建立讀者理念 尋求發(fā)展之路
——《工會(huì)博覽》讀者需求分析與對(duì)策

○白 瑩

《工會(huì)博覽》是北京市總工會(huì)主管、勞動(dòng)午報(bào)社主辦的16開本社科類旬刊。發(fā)行方式為郵局訂閱，發(fā)行范圍為全市工會(huì)系統(tǒng)。自1984 年10 月復(fù)刊，從《北京工人》到《工會(huì)博覽》；從月刊、半月刊到旬刊；從32開本到16開本；從訂閱數(shù)只有幾千冊(cè)，到如今單期保持在40000 冊(cè)以上……可以說，每一步都走得不容易，每一次進(jìn)步都離不開全市工會(huì)系統(tǒng)的支持，尤其是廣大職工讀者的厚愛。

作為一般文化商品，《工會(huì)博覽》雖然不必全面參與報(bào)刊零售市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但同樣需要在公費(fèi)訂閱市場(chǎng)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是《關(guān)于嚴(yán)格規(guī)范黨報(bào)黨刊發(fā)行工作嚴(yán)禁報(bào)刊違規(guī)發(fā)行的通知》(中宣發(fā)〔2013〕31號(hào))發(fā)布之后，北京公費(fèi)訂閱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。從實(shí)踐層面理解，《工會(huì)博覽》為市總工會(huì)主管的社科類期刊，必然要將社會(huì)效益作為衡量的終極指標(biāo)。因此，完成上級(jí)工會(huì)的宣傳教育任務(wù)、增強(qiáng)服務(wù)讀者意識(shí)和能力、提高刊物的美譽(yù)度是期刊重要的使命和生存的根本。

一、讀者構(gòu)成及滿意度

作為北京市總工會(huì)主管的社科類期刊，《工會(huì)博覽》肩負(fù)著引導(dǎo)廣大職工群眾牢固樹立中國(guó)特色社會(huì)主義共同理想，堅(jiān)定不移跟黨走的使命與職責(zé)。受發(fā)行方式所限，其讀者群可以分為工會(huì)工作者、一線職工及企業(yè)負(fù)責(zé)人等。雜志編輯部對(duì)讀者展開問卷調(diào)查，從讀者閱讀需求入手，找準(zhǔn)開展職工思想引導(dǎo)工作的切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，進(jìn)行欄目設(shè)置及內(nèi)容選登。

讀者問卷調(diào)查基本情況：考慮到讀者對(duì)期刊內(nèi)容和服務(wù)的多樣化需求，《工會(huì)博覽》雜志編輯部設(shè)計(jì)了針對(duì)讀者需求的調(diào)查問卷，包括讀者信息、讀者感興趣的內(nèi)容、對(duì)版面設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)等。

就讀者對(duì)雜志的閱讀頻次來看，“有時(shí)讀”是主要閱讀情況，共808 人選擇，占比67.22%；210人“經(jīng)常讀”，占比17.47%；“不讀”的人比例也不小，有160 人，占比13.31%；也有2%的讀者，只有到“寫總結(jié)查資料時(shí)才看”，這也是一種實(shí)用主義的閱讀目的。對(duì)《工會(huì)博覽》的封面設(shè)計(jì)感到“非常滿意”的讀者有413 人，感到“滿意”的有555 人，感覺“一般”的有226 人，“有點(diǎn)不滿意”和“很不滿意”的一共有8 人。對(duì)《工會(huì)博覽》中文字與圖片的分布比例感到“非常滿意”的有421人，對(duì)比例表示“滿意”的有568人，感覺“一般”的讀者有207 人，“有點(diǎn)不滿意”和“很不滿意”的一共有6 人。在視覺化閱讀日益影響讀者閱讀行為的今天，圖片質(zhì)量往往成為期刊閱讀體驗(yàn)的決定性因素之一。在調(diào)查中，對(duì)《工會(huì)博覽》圖片質(zhì)量感到“非常滿意”的有444人，“滿意”的讀者有583人，感覺“一般”的有170人，“有點(diǎn)不滿意”和“很不滿意”的一共5人。

