新語境、新理念、新形象：北京冬奧會傳播策略透析

宋 暉

2022年，北京在經(jīng)過七年的籌備，繼2008年夏季奧運會后再次成功舉辦了冬季奧運會。奧運主題的全球性、內(nèi)容傳播的豐富性、視覺符號的多元性，使其成為弘揚體育精神、打造國家形象的重要平臺。如果說我們國家通過2008奧運實現(xiàn)了國家形象傳播的突破，那么在2022年的北京冬奧會上，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，我們國家的對外傳播更是上了一個新臺階。

一、新的傳播語境

2022年冬奧會的對外傳播是在新的傳播語境下展開的。

（一）國家綜合實力和國際地位顯著上升，世界處于百年之大變局

北京冬奧會舉辦之際，正值中國站在“兩個一百年”奮斗目標的歷史交匯點上。在過去幾十年的全球化進程中，中國把握機會，實現(xiàn)了經(jīng)濟的飛速發(fā)展，中國國家實力得到顯著提升。2010年中國GDP總量首次超越日本成為僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟體。黨的十九大報告中提出“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”的重大判斷，中國開啟了全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程。

當前，我們比任何時候都更接近中華民族偉大復(fù)興的奮斗目標，但同時也面臨各種各樣的風(fēng)險挑戰(zhàn)，面臨“世界正經(jīng)歷百年未有之大變局”的國際環(huán)境。西方霸權(quán)勢力有所消退，新的世界權(quán)力格局正在形成中。然而，在全球化浪潮中，也出現(xiàn)了逆全球化、反全球化的暗流。面對中國的崛起，一些西方國家不斷表示質(zhì)疑，甚至打壓。在國際輿論場中，始終存在著“中國威脅論”“中國崩潰論”等一系列唱衰中國的論調(diào)。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，西方不少國家借機將疫情歸咎于中國，宣稱中國要對疫情負責(zé)，有的反華媒體更是直接將新冠病毒命名為“中國病毒”。中國國家形象在2008年奧運會后，在國際輿論場上受到了很大破壞，在新冠肺炎疫情中，更是受到了極大歪曲。

作為和平崛起的大國，中國對外需要良好的國際形象以及和平的有利于本國發(fā)展的國際輿論環(huán)境，這是我國對外傳播的根本目標。以本屆冬奧會為契機，將中國的成就、立場、態(tài)度和價值理念傳達出去，增進世界人民對于中國的了解和友誼，是北京冬奧會的對外傳播目標。

（二）本屆冬奧會是在后疫情時代舉辦的，抗疫要求各國緊密合作，更團結(jié)成為奧運共識

現(xiàn)代奧運會源自古希臘，是洋溢著體育精神、人文精神的全球運動盛會?！秺W林匹克憲章》賦予奧林匹克精神的內(nèi)容是“相互理解、友誼長久、團結(jié)一致和公平競爭”，“反對體育運動和運動員濫用于任何政治或商業(yè)目的”。在奧運會上，人們不分膚色和種族，公平競爭，增進了解和友誼，進而推進世界的團結(jié)、和平、進步?，F(xiàn)代奧運之父顧拜旦堅持奧運獨立于政治之外，要求成員國“決不接受任何政治或商業(yè)影響”。在實際操作中，體育卻難以和政治分割。歷屆奧運會中，都不乏部分國家將奧運會政治化，借以實現(xiàn)自身的政治目的。本屆冬奧會也不例外。北京冬奧會舉辦前，以美國為代表的西方部分國家在涉疆問題、人權(quán)問題等上面大做文章，大搞分裂，鼓動國際社會抵制北京冬奧會。2021年12月，美國以中國持續(xù)在新疆實施所謂“種族滅絕”等侵犯“人權(quán)”行為為由，拒派外交或官方代表出席北京冬奧會。加拿大、澳大利亞等國追隨美國對北京冬奧會實施“外交抵制”。這與奧運精神不符，也與世界人民聯(lián)合抗疫的大勢不符。中國外交部發(fā)言人表示，北京冬奧會是全球冬奧運動員和冰雪運動愛好者的盛會，不是政治作秀和搞政治操弄的舞臺。［1］

