商品一上架就貨源秒空，大眾紛紛哀嚎“一墩難求”。供不應求的市場環(huán)境、持續(xù)提升的商品價值，讓“冰墩墩”成為商家眼中的經(jīng)濟寵兒，同時高效益的商業(yè)價值也反過來助推了傳播的二次擴大。

（三）多元傳播：新媒體環(huán)境下傳播主體和渠道的多元化

“新媒體技術可以創(chuàng)造一系列新的社會互動、新的概念系統(tǒng)、新的語言方式和新的社會關系結構，打破傳播的時空界限，開啟更為互動的傳播模式”［2］。“冰墩墩”所產生的互動傳播效果得益于新媒體技術支持下傳播主體和傳播渠道的多元化。

一方面，傳播主體的多元化。首先是專業(yè)的權威媒體，容易與受眾建立信任關系，能夠引發(fā)其他網(wǎng)絡媒體和地方媒體的追隨效應。從“央視新聞”“人民日報”到“荔枝新聞”“廣州日報”等媒體的網(wǎng)絡賬號，大規(guī)模宣傳為“冰墩墩”營造了全媒體的傳播氛圍。其次是以明星和網(wǎng)絡紅人等為傳播主體的意見領袖傳播，如高人氣的日本花滑運動員羽生結弦與“冰墩墩”的互動引起了全網(wǎng)關注；白敬亭曬“冰墩墩”和“雪容融”的短視頻引發(fā)了“明星效應”，極大提升了“冰墩墩”的影響力和知名度。在用戶生成內容的時代，傳播主體當然還包括全網(wǎng)的用戶群體，他們對“冰墩墩”每一次的分享討論，都是一次有效的傳播過程。

另一方面，傳播渠道的廣泛性。以微博為主體的社交媒體和以抖音為主體的移動短視頻成為“冰墩墩”的主要傳播渠道。在微博上的各種熱搜話題，引發(fā)了范圍極廣、影響巨大的網(wǎng)絡討論，如“什么時候才能實現(xiàn)冰墩墩自由”“千萬不要脫冰墩墩衣服”“冬奧頂流一墩難求” 等詞條都擁有超高的閱讀量和討論量；短視頻的視聽觀看，使“冰墩墩”呈現(xiàn)動態(tài)化和擬人化，如“冰墩墩”親吻冰面、“冰墩墩”摔跤、“冰墩墩”哭了等場面，俘獲了眾多觀眾的喜愛；還有直播平臺的實時動態(tài)、微信公眾號的文字內容等各種媒介的傳播，使得“冰墩墩”的傳播范圍實現(xiàn)了最大程度地覆蓋。

（四）受眾互動：積極的群體交流和粉絲消費

在傳播學中，一個完整的傳播過程，應該把受傳者的反應和反饋包括在內，受傳者的反饋互動反過來能夠推動傳播的二次擴大。符號的多重意義和多渠道傳播讓“冰墩墩” 獲得了大量媒介用戶的認可，在這樣的群體認同下，產生了以使用符號意義來交流的群體交流和由趨同心理引發(fā)的粉絲消費。受眾通過這兩個方面的互動使得“冰墩墩”的影響力再次擴大。

“冰墩墩”可愛憨厚的外形和各種萌化人心的動態(tài)行為，在短時間內迅速吸引了一大波觀眾對它的喜愛和偏好，大量用戶在媒介平臺上對其進行了熱烈討論。微博上“冰墩墩”詞條和超話下大規(guī)模的交流討論，不僅引發(fā)大眾的情感共鳴，還能迅速吸引其他還不了解“冰墩墩”的“路人”群體，激發(fā)大家交流的積極性。同時，在北京冬奧會背景下，“冰墩墩”的形象符號傳達了特定的文化意義，不僅讓我們產生了自豪感和歸屬感，更讓世界人民產生了文化認同。通過“冰墩墩”進行的文化交流，進一步提高了“冰墩墩”的國際影響力

受眾互動的另一體現(xiàn)就是“冰墩墩”的消費現(xiàn)象。“明星效應”和群體壓力下的追隨跟風，賦予了“冰墩墩”更多的社會屬性，讓“冰墩墩”不僅僅是一種單純的文創(chuàng)產品，更是一種社會交往的符號象征。在群體趨同的心理引導下，受眾對其的消費就變成了以自愿、情緒化、集體性為特征的粉絲消費。在供不應求的饑餓式營銷中，“蹲點搶購”“分享抽獎”等購買行為、“一墩難求”“冰墩墩自由”等熱詞的出現(xiàn)以及商家和消費者雙方的喊話互動，都是屬于受眾在消費過程中的積極參與所產生的消費傳播，都進一步擴大了“冰墩墩”的大眾知名度。

