移動(dòng)化閱讀場(chǎng)景下科普微信公眾號(hào)的傳播策略研究

尚媛媛 黃孌鸞 廖巧玲

【摘 ? ?要】互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的革新在改變社會(huì)組織形態(tài)和人們交往方式的同時(shí)，也重塑著傳播產(chǎn)品的形態(tài)。在科學(xué)傳播領(lǐng)域，科普信息的閱讀行為場(chǎng)景呈現(xiàn)出移動(dòng)化、日?；奶攸c(diǎn)。以微信公眾號(hào)為代表的新型科學(xué)傳播方式在傳播效果方面體現(xiàn)出巨大的傳播優(yōu)勢(shì)。本文以中國(guó)科協(xié)創(chuàng)辦的“科普中國(guó)”微信公眾號(hào)為例，通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)和內(nèi)容分析法，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)化、日?；目破招畔㈤喿x場(chǎng)景對(duì)科普公眾號(hào)創(chuàng)作的影響主要體現(xiàn)在題材選擇、敘事方式、表達(dá)形態(tài)三方面。為了更好地適應(yīng)移動(dòng)化、日?；拈喿x場(chǎng)景，科普創(chuàng)作還應(yīng)在內(nèi)容、互動(dòng)機(jī)制、情感體驗(yàn)方面深入調(diào)適，以滿足受眾的科普需求。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi);移動(dòng)化;場(chǎng)景;科學(xué)傳播

【基金項(xiàng)目】中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）本科教學(xué)工程《課程思政背景下新時(shí)代馬克思主義新聞?dòng)^培育及實(shí)踐路徑研究》，項(xiàng)目編號(hào)ZL202014;中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）黨建研究課題《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下高?！皩?shí)踐型黨建”創(chuàng)新研究》，項(xiàng)目編號(hào)2021DJB06。

一、研究緣起與理論基礎(chǔ)

隨著新媒體的發(fā)展，許多優(yōu)秀的科學(xué)工作者紛紛投入到微科普的行列中，政府、科學(xué)共同體、科學(xué)愛(ài)好者嘗試?yán)梦⑿殴娞?hào)提升科學(xué)傳播效果?？茖W(xué)知識(shí)的傳播由塔式轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)對(duì)點(diǎn)式，新的科學(xué)傳播時(shí)代正在到來(lái)。

據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99.6%。[1]場(chǎng)景化、碎片化是移動(dòng)時(shí)代信息傳播和消費(fèi)的主要特點(diǎn)，受眾獲取新聞信息多以個(gè)性化的自我需要為出發(fā)點(diǎn)，在特定的場(chǎng)景中進(jìn)行有效的沉浸式體驗(yàn)。2018年中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)發(fā)布一季度科普搜索行為報(bào)告，移動(dòng)端科普搜索指數(shù)是PC端的3.38倍。[2]其中微信由于具有強(qiáng)大的功能、龐大的活躍用戶數(shù)量和極高的用戶黏度，已經(jīng)成為日益重要的科普平臺(tái)。[3]

“科普中國(guó)”微信公眾號(hào)是中國(guó)科協(xié)的科普公眾號(hào)，自開(kāi)通以來(lái)，關(guān)注人數(shù)總計(jì)已經(jīng)突破 100 萬(wàn);最高單篇文章閱讀量總計(jì)突破 400 萬(wàn)次，是國(guó)內(nèi)有權(quán)威影響力的官方科普平臺(tái)。[4]本文以“科普中國(guó)”微信公眾號(hào)為例，運(yùn)用內(nèi)容分析的方法，嘗試從敘事方式、題材選擇、表達(dá)形態(tài)三方面探究微信端科普信息的閱讀場(chǎng)景對(duì)科普創(chuàng)作的影響，以期優(yōu)化新趨勢(shì)下科學(xué)傳播的創(chuàng)作、提升傳播效果。