卷首語是期刊凸顯特色、吸引受眾的重要組成部分，對(duì)《工會(huì)博覽》的卷首語內(nèi)容感到“非常滿意”的讀者有464 人，感到“滿意”的有572人，感覺“一般”的有160 人，“有點(diǎn)不滿意”和“很不滿意”的一共6人。

二、讀者建議及需求分析

問卷設(shè)計(jì)了專門問題，請(qǐng)讀者根據(jù)需求對(duì)《工會(huì)博覽》的報(bào)道內(nèi)容給予建議，并予以需求分析。本次問卷共收到各類建議一千余條，經(jīng)過篩選，可歸納為針對(duì)報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道形式、雜志發(fā)展3個(gè)主要方面：

（一）報(bào)道內(nèi)容方面

1.報(bào)道客體需與普通職工形成心理共振

在問卷中，讀者建議內(nèi)容多為：關(guān)注職工生活；加大力度宣傳基層；多報(bào)道一線；多利用平臺(tái)展示職工風(fēng)采；反映基層的問題；加強(qiáng)基層工會(huì)人員工作指導(dǎo)性建議；多報(bào)道一些基層職工的酸甜苦辣；請(qǐng)多關(guān)照農(nóng)民工；選登各級(jí)工會(huì)工作的典型做法及精彩活動(dòng)。

我們可以看到，“關(guān)注一線”“多反映基層的問題”，這類聲音在問卷建議中為數(shù)最多。這反映了讀者一種渴望被關(guān)注的心理需求。普通讀者毫無疑問是各類大眾傳媒受眾的主力軍，但由于由來已久的精英主義報(bào)道傾向，普通人往往在各類媒體話語中很難進(jìn)入核心位置。因此，渴望被關(guān)注自然成為一種群體性心理需求。

精英掌握話語和資源，而大眾握有人數(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)力量，任何媒體都面對(duì)著這個(gè)矛盾。對(duì)于《工會(huì)博覽》而言，毋庸諱言，職工中的精英群體整體上在期刊的訂閱、通訊員采寫，乃至期刊的最終評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)都具有較大主動(dòng)性和相對(duì)優(yōu)勢(shì)。普通職工往往屬于“沉默的大多數(shù)”，只有在一人一票的問卷調(diào)研中，他們的聲音才會(huì)被直觀地體現(xiàn)出來。

普通職工的這類需求既具有長(zhǎng)期性，又具有普遍性，絕非簡(jiǎn)單迎合就能夠解決。這是由媒體環(huán)境、組織性質(zhì)、報(bào)道資源、版面容量、期刊經(jīng)營(yíng)等因素決定的，改變也絕非一夕之功。

值得考慮的方案是，要始終保持用平民視角來觀察世界、用人文情懷來觀照現(xiàn)實(shí)，讓普通讀者從期刊中發(fā)現(xiàn)生活與事業(yè)的美好?！豆?huì)博覽》應(yīng)通過對(duì)策劃選題、組織報(bào)道、優(yōu)化寫作方式、選擇組版元素等環(huán)節(jié)的把握，與普通職工形成心理共振。

2.用心深耕權(quán)威理論解讀

在問卷中，讀者建議內(nèi)容還包括：關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)深度解析；多收集工會(huì)經(jīng)驗(yàn)做法；多宣傳一些《民典法》知識(shí)；加強(qiáng)政策解讀或案例解析；普及職工法律知識(shí)；結(jié)合北京工會(huì)政策多些講解。

在我們的調(diào)查中，不少讀者提出了學(xué)習(xí)的需求，很多建議還非常具體、非常切合熱點(diǎn)。結(jié)合我們上下旬的數(shù)據(jù)，可以得出，對(duì)于《工會(huì)博覽》的部分固定讀者而言，學(xué)習(xí)需求依舊是閱讀的重要目的，如何選取來自一線的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，如何對(duì)熱點(diǎn)政策進(jìn)行權(quán)威解讀，是需要我們用心深耕的領(lǐng)域。

3.需要直擊心靈的正能量報(bào)道

不少讀者提出，要突出《工會(huì)博覽》特色，塑造工人階級(jí)精神；多些企業(yè)文化的文章內(nèi)容；報(bào)道更多職工的模范事跡；更加貼合當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，激勵(lì)職工愛崗敬業(yè)；多寫一些關(guān)于職工的正能量報(bào)道。