三、對形象IP符號化傳播和持續(xù)性發(fā)展的建議

形象IP的傳播過程主要以形象的符號意義和象征內涵來吸引受眾，引導受眾情境感知，激發(fā)受眾情感共鳴從而產生經(jīng)濟效益?！氨斩铡钡娜W(wǎng)火爆現(xiàn)象，為形象IP的符號化傳播提供了成功案例。其優(yōu)質的形象設計、豐富的意義互動以及廣泛的傳播路徑都值得其他形象IP學習與借鑒，但同時也要看到，形象IP傳播還存在較多不足之處，如受眾群體易流失、長效的傳播機制還沒健全、IP產業(yè)鏈不夠完善以及經(jīng)濟貿易規(guī)范問題。這些都是形象IP產業(yè)化發(fā)展需要考慮的因素。

（一）提升形象設計，構建優(yōu)質符號

形象IP符號化傳播的前提是擁有一個優(yōu)質符號。形象IP傳播依托于視覺形象的呈現(xiàn)，通過平面、立體的造型，以圖片、動畫、影像等載體傳達特定情境下的符號意義?？梢哉f形象IP吸引受眾的第一步就是呈現(xiàn)一個具有記憶點和美感的符號?！氨斩铡?的視覺形象簡潔卻不失設計感，每一個元素都包含了特定的象征內涵，整體呈現(xiàn)又具有鮮明的個性，像這樣的形象更容易連接符號載體和受眾感知，激發(fā)受眾的情緒抒發(fā)和意識表達，從而達到廣泛傳播的效果。很多活動或城市的吉祥物，由于不受重視、設計專業(yè)度不夠、形象風格不突出，很容易就被受眾忽視，成為活動宣傳的擺飾品。另外，過于藝術化和抽象化的形象符號，在表達意義時容易產生失真效果，給受眾不真實感，不容易引發(fā)情感共鳴。因此，在形象IP的視覺設計方面要具備足夠的專業(yè)性，在不落俗套的審美結構中，結合現(xiàn)實和時代潮流的發(fā)展，構建優(yōu)質的形象符號。

（二）持續(xù)形象互動，加強意義連接

形象IP能夠持續(xù)性地傳播和發(fā)展，根本上是符號所產生的意義在受眾之間進行了有效的互動交流。想要增強粉絲黏性，建立長效的傳播機制，就要堅持形象IP與受眾的持續(xù)性互動。“冰墩墩”在冬奧會期間“親吻冰面”“轉圈”等玩偶互動行為，讓受眾產生較強的在場體驗。因此，通過加強形象IP的擬人化情感映射，增加線下玩偶扮演活動、組織跨界IP聯(lián)動等形式，能促進與受眾的情感互動，強化受眾感知，延長形象IP的生命周期。

另外，符號意義的連接也十分重要。單一化的意義解構、弱鏈接的意義傳達會給受眾微弱的在場體驗，導致受眾對符號缺乏認同感，情緒上的淡化，從而造成粉絲的流失。因此持續(xù)輸出具有辨識度的內容和價值觀，才能使受眾強意愿、自主性的解構符號意義和自我意象的建構?！氨斩铡弊鳛楸本┒瑠W會的象征，在中國形象和奧運精神的方面的意義傳播，在受眾中具有較強的認同感和連接性，因此能夠形成大范圍的強傳播力。打通多傳播渠道，引導受眾重復使用形象IP，形成符號意義與受眾的強連接性，才能保持形象IP的持久熱度。

（三）加強平臺合作，打造IP產業(yè)鏈

形象IP想要進一步拓展發(fā)展空間，還需要形成產業(yè)化模式。一方面離不開政策的支持，另一方面還需要加強平臺合作，形成合理的產業(yè)鏈和生態(tài)圈。以“冰墩墩”為核心開發(fā)玩偶、掛件、貼紙等實體文創(chuàng)產品，雖然經(jīng)濟效益不錯，但仍然存在產品鏈條單一的缺陷。可以全方面、多領域開發(fā)IP資源，拓展動漫、影視、同人文等精神文化產品的創(chuàng)作，豐富產品種類。在媒體平臺方面，保持優(yōu)質內容輸出，爭取平臺流量推廣最大化，如微博、小紅書等社交媒體的話題討論熱度；抖音、快手等短視頻的熱門推薦。利用產品、內容、媒介的多次重復輸出來增強受眾感知體驗，從而形成忠實粉絲群體。另外還可以與知名品牌合作，打造聯(lián)名產品、開設線下主題店，形成品牌經(jīng)營模式；同時加強和電商平臺的合作，拓寬商品流通渠道。通過這樣的平臺化傳播和打造延伸形象IP的產業(yè)鏈，也有利于形象IP形成完整的系統(tǒng)生態(tài)，為形象IP的持續(xù)發(fā)展提供支撐。

四、結語

新媒體背景下，形象IP具有廣闊的發(fā)展前景，以獨特的視覺設計、豐富的形象意義為傳播內容，在社交媒體、短視頻等新媒介的賦權下，產生了廣泛的認知度、強大的影響力以及巨大的經(jīng)濟效應。本文從符號學角度來探究形象IP的傳播策略，借鑒“冰墩墩”的成功經(jīng)驗，提出優(yōu)化符號傳播路徑的方法，對存在形象單一、缺乏互動長效機制等問題的形象IP發(fā)展提出了建議，推動形象IP在更廣泛地傳播和可持續(xù)發(fā)展。