UGC視頻內(nèi)容對(duì)城市形象建構(gòu)的影響

李芊 郝立柯

【摘 ? ?要】隨著UGC視頻內(nèi)容進(jìn)入城市形象建構(gòu)體系，其內(nèi)容覆蓋的廣泛性和呈現(xiàn)形式的多樣化使得城市形象的多維展示與發(fā)展成為可能，但“UGC”模式本身存在著高度的自由性，由此引發(fā)的內(nèi)容深度不夠、易受流量與商業(yè)因素影響等問題也值得學(xué)界業(yè)界注意并尋求解決方法。本文以長(zhǎng)沙市為例，探討城市形象建構(gòu)中UGC視頻內(nèi)容的進(jìn)場(chǎng)所帶來(lái)的積極影響與潛在問題，并提出UGC模式向PUGC模式轉(zhuǎn)變、政府與平臺(tái)制定政策規(guī)則規(guī)范內(nèi)容生產(chǎn)等優(yōu)化策略。

【關(guān)鍵詞】UGC視頻內(nèi)容;城市形象;形象建構(gòu)

【基金項(xiàng)目】本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體政策的擴(kuò)散機(jī)制及影響效應(yīng)研究”（編號(hào)：20BXW114）階段性成果。

進(jìn)入融媒體時(shí)代后，受眾接收媒介內(nèi)容的渠道與形式發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，城市形象宣傳素材在內(nèi)容上也開始由圖文、宣傳片向新興的短視頻領(lǐng)域拓展。內(nèi)容與形式由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)、由單一向多元的轉(zhuǎn)變，使得城市形象的維度與個(gè)性逐漸開始拓展與形成，可識(shí)別性成為城市形象的補(bǔ)充指標(biāo)。此時(shí)城市形象的建構(gòu)也從單一的“政府主導(dǎo)、官媒執(zhí)行”模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿窆餐瑓⑴c，如抖音官方數(shù)據(jù)顯示，其平臺(tái)的城市形象宣傳中地方政府和媒體賬號(hào)僅占10%左右，個(gè)人賬戶占比高達(dá)90%左右，這對(duì)于打破城市形象素材的“千城一面”具有獨(dú)特意義。

在建構(gòu)長(zhǎng)沙城市形象中發(fā)揮巨大作用的UGC視頻內(nèi)容，便是民眾參與建構(gòu)的重要標(biāo)志。UGC“User Generated Content（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）”的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，是指用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。這些內(nèi)容主要包括文字、圖片、音頻和視頻等。隨著2016年直播、短視頻平臺(tái)與UGC視頻網(wǎng)站的迅速崛起，擁有生動(dòng)而豐富的表現(xiàn)形式的UGC視頻受到了大量的關(guān)注，其新興便利的創(chuàng)作形式、類型廣泛豐富的內(nèi)容以及傳播的高度便利性滿足了用戶的多元化需求，在構(gòu)建城市形象過程中發(fā)揮的重要作用也應(yīng)該得到人們的重視。

一、UGC視頻內(nèi)容建構(gòu)長(zhǎng)沙城市形象的特點(diǎn)

（一）內(nèi)容類型覆蓋面廣，多角度展現(xiàn)城市形象

相比微博、微信公眾號(hào)等媒介平臺(tái)，雖然UGC視頻內(nèi)容的生產(chǎn)門檻較高，但APP操作便易、趣味性高、去屮心化等特點(diǎn)吸引了大批普通創(chuàng)作者和游客的加入，這讓UGC視頻的內(nèi)容涵蓋長(zhǎng)沙的文化、娛樂、美食、建筑、景觀等多個(gè)方面，涉獵范圍極其廣泛。

