突發(fā)公共事件中地方主流媒體“爆款”融媒產(chǎn)品分析

○劉利永 馬文斌

主流媒體，是指能夠承擔(dān)公共使命，能在核心——邊緣的媒介文化循環(huán)生產(chǎn)中持續(xù)起到議程設(shè)置的主導(dǎo)作用，有公信力和影響力的具有新聞專(zhuān)業(yè)理念的高質(zhì)量媒體。

進(jìn)入融媒體時(shí)代，地方主流媒體陸續(xù)搭建起多層次的新媒體矩陣，多終端分送、差異化傳播逐漸成為現(xiàn)實(shí)。在2021年河北發(fā)生局部聚集性新冠肺炎疫情后，當(dāng)?shù)刂髁髅襟w迅速啟動(dòng)應(yīng)急響應(yīng)。河北廣播電視臺(tái)“網(wǎng)上網(wǎng)下一體傳播、大屏小屏全面覆蓋”，其中河北衛(wèi)視《“國(guó)際莊”核酸檢測(cè)速度開(kāi)啟》等三支原創(chuàng)短視頻，三天累計(jì)播放量3500 萬(wàn)，點(diǎn)贊143.8 萬(wàn)；河北日?qǐng)?bào)報(bào)網(wǎng)端微號(hào)全媒體平臺(tái)共發(fā)布疫情防控相關(guān)報(bào)道4981 條，總閱讀量19.48 億；長(zhǎng)城新媒體集團(tuán)在不到10 天時(shí)間里，刊發(fā)原創(chuàng)報(bào)道2300 多篇，累計(jì)閱讀量11.5 億次；石家莊日?qǐng)?bào)客戶(hù)端疫情相關(guān)新聞稿件總點(diǎn)擊量為1000萬(wàn)+；邯鄲廣播電視臺(tái)在融媒體平臺(tái)如抖音、快手、公眾號(hào)等開(kāi)設(shè)“疫情速報(bào)”欄目，累計(jì)發(fā)布各類(lèi)信息2000 余條；張家口手機(jī)臺(tái)、抖音號(hào)等共刊播362條消息，點(diǎn)擊量達(dá)200多萬(wàn)。本文對(duì)其中的“爆款”融媒產(chǎn)品進(jìn)行分析，并就突發(fā)公共事件中地方主流媒體如何增強(qiáng)輿論傳播力、引導(dǎo)力進(jìn)行探討。

一、河北局部聚集性疫情報(bào)道中“爆款”融媒產(chǎn)品的類(lèi)型

（一）快、準(zhǔn)、全的權(quán)威信息類(lèi)

此類(lèi)信息，又可以分為媒體自采信息和政府通知公告兩種。前者由新聞媒體記者第一時(shí)間報(bào)道第一手信息。例如，河北日?qǐng)?bào)客戶(hù)端推送的反映石家莊建設(shè)集中隔離場(chǎng)所的《3000套集成房！石家莊黃莊公寓隔離場(chǎng)所建設(shè)全面展開(kāi)》，點(diǎn)擊量迅速突破26萬(wàn)；河北廣播電視臺(tái)采制的疫情處置時(shí)政消息《河北省委常委會(huì)召開(kāi)擴(kuò)大會(huì)議》，點(diǎn)擊量達(dá)到19萬(wàn)；石家莊市委副書(shū)記、副市長(zhǎng)、代市長(zhǎng)馬宇駿上任后首次亮相新聞發(fā)布會(huì)，開(kāi)誠(chéng)布公暢談疫情防控思路，長(zhǎng)城新媒體集團(tuán)“冀云”客戶(hù)端推送的《石家莊代市長(zhǎng)馬宇駿：我想和廣大人民群眾再講幾句心里話(huà)》，點(diǎn)擊量迅速達(dá)到24.6 萬(wàn)；同為“冀云”客戶(hù)端推送的《石家莊：低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)必要人員帶好這“三證”可出入小區(qū)》，點(diǎn)擊量達(dá)到156.3萬(wàn)。