（一）理論概述與概念界定：移動(dòng)化和消費(fèi)場(chǎng)景

移動(dòng)化是指移動(dòng)設(shè)備對(duì)社會(huì)滲透和全面發(fā)揮作用的過(guò)程。以移動(dòng)終端的用戶超過(guò)PC端用戶數(shù)量為標(biāo)志，人類已經(jīng)全面進(jìn)入移動(dòng)社會(huì)。[5]這為滿足移動(dòng)化消費(fèi)場(chǎng)景提供了硬件基礎(chǔ)。傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)了全面的泛在傳播，隨時(shí)隨地用信息將人包圍，信息傳播正在以“潛在”的形式，悄悄“入侵”我們的生活，使我們沉浸其中。學(xué)者唐緒軍認(rèn)為，在移動(dòng)新媒體的基礎(chǔ)上，又催生了新的媒體和文化。[6]學(xué)者彭蘭將“移動(dòng)化”作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三條主要路徑之一，認(rèn)為移動(dòng)化不僅僅是開(kāi)發(fā)App，它的本質(zhì)是媒介產(chǎn)品的系統(tǒng)性更新，包括形式、結(jié)構(gòu)以及觀念等各方面。[7]隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)化的媒體趨勢(shì)早已為學(xué)界熟知和研究，并已成為業(yè)界進(jìn)行技術(shù)和市場(chǎng)突破的創(chuàng)新點(diǎn)。

場(chǎng)景是指人與周圍景物的關(guān)系的總和，場(chǎng)景理論不僅關(guān)注場(chǎng)所、景物等硬件，還關(guān)注和場(chǎng)所、景物等密切相關(guān)的空間與氛圍等軟件。[8]羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾首先在媒體領(lǐng)域提出了場(chǎng)景理念。他們于2014年在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代：移動(dòng)、傳感、數(shù)據(jù)和未來(lái)隱私》中正式提出了“場(chǎng)景（context）”，并在此書中提出了場(chǎng)景“五力”——可穿戴設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體、定位系統(tǒng)。其中社交媒體可以與其他任意四力結(jié)合，產(chǎn)生豐富的個(gè)性化源泉。

根據(jù)前人對(duì)場(chǎng)景的概念和邏輯的分析，可以進(jìn)一步引申，消費(fèi)場(chǎng)景是用戶利用消費(fèi)來(lái)滿足需求的立體化過(guò)程，涉及用戶的心理需求和所使用的硬件、軟件塑造的氛圍。傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景包括所處的賣場(chǎng)、售貨員話術(shù)、交通條件、消費(fèi)決策、使用感受、向他人分享等，而不單單指物理場(chǎng)所。科普信息的消費(fèi)場(chǎng)景是科普信息構(gòu)成的信息服務(wù)場(chǎng)景，它滿足了用戶對(duì)科普知識(shí)進(jìn)行消費(fèi)背后的心理需求。

（二）新媒體環(huán)境下的科學(xué)傳播

英國(guó)社會(huì)學(xué)家貝爾納在《科學(xué)的社會(huì)功能》中最早提出了“科學(xué)傳播”概念，學(xué)者劉華杰和吳國(guó)盛于2000年在國(guó)內(nèi)將“傳播”概念引入“科學(xué)”領(lǐng)域，指出科普（或科學(xué)傳播）的三個(gè)發(fā)展階段分別是科普、公眾理解科學(xué)和科學(xué)傳播。[9]盡管國(guó)內(nèi)的科學(xué)傳播在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行的是自上而下的科普，但我們不能忽視貝爾納最初強(qiáng)調(diào)過(guò)的科學(xué)傳播的社會(huì)化特征。“科學(xué)傳播”是更具包容力的科普理念，學(xué)者翟杰全將它定義為科學(xué)技術(shù)的信息和知識(shí)跨越時(shí)間和空間，在不同個(gè)體間實(shí)現(xiàn)共享之旅。[10]學(xué)者金兼斌發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)諸多引發(fā)民眾廣泛關(guān)注的重大話題，如霧霾、PX毒性問(wèn)題、基因倫理、核輻射、食品安全等等，很多都包含著科學(xué)性內(nèi)涵。[11]科學(xué)的不確定性造成的風(fēng)險(xiǎn)日益凸顯，公眾參與科學(xué)是社會(huì)進(jìn)步的應(yīng)有之義。而新媒體環(huán)境下的科學(xué)傳播由于其劃時(shí)代的意義也一直為學(xué)者們重視和探究?？茖W(xué)傳播是個(gè)宏觀概念，科學(xué)的本質(zhì)內(nèi)涵深遠(yuǎn)，外延復(fù)雜，因此很多學(xué)者將研究重心放在了新媒體環(huán)境下科學(xué)傳播的新格局。如學(xué)者秦楓認(rèn)為，新媒體消解科學(xué)與公眾的邊界，改變科學(xué)傳播主體、科學(xué)內(nèi)容產(chǎn)生機(jī)制、傳播路徑，促使科學(xué)知識(shí)的普及與傳播。[12]