在東京奧運會開始之前，奧林匹克格言增加了“更團結(jié)”一詞，新奧運格言變?yōu)椋骸案臁⒏?、更強——更團結(jié)”，強調(diào)在新冠肺炎疫情等困難時期團結(jié)的必要性。這是自1894年“現(xiàn)代奧林匹克之父”顧拜旦建議設(shè)立奧林匹克格言后的第一次更新。“更團結(jié)”成為“更快、更高、更強”之外的新加詞語，其層級更是高于之前三個詞語。此次更新，目的就是通過體育來鼓勵全球更加團結(jié)。

在后疫情時代，國際社會日益成為一個休戚與共的命運共同體。面對全球化的世界和復(fù)雜的全球性政治、經(jīng)濟形勢，任何國家都難以獨善其身，抗疫的共同需求更是要求各國聯(lián)合起來抵御風(fēng)險。中國在全世界倡導(dǎo)的、以應(yīng)對人類共同挑戰(zhàn)的“人類命運共同體”，既是關(guān)于人類社會的新理念，也是解決全球問題的新方案，正逐步獲得各國認同。在新冠肺炎疫情中，中國疫情防控在全國人民支持下取得了巨大成績，并對外輸出抗疫經(jīng)驗和疫苗、口罩、呼吸機等產(chǎn)品，為世界抗疫作出了重大貢獻。本次冬奧會，防疫成為巨大壓力，但也為中國展示國家形象和抗疫能力、傳播“人類命運共同體”理念提供了一個很好的機會。

（三）媒介環(huán)境的變化

北京冬奧會實行閉環(huán)管理，沒有現(xiàn)場觀眾，媒介傳播相形之下更為重要。北京冬奧會也因此成為一屆“云端奧運”。相比2008年奧運會，在傳播格局上最大的變化便是社交媒體的崛起。根據(jù)《2021全球數(shù)字報告》，截至2021年7月，全球有48億互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中有44.8億社交媒體用戶，約占世界總?cè)丝诘?7%。［2］社交媒體成為日漸重要的信息渠道。在全媒體語境下，傳統(tǒng)媒體與社交媒體之間內(nèi)容互通，兩個輿論場互相影響，出現(xiàn)了“同頻共振”現(xiàn)象。

以電視為核心的體育賽事傳播格局被打破，流媒體、社交媒體開始占據(jù)更為重要的地位。各類體育賽事的傳統(tǒng)電視直播整體收視率普遍下滑，流媒體成為全球視頻類媒體發(fā)展的一個增長極。在流媒體平臺上，觀眾可以通過付費訂閱，觀看自己感興趣的小眾比賽，擁有更多選擇。而在社交媒體平臺上，運動員個人就可以發(fā)布賽事視頻，其內(nèi)容比電視直播更為豐富，不僅有賽事精彩片段，還有大量賽事花絮。視頻發(fā)布方和觀眾很多時候直接互動，心理距離大大拉近。在電視傳播時代，“出席表現(xiàn)為小組聚集在電視機旁，集中于象征中心，深知此時此刻數(shù)量極大的別的小組正以類似的方式做著同樣的事情。儀式空間已被重新構(gòu)建，不過是在家里。在沒有辦法‘在場’的情況下，儀式被創(chuàng)造出來以概括‘不在場’的體驗。它不是一種即興的、變異的體驗，而是一種徹底不同的體驗”。［3］社交媒體傳播時代，移動直播打破了固定空間、時間限制，儀式空間有了很大變化，觀眾收看和參與體驗又有很大變化：一方面，受眾參與度更高，可以通過彈幕、刷禮物等發(fā)表意見，可以根據(jù)自己的興趣和意愿選擇不同的觀看視角。另一方面，億萬觀眾觀看同一直播或者轉(zhuǎn)播的現(xiàn)象消失了，觀眾擁有更多收看自由，觀眾在觀看內(nèi)容直播之外，還可以觀看內(nèi)容回放，并通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式互動。直播的移動性、互動性、臨場感大大加強。

短視頻媒介成為本屆冬奧會的另外一個重要的傳播渠道。快手獲得本屆冬奧會的視頻點播及短視頻權(quán)利。在海外，TikTok影響力一直上升。

二、新的傳播理念

中國長期以來持宣教性強烈的對外宣傳理念。二十世紀九十年代以來，隨著我國對于西方了解的加深和對外傳播的拓展，中國的宣傳概念開始與西方接軌，淡化其宣教色彩，用“傳播”“溝通”“公共關(guān)系”等詞取而代之，“對外宣傳”已然轉(zhuǎn)向“對外傳播”“向世界說明中國”。相比2008年奧運會，本屆冬奧會在傳播理念上既有所繼承，更有所發(fā)展。