后者則是新聞媒體轉(zhuǎn)發(fā)政府部門(mén)關(guān)于疫情防控方面的最新動(dòng)態(tài)、政策、通告等。以每天更新的由河北省衛(wèi)生健康委發(fā)布的“確診病例行程軌跡”為例，在經(jīng)當(dāng)?shù)刂髁髅襟w轉(zhuǎn)發(fā)后，點(diǎn)擊量基本都在10 萬(wàn)以上；再比如，2021 年1 月9日,某退休干部違反疫情防控有關(guān)規(guī)定，強(qiáng)行外出并辱罵防控執(zhí)勤人員“你算個(gè)什么東西！”造成不良影響。次日，河北日?qǐng)?bào)客戶(hù)端轉(zhuǎn)發(fā)了“高邑發(fā)布”的《關(guān)于網(wǎng)曝“高邑一小區(qū)居民不戴口罩，強(qiáng)行外出事件”處理結(jié)果的通報(bào)》，點(diǎn)擊量短時(shí)間內(nèi)達(dá)到12.7 萬(wàn)；1 月17 日，河北省公安廳、河北省交通運(yùn)輸廳、河北省衛(wèi)生健康委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于實(shí)行疫情防控期間道路交通管控“七項(xiàng)禁止”措施的通知》，河北交通廣播微信公眾號(hào)以《河北：禁止車(chē)輛防疫檢查層層加碼！》為題進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)擊量迅速突破10萬(wàn)。

（二）生活服務(wù)類(lèi)

河北局部聚集性疫情發(fā)生后，石家莊等地實(shí)行嚴(yán)格的閉環(huán)管理。對(duì)于居家抗疫的市民來(lái)說(shuō)，吃穿住用怎么辦？遇到困難怎樣求助？這些涉及千家萬(wàn)戶(hù)柴米油鹽、衣食住行的信息，備受關(guān)注。河北日?qǐng)?bào)客戶(hù)端推送的《商場(chǎng)、餐館……登上“病例軌跡圖”的地點(diǎn)還能去嗎？聽(tīng)專(zhuān)家怎么說(shuō)》，點(diǎn)擊量達(dá)24萬(wàn)；《轉(zhuǎn)發(fā)收藏！石家莊各商超提供上門(mén)送貨服務(wù)，可訂貨，名單電話(huà)來(lái)了》一文，發(fā)布后持續(xù)升溫，閱讀量高達(dá)457.1萬(wàn)。

（三）體驗(yàn)、探訪、揭秘類(lèi)

突發(fā)公共衛(wèi)生事件，顧名思義，必然帶有出其不意的性質(zhì)，在對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的融媒體報(bào)道中，體驗(yàn)、探訪、揭秘類(lèi)產(chǎn)品也受到關(guān)注。河北日?qǐng)?bào)客戶(hù)端推出的探訪確診病例收治定點(diǎn)醫(yī)院的系列報(bào)道，篇篇“爆款”。《緊張的“紅區(qū)”、溫暖的病房，記者進(jìn)入河北省胸科醫(yī)院隔離病區(qū)與患者面對(duì)面》點(diǎn)擊量達(dá)到20.7 萬(wàn)；《“紅區(qū)”查房記》點(diǎn)擊量19.1萬(wàn)。

（四）勵(lì)志、感動(dòng)類(lèi)

本次疫情報(bào)道中，當(dāng)?shù)刂髁髅襟w緊急趕制了一批勵(lì)志、加油類(lèi)圖文、海報(bào)和短視頻。其中，河北廣播電視臺(tái)“冀時(shí)”客戶(hù)端推出的短視頻《這十天，我在石家莊》，點(diǎn)擊量達(dá)到13.9萬(wàn)；《周冬雨領(lǐng)銜眾河北籍明星為家鄉(xiāng)戰(zhàn)“疫”加油》，點(diǎn)擊量達(dá)到21.2萬(wàn)；《河北臺(tái)一線主播方瓊、馮亮、妙然、重陽(yáng)、建樓、鄧菲、青云首次云合作，助力守護(hù)石家莊》，點(diǎn)擊量達(dá)21.3萬(wàn)；《我是石家莊》，點(diǎn)擊量突破89萬(wàn)；長(zhǎng)城新媒體集團(tuán)“冀云”客戶(hù)端推出的《“跳水女皇”郭晶晶為河北加油》，點(diǎn)擊量也達(dá)到了10.2萬(wàn)。

（五）意外翻車(chē)類(lèi)