其中，關(guān)于長(zhǎng)沙城市形象的UGC視頻中，類型最多的便是美食類視頻。在嗶哩嗶哩視頻彈幕網(wǎng)站中搜索關(guān)鍵詞“長(zhǎng)沙”后，所得到的視頻中有近四分之三是關(guān)于美食的。城市形象傳播可視為一種文化輸出活動(dòng)。加拿大學(xué)者考林·霍斯金斯曾提出，由于文化差異和文化認(rèn)知程度的不同，受眾在接受異質(zhì)文化產(chǎn)品時(shí)，其興趣、認(rèn)同度、理解程度等都會(huì)大打折扣。因此，在城市形象傳播的過程中，處于文化共識(shí)范圍且能讓人產(chǎn)生共鳴的事物會(huì)更容易被人接受，這種事物也被稱為“普適性內(nèi)容”，普適性內(nèi)容更容易讓受眾產(chǎn)生對(duì)于城市的認(rèn)同，而食物作為人類日常生活的中心之一，幾乎每個(gè)人對(duì)其都有自己的認(rèn)知體驗(yàn)。在觀看有關(guān)長(zhǎng)沙城市形象的UGC視頻時(shí)，通過其中的各色美食受眾可以感知到一個(gè)更加鮮活、立體的長(zhǎng)沙。從社交傳播的角度分析，由于城市特色美食在UGC視頻中的呈現(xiàn)特色較為貼近百姓生活，街頭、小吃街、小攤位等頻繁出現(xiàn)在視頻內(nèi)容中，因此其自身所蘊(yùn)含的話題也相當(dāng)豐富，受眾可能基于美食進(jìn)行各種討論，比如曾經(jīng)在哪兒吃過、和誰(shuí)吃過、什么味道等等，這無(wú)形中就提高了長(zhǎng)沙的出場(chǎng)率，同時(shí)也成為了長(zhǎng)沙的特色符號(hào)，不知不覺中，長(zhǎng)沙的城市形象便在民眾心中有了一個(gè)模糊的“圖形”，比如現(xiàn)在很多網(wǎng)友一提起長(zhǎng)沙首先想到的美食便是“茶顏悅色”、“臭豆腐”。

除美食外，UGC視頻內(nèi)容中UP主在著名地標(biāo)、景點(diǎn)、建筑、娛樂場(chǎng)所等地以及與長(zhǎng)沙相關(guān)文化活動(dòng)中的打卡活動(dòng)，也在以不同的角度潛移默化地建構(gòu)著民眾對(duì)于長(zhǎng)沙的認(rèn)知。如橘子洲頭、岳麓山、湖南廣電、橘子洲的煙花晚會(huì)等等，這些地點(diǎn)和活動(dòng)多次出現(xiàn)在民眾制作的視頻中，這些題材廣泛的UGC視頻也補(bǔ)足了官方?jīng)]有展示出來(lái)的城市細(xì)節(jié)，從而令城市的形象更加立體。

（二）多樣化呈現(xiàn)方式提高傳播效果

有關(guān)長(zhǎng)沙的UGC視頻，其呈現(xiàn)形式多種多樣，并無(wú)固定的要求，最常見的形式有VLOG、評(píng)測(cè)視頻、隨手拍等，這些視頻時(shí)長(zhǎng)不定，幾十秒到數(shù)十分鐘都有，能夠充分滿足用戶在不同場(chǎng)景下的使用需求。UGC視頻內(nèi)容的受眾大都具有草根性特點(diǎn)，因而其本身的敘事手法會(huì)呈現(xiàn)出一種視角平民化的效果，且因?yàn)楦黝怳P主的審美水平不同，視頻的色彩、剪輯手法、音效等方面沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，所以也使得各色內(nèi)容呈現(xiàn)出陽(yáng)春白雪和下里巴人“同臺(tái)競(jìng)技”的效果，親民化的敘事內(nèi)容使得受眾與視頻內(nèi)容無(wú)限接近，仿佛跟隨創(chuàng)作者一同體驗(yàn)一般，長(zhǎng)沙不再是一座抽象的“星城”，而是一座形象維度更加直觀立體的人文城市。

在UGC視頻中，配樂、濾鏡、特效等的運(yùn)用起到了很好的情景代入、氛圍渲染的作用，創(chuàng)作者通過巧妙的視聽語(yǔ)言與內(nèi)容設(shè)計(jì)、有趣的音效來(lái)吸引受眾，附帶的各式特效與濾鏡也滿足了受眾娛樂性需求，在激發(fā)受眾內(nèi)容創(chuàng)作與分享欲望的同時(shí)，也為內(nèi)容創(chuàng)新提供了新的活力。