（一）樹立大外宣理念，構(gòu)建“多主體、立體式的大外宣格局”

2013年12月底，習(xí)近平總書記在第十八屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時指出，要“讓13億人的每一分子都成為傳播中華美德、中華文化的主體……綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力”。［4］2014年，習(xí)近平總書記再次強調(diào)：“講好中國故事，不僅中央的同志要講，而且各級領(lǐng)導(dǎo)干部都要講；不僅宣傳部門要講、媒體要講，而且實際工作部門都要講、各條戰(zhàn)線都要講?！保?］習(xí)近平總書記2013年在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)：“要樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰(zhàn)線各個部門一起來做，把宣傳思想工作同各個領(lǐng)域的行政管理、行業(yè)管理、社會管理更加緊密地結(jié)合起來?！保?］

本屆冬奧會的宣傳是一次“總體宣傳”，是涉及全體社會成員，涉及政治、經(jīng)濟、文化教育所有領(lǐng)域、綜合使用所有媒介的宣傳。政府主導(dǎo)與社會組織、普通民眾協(xié)同的大外宣格局中，既有國家意志的體現(xiàn)，也有組織公關(guān)的考量；既有官方媒體的報道，也有自媒體的參與。

（二）由“內(nèi)外有別”的對外宣傳方針變?yōu)閮?nèi)外一體的全球傳播理念

新中國成立以來，我國長期奉行的是建立在現(xiàn)代民族——國家體系基礎(chǔ)上的“內(nèi)外有別”宣傳方針。該方針在歷史上對我國的對外傳播工作起過積極作用。然而，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及、自媒體的興起，讓新聞生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)日漸“去疆域化”，難以計數(shù)的各類信息、符碼、視頻在全球范圍內(nèi)通過數(shù)字平臺隨時跨越國界作大規(guī)模流動，國內(nèi)國際傳播的界限日漸模糊，“內(nèi)外有別” 的外宣原則受到挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書記明確指出：“要動員各方面一起做思想輿論工作，加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，整合各類資源，推動內(nèi)宣外宣一體發(fā)展，奏響交響樂、大合唱，把中國故事講得愈來愈精彩，讓中國聲音愈來愈洪亮?！保?］本屆冬奧會對外傳播，和2008年奧運會最大的不同，就在于革新了“內(nèi)外有別”的對外宣傳方針，以“全球傳播”取代傳統(tǒng)的“國際傳播”理念。這是我國對外傳播思想的重大跨越。

（三）樹立全媒體傳播理念，充分發(fā)揮全媒體傳播潛力，辦好“云端奧運”

與十四年前相比，傳播技術(shù)的飛速發(fā)展給本屆奧運會的傳播帶來了更多可能。受疫情影響，本屆奧運會沒有現(xiàn)場觀眾，如果想要觀看賽事，國內(nèi)外觀眾只能夠通過看媒體直播或轉(zhuǎn)播?？梢哉f，本屆冬奧會是一屆媒介化的冬奧會。北京冬奧會充分利用媒介技術(shù)賦能，發(fā)揮全媒體傳播的潛力。具體來說即：大力發(fā)展即時傳播，實現(xiàn)全程和全過程傳播；如對賽事現(xiàn)場直播，不僅通過傳統(tǒng)的電視媒體，更通過社交媒體同步直播或轉(zhuǎn)播，以提供社交媒體的獨特視角。高度重視傳播技術(shù)的應(yīng)用，5G、VR、AR等媒介技術(shù)，增加了觀眾觀看比賽的身臨其境感，大數(shù)據(jù)等更讓傳播能夠按需傳播、按興趣傳播。加強受眾的參與度，鼓勵用戶生產(chǎn)新聞，鼓勵運動員、志愿者等開設(shè)微博或者公眾號。官方媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺開設(shè)賬號，充分利用社交媒體傳播信息。以《中國日報》為例，據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其Facebook的賬號（China Daily）粉絲數(shù)已經(jīng)達到1.04億，Twitter賬號（＠ChinaDailyUSA）粉絲數(shù)達到425萬。