這類(lèi)融媒產(chǎn)品成為“爆款”，并非媒體有意所為。比如，1 月7 日，石家莊等地在零下15 度的低溫中開(kāi)啟了第一輪全員核酸檢測(cè)。某媒體在官方微博發(fā)布了一張核酸采集護(hù)士手被凍成紅饅頭的照片，并配發(fā)文字稱(chēng)“擁有這凍成饅頭的手的人，有著最美的心靈”。殊不料，網(wǎng)友除了感動(dòng)，更多的是熱議甚至質(zhì)疑“把醫(yī)務(wù)人員凍成這樣你們還覺(jué)得挺驕傲？”

二、對(duì)地方主流媒體增強(qiáng)輿論傳播力、引導(dǎo)力的啟示

新聞?shì)浾摴ぷ魇顷P(guān)系到治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事。對(duì)于突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的新聞宣傳和輿論引導(dǎo)來(lái)說(shuō)，點(diǎn)擊量當(dāng)然并不是衡量一篇文章或者短視頻傳播效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但也從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力的水平。通過(guò)分析本次河北局部聚集性疫情報(bào)道“爆款”融媒產(chǎn)品，得出對(duì)地方主流媒體增強(qiáng)輿論傳播力、引導(dǎo)力的幾點(diǎn)啟示。

（一）轉(zhuǎn)型：窗口期仍在

美國(guó)傳播學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾認(rèn)為，傳播的基本社會(huì)功能包括三個(gè)方面：環(huán)境監(jiān)視功能、社會(huì)協(xié)調(diào)功能和社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能?！霸趹?yīng)對(duì)重大突發(fā)公共危機(jī)的環(huán)境中，政府的力量是最關(guān)鍵的力量，這種關(guān)鍵性力量要通過(guò)新聞的力量才能更有效地傳遞開(kāi)來(lái)，形成全社會(huì)應(yīng)對(duì)危機(jī)的力量”。在2021 年初河北這場(chǎng)抗疫大考中，當(dāng)?shù)刂髁髅襟w經(jīng)受住了突發(fā)公共衛(wèi)生事件考驗(yàn)，展示了融媒體建設(shè)成效，實(shí)現(xiàn)了信息傳播、輿論引導(dǎo)、社會(huì)動(dòng)員、情緒疏導(dǎo)、社會(huì)協(xié)調(diào)、監(jiān)督警示、互動(dòng)溝通、服務(wù)社會(huì)等多重功能，彰顯了權(quán)威媒體的價(jià)值所在。

地方主流媒體仍處于轉(zhuǎn)型窗口期。首先，按照現(xiàn)行規(guī)定，作為大眾傳播參與主體之一的主流新聞媒體，擁有獨(dú)立新聞采編權(quán)。相對(duì)于自媒體，這是一大優(yōu)勢(shì)。其次，與自媒體相比，地方主流媒體擁有較為完善的新聞采編體系和專(zhuān)業(yè)新聞人才，在重大事件中可以持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。再次，隨著融媒體建設(shè)成效顯現(xiàn)，地方主流媒體輿論傳播力、引導(dǎo)力正在增強(qiáng)。

（二）勝出：必有所長(zhǎng)

本次河北疫情報(bào)道，紙媒系、廣電系、新媒體系三種類(lèi)型主流媒體，涌現(xiàn)出一批跨界“爆款”融媒產(chǎn)品。河北廣播電視臺(tái)“冀時(shí)”客戶(hù)端1月16日推送的文字消息《石家莊全市繼續(xù)居家防疫到1月19日24時(shí)》，點(diǎn)擊量1小時(shí)達(dá)到47.2萬(wàn)；河北日?qǐng)?bào)客戶(hù)端制作的短視頻《晝夜奮戰(zhàn)！黃莊公寓隔離場(chǎng)所建設(shè)進(jìn)行時(shí)》，點(diǎn)擊量高達(dá)33.8萬(wàn)。

但綜合來(lái)看，目前階段，紙媒系更擅長(zhǎng)深度報(bào)道、圖文報(bào)道；新媒體系在直播、H5海報(bào)制作等領(lǐng)域具備優(yōu)勢(shì)；廣電系的短視頻、公益廣告類(lèi)制作更加?jì)故?。例如，本次疫情中的“爆款”短視頻，就集中于河北廣播電視臺(tái)。這種傳媒格局，更多是歷史因素的沿襲，但處于激烈變動(dòng)中。在未來(lái)傳媒競(jìng)爭(zhēng)格局中，地方主流媒體要鞏固優(yōu)勢(shì)，“人無(wú)我有”已無(wú)可能，“人有我精”方可制勝。