總而言之，國(guó)內(nèi)的研究涉及科學(xué)傳播的各個(gè)側(cè)面，如科學(xué)傳播主體、表達(dá)形態(tài)、傳播路徑等的變化。但針對(duì)新媒體傳播出現(xiàn)的移動(dòng)化和場(chǎng)景化的新常態(tài)情境下科學(xué)傳播的嬗變則有較大的研究空間，亟待學(xué)界來(lái)繼續(xù)彌補(bǔ)此視角。

二、研究方法

本文使用內(nèi)容分析法，收集2019年11月9日至2019年12月9日一個(gè)月（31天）內(nèi)科普中國(guó)微信公眾號(hào)所有推文共232篇。并從敘事方式、題材選擇、表達(dá)形態(tài)三個(gè)維度來(lái)考量移動(dòng)化消費(fèi)場(chǎng)景下科普微信公眾號(hào)折射出來(lái)的科學(xué)傳播新興形態(tài)。

三、研究發(fā)現(xiàn)

科普信息的移動(dòng)化消費(fèi)場(chǎng)景中，主要表現(xiàn)出日?；?、碎片化和注意力經(jīng)濟(jì)等特征，體現(xiàn)在題材緊隨日常生活、敘事精巧簡(jiǎn)潔、表達(dá)生動(dòng)有吸引力三個(gè)維度。

（一）題材選擇：注重呈現(xiàn)受眾日常科普需求

“科普中國(guó)”微信公眾號(hào)的傳播內(nèi)容主題緊跟社會(huì)熱點(diǎn)需求。如2021年7月21日鄭州遭遇罕見(jiàn)暴雨，當(dāng)天推出的9條推文中有8條與暴雨相關(guān)，及時(shí)地適配了特定的情景，準(zhǔn)確服務(wù)于受眾對(duì)暴雨危機(jī)事件的認(rèn)知需求。其中3條信息的閱讀量在發(fā)布一天半左右已突破10萬(wàn)+。這正是場(chǎng)景化信息消費(fèi)的特點(diǎn)，即用戶所處的時(shí)間、地點(diǎn)和心理狀態(tài)成為判斷需求的影響變量（見(jiàn)圖1）。

通過(guò)對(duì)樣本的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，推送數(shù)量最多的題材集中在食品安全、財(cái)產(chǎn)安全、出行安全等各個(gè)被國(guó)人注目的領(lǐng)域，同時(shí)秉持高質(zhì)量的內(nèi)容把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持依托全國(guó)學(xué)會(huì)的科學(xué)傳播專家團(tuán)隊(duì)，打造科學(xué)、權(quán)威的科普內(nèi)容。[13]除以科學(xué)傳播為特色的消息外，還有 60余條情感雞湯。偶有對(duì)熱點(diǎn)的追逐，但整體風(fēng)格仍區(qū)別于“果殼網(wǎng)”“丁香醫(yī)生”等善追熱點(diǎn)的科普公眾號(hào)。