（四）強調(diào)傳播的儀式觀，發(fā)揮冬奧會作為儀式的潛能，堅持奧運會非政治化理念，傳揚奧林匹克體育精神，

傳遞人類命運共同體的理念

在人類學(xué)的視野中，儀式具有傳承價值觀、整合社群的功能。傳播學(xué)者提出傳播的儀式觀，認為傳播與共同體問題密切相關(guān)。在現(xiàn)代社會，媒介通過將成員在特殊時刻聚合在一起，傳播共同的價值觀和共同體意識，整合社會、維持團結(jié)。那些通過媒介傳播的儀式性事件被稱為“媒介事件”。戴揚和卡茨認為：“媒介事件以象征的方式展示其希望實現(xiàn)的東西?！保?］其意義在于構(gòu)建一種有意義的、有秩序并且作用于人類行為的文化世界。作為一場國際冰雪運動賽事，冬奧會無疑是一個被戴揚和卡茨定義為典型的“競賽”性質(zhì)的媒介事件。同時，本屆冬奧會是在新冠肺炎疫情肆虐、全球抗疫的背景下舉辦的，北京冬奧會由此具有“征服”性質(zhì)。作為重要的媒介事件，北京冬奧會承載了人類普適性的生命價值觀——奧林匹克精神；也承載著全人類同舟共濟、協(xié)同合作抗疫的無畏和團結(jié)精神。它的成功舉辦，不僅讓世界人民見證了中國人民為冬奧會付出的努力和貢獻，見證了中國人民抗疫成就，更是讓人類命運共同體的概念深入人心。

三、傳播新形象：可信、可愛、可敬的中國

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)?！保?］提出“要注重把握好基調(diào)，既開放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象”。［10］這為我國對外宣傳指明了目標。本次冬奧會即從受眾感知的角度全方位地塑造一個可信、可愛、可敬的國家形象。

（一）多信源塑造可信的中國。

可信是一切傳播的基礎(chǔ)。在西方媒介長期歪曲事實的報道下，西方受眾對于中國多存有疑慮。向世界塑造一個可信的中國，首先要傳播的信息可信，能夠取得西方國家民眾信任。據(jù)劉小燕研究，國家形象具有自塑、他塑、合塑三種方式。［11］無疑，自塑能夠按照中國要求來打造國家形象，但是在實踐中不太可能，也無法取得好的傳播效果。他塑則將話語權(quán)交付他國，在對外宣傳上容易陷入被動。合塑是目前比較理性和具有可操作性的一種方式。本屆冬奧會受疫情影響，實行閉環(huán)管理，現(xiàn)場沒有海外觀眾，記者采訪也受到限制。為了彌補這一點，讓多信源報道中國冬奧會，取信于海外民眾，我國堅持全媒體傳播理念，充分發(fā)揮其全員參與的特征，形成了由國內(nèi)外運動員、媒體、政府、民眾的組成的多元傳播主體構(gòu)成的傳播矩陣。主要在以下幾個方面發(fā)力：

第一，保證冬奧會信息傳播的公開透明，提升國家可信度。中國官方機構(gòu)和媒體發(fā)布的信息及時充分，并注意報道議題和采訪對象的選擇，評論性意見多通過采訪對象表達。如對于智能床的評價，中國官方媒體多引用日本共同社、英國媒體報道，以及運動員尤其是外國運動員的評論，增加了信息的可信度。

第二，重視利用以體育明星為主體的“關(guān)鍵性意見領(lǐng)袖（KOL）效應(yīng)”。美國雪橇選手Summer Britcher在TikTok上分享奧運村智能床視頻。各大媒體在自己的社交媒體平臺上轉(zhuǎn)發(fā)視頻，短時間內(nèi)點擊量超過8000萬。荷蘭速滑選手尤塔·萊爾丹布的《冬奧村之旅》Vlog，獲20多萬點贊。世界各國的觀眾通過對中國主流媒體發(fā)布信息進行評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)內(nèi)容增值和情感增值，同時也對信息的可信度作了背書。這些報道淡化中國色彩，采用國外運動員的直接體驗說服國內(nèi)外受眾，可信度無疑大大提高。