借助UGC視頻內(nèi)容來(lái)構(gòu)建長(zhǎng)沙的城市形象，使得對(duì)長(zhǎng)沙的呈現(xiàn)不再局限于圖文、宣傳片形式，而是可以通過多元化、更新型形式來(lái)體現(xiàn)城市的內(nèi)涵與擴(kuò)展城市形象的外延，從而構(gòu)建一個(gè)全新的、多維度、更立體的城市形象，這也為城市的宣傳注入了活力，豐富了政府以及官媒的宣傳思想與途徑。在個(gè)人用戶發(fā)布的視頻中，情節(jié)、人物、場(chǎng)合等敘事內(nèi)容是其對(duì)日常生活的呈現(xiàn)，親民化的敘事風(fēng)格更容易觸及身份同為“普羅大眾”的用戶的心理，使得接下來(lái)的“接受與分享”行為變得更加容易，這讓城市形象能夠進(jìn)一步得到塑造和推廣。

二、UGC視頻內(nèi)容存在的問題

（一）內(nèi)容深度欠缺，劣質(zhì)視頻泛濫

UGC視頻內(nèi)容的特性、把關(guān)人的缺失等也導(dǎo)致其存在一些問題。如UGC 視頻由于制作簡(jiǎn)便、無(wú)硬性標(biāo)準(zhǔn)，在缺乏把關(guān)人過濾的情況下，存在很多劣質(zhì)內(nèi)容，而虛假、低俗化信息也難管控。如在快手平臺(tái)有很多關(guān)于長(zhǎng)沙的UGC視頻，其中比較著名的“五一廣場(chǎng)搭訕小姐姐”系列視頻憑借獨(dú)特的舞蹈和文案贏得了快手上很多用戶的關(guān)注，但其視頻本身風(fēng)格卻充斥著一股“土味”+“尬演”的感覺，這也使得長(zhǎng)沙一些本地人稱：“長(zhǎng)沙人先給大家道歉了”。這類視頻就在無(wú)形中損耗了長(zhǎng)沙的城市形象。

UGC視頻的另一個(gè)問題便是主觀情緒色彩濃厚。UGC視頻大多都是以第一人稱視角拍攝的，由于很多創(chuàng)作者并非專業(yè)視頻制作者，且缺乏基本媒介素養(yǎng)，故其內(nèi)容信息大多帶有一定程度情緒化、主觀化的色彩，使得受眾無(wú)法獲知全面、準(zhǔn)確的信息，思維只能跟隨著制作者的節(jié)奏走。這造成親身到訪長(zhǎng)沙的受眾可能會(huì)感覺現(xiàn)實(shí)中的長(zhǎng)沙與UGC視頻所呈現(xiàn)出來(lái)的長(zhǎng)沙形象不符，容易產(chǎn)生心理落差，進(jìn)而影響到受眾對(duì)長(zhǎng)沙的城市印象。

（二）紅色內(nèi)容較少，歷史文化未被充分挖掘

長(zhǎng)沙是革命圣地，紅色英雄眾多，革命歷史遺跡、文物資料豐富。據(jù)統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)沙市共有93處紅色旅游景點(diǎn)，其中偉人足跡26處、名人故居22處、工農(nóng)革命圣地26處、革命烈士紀(jì)念地19處。較為著名的有橘子洲頭、楊開慧烈士紀(jì)念園、胡耀邦故居、中共湘區(qū)委員會(huì)舊址暨毛澤東楊開慧故居、秋收起義文家市會(huì)師舊址紀(jì)念館等。濃厚的文化氛圍、眾多的紅色旅游資源，是長(zhǎng)沙城市形象的鮮明特色之一，但紅色文化在UGC視頻內(nèi)容中卻涉及較少。據(jù)調(diào)查顯示，在嗶哩嗶哩視頻彈幕網(wǎng)站以“長(zhǎng)沙”為關(guān)鍵詞搜索后得到的內(nèi)容中，只有5%是關(guān)于長(zhǎng)沙紅色旅游資源的。一方面或許是因?yàn)閁GC視頻UP主大多是年輕人，且其面向的受眾也是年輕人，而現(xiàn)如今的年輕受眾對(duì)紅色文化的興趣度不高，紅色文化的呈現(xiàn)方式往往也不能做到與時(shí)俱進(jìn)，導(dǎo)致關(guān)于紅色文化的UGC視頻觀看量很少，這使得UP主逐漸減少紅色文化類內(nèi)容制作。另一方面也與政府、平臺(tái)沒有相關(guān)的激勵(lì)政策有關(guān)。