目前，社會(huì)性和娛樂性均衡的輿論格局已不可避免地被打破，但讀者仍然需要那些直擊心靈的正能量報(bào)道，這在抗擊新冠肺炎疫情的新聞報(bào)道中表現(xiàn)尤為明顯。

4.個(gè)性化需求不容忽視

讀者建議中還有一部分關(guān)乎個(gè)人的個(gè)性化需求。其中，一些是關(guān)于個(gè)人興趣愛好方面的內(nèi)容，一些是滿足工作實(shí)踐的內(nèi)容，這些建議內(nèi)容龐雜、個(gè)人化需求明顯，其核心都是針對(duì)讀者個(gè)人提出的具體閱讀需求。這類建議也往往代表了不同類型的讀者。

興趣愛好方面建議內(nèi)容：希望有職工的字畫、攝影作品展示；希望增加一些奇聞趣事；全市工會(huì)會(huì)員卡、會(huì)員活動(dòng)有哪些優(yōu)惠；介紹一些退休人員適合的工作或者公益活動(dòng)；財(cái)經(jīng)知識(shí)；國(guó)學(xué)經(jīng)典；民主和民生話題；可以每期加一些冷門的但是有意義的內(nèi)容；增加一些國(guó)際新聞動(dòng)態(tài)；多些法律知識(shí)；保障職工權(quán)益的內(nèi)容；建議多刊發(fā)健康知識(shí)；親子教育；添加一些具有趣味性、哲理性、知識(shí)性的笑話或典故。

工作需求方面建議內(nèi)容：希望可以積極參與投稿；工會(huì)為職工謀福利政策解讀知識(shí)；工會(huì)活動(dòng)的引導(dǎo)；希望提供一些基層工會(huì)組織文娛活動(dòng)的思路；職工創(chuàng)新工作室案例；希望可以更多地介紹全國(guó)各省市勞模工作室的相關(guān)信息。

關(guān)心跟自己有關(guān)的事情，或是關(guān)系到自己利益的消息，這是人們很正常的一種行為。因此，讀者希望雜志可以放大和專注自身興趣點(diǎn)，進(jìn)而獲得審美的愉悅和精神的滿足，是非常合理的。

從工作需求方面的建議，也可以看出部分讀者在完成宣傳任務(wù)、寫總結(jié)報(bào)告、策劃案例等方面的實(shí)用主義傾向，他們往往查尋現(xiàn)成的知識(shí)以達(dá)到“為我所用”的目的。這兩種建議，目的明確、需求強(qiáng)烈。這些都在提醒我們，在欄目設(shè)置、文章采寫過程中，要盡量能跟讀者的實(shí)際利益有關(guān)，切忌想當(dāng)然和空洞無物。

（二）報(bào)道形式方面

1.提升美術(shù)設(shè)計(jì)水平

版面設(shè)計(jì)方面，讀者的建議內(nèi)容多為美化排版；照片可以再多一點(diǎn)；封面人物兼顧各行各業(yè)；可增加圖片故事。

版式設(shè)計(jì)往往是因時(shí)、因人、因事而定，讀者建議更多是集中在照片的比例和選用上，多為感性認(rèn)識(shí)，而沒有特別專業(yè)的建議。同時(shí)，我們還應(yīng)該注意到“日常生活審美化”已經(jīng)成為中產(chǎn)階層文化表述和實(shí)現(xiàn)自身社會(huì)身份認(rèn)同的一種方式。北京作為首都，職工群體的整體文化素養(yǎng)、收入水平穩(wěn)居全國(guó)前列，中產(chǎn)階層群體日益擴(kuò)大。對(duì)這些群體而言，日常生活中的文化活動(dòng)、審美活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)、社交活動(dòng)之間越來越不存在嚴(yán)格的界限，對(duì)閱讀這種文化審美體驗(yàn)，他們也必然提出新的要求。

2.增加內(nèi)容廣度

讀者建議的內(nèi)容多為寓教于樂；內(nèi)容應(yīng)該更加活躍，有更多吸睛的亮點(diǎn)；報(bào)道內(nèi)容真實(shí)，通俗易懂；希望有更多符合青年員工喜好的內(nèi)容；故事多一點(diǎn)；接地氣。