（三）滿(mǎn)足：多層次回應(yīng)用戶(hù)需求

馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人的需要包括“生理的需要”、“安全的需要”、“歸屬與愛(ài)的需要”、“尊重的需要”、“自我實(shí)現(xiàn)的需要”五個(gè)等級(jí)。在本次疫情報(bào)道中，“爆款”產(chǎn)品都各有側(cè)重滿(mǎn)足了人們的這五種需要。

首先是“生理的需要”，即居家抗疫期間衣食住用如何滿(mǎn)足等；“安全的需要”，即疫情發(fā)展到什么程度了？我的安全有保障嗎？等等。在滿(mǎn)足這兩個(gè)需要的基礎(chǔ)之上，人們追求“歸屬與愛(ài)的需要”，進(jìn)而關(guān)注勵(lì)志、感動(dòng)類(lèi)內(nèi)容；“尊重的需要”，通過(guò)主流媒體的產(chǎn)品，感受政府和社會(huì)對(duì)個(gè)體的關(guān)心和愛(ài)護(hù)；而“自我實(shí)現(xiàn)的需要”，則通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論主流媒體產(chǎn)品以及接受采訪、提供素材等形式，參與到為整座城市加油助力中來(lái)。

不過(guò)需要指出的是，對(duì)于人們需求的滿(mǎn)足，特別是更高層次的“歸屬與愛(ài)的需要”“尊重的需要”“自我實(shí)現(xiàn)的需要”，只有精心制作的“感動(dòng)”類(lèi)產(chǎn)品才能滿(mǎn)足。從點(diǎn)擊量上看，那些為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁、強(qiáng)打“感動(dòng)”牌的產(chǎn)品，點(diǎn)擊量普遍不高，傳播效果并不理想。只有那些紀(jì)實(shí)、共情、用心制作出來(lái)的精品力作，才有可能成為“爆款”。比如，長(zhǎng)城新媒體集團(tuán)“冀云”客戶(hù)端推出的《痛心！他倒在了抗疫一線——記石煤機(jī)公司職工醫(yī)院院長(zhǎng)李獻(xiàn)忠》，因?yàn)榧?xì)節(jié)感人，點(diǎn)擊量迅速達(dá)到25萬(wàn)。

（四）專(zhuān)業(yè)：新聞報(bào)道原則不可棄

總體來(lái)看，正向的“爆款”新聞報(bào)道，一定是兼具了時(shí)效性、真實(shí)性、準(zhǔn)確性；“翻車(chē)”的新聞報(bào)道，要么忽略了新聞?wù)鎸?shí)性原則，沒(méi)有調(diào)查實(shí)際情況；要么新聞素養(yǎng)不足，采訪不夠扎實(shí)深入，比如“饅頭手”報(bào)道，采編人員完全可以在感動(dòng)之余，進(jìn)一步追問(wèn)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)，為了關(guān)愛(ài)醫(yī)護(hù)人員已經(jīng)和將要采取哪些措施，而不是淺嘗輒止，停步于“感動(dòng)”；要么對(duì)報(bào)道的“時(shí)”“度”“效”把握不足，沒(méi)有掌握整體真實(shí)、局部真實(shí)、眼前真實(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)真實(shí)的關(guān)系。

（五）協(xié)作：改革新聞通聯(lián)機(jī)制

這里的協(xié)作，不僅包括在主流媒體自有新媒體矩陣內(nèi)部的互推、互援，還包括與其它媒體合作引流、導(dǎo)流，發(fā)掘第三方社交媒體平臺(tái)資源等。

目前，從中央到地方，各級(jí)主流新聞媒體之間，早已有完善的新聞通聯(lián)協(xié)作機(jī)制。但現(xiàn)行通聯(lián)機(jī)制，側(cè)重于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的上下級(jí)協(xié)作。各新媒體矩陣之間、新媒體矩陣與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)之間，則少見(jiàn)成型的合作模式。隨著立體化全媒體傳播逐步推進(jìn)，改革現(xiàn)有新聞通聯(lián)協(xié)作機(jī)制也就勢(shì)在必行?！?/p>