（三）商業(yè)化行為影響受眾觀感

UGC視頻的商業(yè)化主要體現(xiàn)在UP主的商業(yè)化上。UGC視頻內(nèi)容的制作者為維持生計(jì)、獲取利益，接受一些店鋪、景點(diǎn)等支付的報(bào)酬為其拍攝相應(yīng)宣傳視頻。

商業(yè)化視頻的質(zhì)量有高有低，一些水準(zhǔn)較高的UP主，會(huì)精心制作文案、安排視頻節(jié)奏、巧妙添加特效、音樂，協(xié)助畫面敘事，這極大地促進(jìn)了視頻內(nèi)容中情感、傳統(tǒng)、審美等多方面元素的交流融合，他們將說(shuō)服性話語(yǔ)巧妙地融入視頻中，讓人們?cè)谛蕾p視頻內(nèi)容的同時(shí)潛移默化地受到創(chuàng)作者語(yǔ)境的影響，提高了傳播效率。在這方面，李子柒拍攝的視頻就是一個(gè)很好的代表，雖然其視頻中會(huì)出現(xiàn)商品廣告，但巧妙的視聽語(yǔ)言降低了廣告的突兀感與受眾的排斥，隱蔽淡化了廣告植入。但絕大多數(shù)UP主并沒有高超的視頻制作水準(zhǔn)，當(dāng)?shù)退蒋B加利益驅(qū)動(dòng)，會(huì)影響內(nèi)容的真實(shí)客觀性，UGC視頻所呈現(xiàn)出的長(zhǎng)沙店鋪、景點(diǎn)的形象，將會(huì)與受眾親自到訪所感受到的長(zhǎng)沙形象產(chǎn)生極大的差別，對(duì)長(zhǎng)沙“失望”的情緒會(huì)油然而生，這種商業(yè)化行為會(huì)嚴(yán)重?fù)p害長(zhǎng)沙的城市形象。

三、UGC視頻內(nèi)容構(gòu)建城市形象的優(yōu)化策略

（一）推動(dòng)UGC生產(chǎn)模式向PUGC轉(zhuǎn)變

從UGC轉(zhuǎn)向PUGC（Professional User Generated Content，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），是此類視頻發(fā)展的必然方向。PUGC視頻既保留了UGC短視頻的個(gè)性化、親民性的特點(diǎn)，同時(shí)又加入了PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）視頻的專業(yè)性、內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)性。平臺(tái)應(yīng)制定激勵(lì)性規(guī)則推動(dòng)UGC向PUGC轉(zhuǎn)變，通過提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推薦量與曝光率、提供優(yōu)質(zhì)視頻制作教程、提高優(yōu)質(zhì)視頻博主的盈利收入等措施精品化視頻內(nèi)容，凈化UGC視頻的傳播環(huán)境，從而抑制低俗文化、視頻的傳播。例如，字節(jié)跳動(dòng)扶貧工作組聯(lián)合抖音推出的“山里DOU是好風(fēng)光”項(xiàng)目，就是請(qǐng)專業(yè)視頻制作團(tuán)隊(duì)與抖音大V創(chuàng)作“PUGC旅游短視頻”，該項(xiàng)目吸引了大量短視頻用戶的模仿參與。其他活動(dòng)如“#荔波DOU是好風(fēng)光#”等挑戰(zhàn)賽，也帶動(dòng)短視頻用戶參與UGC旅游打卡短視頻的模仿拍攝，這在一定程度上推動(dòng)了貧困地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。媒介平臺(tái)與內(nèi)容生產(chǎn)者的合作讓我們看到了城市形象宣傳的新思路，而政府也要積極發(fā)揮其在城市形象建構(gòu)過程中的作用，只有宏大話語(yǔ)與個(gè)體話語(yǔ)互補(bǔ)，才能多維、立體地構(gòu)建城市形象。

（二）政府站臺(tái)鼓勵(lì)深度內(nèi)容體系建設(shè)