這類建議與讀者意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域方面的建議有互補(bǔ)性。精英閱讀傾向高標(biāo)準(zhǔn)、教化作用。即便有“娛樂”價(jià)值，也必然是帶有強(qiáng)烈的審美情趣的，所謂“寓教于樂”。而普通讀者傾向于休閑、娛樂需求，矛盾就產(chǎn)生了。這種情況不是《工會(huì)博覽》獨(dú)有，許多媒體都面臨這類問題。對(duì)于《工會(huì)博覽》而言，我們必須增加內(nèi)容廣度，將“娛樂性”和“社會(huì)性”有機(jī)結(jié)合起來。

3.提升運(yùn)營(yíng)水平

讀者大多建議，舉辦幾次分享會(huì)；多開展捐款捐物活動(dòng)；希望能夠得到工會(huì)干事相關(guān)技能的培訓(xùn)；舉辦系列講座，解析工會(huì)相關(guān)規(guī)定；利用雜志平臺(tái)開展線上線下活動(dòng)，打造融媒體；實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)網(wǎng)上閱讀。

宣發(fā)、通聯(lián)等環(huán)節(jié)是期刊運(yùn)營(yíng)的重要組成部分，部分讀者也提出了這部分需求。對(duì)此，在20世紀(jì)30年代，鄒韜奮先生在《生活日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊號(hào)上寫道:“在決定本報(bào)篇幅和格式的時(shí)候，我們考慮到幾種條件：第一是讀者大眾的需要；第二是我們自己的能力；第三是目前一般新聞紙不能顧及而我們可以設(shè)法補(bǔ)充的地方?！边@段話雖是針對(duì)報(bào)紙而說,但實(shí)際上指出了媒介讀者定位中涉及的三大要素，即讀者要素、期刊要素與市場(chǎng)因素。這也是運(yùn)營(yíng)期刊時(shí)，必須綜合考慮的因素，讀者的有關(guān)建議，不僅代表了一種需求，更代表了對(duì)《工會(huì)博覽》的一種期待。

三、讀者服務(wù)對(duì)策

作為系統(tǒng)內(nèi)訂閱為主的一份刊物，《工會(huì)博覽》可以說生來得天獨(dú)厚。正如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，期刊的出發(fā)點(diǎn)主要在于工作部署、指導(dǎo)與交流,它僅僅只是期刊編辦者對(duì)讀者群的一種單向的主觀圈定，這種圈定不是讀者市場(chǎng)選擇的結(jié)果。對(duì)《工會(huì)博覽》而言，由于缺乏內(nèi)容與訂閱之間建立的直接反饋關(guān)系，對(duì)讀者定位的理解天然具有滯后性和主觀性，在這個(gè)媒體變革的時(shí)代，亟需我們未雨綢繆，建立行之有效、乃至制度化的讀者研究機(jī)制，以及時(shí)有效地指導(dǎo)實(shí)踐。

對(duì)此，《中國(guó)出版》雜志曾刊登《報(bào)刊經(jīng)營(yíng)之“讀者策略”》一文，作者提出了“認(rèn)識(shí)讀者”“服務(wù)讀者”“經(jīng)營(yíng)讀者”三個(gè)層次的讀者理念。

（一）認(rèn)識(shí)讀者

一是要認(rèn)識(shí)到讀者是報(bào)刊生存的根本。對(duì)《工會(huì)博覽》而言，我們更要通過讀者調(diào)查、期刊調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查等基本方法，用大數(shù)據(jù)為讀者準(zhǔn)確畫像。而這一讀者定位的過程，也是讀者細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分、心理細(xì)分的動(dòng)態(tài)過程，更是確定內(nèi)容形式、經(jīng)營(yíng)策略的源頭活水。

（二）服務(wù)讀者

報(bào)刊業(yè)經(jīng)營(yíng)不僅需要有貼近讀者實(shí)際的精品內(nèi)容，而且需要從內(nèi)容的閱讀形式和閱讀環(huán)境上提升服務(wù)層次。具體而言應(yīng)遵循分眾化、差異性、復(fù)合性、全程性等服務(wù)原則。