科學(xué)傳播的內(nèi)容大體上可以分為以下幾方面：科學(xué)數(shù)據(jù)、科學(xué)事實(shí)、科學(xué)知識(shí)、科學(xué)方法、科學(xué)思想、科學(xué)技術(shù)觀等， 不同的傳播渠道中流動(dòng)不同的主要信息類型?？茖W(xué)普及偏重于傳播一般性的知識(shí)和常識(shí)性信息。[14]

如學(xué)者李普曼所言，現(xiàn)代社會(huì)的巨大性和復(fù)雜性使用戶將感知社會(huì)的任務(wù)交給媒介。21世紀(jì)不再是法國(guó)學(xué)者福柯批判的規(guī)訓(xùn)社會(huì)，而是德國(guó)哲學(xué)家韓炳哲所言的功績(jī)社會(huì)，過(guò)量的肯定性超過(guò)否定性占據(jù)統(tǒng)治地位，人們追求成就的狂熱欲望彌漫在心靈與社會(huì)中，信息和任務(wù)過(guò)載導(dǎo)致人們陷入“倦怠”。在繁忙的生活節(jié)奏中，用戶不得不縮小對(duì)更大世界的經(jīng)驗(yàn)性接觸范圍，將目光更多地放在與自身利益更相關(guān)的生活議題上。用戶的這種行為模式的變化，體現(xiàn)著學(xué)者彭蘭所指出的構(gòu)成場(chǎng)景四要素之一的“用戶生活慣性”要素，即用戶在各種場(chǎng)景下的需求與行為模式會(huì)打著自己生活慣性的烙印，這些烙印被媒體收集起來(lái)成為其推送信息的重要決策參考因素。[15]由于用戶更多關(guān)注與自身利益相關(guān)的議題，因而形成了對(duì)其他信息資訊進(jìn)行淺閱讀的媒介接觸習(xí)慣。在這種科普信息消費(fèi)場(chǎng)景下，“科普中國(guó)”微信公眾號(hào)內(nèi)容常常聚焦于與用戶衣食住行密切相關(guān)的一般性的知識(shí)和常識(shí)性信息。

（二）敘事方式 ：篇幅精短，行文接地氣

科普信息的消費(fèi)場(chǎng)景，是用戶搜索科普信息行為發(fā)生的特定環(huán)境。而移動(dòng)化趨勢(shì)對(duì)用戶媒介接觸場(chǎng)景最大的影響，即在于移動(dòng)設(shè)備將用戶曾經(jīng)用于媒介接觸的整片、大塊的時(shí)間分割成了碎片狀?！靶菹⒑烷e暇”是重要的應(yīng)用場(chǎng)景，除此之外，上班路上、地鐵車廂都成為移動(dòng)傳播尤為重要的“場(chǎng)景”，并被移動(dòng)終端所占據(jù)。過(guò)去電腦終端無(wú)法“侵入”的場(chǎng)景，在今天已改頭換面。[16]

在用戶不斷發(fā)生位移的移動(dòng)化生存環(huán)境下，場(chǎng)景的重要性越來(lái)越凸現(xiàn)。[17]長(zhǎng)時(shí)段、大容量的內(nèi)容產(chǎn)品并不太符合移動(dòng)化、場(chǎng)景化的使用需求。“碎片化”（Fragmentation），顧名思義，即完整的東西變成碎片，常見(jiàn)于上世紀(jì)的后現(xiàn)代主義的著作中。真實(shí)的事物轉(zhuǎn)化為各種圖像，時(shí)間成為一系列的片斷。[18]碎片化閱讀成為用戶使用媒介的新趨勢(shì)。用戶的科普信息消費(fèi)行為也變得越來(lái)越難以捉摸。