第三，做好外國記者服務(wù)。冬奧會主媒體中心服務(wù)對象涵蓋注冊和非注冊媒體兩大類別，累計有1770名中外記者注冊成功。冬奧會期間共召開116場新聞發(fā)布會，并通過55場采訪活動及采訪申請受理，面向7388家次媒體機構(gòu)、20020人次記者提供信息和新聞服務(wù)。冬奧組委新聞宣傳部主動策劃報道議題，組織15場線上觀光采訪直播活動，主題包括主辦城市北京建設(shè)成就、老字號美食烤鴨文化、動物保護、“我看故宮修文物”等，涉及北京、上海、四川、河北、廣東5省市，共有來自434家次媒體的854人次參與。

（二）萌思維，繞開文化和政治壁壘，塑造可愛中國

早年，我國曾多次嘗試以主權(quán)和政治傳播為主的國家形象“硬傳播”，但收效甚微。西方部分國家更是將中國定義“威權(quán)主義”國家，將中國在軟實力領(lǐng)域的努力稱之為“銳實力”，認為中國的軟實力和西方不同，不是單純借助其文化、價值觀等方面的魅力獲得影響力，而是在政府主導(dǎo)下，將“軟實力”與貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)攻擊等強硬手段結(jié)合，對西方國家進行價值觀滲透和干預(yù)。西方輿論對中國的有意歪曲和打壓，加上文化區(qū)隔，使得我國對外宣傳困難重重。這就決定我們在對外宣傳時，要正視當前的傳播語境和國外受眾接受習(xí)慣，充分考慮對方的文化背景和接受心理，從“以我為主”變?yōu)椤笆鼙姙橄取保拍軌蛉〉煤玫膫鞑バЧ?。有學(xué)者曾提出通過萌傳播來塑造可愛中國的國家形象［12］，不失為一種較好的思路。

“萌”這個詞最初是動漫迷用來形容動漫作品中“虛擬角色”的可愛、帥氣。其后該詞的使用脫離原義，被大眾用來泛指一切可愛、具有低稚化傾向、讓人心生憐愛的事物。由于含有與幼稚的東西或樣子相關(guān)的意蘊，萌的事物一般有可愛、稚氣、無邪、笨拙、易引起人們的保護欲和憐愛等感情。據(jù)心理學(xué)研究顯示，當人們感受到可愛時，會感到放松和吸引力。“萌”可以表現(xiàn)為：

萌語言：如“冰墩墩下班了”對冰墩墩予以擬人化。稱呼熱愛冰墩墩的日本記者辻岡義堂為“義墩墩”，谷愛凌為“青蛙公主”……這些低齡化的語言表達方式融入報道中，將“硬新聞”軟化，傳播語態(tài)更顯活潑。

萌形象：具有萌特質(zhì)的形象，最典型的就是本屆冬奧會的吉祥物冰墩墩。開幕式上，帶著冰雪運動頭盔的熊貓“冰墩墩”帶舞獅隊登場，形象酷似航天員，有很大的未來感和時尚感，瞬間成為全場關(guān)注的焦點。冰墩墩掛飾、擺件等冬奧周邊上架秒空。#如何擁有一只專屬冰墩墩#話題沖上微博熱搜。

此外，在開閉幕式都大量采用兒童、動物等萌元素，如“馬蘭花兒童合唱團”、暖場的兒童舞蹈、以及大屏幕播放的萌娃滑雪和寵物狗畫面等，給運動員的禮包中準備了中國小學(xué)生手繪的不無稚拙的冬奧主題插畫，這些萌元素很好地打動了外國受眾的心。

互聯(lián)網(wǎng)上長大的一代年輕受眾，更為感性和情緒化。用萌思維打造一個“萌萌噠”的可愛中國，直接訴諸其感性、無疑可以較為高效地淡化西方受眾心目中固有的中國威權(quán)形象，收到意想不到的傳播效果。