“分眾化”是雜志進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)之后的必然要求。新聞大家胡愈之先生就曾提出：雜志要做到一個(gè)“雜”字，最忌諱單調(diào)。然而隨著時(shí)代的發(fā)展，“雜志是關(guān)于一群人的趣味的表達(dá)”等觀念越發(fā)深入人心，即通過最大限度地滿足特定受眾，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)大眾傳播的目的。

從問卷反饋的情況就可以看出，第一，我們的讀者需求是多元的、動(dòng)態(tài)的，難以通過一本64個(gè)頁碼的旬刊包打天下。況且在信息過剩的今天，讀者一定會(huì)主動(dòng)尋找各類信源，并自動(dòng)過濾掉不具權(quán)威性的信息渠道。第二，《工會(huì)博覽》的服務(wù)對(duì)象由于訂閱渠道的關(guān)系，雜志核心讀者群迥異于零售市場(chǎng)刊物。

“差異性”，是指找到目標(biāo)讀者群與其他讀者群在自然條件、社會(huì)條件與心理?xiàng)l件上的差異，找到期刊在辦刊理念、編輯力量、作者資源、營(yíng)銷手段等方面與同類期刊存在的差異。

作為社科類刊物，《工會(huì)博覽》在理論類稿件的比例和稿件權(quán)威性上，與理論性期刊相比還有著不小的差距。但《工會(huì)博覽》常年以時(shí)政類刊物作為參照，也形成了自己的價(jià)值取向和風(fēng)格。那么，在時(shí)政類期刊，或者全國(guó)工會(huì)類期刊中，我們?cè)撊绾涡纬刹町愋园l(fā)展呢？自2000年開始，《北京工人》更名為《工會(huì)博覽》，一度成為全國(guó)唯一一份工會(huì)類旬刊，這其中蘊(yùn)含著“博覽人”大量的嘗試，如：工會(huì)本、社會(huì)本、書畫本、理論本、文摘本、職工本、勞模本等，我們一直并將持續(xù)探尋如何在兄弟刊物中找到本刊的差異性，如何在更高的水平上實(shí)現(xiàn)“博覽”，這是我們提升辦刊水平的必由之路。

“復(fù)合性”是指讀者定位是由多重因素共同形成的。有論者指出，影響讀者定位的因素可以分為三類，一是讀者的自然條件，如性別、年齡、婚姻、民族、生理?xiàng)l件、地域環(huán)境等；二是讀者的社會(huì)條件,如文化程度、經(jīng)濟(jì)水平、職業(yè)、專業(yè)、社會(huì)地位與社會(huì)階層等；三是讀者的心理?xiàng)l件,如讀者的需要、情感、意愿、追求、趣味、愛好、體驗(yàn)等。這三類因素，總是綜合地影響著讀者群的構(gòu)成與特點(diǎn)。

期刊讀者定位能否準(zhǔn)確而獨(dú)到，取決于對(duì)諸多因素的整體思考。對(duì)于《工會(huì)博覽》而言，一次讀者調(diào)查并不能解決所有問題，我們應(yīng)該進(jìn)一步通過系統(tǒng)性的調(diào)研、分析，為雜志的下一步發(fā)展理清頭緒。

所謂“全程性”，是指期刊要將讀者定位用有形的制度和無形的文化手段，貫穿于新聞采集、撰寫、編排、發(fā)布和經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，落實(shí)到采寫人員、編輯人員、審看人員、簽發(fā)人員身上。采編人員要從讀者角度想問題、做新聞，要多運(yùn)用讀者語言，采用讀者喜聞樂見的報(bào)道形式，使新聞報(bào)道更加平民化。在版面安排設(shè)計(jì)上，要利于讀者閱讀，方便讀者閱讀。

（三）經(jīng)營(yíng)讀者

期刊要懂得如何“經(jīng)營(yíng)”和培養(yǎng)讀者。我們要改變傳統(tǒng)的線性開發(fā)思維，探索建立立體開發(fā)模式，尤其是開展一系列的融合辦刊實(shí)踐，構(gòu)建包括公眾號(hào)、行業(yè)讀者社群在內(nèi)的傳播方陣，開展讀者日、座談、品牌推廣等活動(dòng)，甚至為讀者提供更多形式的定制化服務(wù)……每一種參與形式都可以聚集一批讀者，為《工會(huì)博覽》的未來奠定良好的群眾基礎(chǔ)?！?/p>