虛擬性場(chǎng)景通過(guò)新媒介技術(shù)，利用線上服務(wù)為受眾提供滿足其媒介預(yù)期的界面環(huán)境。[19]場(chǎng)景思維要求從用戶實(shí)際角度出發(fā)， 將涉及用戶的心理需求和所使用的硬件、軟件塑造的氛圍聯(lián)系起來(lái)考慮。如何在碎片化的使用場(chǎng)景下滿足用戶的即刻需求，成了媒介從業(yè)者應(yīng)該面對(duì)的議題。不同于一些垂直、小眾、深耕、長(zhǎng)篇累牘的科學(xué)傳播公眾號(hào)，“科普中國(guó)”并沒(méi)有將學(xué)術(shù)論文和學(xué)術(shù)報(bào)告直接發(fā)送給受眾，它的篇幅和行文風(fēng)格都反映出對(duì)碎片化閱讀場(chǎng)景的回應(yīng)。移動(dòng)媒體產(chǎn)品的形式要與其閱讀的時(shí)空相匹配。[20]

對(duì)樣本的內(nèi)容分析顯示，每篇推文的字?jǐn)?shù)大約在600字～900字之間，每日推送從未中斷，推送頻次小于4篇的天數(shù)僅占3.9%，其余天數(shù)頻次集中在6-7篇，覆蓋每天任何時(shí)段。

推文的寫作風(fēng)格也十分接地氣，具備淺顯、簡(jiǎn)明、易懂的特點(diǎn)，例如在推文《為什么總有人睡覺(jué)磨牙？真是肚子里有蛔蟲(chóng)？科學(xué)的解釋來(lái)了》中寫到，“睡覺(jué)的時(shí)候有一種聲音最鬧心就是有人半！夜！磨！牙！有的像吃東西‘咯吱咯吱，有的像咬床板‘咔嚓咔嚓……”“到底是夢(mèng)到啥好吃的了，還是恨誰(shuí)恨成這樣，咱也不知道，咱也不敢問(wèn)……”在學(xué)者施拉姆看來(lái)，媒介報(bào)償越高同時(shí)使用的費(fèi)力程度越低，可以在很大程度上吸引用戶進(jìn)行媒介接觸?！翱破罩袊?guó)”微信公眾號(hào)語(yǔ)言輕松，風(fēng)趣詼諧，極好地滿足了用戶基于碎片化時(shí)間間隙和小屏移動(dòng)設(shè)備的使用需求，自然受到受眾的歡迎。

同時(shí)，在流量費(fèi)用不斷降低的人人讀圖的景觀社會(huì)，用戶和媒體都不必被網(wǎng)絡(luò)掣肘?！翱破罩袊?guó)”微信公眾號(hào)圖文并茂，每篇文章安排了2～4張圖片，文字+圖片+動(dòng)圖/短視頻的形式優(yōu)化了閱讀體驗(yàn)，全方位地延伸著用戶的感官。互聯(lián)網(wǎng)用戶已習(xí)慣從移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)、APP搜索信息，而從網(wǎng)站設(shè)計(jì)、界面布局的視角進(jìn)行的在線服務(wù)場(chǎng)景研究都發(fā)現(xiàn)，在線服務(wù)場(chǎng)景會(huì)通過(guò)使用戶達(dá)到流體驗(yàn)狀態(tài)來(lái)滿足用戶需求。[21]文字、圖片、視頻等多媒體形式會(huì)引起用戶感官體驗(yàn)和認(rèn)知、情緒的變化， 使用戶表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。于是，簡(jiǎn)潔的科普短文成了用戶的新寵兒。

（三）表達(dá)形態(tài)：標(biāo)題設(shè)置懸念，引人注目

場(chǎng)景爭(zhēng)奪的本質(zhì)是眼球的爭(zhēng)奪。[22]信息社會(huì)的稀缺資源是注意力，媒體爭(zhēng)奪用戶注意力的競(jìng)爭(zhēng)加劇，從而推動(dòng)了“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，微信公眾號(hào)的閱讀模式中，影響讀者點(diǎn)擊率的因素主要為平臺(tái)自身的影響力和推送內(nèi)容（尤其是標(biāo)題）的吸引力，并且后者比前者的影響更加強(qiáng)烈。[23]