（三）重視價值觀輸出，由宣傳中國建設(shè)成就轉(zhuǎn)變?yōu)楦匦麄髦袊删捅澈蟮闹袊窈椭袊鴥r值，用價值觀念和精神向度獲取世界尊敬，塑造可敬中國

習(xí)近平總書記指出：“要圍繞中國精神、中國價值、中國力量，從政治、經(jīng)濟、文化、社會、生態(tài)文明等多個視角進行深入研究，為開展國際傳播工作提供學(xué)理支撐?！保?3］可敬的中國，不僅是指中國人民取得偉大成就、實現(xiàn)和平崛起的可敬，更重要的是成就背后的中國精神。過去對外宣傳重點是展示我國取得的成就，但是對于國外受眾來說，過于宣傳國家成就，有可能在西方媒體誤導(dǎo)下，產(chǎn)生“中國威脅論”的印象。同時，在宣傳中國政治、經(jīng)濟、文化等方面成就時，說得過多、過滿，脫離了國外受眾的文化背景，不易取得良好的傳播效果。本次冬奧會從賽事、賽會組織、人文歷史等多個層面展現(xiàn)了中國力量，但更多的是表現(xiàn)中國力量、中國成就背后的中國精神、中國價值，如此既容易讓國外受眾產(chǎn)生情感共鳴和對于中國的敬意，也不會引起其反感。

一次奧運會的舉辦，既是對該國運動成績的考驗，也是對該國政治、經(jīng)濟、社會、歷史、文化、科技、環(huán)保生態(tài)等多方面成就和精神、價值觀的展示。2022年4月8日，習(xí)近平總書記在北京冬奧會、冬殘奧會總結(jié)表彰大會上指出：“北京冬奧會、冬殘奧會廣大參與者珍惜偉大時代賦予的機遇，在冬奧申辦、籌辦、舉辦的過程中，共同創(chuàng)造了北京冬奧精神。北京冬奧精神就是胸懷大局、自信開放、迎難而上、追求卓越、共創(chuàng)未來?！保?4］

北京冬奧會對外傳播中，不僅展示了中國力量，傳播了中國文化，更重要的是展示凝聚其中的冬奧精神。其中，既有中國運動員奪取金牌賽事的報道，也有大量圍繞“零排供能、綠色出行、5G共享、智慧觀賽、運動科技、清潔環(huán)境、安全辦賽、國際合作”等方面的新聞，為世界勾畫的不僅是中國力量，還展現(xiàn)了中國在生態(tài)、環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展等方面的努力。對于“冰絲帶”“雪飛天”“雪游龍”“雪如意”等冬奧場館的宣傳，既體現(xiàn)了中國的一流基建能力，也體現(xiàn)了中國“綠色辦奧、共享辦奧、開放辦奧、廉潔辦奧”的理念。各大場館的昵稱，巧妙地結(jié)合了中華文化符號，從一個側(cè)面宣傳了中國文化和歷史。冬奧會的閉環(huán)管理是對外傳播的一個重點，不僅體現(xiàn)了對于運動員和工作人員的健康的負責(zé)，更是對外傳播了中國防疫政策和經(jīng)驗，展現(xiàn)了中國在抗疫中的作為，為新冠肺炎疫情威脅下的世界帶來了希望與信心。在圍繞冬奧會的報道中，“冬奧夢”和“中國夢”交織，展示了7年籌備過程中中國人民的團結(jié)協(xié)作、攻堅克難精神，彰顯了中華民族偉大復(fù)興的強大力量，向世界傳達了一個可敬的大國形象。

四、結(jié)語

北京冬奧會已成為歷史上收視率最高的一屆冬奧會，在全球社交媒體上吸引了超過20億人關(guān)注。北京冬奧會彰顯的奧運精神、抗疫精神為全球注入了信心和力量，極大地推動了中國國家形象的正面?zhèn)鞑?。從理念層面看，北京冬奧會順應(yīng)了社交媒體時代和后疫情時代的新傳播語境，樹立了大外宣理念，堅持全球化傳播、全媒體傳播，強化體育的儀式傳播作用，服務(wù)于中國和平崛起的對外傳播目標。從實踐層面看，北京冬奧會充分挖掘傳播信源，以萌思維破除西方輿論壁壘，致力于向世界講述可信、可愛、可敬的中國，在對外傳播上取得了亮眼的成績。

從“同一個世界，同一個夢想”到“一起向未來”，兩次奧運會強調(diào)的都是團結(jié)?！耙黄鹣蛭磥怼焙蛫W運格言“更團結(jié)”相互呼應(yīng)，這是中國向世界發(fā)出的攜手構(gòu)建人類命運共同體的熱情呼喚?？梢灶A(yù)期，未來在全球傳播中，中國將向世界進一步傳播中國力量、中國精神，發(fā)出更多的中國聲音。