政府、官方媒體在對(duì)紅色文化的宣傳過程中與民間團(tuán)體結(jié)合程度不夠的現(xiàn)象需要改善?！白詠?lái)水”是如今網(wǎng)絡(luò)用戶的標(biāo)簽之一，意思是指一群因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的喜愛和欣賞之情，或不由自主，或滿腔熱情，去義務(wù)宣傳某項(xiàng)活動(dòng)的粉絲團(tuán)體。如果政府以及官方媒體機(jī)構(gòu)能夠主動(dòng)與優(yōu)秀自媒體博主進(jìn)行合作，為城市形象宣傳、紅色文化傳播引入新穎制作思維與大眾氣息，那么平民化的視角與親民化的敘事自然會(huì)使受眾對(duì)紅色文化產(chǎn)生額外的關(guān)注，“口口相傳”之下，“自來(lái)水”群體也就會(huì)越來(lái)越多，這又會(huì)促進(jìn)紅色文化旅游資源知名度的進(jìn)一步擴(kuò)散，在這種“螺旋式上升”的狀態(tài)下，自然會(huì)促使UP主和受眾更多地注意長(zhǎng)沙的文化旅游資源。

這就需要政府做好頂層設(shè)計(jì)，城市形象傳播的規(guī)劃、定位主要依靠的應(yīng)是政府部門，長(zhǎng)沙市政府應(yīng)該注重城市的視覺符號(hào)塑造，將“紅色”、“文化”與“美食、美景”等共同作為長(zhǎng)沙城市形象宣傳的重點(diǎn)，制定相應(yīng)政策，鼓勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)UGC視頻內(nèi)容制作者去創(chuàng)作更多以“紅色、歷史、文化”等為主題的有深度的內(nèi)容，只有官方民間攜手發(fā)力，才能共同建構(gòu)好長(zhǎng)沙的城市形象。

（三）建立監(jiān)管體系，規(guī)范內(nèi)容生產(chǎn)

對(duì)于UGC視頻內(nèi)容的商業(yè)化侵蝕問題，需要從兩個(gè)方面發(fā)力進(jìn)行規(guī)范，一是政府、平臺(tái)制定相應(yīng)的政策來(lái)規(guī)范市場(chǎng)、平臺(tái)內(nèi)容。政府和平臺(tái)是UGC視頻內(nèi)容的主要監(jiān)管者，政府應(yīng)該制定相應(yīng)的政策規(guī)范市場(chǎng)，鼓勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容UP主拍攝更多視頻，同時(shí)杜絕違法、違規(guī)的UGC視頻。平臺(tái)方應(yīng)規(guī)范自身平臺(tái)的內(nèi)容，提高優(yōu)質(zhì)視頻的曝光量，提高對(duì)優(yōu)質(zhì)視頻UP主的獎(jiǎng)勵(lì)力度，同時(shí)降低劣質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)力度和曝光量。二是提高受眾的媒介素養(yǎng)，只有受眾自己有辨別優(yōu)劣內(nèi)容的能力，才會(huì)向優(yōu)質(zhì)UGC視頻內(nèi)容靠攏，遠(yuǎn)離劣質(zhì)內(nèi)容，從而擠壓劣質(zhì)視頻的生存空間。

結(jié)語(yǔ)

UGC視頻內(nèi)容對(duì)于長(zhǎng)沙城市形象的多維建構(gòu)有著巨大的作用，其呈現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性化和親民化是官方制作的宣傳片中所缺乏的亮點(diǎn)，有利于拉近受眾與長(zhǎng)沙的心理距離，提高受眾對(duì)長(zhǎng)沙城市形象的評(píng)價(jià)與感知度，從而促進(jìn)長(zhǎng)沙更好地發(fā)展。官方應(yīng)該重視UGC視頻內(nèi)容的重要性，但是也不能忽略其所存在的內(nèi)容深度不夠、紅色文化缺失、商業(yè)利益侵蝕等問題。只有正視UGC視頻的優(yōu)缺點(diǎn)，取其精華去其糟粕，制定相應(yīng)的政策更好地規(guī)范其發(fā)展，才能讓UGC視頻為長(zhǎng)沙的城市形象構(gòu)建發(fā)揮更大的作用。

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（作者：李芊，湖南工商大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授、博士學(xué)位、碩士生導(dǎo)師;郝立柯，湖南工商大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2019級(jí)新聞與傳播碩士研究生）

責(zé)編：項(xiàng)賢勇