經(jīng)本文內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，“科普中國(guó)”微信公眾號(hào)的標(biāo)題使用了感嘆號(hào)、問(wèn)號(hào)或者省略號(hào)的篇數(shù)達(dá)159篇，占比68.5%，呈現(xiàn)出善于營(yíng)造強(qiáng)烈的“訴諸情感”傾向來(lái)激發(fā)用戶閱讀興趣的特點(diǎn)，與用戶求快、求放松的心理需求不謀而合?！霸V諸情感”的傳播技巧使受眾處于某種特定的感情狀態(tài)，從而達(dá)到信息傳達(dá)和說(shuō)服的目的。“科普中國(guó)”微信公眾號(hào)標(biāo)題傾向于將原本帶有嚴(yán)肅性和權(quán)威性的科學(xué)傳播微妙地與“震驚體”“咆哮體”結(jié)合，這樣反而產(chǎn)生了意料之外的有趣反差效果，使用戶對(duì)科學(xué)內(nèi)容的印象深刻。在移動(dòng)終端琳瑯滿目的APP中，抓住了用戶的眼球，吸引著用戶的注意力。

四、結(jié)論及啟示

學(xué)者麥克盧漢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，媒介對(duì)于人類社會(huì)最大的意義，主要是它作為人體的延伸帶來(lái)的感知世界、認(rèn)識(shí)世界、把握世界的方式的改變。[24]在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，科學(xué)傳播也逐漸向移動(dòng)化和場(chǎng)景化的新常態(tài)靠攏，公眾與科學(xué)傳播平臺(tái)的距離被不斷消弭。這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在科普類型的微信公眾號(hào)中，科普新媒體以專業(yè)和高品質(zhì)的內(nèi)容，為科學(xué)傳播提供了新的渠道和平臺(tái)。[25]面對(duì)媒介發(fā)展的新常態(tài)，重要的是從內(nèi)容、互動(dòng)、情感體驗(yàn)三方面入手優(yōu)化，這樣才能進(jìn)行更加全方位的公眾號(hào)平臺(tái)建設(shè)。

民眾參與科學(xué)討論是移動(dòng)媒體帶來(lái)的可能。Holliman Richard認(rèn)為數(shù)字媒體使傳統(tǒng)科普從單向走向?qū)υ挕?duì)抗。[26]美國(guó)學(xué)者詹姆斯·凱瑞提出的傳播儀式觀有助于我們理解“公眾參與科學(xué)”的重要意義。儀式觀認(rèn)為，重要的不是傳播渠道中流通的信息，而是通過(guò)傳播，我們與他人獲得了內(nèi)在的一種聯(lián)系，而這不失為發(fā)展公眾參與科學(xué)、公眾理解科學(xué)的契機(jī)。斯塔福德將互聯(lián)網(wǎng)給人的滿足分為三個(gè)方面，分別為媒體內(nèi)容帶來(lái)的滿足、媒體使用過(guò)程中的體驗(yàn)帶來(lái)的滿足和社會(huì)性的滿足。借鑒斯塔福德的研究框架，基于內(nèi)容分析結(jié)果，結(jié)合再出發(fā)的問(wèn)題意識(shí)，“科普中國(guó)”公眾號(hào)還應(yīng)在以下三方面深入調(diào)適：

（一）有趣的科學(xué)內(nèi)容

認(rèn)為科學(xué)是空洞的概念，這是一種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)和印象。真正的科學(xué)會(huì)讓人有醍醐灌頂之感，它常常能夠擴(kuò)大受眾的視野，陶冶人們的情操，傳達(dá)理性平和的科學(xué)精神，升華公眾的情感。采寫編評(píng)等基礎(chǔ)手法仍然是官方運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)應(yīng)該保持的優(yōu)勢(shì)。例如短小精悍的科學(xué)小品是我國(guó)經(jīng)典的文學(xué)形式，借助特定的文學(xué)寫作方法，將知識(shí)性與趣味性巧妙融合。這樣的文章兼具趣味性與思想性，在快節(jié)奏的生活間隙給人以精神補(bǔ)給，在移動(dòng)化的現(xiàn)代社會(huì)反而歷久彌新;原子的結(jié)構(gòu)、化學(xué)反應(yīng)過(guò)程、人類的演化……看不見(jiàn)摸不著的科學(xué)，也可以借助于H5手段，甚至VR、AR技術(shù)，構(gòu)建認(rèn)知對(duì)象的三維圖像，進(jìn)行交互操作，這也是創(chuàng)新傳播內(nèi)容的更好途徑。

（二）共同的情感體驗(yàn)

人們將注意力集中在同一對(duì)象上，從而分享共鳴，是美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙固岢龅幕?dòng)儀式鏈中的兩種組成要素。共同的行動(dòng)在即時(shí)、短暫的情感刺激下，通過(guò)身體共在，產(chǎn)生集體的情感能量與標(biāo)志區(qū)隔的符號(hào)資本，使參與者獲得社會(huì)動(dòng)力。抖音短視頻的走紅就是將互動(dòng)儀式鏈機(jī)制貫徹到底的產(chǎn)物。借鑒互動(dòng)儀式鏈機(jī)制，“科普中國(guó)”公眾號(hào)的職責(zé)不應(yīng)局限于線上討論，打造感官氛圍的虛擬空間，還應(yīng)同線下同城活動(dòng)結(jié)合，集結(jié)科學(xué)愛(ài)好者，通過(guò)每期共同的科學(xué)話題集結(jié)注意力，及時(shí)開(kāi)展沙龍、講座、咨詢等，利用身體在場(chǎng)產(chǎn)生真實(shí)的互動(dòng)體驗(yàn);[27]同時(shí)，推出國(guó)民度高、形象健康的新生代代言人、科普主題曲，塑造出科學(xué)也能“與時(shí)俱進(jìn)”的符號(hào)形象，吸引科學(xué)愛(ài)好者的關(guān)注。

（三）輕松的互動(dòng)機(jī)制

英國(guó)學(xué)者史蒂芬森將傳播與“游戲”聯(lián)系在一起，指出在嚴(yán)肅或輕松的傳播活動(dòng)中，受眾都希望獲得像消費(fèi)游戲一樣的快樂(lè)心理體驗(yàn)。游戲范式可以幫助研究者理解影響人們是否參與傳播的重要因素。用戶在玩游戲時(shí)，會(huì)超脫于理性之外，產(chǎn)生心理上的沉浸感，沉浸傳播帶來(lái)工作與娛樂(lè)的二重性。[28]西瓜視頻的答題分獎(jiǎng)活動(dòng)曾經(jīng)席卷全國(guó)，這也可以為公眾號(hào)開(kāi)展豐富多彩的科學(xué)互動(dòng)游戲帶來(lái)啟示;眾包模式的群體協(xié)作是科研項(xiàng)目實(shí)施的新方式，[29]國(guó)內(nèi)已經(jīng)有科技服務(wù)交易平臺(tái)易科學(xué)、技術(shù)服務(wù)眾包平臺(tái)庖丁技術(shù)等，使受眾獲得成就感與參與感，但要注意質(zhì)量控制;開(kāi)發(fā)人工智能客服，與受眾展開(kāi)自動(dòng)、有趣的對(duì)話，及時(shí)為受眾進(jìn)行答疑解惑。

注釋：

[1]我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模超10億.光明網(wǎng)，https：//news.gm-

w.cn/2021-08/28/content_35119430.htm

[2]光明網(wǎng)，https：//kepu.gmw.cn/2018-07/13/con-

tent_29845223.htm？s=gmwreco2

[3]朱筱萱.基于微信公眾平臺(tái)的科普內(nèi)容傳播研究——以上海自然博物館微信公眾號(hào)為例[J].傳媒觀察，2017（07）：37-39.

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[17]蔣曉麗，梁旭艷.場(chǎng)景：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新生力量——場(chǎng)景傳播的符號(hào)學(xué)解讀[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2016（03）：12-16+20.

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（作者：尚媛媛，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院新聞傳播系副教授;黃孌鸞，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院研究生;廖巧玲，湖北工友雜志有限公司責(zé)任編輯）

責(zé)編：周蕾